Cu truc gia chin thut dnh gia cho ca

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA MARKETING MÔN: ĐỊNH GIÁ BÀI TẬP CÁ NHÂN SỐ TÌM HIỂU CẤU TRÚC GIÁ TRONG THỰC TẾ GVHD: TS Đinh Thị Lệ Trâm SVTH: Trần Lê Hà Vy Lớp: 44K12.2 Đà Nẵng, tháng 10 năm 2021 Mục lục Đặt vấn đề: .3 Thiết lập cấu trúc giá theo phân đoạn 2.1 Cấu trúc giá dựa cấu hình cung ứng (Price-offer configuration) 2.1.1 Định nghĩa 2.1.2 Hình thức xây dựng cấu trúc giá dựa cấu hình cung ứng 2.1.2.1 Tối ưu giá trọn gói 2.1.2.2 Thiết kế giá trọn gói đặc biệt cho phân khúc 2.1.2.3 Định giá khơng nhóm gộp cách có chiến lược .6 2.2 Cấu trúc giá dựa đơn vị tính giá 2.2.1 Định nghĩa 2.2.2 Hình thức xây dựng cấu trúc giá theo đơn vị giá 2.2.2.1 Performance based metrics 2.2.2.2 Tie-ins as metrics 2.3 Cấu trúc giá dựa rào cản giá .8 2.3.1 Định nghĩa 2.3.2 Hình thức xây dựng cấu trúc giá theo rào cản 2.3.2.1 Rào cản nhận diện khách hàng (Fences theo khách hàng) 2.3.2.2 Fences theo vị trí mua hàng 2.3.2.3 Fences theo thời gian mua hàng 10 2.3.2.4 Fences theo số lượng mua hàng 11 Đặt vấn đề: Một nhiệm vụ quan trọng người làm Marketing sau phát triển sản phẩm dịch vụ tạo giá trị phải xác định cách thức sinh lợi để nắm giữ giá trị sản lượng lợi nhuận Và thách thức đặt có phân khúc khách hàng khác với khả chi trả, nhu cầu sở thích khác Chính doanh nghiệp định mức giá chung cho tất thị trường dẫn đến hệ khai thác hết thị trường khơng tối ưu hóa lợi nhuận Khi mà khách hàng có khả chi trả cao lại mua với giá thấp ( tạo nên thặng dư tiêu dùng) có khách hàng lại khơng thể mua sản phẩm chúng vượt khả chi trả họ Chúng ta cần cấu trúc giá phù hợp với khác biệt lợi ích kinh tế chí phí để phục vụ cho phân khúc khach hàng:  Mục tiêu: Giảm thiếu cân chiến thắng mức giá cao doanh số thấp doanh số cao mức giá thấp  Mục đích: Có thêm nguồn doanh thu từ việc bán hàng giá trị hay chí phí phục vụ cao , chấp nhận doanh thu thấp tạo sản lượng bán sinh lời Vậy làm cách để người bán định mức giá khác cho khách hàng khác với mục đích sử dụng khả chi trả khác nhau? Thiết lập cấu trúc giá theo phân đoạn 2.1 Cấu trúc giá dựa cấu hình cung ứng (Price-offer configuration) 2.1.1 Định nghĩa “ Khi khác biệt giá trị đơn hàng cho nhiều phân khúc tạo nên khác biệt giá trị gắn liền với thuộc tính, dịch vụ hai, người bán phân đoạn thị trường cách định khung đơn hàng cho nhiều phân khúc khác nhau.” Nghĩa để thiết lập cấu trúc hiệu quả, nhà quản trị trước tiên cần phải xác định thuộc tính dịch vụ mà doanh nghiệp cần phải định giá dựa nhu cầu khách hàng Từ cho phép khách hàng tùy chỉnh đơn đặt hàng thuộc tính hay dịch vụ kết hợp Để giải thích rõ cách hiểu này, thơng qua ví dụ đây: Tên sản phẩm Core Product Plus Logistics Plus Best Giá trị/ Đặc điểm Giá/ Chỉ số Phục vụ phân khúc Core Chất lượng giấy kích thước tiêu + chuẩn Chất lượng Dịch vụ hỗ trợ qua điện thoại giấy tốt Kích thước Thời gian giao giấy theo yêu cầu hàng – 10 ngày Khách hàng tiếp cận với phịng thí nghiệm Và kỹ sư phịng thí nghiệm để yêu cầu tùy chỉnh sản phẩm chi tiết Đội ngũ hỗ trợ riêng 100 “ Chỉ muốn giá ” Product Plus + + Giao hàng hôm sau hàng có sẵn Giao hàng vịng bảy ngày tất sản phẩm khác Cam kết giao hàng ( trả cước muộn ) Ưu tiên giao hàng gặp vấn đề công xuất sản xuất 115 “ Chỉ muốn có sản phẩm ” Core 115 “ Muốn giao hàng tức thời ” Logistics Plus 125 “ Muốn sản phẩm tốt ” Bảng : Đề nghị sản phẩm dựa phân khúc thị trường B2B Ở có phân khúc khách hàng khác định giá cho sản phẩm tương ứng khác Chúng ta nhận thấy có khác số lượng thuộc tính dịch vụ có khác biệt giá trị chúng sản phẩm phân khúc Như đây, sản phẩm Core bao gồm thuộc tính/ dịch vụ giá trị có mức giá thấp nhất, phù hợp với nhóm đối tượng quan tâm đến giá thấp Nhưng sản phẩm Best sản phẩm bao gồm đặc điểm giá trị vượt trội chất lượng có dịch vụ kèm theo Và sản phẩm có mức giá cao tương ứng với nhóm phân khúc khách hàng “ muốn sản phẩm tốt nhất” 2.1.2 Hình thức xây dựng cấu trúc giá dựa cấu hình cung ứng 2.1.2.1 Tối ưu giá trọn gói Với cách định giá này, thay bán sản phẩm riêng lẻ, người bán tập hợp số hàng hoá để bán thành gói Và sản phẩm hay thuộc tính gói có mối liên hệ chặt chẽ với Cách định giá phải theo nguyên tắc giá trọn gói, phải nhỏ tiền mua gói hàng theo phương thức riêng lẻ, khoản tiền chênh lệch giá bán trọn gói tiền mua theo phương thức riêng lẻ phải đủ lớn để thu hút khách hàng có ý mua gói Và điều lưu ý gộp thành tố có giá trị khác theo khác phân khúc khác nhau, thành tố giá trị hóa cao phân khúc Ví dụ: Giá bán phần bắp rang bơ ( size S) phần nước rạp chiếu phim CGV sau:   Bắp rang bơ ( size S ): 59.000 VNĐ Nước ngọt: 38.000 VNĐ Thì thay mua riêng lẻ ( với tổng giá 97.000 VNĐ) khách hàng chọn mua combo “ My combo” – 01 nước vừa + 01 bắp vừa có giá 75.000 VNĐ Khi mua theo combo tiết kiệm 22.000 VNĐ Và khoản tiền chênh lệch giá bán trọn gói mua theo hình thức riêng lẻ Điều thu hút khách hàng chọn mua combo cảm thấy có lợi Từ doanh nghiệp tăng doanh thu lợi nhuận 2.1.2.2 Thiết kế giá trọn gói đặc biệt cho phân khúc Khi có tính dịch vụ gói mà phân khúc đánh giá cao phân khúc khác lại không thấy Việc đưa gói cung ứng với giá trị tăng thêm từ sản phẩm dịch vụ thu thêm phần thưởng ( ngồi phân khúc mua sản phẩm với giá cao ) thường bị bỏ qua thu hút phân khúc khách hàng mong muốn mức giá thấp hơn, đặc biệt khách hàng thân quen Do thiết kế đặc biệt dành cho nhóm Ví dụ: Bảng giá tài khoản Netflix Việt Nam Cơ Mức phí hàng tháng Tiêu chuẩn 180.00 VNĐ Cao cấp 220.00 VNĐ 260.00 VNĐ Số hình bạn xem lúc Số điện thoại máy tính bảng bạn lưu tệp tải xuống   Có thể phát chế độ HD Có thể phát chế độ Utral HD  Xem nhiều thiết bị    Phim truyền hình khơng giới hạn      lúc  Gói Cơ (BASIC): 180.000 VND/tháng, dùng cho thiết bị Gói Tiêu chuẩn (STANDARD): 220.000 VND/tháng, dùng cho thiết bị Gói Cao cấp (PREMIUM): 260.000 VND/tháng, dùng cho thiết bị lúc Đối với nhóm khách hàng có nhu cầu dùng có mức chi trả thấp họ chọn gói Basic Nhưng có khách hàng lại có nhu cầu cao vấn đề chất lượng hình ảnh HD dùng tài khoản share cho nhiều người thân gia đình họ chọn gói Tiêu chuẩn Cao cấp Mỗi gói cước thiết kế để phục vụ cho phân khúc khách hàng khác 2.1.2.3 Định giá khơng nhóm gộp cách có chiến lược Ví dụ: Hãng hàng không Ryanair Ireland, Tây Bắc Châu Âu Tất hãng hàng không giới thực kết hợp gói dịch vụ mà họ cung cấp KH, giá vé mà hành khách mua bao gồm tất thứ từ vị trí ghế ngồi dịch vụ vận chuyển hành lý, đồ ăn, thức uống, gối kê đầu, Các hãng hàng không coi tất dịch vụ khối thống nhất, tách rời Nhưng hãng hàng khơng Ryanair Ireland khác Với mục tiêu trở thành hãng hàng không giá rẻ Châu Âu, họ định dỡ gói đề nghị sản phẩm truyền thống ngành hàng không Bằng cách tính chung mức giá cho ghế ngồi máy bay – nghĩa khơng cịn ghế hạng phổ thông hay hạng thương gia Tuy nhiên, họ lại bán riêng tất dịch vụ khác dịch vụ hành lý, đồ ăn, đồ uống,… Cụ thể họ bán giá vé với 9,99 bảng Anh bay từ Bristol (Anh) đến Barcelona, phí quản lý bảng, phí giữ chỗ 10 bảng phí hành lý 15 bảng  Kết Doanh thu hàng năm Ryanair tăng 50 lần ba thập niên trở thành hãng hàng không giá rẻ lớn châu Âu 2.2 Cấu trúc giá dựa đơn vị tính giá 2.2.1 Định nghĩa Không phải tất khác biệt giá trị phân khúc phản ánh xác khác biệt thuộc tính hay dịch vụ mà khách hàng mong muốn Giá trị nhận chẳng liên quan đến khác biệt số lượng sản phẩm tiêu thụ, địi hỏi cần có thước đo không liên quan đến số lượng sản phẩm hay dịch vụ cung ứng Trình bày dễ hiểu có nghĩa phân khúc khách hàng trả khoản tiền khác thuộc tính hay dịch vụ kèm sản phẩm lại khơng có khác số lượng có tương đồng chất lượng Vì để đỉnh mức giá khác người bán phải dựa vào thước đo giá bao gồm đơn vị giá – đơn vị mà giá áp dụng để xác định nên điều khoản trao đổi Lấy ví dụ minh họa gần với thực tiễn bạn sinh viên Nhiều bạn sinh viên khơng có đủ điều kiện tài để mua tài khoản Netflix “ real ” họ tìm tới người bán tài khoản lậu với mức giá bán thấp 2/3 so với giá gói cước mà Netflix cơng bố Và người kinh doanh trái phép ( tạm gọi A ) định giá cho “ sản phẩm” dựa theo đơn vị tính giá, cụ thể với gói Basic: tháng – 45k tháng – 130k tháng – 220k 12 tháng – 350k Không bàn đến chênh lệch đánh kể giá cước hãng giá bán trái phép, nói đến hình thức xây dựng cấu trúc giá dựa đơn vị tính giá người bán A Nếu mua tài khoản sử dụng tháng phải trả 45k, trả tiền ln cho tháng sử dụng liên tiếp phải trả 220k thay 270k trả tiền riêng lẻ cho tháng Nghĩa trung bình khoảng 37k/ tháng thay 45k/tháng Như việc trả lần cho tháng sử dụng liên tiếp tiết kiệm chi phí Và tất nhiên tất thuộc tính dịch vụ gói Basic khơng có thay đổi bạn trả tháng hay bạn chọn mua gói tháng Gói basic gói basic khác biệt có khác giá trung bình tháng gói tháng – 45k tháng – 220k Đây cấu trúc giá dựa đơn vị tính giá Đơn vị tính giá thời gian 2.2.2 Hình thức xây dựng cấu trúc giá theo đơn vị giá 2.2.2.1 Performance based metrics Chỉ số quan trọng liên quan đến giá trị kinh tế nhận chi phí để phân phát Tìm kiếm số phù hợp chìa khóa quan trọng   Loại gói cước Tomato690 Tomato Giá cước gọi nội mạng 12 tháng đầu sau kích hoạt: Trong zone: 690đ/ phút Ngoài zone: 1190đ/ phút Từ tháng thứ 13: Trong zone: 890đ/ phút Ngoài zone: 1190đ/ phút Giá ngoại mạng cước 12 tháng đầu sau kích hoạt: Trong zone: 690đ/ phút Ngoài zone: 1190đ/ phútTừ tháng thứ 13: 1.190đ/phút 1.590đ/phút 1790/phút Economy 1190/phút 1390/phút Hi School 1190/phút 1390/phút Student 1190/phút 1390/phút Ciao 1,190/phút 1390/phút HappyZone Cha Con Sea Trong zone: 890/ phút Ngoài zone: 1,290/ phút (Cước phụ thu 1.000đ/ cuộc) gọi 1.290đ/ phút 1190/phút 1390/phút 1.590đ/phút 1790/phút Nguồn: Bảng giá cước Viettel thuê bao di động trả trước - https://viettel4g.net/viettelgoi-bao-nhieu-tien-1-phut.html Đây bảng giá cước thuê bao di dộng trả trước Viettel Đơn bị giá cho gói cước tính theo phút 2.2.2.2 Tie-ins as metrics Trường hợp Hewlett-Packard (HP) dẫn dắt ngành công nghiệp phát triển sản xuất máy in phu Khi đó, HP định giá chiến lược máy in với mức giá thấp tài sản để đẩy chi phí cạnh tranh cao lên nhiều so với máy in có giá trị thấp Các hộp mực thay dùng để tiêu thụ - thiết kế với công nghệ độc quyền để phù hợp với tài sản thu lợi nhuận từ nhà bán buôn tới 60 phần trăm Chìa khóa thành cơng giá HP nằm chiến lược định giá cho phép HP kiếm lợi nhuận từ máy in chất lượng cao từ nhiều người dùng tiềm định giá mực in cao 2.3 Cấu trúc giá dựa rào cản giá 2.3.1 Định nghĩa Về xây dựng cấu trúc giá dựa rào cản giá trị đơi lại có khác biệt phân khúc dù tất thuộc tính lợi ích đo lường đén từ sản phẩm nhận khách hàng Có nghĩa với sản phẩm A với thời hạn sử dung năm phân khúc khác phải trả mức giá khác tùy xem họ ai, họ đáp ứng điều kiện để nhận mức giá tương ứng Và khác biệt giá trị đến từ khác biệt đặc điểm khách hàng với thu nhập, độ tuổi,… Lúc người bán phải tìm rào cản giá – điều kiện phải đáp ứng muốn nhận mức giá Mức giá rào tiêu chí cố định mà khách hàng phải đáp ứng để nhận mức giá thấp Ví dụ, rạp chiếu phim, bảo tàng hay địa điểm tương tự, giá rào thường dựa độ tuổi (với mức giá khuyến cho trẻ em 12 tuổi học sinh trung học) nghĩa bạn học sinh hưởng giá vé ưu đãi đến rạp chiếu phim thay phải giá mức giá cao người lớn 2.3.2 Hình thức xây dựng cấu trúc giá theo rào cản 2.3.2.1 Rào cản nhận diện khách hàng (Fences theo khách hàng) Dưới chương trình ưu đãi hấp dẫn sinh viên mua máy tính Thế Giới Di Động Thời gian: 5/8/2021 - 31/10/2021 Đối tượng áp dụng: Học Sinh - Sinh Viên Ưu đãi:  Giảm thêm 300.000 đồng mua laptop trang bị CPU Intel core i3/i5 – AMD  Giảm thêm 500.000 đồng mua laptop trang bị CPU Intel core i7 – AMD R7  Giảm thêm triệu đồng mua Apple Macbook R3/R5  Áp dụng kèm khuyến khác & góp 0% Khơng áp dụng kèm ưu đãi giảm giá qua VNPAY, TPBank Điều kiện:  Khách hàng Sinh viên cần chuẩn bị: Chứng minh nhân dân/Căn cước cơng dân + Thẻ sinh viên (cịn thời hạn)  Khách hàng Học sinh cần chuẩn bị: Chứng minh nhân dân/Căn cước cơng dân + Thẻ học sinh (cịn thời hạn) Trường hợp chưa có chứng minh nhân dân/căn cước cơng dân sử dụng giấy tờ người thân  Tất giấy tờ phải chủ người mua hàng (trừ trường hợp học sinh chưa có chứng minh nhân dân)  Mỗi khách hàng mua máy suốt thời gian diễn chương trình  Có thể đặt hàng website giao tận nơi mua trực tiếp siêu thị Như để hưởng mức giảm giá theo sản phẩm khách hàng phải đáp ứng điều kiện/ tiêu chí mà người bán đưa 2.3.2.2 Fences theo vị trí mua hàng Khi khách hàng thấy có chênh lệch mức giá sản phẩm mua địa điểm khác nhau, họ phân đoạn theo địa điểm mua Đây thực tế phổ biến cho nhiều loại sản phẩm Ví dụ cách xây dựng cấu trúc giá theo ví trí mua hàng thơng qua bảng giá bán vé chỗ ngồi buổi Live Concert ca sĩ Hà Anh Tuấn: Có thể thấy rõ chênh lệch mức giá vé chỗ ngồi buổi Concert Khu vực chỗ ngồi “ An ” có vị trí đối diện gần với sân khấu nhất, ngồi khu vực xem rõ trình diễn với điều kiện thuận lợi tầm nhìn chất lượng âm Ngồi khách ngồi khu vực cịn có hội tương tác nhiều với Hà Anh Tuấn so với khách ngồi khu vực khác Và để có chỗ ngồi khu vực “ An ” bạn phải bỏ 3.200.000 VNĐ Nhưng đến xem buổi concert ngồi khu vực “ Có chàng trai viết lên ” bạn bị giới hạn tầm nhìn ngồi hàng ghế cuối góc so với sân khấu, có khoảng cách xa với Hà Anh Tuấn Nhưng chi phí bỏ lại thấp nhất, 700.000 VNĐ Thấp nhiều so với giá vé “An” 2.3.2.3 Fences theo thời gian mua hàng Khi khách hàng phân khúc khác mua thời điểm khác nhau, nhà quản trị phân đoạn họ dựa mức giá thời điểm mua Nghĩa khách hàng mua hàng thời điểm khác trả mức giá khác Lấy ví dụ minh họa, ta có bảng giá vé hệ thống rạp CGV áp dụng cho khách hàng người lớn Vé 2D – Ghế thường Thời gian Giá vé – Người lớn Thứ – – 70K Suất đầu Thứ – – 70K Suất trước 12 h Thứ – -5 85K Suất sau 12 h Thứ 75K Thứ – – CN – Ngày lễ 105K Suất trước 17h Thứ – – CN – Ngày lễ 105K Suất sau 17 h Nguồn: Theo bảng giá vé hệ thống rạp CGV - https://rapchieuphim.com/he-thongrap/cgv Theo bảng giá vé hệ thống rạp CGV áp dụng cho khách hàng người lớn cho hệ vé 2D – Ghế thường mức giá vé có chênh lệch theo thời gian ( khung ngày ) Đối với ngày tuần mức giá vé có chênh lệch theo khung chiếu ( suất đầu - trước 12 h sau 12h), giá vé trước 12 h có giá 70K thấp mức giá vé khung chiếu sau 12h Còn giá vé vào ngày cuối tuần hay ngày lễ cao mức giá bán ngày tuần cố định mức giá 105K cho khung chiếu vào ngày Riêng vào thứ không phân giá theo khung mà đồng áp giá 75K, chiến lược Marketing CGV 2.3.2.4 Fences theo số lượng mua hàng Giá bán thường thay đổi tùy thuộc vào qui mô đơn hàng tổng qui mô mua hàng/khách hàng Giảm giá theo đơn đặt hàng phương thức phổ biến tất phương pháp giảm giá theo số lượng Vì chi phí xử lý đơn hàng vận chuyển lớn nên phương thức giảm giá khuyến khích khách hàng đặt hàng đơn khơng thường xun qui mơ đơn lớn thay đặt thường xuyên đơn hàng nhỏ lẻ (sẽ khiến chi phí dịch vụ cao hơn) Ví dụ, chương trình xúc tiến bán hàng cơng ty CEZANNE Khi mua nhiều sản phẩm bạn giảm giá nhiều Mua sản phẩm giảm 10% giảm 30% tổng giá trị đơn hàng bạn mua sản phẩm Điều thúc khách hàng mua nhiều để hưởng mức giá rẻ Giảm giá bước: hình thức giảm giá khách hàng mua số tiền mua hàng vượt q định mức có sẵn Mục đích khuyến khích khách hàng mua nhiều tránh tình trạng chiết khấu cho khách hàng mua số lượng nhỏ Như ví dụ ưu đãi nhận cấp độ khách hàng CGV Để nhận ưu giảm giá vé bắp nước chương trình ưu đãi vào ngày sinh nhật hay ngày lễ hạng vé VIP hay VIIP khách hàng phải đạt mức chi tiêu tối thiểu Bạn cần đạt 5.500.000 VNĐ để nâng cấp lên thẻ VIP đạt 10.000.000 VNĐ để lên VIIP