TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP HÀNH VI KHÁCH HÀNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP HÀNH VI KHÁCH HÀNG Biên soạn: ThS TẠ THỊ HỒNG HẠNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009 MỤC LỤC Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 10 I Hành vi khách hàng gì? 11 II Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng? 14 III Phân biệt xác định vai trò khách hàng 15 IV Nghiên cứu hành vi khách hàng 17 V Hành vi khách hàng chiến lược Marketing 20 Tóm tắt 23 Bài tập 25 Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM – NHẬN BIẾT NHU CẦU VÀ TÌM KIẾM THƠNG TIN 26 I Nhận biết nhu cầu 28 II Tìm kiếm thơng tin 36 Tóm tắt 47 Bài tập 48 Bài 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM – ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP 49 I Các tiêu chuẩn đánh giá 50 II Các quy tắc định 59 Tóm tắt 63 Bài tập 64 Bài 4: NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG – LỰA CHỌN CỬA HÀNG VÀ MUA SẮM 65 I Những tác động tình 67 II Lựa chọn cửa hàng mua sắm 76 Tóm tắt 82 Bài tập 83 Bài 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM 84 I Tâm lý người tiêu dùng sau mua sắm 87 II Việc sử dụng không sử dụng sản phẩm 89 III Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm / bao bì 91 IV Vần đề xử lý thải bỏ chiến lược Marketing 92 V Đánh giá việc mua sắm 93 VI Sự hài lòng khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại trung thành khách hàng 97 Tóm tắt 100 Bài tập 102 Bài 6: QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC – HỌC TẬP VÀ GHI NHỚ CỦA KHÁCH HÀNG 103 I Nhận thức 105 II Học tập 110 III Ghi nhớ 115 IV Ứng dụng việc nghiên cứu học tập, ghi nhớ vào chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu định vị sản phẩm 117 Tóm tắt 119 Bài tập 120 Bài 7: ĐỘNG CƠ – TÍNH CÁCH – CẢM XÚC 121 I Động 122 II Tính cách 128 III Cảm xúc 130 Tóm tắt 134 Bài tập 136 Bài 8: THÁI ĐỘ - SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ 137 I Khái niệm thái độ 139 II Các yếu tố cấu thành nên thái độ 140 III Thái độ - chiến lược thay đổi thái độ 144 IV Tác động yếu tố cá nhân đặc điểm tình thay đổi thái độ 147 ࿿࿿࿿{࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿|࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿}112࿿ ᮤ࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ ࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ ࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ ࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿࿿ Ă ÂÊÔƠƯ Đăâêô ơđ ảÃÃáạ ằẳẵắ ặầẩẫ ấậèẻ ẽéẹềể ễếệìỉ ĩí ịòỏõ óọồổỗ ốộờởỡ ớợùủ ũúụừử ữứựỳỷ ỹýỵ ỡ Các đặc tính thơng tin tác động đến hình thành thay đổi thái độ 148 VI Chiến lược phân khúc thị trường phát triển sản phẩm dựa nghiên cứu thái độ 155 Tóm tắt 157 Bài tập 159 Bài 9: NHỮNG NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG – VĂN HÓA VÀ XÃ HỘI 160 I Các yếu tố thuộc văn hóa 162 II Những yếu tố xã hội 164 Tóm tắt 178 Bài tập 179 TĨM TẮT TỒN BỘ TÀI LIỆU 180 Hướng dẫn trả lời 182 Hướng dẫn trả lời 184 Hướng dẫn trả lời 186 Hướng dẫn trả lời 188 Hướng dẫn trả lời 190 Hướng dẫn trả lời 192 Hướng dẫn trả lời 194 Hướng dẫn trả lời 196 Hướng dẫn trả lời 197 TÀI LIỆU THAM KHẢO 199 LỜI MỞ ĐẦU Tác giả hân hạnh cung cấp kiến thức với dẫn chứng minh hoạ ứng dụng quan trọng môn học Hành vi khách hàng thông qua tài liệu Các bạn thân mến! Hành vi khách hàng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ khoa học tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học kinh tế học Hành vi khách hàng trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi người ảnh hưởng lẫn cá nhân trình mua sắm tiêu dùng Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng phần quan trọng nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem cách (how) (why) người tiêu dùng mua (hoặc không mua) sản phẩm dịch vụ, trình mua sắm khách hàng diễn Sự hiểu biết hành vi khách hàng cung cấp tảng cho chiến lược marketing, việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, định marketing mix Những họat động marketing chủ yếu hiệu đặt sở hiểu biết hành vi khách hàng Như vậy, bạn tìm thấy nhiều điều thú vị môn học Tuy nhiên, bạn cần phải cố gắng để đọc kỹ phần lý thuyết thực hành tốt phần ứng dụng Chúc bạn thành công! Mục tiêu môn học: Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp đạt mục tiêu sau: Hiểu biết sâu sắc khoa học hành vi khách hàng nhằm trở thành nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách khác giúp cho nhà quản trị có định Marketing tốt Nâng cao hiểu biết chung khía cạnh chủ yếu hành vi người Tìm hiểu nhân tố tác động đến trình định mua sắm khách hàng Đánh giá ảnh hưởng hành vi khách hàng chiến lược marketing Kết cấu môn học: Môn học hành vi khách hàng bao gồm phần sau: Phần I: Tổng quan hành vi khách hàng ( Bài1) 23 Phần II: Quá trình định mua sắm khách hàng (Bài 2,3,4,5) 24 24 Phần III: Những nhân tố tác động bên (Bài 6,7, 8) 25 Phần IV: Những nhân tố tác động bên (Bài 9) Hướng dẫn học tập Các bạn cần thực theo yêu cầu sau để việc học tập dễ dàng thú vị 23 Đọc kỹ lý thuyết ví dụ 24 Thực hành tất tập, có khó khăn xem thêm phần hướng dẫn trả lời Phụ lục tài liệu 25 Xem tivi nhiều hơn, đặc biệt chương trình quảng cáo 26 Đọc thêm báo : báo Sài Gòn tiếp thị, Tạp chí Maketing viết có liên quan lĩnh vực tiếp thị nói chung 27 Chú ý quan sát hoạt động diễn thị trường, siêu thị… 28 Nếu có thắc mắc, gọi cho gửi email 29 Cuối cùng, ghi lại điều đọc tìm hiểu vào sổ tay cá nhân, điều giúp ích cho bạn vào lúc cần thiết công việc sống 24 Giáo trình tài liệu tham khảo: bè, người thân mua sắm sử dụng xe hơi… Như vậy, bạn tiếp tục làm câu theo hướng Câu 4: Hãy nhớ lại kinh nghiệm thân để làm tập này, thơng thường tìm kiếm thơng tin mở rộng hàng mua có giá trị lớn, thân có kinh nghiệm… khác biệt thường bối cảnh thời gian (ít nhiều), đặc điểm sản phẩm (sản phẩm có giá trị cao hay thấp), kinh nghiệm thân, tình trạng thơng tin (nhiều, ít)… 185 HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI BÀI Câu 1: Những tiêu chuẩn đánh giá tầm quan trọng tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm dịch vụ có nhiều điểm khác tùy thuộc vào lọai sản phẩm dịch vụ đặc điểm khách hàng Đối với sản phẩm yêu cầu, bạn cần liệt kê tiêu chuẩn đánh giá quan trọng tiêu chuẩn: ví dụ hộ có tiêu chuẩn sau: vị trí, an ninh, diện tích, cảnh quan, giá cả, phương thức tóan, tình trạng giấy tờ, cấu trúc, nội thất tiêu chuẩn vị trí người quan trọng người khác giá lại quan trọng tùy thuộc vào đánh giá người Lưu ý người có chung tiêu chuẩn hình thành phân khúc thị trường rõ rệt Tương tự, bạn tìm tiêu chuẩn đánh giá đánh giá tầm quan trọng tiêu chuẩn cho sản phẩm dịch vụ Câu 2: Những sản phẩm đánh giá dựa vào thuộc tính dẫn nhiều, ví dụ ta dùng nước xuất xứ để đánh giá chất lượng lọai thực phẩm hay nước hoa, sử dụng nhãn hiệu để đánh giá chất lượng máy móc Các bạn cần lưu ý sử dụng thuộc tính dẫn tức khách hàng tin tưởng thuộc tính dẫn điểm đảm bảo cho chất lượng điều họ chưa rõ sản phẩm Khi khách hàng sử dụng thuộc tính dẫn, cơng ty có thêm hội để tiếp cận Chính vậy, ngày cơng ty tốn nhiều cơng sức 186 chi phí để xây dựng thương hiệu – thuộc tính dẫn quan trọng khách hàng 187 HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI BÀI Câu 1: Tác động tình trường hợp cụ thể tùy thuộc vào bối cảnh thời gian, tình trạng người mua, địa điểm mua sắm, lọai sản phẩm, môi trường vật chất xung quanh Câu 2: Bạn nhớ lại vui phấn khích bạn thường đâu, mua sản phẩm buồn chán bạn thường sử dụng mua sắm sản phẩm Một hồn cảnh thời bị nhức đầu làm bạn giảm việc mua sắm không quan tâm đến thông tin xung quanh bạn siêu thị Câu 3: Một cửa hàng bán lẻ chẳng hạn cửa hàng sách phải có bầu khơng khí nhẹ nhàng, mát mẻ, trang trí trang nhã, trưng bày khoa học, ánh sáng sáng sủa, nhạc phải nhẹ thường hòa tấu, nhân viên lịch sự… Điều tạo nên thỏai mái cho khách hàng việc mua sắm chọn lựa Tương tự, bạn tiếp tục xây dựng thiết kế bầu khơng khí, hình ảnh cửa hàng cịn lại Câu 4: 188 Mua sắm ngồi kế hoạch mua không định trước hành vi mà hay làm Bạn thử nhớ lại chẳng hạn lần mua sắm với dự kiến mua thực phẩm đến siêu thị bạn lại mua thực phẩm mua thêm dầu tắm có chương trình giảm giá quay số trúng thưởng 189 HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI BÀI Câu 1: Để giảm bớt mâu thuẫn khách hàng sau mua sắm, người bán thường làm động tác sau: chúc mừng khách hàng chọn mua đúng, cung cấp dịch vụ vận chuyển, lắp đặt miễn phí, tư vấn sử dụng sản phẩm, cung cấp thơng tin lợi ích sản phẩm, thường xuyên liên lạc để nhận đánh giá khách hàng, bảo hành sản phẩm hẹn tận tình, quảng bá thường xuyên sản phẩm gây dựng uy tín cơng ty để làm tăng tin tưởng khách hàng Như vậy, tùy vào lọai sản phẩm, người bán có cách thức thích hợp Câu 2: Mơ tả lần mua sắm khơng thỏa mãn, khơng hài lịng thân bạn Thường khơng thỏa mãn sản phẩm có chất lượng khơng tốt, khơng thỏa mãn chức công cụ, biểu tượng Những phản ứng thường gặp giận dữ, phản ứng với nhà sản xuất hay nhà cung cấp im lặng Như vậy, bạn nhớ lại kinh nghiệm để thực hành Câu 3: Xây dựng chương trình marketing quan hệ cho cửa hàng dược phẩm mỹ phẩm: Dựa vào lý thuyết Bài 5, bạn tự làm: Chẳng hạn cửa hàng mỹ phẩm xây dựng chương trình marketing quan hệ phát triển đa dạng sản phẩm, chất lượng hợp mốt; dịch vụ tư vấn hỗ trợ chăm sóc sắc đẹp phải 190 thường xuyên thực Cửa hàng có chương trình khuyến định kỳ, giảm giá cho khách hàng thân thiết, phát hành thẻ VIP (tính điểm thưởng cho khách hàng), khuyến khích khách hàng trung thành thiệp quà tặng xinh xắn vào sinh nhật, lễ; thông báo cập nhật thường xuyên thông tin sản phẩm mới; đào tạo nhân viên bán hàng có sách lương thưởng tốt để họ phục vụ khách hàng ân cần Tương tự, bạn thiết lập chương trình marketing quan hệ cho cửa hàng khác theo yêu cầu 191 HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI BÀI Câu 1: b Câu 2: Ứng dụng lý thuyết điều kiện cổ điển vào họat động tiếp thị: Thông quan âm nhạc với giai điệu vui nhộn làm gia tăng niềm phấn khích khách hàng Một điệu nhạc quen thuộc vui nhộn vang lên kết hợp với sản phẩm làm khách hàng liên tưởng nhanh chóng có cảm xúc tích cực hơn, điều dẫn đến khả mua sắm tăng lên Ví dụ nhạc xuân với sản phẩm bánh mứt Câu 3: Ứng dụng lý thuyết điều kiện hành động vào họat động tiếp thị: thông qua họat động cho dùng thử để kích thích ưa chuộng chọn mua khách hàng: Nestea hay Nước tăng lực N.1 cho hàng ngàn khách hàng uống thử miễn phí trung tâm mua sắm lớn cuối tuần cổng trường đại học, công ty để quan sát phản ứng khách hàng, tập cho khách hàng làm quen với sản phẩm, khuyến khích khách hàng uống thử mua thật, tạo thói quen sử dụng sản phẩm Câu 4: Một số công ty sử dụng chiến lược tái định vị dựa lý thuyết nhận thức, học tập, ghi nhớ khách hàng: Chẳng hạn Michelin thay đổi biểu tượng với anh chàng mảnh với thông 192 tin nhằm giúp khách hàng nhận thức Michelin động xưa bền tốt, củng cố niềm tin khách hàng chất lượng sản phẩm tạo ghi nhớ dài lâu lọai sản phẩm lâu đời đầu việc cải tiến để khách hàng hài lòng thỏa mãn sử dụng sản phẩm 193 HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI BÀI Câu 1: c Câu 2: Động hữu động tiềm ẩn người mua nước hoa hay xe thường thể sau: Đối với xe động hữu dễ dàng nhận thấy mua nhu cầu lại vận chuyển, động tiềm ẩn khó nhận việc thể hình ảnh hay tính cách cá nhân qua nhãn hiệu chọn mua hay kiểu dáng xe: người đàn ông thành đạt chọn mua xe khác với niên trẻ trung thích thể thao; động tiềm ẩn khác khát khao sở hữu sản phẩm giới trung lưu Tương tự, bạn phân tích tiếp tục Câu 3: Nhãn hiệu mang tính cách cá nhân thực tế có nhiều cách thức quan trọng để tiếp cận xây dựng lượng khách hàng trung thành: Những người thích thể động đồng hóa tính cách lên sản phẩm chọn mua, hay người sang trọng, người lãng mạn chọn cho nhãn hiệu phù hợp nói lên cá tính mình: đồng hồ Swatch người trẻ tuổi ưa thích khám phá, sáng tạo nghệ thuật, đồng hồ Longine thuộc người sang trọng hòai cổ, đồng hồ Omega giới sành điệu thượng lưu, Citizen người trung tính thích bền vững 194 Câu 4: Bạn bật tivi lên xem tìm đọan quảng cáo mà bạn cho khơi dậy thành công cảm xúc tích cực cho khách hàng: ví dụ quảng cáo Comfort với hình ảnh thiên thần hương thơm giai điệu nhạc dễ thương tác động tích cực đến cảm xúc khách hang 195 HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI BÀI Câu 1: b Câu 2: Một chương trình quảng cáo thành công việc khơi dậy cảm xúc lo lắng hay khơi hài từ tác động đến thái độ khách hàng: Quảng cáo dầu gội Clear với hình ảnh chàng trai gái trị chơi tàu lượn khơng vừa tạo ấn tượng mạnh vừa gây lo lắng khách hàng bị gầu ảnh hưởng đến họat động vui chơi, giao tiếp Câu 3: Các công ty sử dụng thơng điệp hai chiều lý như: khách hàng nhận thức không rõ thông điệp cho sản phẩm công ty không tốt, rủi ro khách hàng đánh giá sai sản phẩm, khách hàng chưa đủ trình độ tiếp nhận thông điệp Tuy nhiên thông điệp hai chiều số trường hợp tạo hiệu ứng tốt với đánh giá đắn khách hàng đặc biệt người có trình độ nhận thức cao Một chương trình sử dụng thơng điệp hai chiều Việt Nam quảng cáo sản phẩm sữa bột với lời nhắc nhở ban đầu: sữa mẹ tốt cho phát triển trẻ sơ sinh trẻ nhỏ 196 HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI BÀI Câu 1: Văn hóa có ảnh hưởng định đến việc mua sắm quần áo hay chọn kiểu tóc khách hàng: người với quan niệm đẹp trang phục kín đáo, nét truyền thống lựa chọn khác với người có quan niệm đẹp trang phục hợp mốt, đắt tiền Tuy nhiên cần nhận biết ngày xu hướng hòa nhập giao lưu văn hóa dẫn đến nhóm khách hàng khác văn hóa lại có lựa chọn giống Câu 2: Tầng lớp xã hội nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ giải trí: người tầng lớp cao thường chọn phim ảnh hay chương trình giải trí địi hỏi chiêm nghiệm tư cao khán thính giả Những người tầng lớp thấp lao động bình dân thường thích xem chương trình có tính cụ thể thơng tin, dễ hiểu tạo cảm xúc vui vẻ Ví dụ người thuộc tầng lớp thượng lưu thích xem nhạc kịch, nghe nhạc hịa tấu; người lao động thích xem tấu hài… Câu 3: Nhóm ảnh hưởng lên sản phẩm thông thường trường hợp sản phẩm dễ nhìn thấy sử dụng hay bị đánh giá sở hữu nó, chẳng hạn quần áo, xe cộ Ngồi có mức độ thân thuộc với nhóm cao mức độ ảnh hưởng nhóm cao 197 am hiểu kiến thức, kinh nghiệm thân sản phẩm nhân tố ảnh hưởng quan trọng Câu 4: Gia đình trẻ có nhỏ Việt Nam có đặc điểm chung sau: Độ tuổi: 25 – 35 tuổi Thu nhập: – triệu đồng/tháng Mua sắm nhiều sản phẩm thực phẩm, sữa, vật dụng gia đình, đồ chơi trẻ em Chi tiêu nhiều cho y tế, thực phẩm Thường tình trạng căng thẳng tài 198 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.Trần Minh Đạo, Marketing, NXB Thống kê Hà Nội, Chương Philip Kotler (2000) , Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê, Chương Neal – Quester – Hawkins (2003), Consumer Behavior, Implications for marketing strategy, Chương 199