Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu dáng của dòng sản phẩm Wave - hãng Honda Việt Nam

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu dáng của dòng sản phẩm Wave - hãng Honda Việt Nam

Phần mở đầu

Trong thời đại mở cửa, phương tiện đi lại là một trong những điều kiện thiết yếu đểlàm việc Sự lựa chọn phương tiện đi lại chiếm sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng.Hiện nay, xe máy là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân Việt Nam Thị trường xemáy là thị trường đáng quan tâm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp sản xuất xe máy đãnhận thấy tiềm năng lớn này và đang đưa ra những biện pháp nhằm thu hút khách hàngnhư : cải tiến sản phẩm, khuyến mại, các chương trình khuếch trương, các hoạt độngquảng cáo và tạo ra sự khác biệt lớn gây sự chú ý của khách hàng là cải tiến sản phẩm vàđưa ra dòng sản phẩm mới.

Honda Việt Nam là một công ty sản xuất xe máy dẫn đầu về số lượng tiêu thụ trênthị trường cũng như uy tín Sản phẩm mà Honda đưa ra thị trường rất đa dạng và phongphú cả về giá cả và kiểu dáng Dòng sản phẩm Wave là dòng sản phẩm được ưa chuộngcũng như tiêu thụ khá mạnh trên thị trường Sự phù hợp về giá cả và chất lượng đã đưadòng sản phẩm Wave là một đối thủ cạnh tranh nặng kí của các hãng sản xuất xe máy.Đặc biệt sự cải tiến không ngừng về cả chất lượng, kiểu dáng, các tính năng, công dụngcủa dòng sản phẩm này gây sự chú ý đối với người tiêu dùng Nghiên cứu thái độ củakhách hàng với sự thay đổi trong dòng sản phẩm này giúp ta đánh giá được mức độ hàilòng của khách hàng mà hãng Honda mang lại.

I.Mục tiêu nghiên cứu.

Với một đề tài “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu

dáng của dòng sản phẩm Wave - hãng Honda Việt Nam”, mục đích nghiên cứu chính là

tìm ra mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm xe máy Wave.

Trên thị trường hiện nay, việc tìm kiếm ra nhu cầu thị trường đã khó, nhưng đểthoả mãn nhu cầu đó hay thoả mãn tốt nhất nhu cầu lại càng khó khăn hơn Bởi tìm hiểuvà đánh giá mức độ thoả mãn, hay khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự đápứng nhu cầu của nhà sản xuất là bao nhiêu? Sẽ giúp cho các nhà sản xuất xác định đượcmức độ thành công của sản phẩm Từ đó sẽ khắc phục kịp thời những sai xót, cải tiến

nâng cao chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng caocủa người tiêu dùng.

II.Đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm xe máyWave Do diều kiện có hạn nên phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong thị trường Hà Nội.

Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu được chia ra là hai loại cụ thể :- Những người đã mua và sử dụng xe máy được một thời gian.

- Những người chưa mua nhưng đang có ý định mua và dòng sản phẩm Wave là mộttrong những sản phẩm đứng đầu trong danh sách lựa chọn sản phẩm đó.

III.Phương pháp nghiên cứu.

Để hoàn thành để tài nghiên cứu này, em đã dùng chủ yếu các dữ liệu, thông tin vàcác con số thống kê thông qua một bảng câu hỏi (Phụ mục 1) nhằm có được những đánhgiá khách quan của người tiêu dùng về sản phẩm.

Ngoài việc sử dụng bảng hỏi trực tiếp, việc thu thập dữ liệu cũng được thực hiệnthông qua một số cách thức khác Như quan sát cách sử dụng, tiêu dùng của một nhómkhách hàng cụ thể và lấy tài liệu từ hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng như báochí, ti vi hay Internet…

IV.Kết quả dự kiến.

Cùng với tất cả những phương pháp nghiên cứu, và việc phân chia khách hàng làmhai loại, để đảm bảo có thể thu thập được những thông tin trung thực nhất, đầy dủ nhất vềcảm nhận, thái độ của khách hàng Từ mức độ thoả mãn của người tiêu dùng, để đánh giásự thành công hay thất bại cảu hãng Honda trong việc định vị dòng sản phẩm này.

Do thời gian có hạn, cũng như những đánh giá còn mang tính chủ quancủabản thân nên đề án nghiên cứu còn nhiều thiếu xót, chưa đáp ứng được hết mongđợi Em mong các thầy cô thông cảm và giúp đỡ.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Th S Phạm Hồng Hoa đãgiúp đỡ em hoàn thành đề án này !

Phần nội dungI Honda và thị trường xe máy Việt Nam.

1 Việt Nam – một thị trường xe máy đầy tiềm năng.

Nhà cung cấp

Theo đánh giá của bộ Công Nghiệp, trong số 52 doanh nghiệp lắp ráp xe máy hiệnnay (quốc doanh: 22; ngoài quốc doanh: 23; FDI: 7), thì chỉ có 11 doanh nghiệp có khảnăng cạnh tranh, 24 doanh nghiệp khả năng cạnh tranh yếu và 10 doanh nghiệp có khảnăng bị giải thể Dự báo đến 2005 chỉ còn khoảng 10 doanh nghiệp sản xuất - lắp ráp xemáy trong nước tồn tại và phát triển.

Đáng lưu ý, trong 3 luồng công nghệ sản xuất xe máy hiện nay - công nghệ NhậtBản (Honda, Yamaha, Suzuki), công nghệ Đài Loan (SYM), công nghệ Trung Quốc - thìcông nghệ Trung Quốc đang chiếm ưu thế Đây là dòng công nghệ ở mức trung bình, cónhiều công đoạn thủ đoạn thủ công, chất lượng sản phẩm trung bình, giá xe thấp do côngty Lifan Việt Nam và một số doanh nghiệp trong nước đảm nhân.

Về mặt công nghệ các doanh nghiệp trong nước chủ yếu nhập khẩu động cơ, cụmlinh kiện và phụ tùng chính yếu, còn lại các chi tiết phụ nhu đệm, đèo hàng, giỏ, chânchống, khung sườn chế tạo trong nước nhằm tận dụng giá nhân công rẻ Các doanh nghiệpnày cũng triệt để khai thác thị trường trôi nổi phụ tùng, linh kiện do các doanh nghiệpnhập khẩu Chính vì vậy, chất lượng xe máy không ổn định Hệ thống phân phối cũngkhông biết liên kết dựa vào nhau, mạnh ai nấy làm, vốn nhỏ, đầu tư phân tán nên có doanhnghiệp sau mỗi quyết định điều chỉnh giá của Chính phủ, hoặc các quyết định quản lý củaBộ Giao Thông vận tải và Bộ Thương Mại là lao đao vì hàng tồn kho.

Các công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trường từ lắp ráp xe máy, ban đầu làdưới dạng CKD (complete-knock-down, lắp ráp từng khối linh kiện) và sau đó là dưới

dạng IKD (incomplete-knock-down) Sản phẩm của các công ty này phụ thuộc chủ yếuvào linh kiện nhập khẩu từ Trung Quốc, nhất là thời kỳ trước năm 2002, khi công nghiệpsản xuất linh kiện xe máy chưa được phát triển ở Việt Nam Từ năm 2002 trở đi, các côngty xe máy nội địa bắt đầu mua linh kiện từ các nhà cung cấp trong nước, bao gồm cảnhững nhà sản xuất có đầu tư trực tiếp từ Trung Quốc, Đài Loan cũng như những công tyViệt Nam Tuy vậy, cấu trúc kinh doanh về cơ bản vẫn như thời gian trước đó Các côngty xe máy nội địa mua những linh kiện được sao chép và tiêu chuẩn hóa, lai ghép thiết kếcủa các sản phẩm khác nhau để sản xuất hợp pháp Quan hệ người mua, người bán là quanhệ “mua bán nhất thời” (“spot subcontracting”) dựa trên mức độ hấp dẫn của giá Các nhàsản xuất xe máy có thể dịch chuyển tự do từ một nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác cógiá tốt hơn Trường hợp này, các nhà cung cấp ở thế bị động hơn so với nhà sản xuất

Từ khi nhà nước có chủ trương hạn chế đăng ký xe máy, tình hình tiêu thụ xe cũngchững lại Các doanh nghiệp phải cắt giảm sản lượng (khoảng 50% công suất thiết kế) Sốlượng xe sản xuất lắp ráp năm 2003 và 9 tháng đầu năm 2004 là 1.832.000 xe Để thựchiện nội địa hoá trong ngành xe máy, Việt Nam đang có 150 doanh nghiệp sản xuất linhkiện, phụ tùng Một số doanh nghiệp đã đầu tư dây chuyền thiết bị mới để sản xuất các chitiết quan trọng như khung xe, bộ ly hợp, chế hoà khí, một số chi tiết của động cơ Đặc biệtlà nhập các khuôn mẫu đúc, cối dập áp lực cao để chế tạo các chi tiết hợp kim của chi tiếtmáy Nhờ đó các cơ sở sản xuất đã nhanh chóng nội địa hóa được khá nhiều bộ phận

Trong vài năm trở lại đây, các cơ sở sản xuất phụ tùng có được nhiều tiến bộ trongđổi mới công nghệ sản xuất tuy nhiên nhà cung cấp cho ngành xe máy là phân tán cho nênsức ép lên ngành là nhỏ, các sản phẩm của nhà cung cấp chưa có sự khác biệt hoá, các yếutố đầu vào của ngành ở mức độ tràn lan

Nguồn linh kiện cho các công ty xe máy Việt Nam

Khác với các doanh nghiệp nội địa, các doanh nghiệp FDI vì theo đuổi chiến lượckhác về đầu vào nhằm nâng cao chất lượng phụ tùng đầu vào; dưới đây là một số độngthái đáng hoan nghênh:

Yamaha motor vừa tuyên bố thành lập công ty TNHH phụ tùng Yamaha motorViệt Nam, 100% vốn Nhật Bản với tổng vốn điều lệ 14.3 triệu USD tại KCN ThăngLong, HN Dự kiến công suất mỗi năm 1 triệu sản phẩm chi tiết đúc bao gồm đầu xilanh và 900.000 linh kiện bằng thép như bánh răng và bộ phận truyền lực Các sảnphẩm sẽ được cung cấp cho công ty Yamaha motor Việt Nam đồng thời xuất khẩu sangNhật Bản

Bên cạnh xuất khẩu xe máy, Honda Việt Nam đang phấn đấu trở thành một trungtâm cung cấp phụ tùng Honda trong khu vực Từ 14 nhà cung cấp phụ tùng, đến nay,sau 8 năm có mặt tại Việt Nam, Honda đã xây dựng được 44 nhà cung cấp phụ tùngtrong nước và xuất khẩu hơn 737.000 linh kiện xe máy, trong đó có hơn 434.500 linhkiện được xuất khẩu trong năm 2004 Đây là việc làm có ý nghĩa to lớn trong việc nângcao hình ảnh và vị thế của sản phẩm cơ khí của Việt Nam trên thị trường quốc tế nóichung và thị trường ASEAN nói riêng, tạo sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập

1.2 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất xe máy.

Thị trường xe máy Việt Nam tăng trưởng mãnh liệt kể từ năm 1999 Trong khoảngthời gian từ năm 1999 tới năm 2002, quy mô của thị trường tăng gấp 6 lần Nếu tính trênsố lượng xe máy tiêu thụ, Việt Nam hiện xếp thứ 8 trên thị trường xe máy toàn cầu

Cũng theo bộ Công nghiệp, tính đến thời điểm này, tổng đầu tư cho sản xuất lắpráp xe máy của 45 doanh nghiệp trong nước là khoảng 3.200 tỷ đồng Trong đó nhiềudoanh nghiệp có vốn đầu tư lớn như: công ty Lisohaka 230 tỷ đồng, công ty TNHHThương mại T&T 200 tỷ đồng, công ty cp xe máy Hoa Lâm 185 tỷ đồng, công ty sản xuấtthương mại Tiến Lộc 140 tỷ đồng, công ty TNHH Sufat 130 tỷ đồng…

Số lượng xe máy đăng ký tại Việt Nam qua các năm

Bộ công nghiệp cho rằng, trong số 45 doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sản xuất, lắp rápxe máy với công suất khoảng 3 triệu xe/năm, 36 doanh nghiệp trong số này có khả năngcạnh tranh yếu, có thể phải giải thể khi thuế nhập khẩu xe gắn máy hai bánh giảm còn 5-10% vào năm 2006.

Theo hiệp hội xe đạp, xe máy Việt Nam, trong số các doanh nghiệp sản xuất, lắpráp xe máy Việt Nam, có 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) Số cơ sở trongnước nhiều nhưng sản lượng chỉ đạt khoang 1,4 triệu xe/năm Trong khi đó, 7 doanhnghiệp FDI lại có sản lượng vượt trội (1,73 triệu xe/năm Hai năm trở lại đây, các doanhnghiệp sản xuất - lắp ráp tại Việt Nam cũng vừa đưa ra hàng loạt xe: Majesty, Hoasung,Hope… giá bán từ 5.2-7.8 triệu đồng/xe tuỳ loại Nhưng lợi nhuận thấp hơn nhiều so vớixe máy do các doanh nghiệp FDI sản xuất và bán tại Việt Nam Giới chuyên môn khẳngđịnh, đó là do các doanh nghiệp trong nước đầu tư còn manh mún và nhỏ lẻ, chưa liên kếtđể tạo thành sức mạnh Hơn nữa, công nghệ của các doanh nghiệp trong nước tụt hậu kháxa so với các doanh nghiệp FDI, chưa chế tạo được trọn bộ động cơ thương hiệu ViệtNam

Tỷ phần thị trường của các công ty trong ngành xe máy

Một số chuyên gia Nhật Bản đánh giá, hiện thị trường Việt Nam chiếm khoảng 8%thị trường xe máy thế giới về số lượng xe lưu hành Dự báo giai đoạn 2005-2010, sảnlượng xe máy toàn quốc sẽ đạt khoảng 17 triệu chiếc, chủ yếu là dành cho xuất khẩu, bìnhquân 6 người có 1 xe máy

Đến thời điểm này, việc phân chia thành các doanh nghiệp lớn - nhỏ trong lĩnh vựcsản xuất, lắp ráp xe máy của Việt Nam đã bắt đầu có sự phân chia rõ rệt Nhiều khó khănthách thức đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước Ngành công nghiệp xe gắn máy ViệtNam sẽ gặp phải sự cạnh tranh từ nhiều đối tượng; xe gắn máy nguyên chiếc có mức thuếnhập khẩu có 100% như hiện nay chỉ còn 20% vào năm 2008 (được nhập khẩu từ nướcASEAN theo quy định của AFTA và CEFT); các loại xe gắn máy do các doanh nghiệpFDI sản xuất, các loại xe máy đa dạng và giá rẻ do Trung Quốc sản xuất

Hầu hết những công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trường bằng việc nhập khẩuvà lắp ráp linh kiện từ Trung Quốc Chỉ về sau này, khi thị trường xe máy Việt Nam pháttriển đột biến, các nhà lắp ráp xe máy nội địa mới bắt đầu sử dụng linh kiện sản xuất trongnước Các công ty xe máy nội địa chiếm lĩnh thị trường xe máy giá rẻ cho tới năm 2002,khi Honda tấn công trở lại và khôi phục tỷ phần thị trường trên đoạn thị trường này

Trong cuộc đua này, các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam có một điểm yếu là chưacó khả năng thiết kế tạo ra sản phẩm mới để có thể được thị trường chấp nhận Hiện tất cảcác loại xe gắn máy hầu như là sao chép lại kiểu dáng của nước ngoài; nếu như các doanhnghiệp nước ngoài đề nghị các cơ quan chức năng của Việt Nam có biện pháp kiên quyếtngăn chặn việc sao chép kiểu dáng công nghiệp của họ như công ty Honda đang làm thì

các doanh nghiệp trong nước sẽ càng gặp khó khăn trong việc sản xuất và tiêu thụ sảnphẩm

Có thể nói sự phát triển đột biến của ngành xe máy Việt Nam trong thời gian vừaqua là kết quả của sự mở rộng tích tụ trong sản xuất xe máy khu vực ASEAN và mô-đunhoá trong ngành xe máy Trung Quốc Trong thị trường xe máy phát triển nhanh, nhữngliên doanh nước ngoài và các nhà sản xuất nội địa cạnh tranh khốc liệt và tỷ phần thịtrường thay đổi nhanh chóng Những quyết định trong việc lựa chọn cấu trúc kinh doanhcó tác động trực tiếp tới sức cạnh tranh của các công ty xe máy tại thị trường Việt Nam

Nói tới chiến lược kinh doanh trong nhiều ngành sản xuất, không thể không nhắctới hai nhân tố nổi bật tác động tới, đó là mô-đun hoá (modularization) và tích tụ(agglomeration) Mô-đun hoá được hiểu một cách đơn giản là tăng cường sử dụng mộtlinh kiện chung trong quá trình từ thiết kế, mua sắm linh kiện đến sản xuất Tích tụ là quátrình tập trung một số hoạt động sản xuất tại một số khu vực địa lý nhất định dẫn đến việcmở rộng thương mại, liên kết đầu tư giữa các doanh nghiệp trong khu vực Khi xu hướng

tích tụ phát triển mạnh vượt qua giới hạn biên giới quốc gia, các doanh nghiệp có thể khaithác nhiều hơn những lợi thế của nền sản xuất của không chỉ một nước mà cả trong khuvực và quốc tế

Với sự mở rộng của xu hướng tích tụ tại khu vực ASEAN và mô-đun hoá tại TrungQuốc, công ty có cấu trúc kinh doanh tích hợp có thể sử dụng cấu trúc kinh doanh theomô hình mô-đun hoá một phần thông qua việc mở rộng hệ thống cung cấp cho các linhkiện bổ trợ, mặc dù vẫn duy trì quan hệ lâu dài và khép kín với các nhà cung cấp Trongkhi đó các công ty nội địa, sau khi thâm nhập thị trường bằng việc sử dụng cấu trúc kinhdoanh mô-đun hoá và khai thác đối tượng khách mới, đã dần thay đổi cấu trúc kinh doanhtheo nhiều cách thức khác nhau nhằm đạt tới những hiệu qủa kinh doanh trong dài hạn.Trong sự tiến hoá của các cấu trúc kinh doanh này, chính sách của nhà nước đóng vai trògián tiếp nhưng quan trọng tác động tới việc lựa chọn cấu trúc kinh doanh của các doanhnghiệp

Trong điều kiện tăng trưởng nhanh của thị trường và thay đổi lớn trong môi trườngngành, các công ty xe máy ở Việt Nam đã có những lựa chọn khác nhau về cấu trúc kinhdoanh.

Từ trường hợp của Honda Việt Nam và 4 công ty xe Việt Nam ta có thể nhận thấy2 xu hướng chính Thứ nhất, HVN đã chuyển một phần cấu trúc kinh doanh của mình theohướng mô-đun hóa đối với những linh kiện không gốc mặc dù sản phẩm của công ty nàyvẫn có cấu trúc tích hợp đóng Thứ 2, các công ty xe máy nội địa chuyển một phần theohướng cấu trúc tích hợp Trong khi các công ty có những lựa chọn khác nhau trong việctăng cường sản xuất tại nhà máy hay hợp tác với các nhà cung cấp, tất cả các công ty nàyđều điều chỉnh hệ thống cung cấp theo hướng cấu trúc tích hợp Những thay đổi trong cấutrúc kinh doanh của các công ty xe máy tại Việt Nam cho thấy phản ứng của các công tytrước những biến động của thị trường

Nhắc đến các công ty xe máy Việt Nam, mặc dù khác nhau về sở hữu, năng lực sảnxuất và trình độ kĩ thuật, vốn và quản lý, các công ty xe máy nội địa Việt Nam đã đều cócấu trúc kinh doanh mô-đun hóa khi tham gia vào thị trường kể từ năm 1999 Tuy vậy từnăm 2002, những công ty này bắt đầu sử dụng những cấu trúc kinh doanh khác nhaunhằm đáp ứng lại những thay đổi trong môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt

Các công ty xe máy nội địa tham gia vào đoạn thị trường xe máy giá thấp vàokhoảng năm 1999 và nhanh chóng mở rộng tỷ phần thị trường trong năm 2000 và 2001.Tổng hợp tỷ phần thị trưòng của các công ty xe máy nội địa là 20% (1999) và 60% trong 2năm tiếp theo Nguyên nhân cho sự phát triển đột biến của các công ty Việt Nam là nhữngbiến động trong ngành xe máy Đông Nam á, đặc biệt là tác động của mô-đun hóa trongngành xe máy Trung Quốc Các công ty này có quan hệ với các nhà cung cấp linh kiện làquan hệ mua bán nhất thời, có thể chuyển sang nhà cung cấp khác có giá thấp hơn Đâychính là đặc điểm của mô-đun hóa diễn ra trên đoạn thị trường giá thấp trong ngành xemáy Việt Nam Do các công ty xe máy nội địa tham gia thị trường với điều kiện hạn chếvề vốn, kỹ thuật và kỹ năng quản lý, một cách tự nhiên, các công ty này áp dụng cấu trúcmô-đun hoá mở để khai thác nguồn lực bên ngoài Mặc dù yêu cầu kỹ thuật (specs) củalinh kiện sử dụng ở các xe máy nội địa thấp hơn so với các sản phẩm từ các công ty FDInhưng lợi thế về giá của các sản phẩm này là không thể phủ nhận Tuy vậy, cấu trúc mô-đun hóa lại có 2 nhược điểm cơ bản liên quan tới chất lượng và thương hiệu, (uy tín) củasản phẩm Do giá là nhân tố quyết định trong mối quan hệ cung cấp, các nhà cung cấp chỉtập trung vào việc giảm giá thay vì nâng cao chất lượng Việc thay đổi nguồn linh kiện lẫnnhau cũng hạn chế những nhà cung cấp xây dựng thương hiệu và uy tín của mình Xe máysản xuất bởi các công ty nội địa giống nhau và đã được xem là cùng một chủng loại “xemáy Việt Nam” (hoặc phổ biến hơn là “xe máy Trung Quốc”) trong con mắt người tiêudùng Các công ty không thể xây dựng một hình ảnh riêng về chất lượng và thiết kế đốivới những sản phẩm của mình Những nhược điểm này của cấu trúc kinh doanh mô-đunhóa mở này càng nghiêm trọng hơn khi cạnh tranh về giá ngày càng căng thẳng, đặc biệtkhi những công ty ở đoạn thị trường giá cao ví dụ như Honda Việt Nam bắt đầu xâm lấnvào đoạn thị trường giá thấp Các công ty xe máy nội địa nhanh chóng mất thị phần củamình kể từ năm 2002

Những đặc điểm nêu trên đã cho thấy sự tiến hoá năng động của cấu trúc kinhdoanh trong điều kiện phát triển của xu hướng tích tụ và mô-đun hóa Mô-đun hóa chophép công ty dẫn đầu thị trường nâng cao hiệu quả sản xuất trong ngắn hạn, nhanh chónggiành được lợi thế cạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì đượclợi thế cạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì được sức mạnh

cạnh tranh trong dài hạn dựa trên chất lượng và khả năng phát triển các linh kiện gốc.Tích tụ và mô-đun hóa, mặt khác tạo ra cơ hội cho những công ty mới tham gia vào thịtrường cho dù có nhiều hạn chế về năng lực sản xuất và kinh doanh Trong dài hạn, nhữngcông ty này có thể điều chỉnh cấu trúc kinh doanh của mình theo hướng tích hợp hóanhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng với những thay đổi trong môi trường kinhdoanh trong đó có những chính sách của chính phủ.

Về cả sản lượng và doanh thu trước thuế, 4 đại gia trong việc sản xuất xe máy đólà Honda Việt Nam, Yamaha, Suzuki, Sym chiếm ưu thế hơn hẳn các doanh nghiệp sảnxuất-lắp ráp nội địa nên ngành xe máy có thể coi là một ngành tập trung.

Đầu tiên phải kể đến Honda, đây là một hãng có ư thế dẫn đầu về độ uy tín cũngnhư quy mô trên thị trường (được nói đến trong phần sau).

Chinh phục thị trường VN theo cách rất riêng, Yamaha Việt Nam tuy không đượcđánh giá ở vị trí đứng đầu về chất lượng xe nhưng lại được đánh giá rất cao về việc bắt kịpthị hiếu giới trẻ với kiểu dáng và màu sắc thời trang.

Năm 2004, nhãn hiệu của Yamaha thấy rõ sụ sự cam kết của mình về thời trang vàthể thao Nhắm tới cả thị phần khách hàng bậc trung và có thu nhập cao Sản xuất xe máycho các khách hàng trẻ tuổi yêu cầu nhiều về thời trang và họ luôn chú trọng một cách rõràng các chiến lược truyền thông của họ vào sự khác biệt hóa sản phẩm này, và có thể dễdàng nhận thấy, sự khác biệt hóa sản phẩm ấy đã được thị trường chấp nhận thông quadoanh số bán hàng đứng thứ 2 sau Honda Việt Nam Không những xác định rõ ràng mìnhlà ai, nhãn hiệu mạnh cũng cần phỉa nhất quán, nó luôn thể hiện rõ bản chất của mình,Yamaha luôn cho rằng mình là xe máy thời trang và thể thao Và hãng này không thay đổisự nhất quán này cho dù có sản xuất bao nhiêu kiểu xe đi nũa Các kiểu xe ra năm nay sẽlà xe thời trang và thể thao và các kiểu xe năm sau vẫn sẽ như vậy Yamaha luôn luôn

truyền thông sự khác biệt đó với phương châm “Kando”-chiếm lĩnh trái tim khách

hàng-touching your heart.

Yamaha Việt Nam mở đầu cho chương trình hoạt động khá sôi động và ấn tượngvới những mẫu xe hình thức và kiểu dáng trẻ trung, ấn tượng với lứa tuổi thanh niên vàgiới công chức văn phòng Ngay từ đầu tháng 2 năm 2004, những chiếc xe mang thươnghiệu Yamaha đã khuấy động tâm trí người tiêu dùng VN với chương trình biểu diễn xe

máy thể thao chuyên dùng vượt chướng ngại vật Tháng 3/2004 tiếp tục chương trìnhquảng bá thương hiệu khá bài bản, trình chiếu phim “Cơn lốc tình yêu” với các đại sứ củahãng là ban nhạc F4 -ban nhạc đang gây cơn sốt tại Châu á Cũng trong tháng 3/2004 hơn5000 chiếc xe Mio bị lỗi đã được nhà sản xuất sửa chữa kịp thời và công bố rộng rãi trêncác phương tiện truyền thông-một việc làm hiếm có tại Việt Nam, đây cũng là một yếu tốvề việc tôn trọng khách hàng, thể hiện sự trung thực của nhà sản xuất nên đã gây tác độngđáng kể tới tâm lý người tiêu dùng Cuối tháng 7 đầu tháng 8 trong khuôn khổ của triểnlãm Autopetro 2004 Tại hội chợ triển lãm Giảng võ ( Hà Nội) một nội dung trình diễnsiêu ấn tượng với rất nhiều sản phẩm mới và các chương trình lái xe an toàn, lái xe trúngthưởng dành cho khách hàng, chương trình biểu diễn nghệ thuật bằng xe Mio Khách hàngcả nước khó có thể quên những pha trình diễn moto bay ngoạn mục của các tay đua Nhậtbản tại thủ đô Hà Nội và thành phố HCM kết hợp với chương trình biểu diễn nghệ thuậtcủa các ngôi sao ca nhạc nổi tiếng Từ tháng 10/2004 khách hàng mua xe Mio đều đượchỗ trợ lệ phí trước bạ 1 triệu đồng Ngày 31/10/2004 Yamaha chính thức giới thiệu xeNouvo thế hệ mới ra thị trường với kiểu dáng thể thao hơn, hệ thống le điện tự động cùng5 màu hoàn toàn mới với giá 24.000.000 VND và 25.000.000 VND có thể nói năm 2004Yamaha là một trong những nhà sản xuất có nhiều chương trình dành cho khách hàng nhấtvà cũng là nhà sản xuất có nhiều mẫu xe được cải tiến nhất

SYM bắt đầu đi vào đi vào hoạt động tại thị trường VN từ năm 1992 là doanhnghiệp xe máy Đài Loan duy nhất đang cạnh tranh cùng 3 doanh nghiệp sản xuất xe máyNhật Bản mà vẫn đứng vững trên thị trường Bằng nhiều sản phẩm dành cho giới bình dânvới uy tín bền chắc và tiêu thụ nhiên liệu tiết kiệm, các sản phẩm của SYM tiêu thụ mạnhtại các địa phương

Không chỉ dành lợi thế xe máy giá rẻ, với sản phẩm Attila, SYM đã tiến tới nét dịudàng thích hợp với vóc dáng thanh mảnh của các cô gái VN nên dành được một thị phầnxe máy tay ga không nhỏ Không chịu để thị trường bị nguội, hàng loạt sản phẩm mới vàcải tiến của SYM như xe ga Excel 150cc, attila màu vàng tươi, xanh ngọc và tiếp đó là cácloại xe số Angle X, Maggic110R … lần lượt được đưa ra thị trường, sau 12 năm đi vàohoạt động SYM đang được coi là doanh nghiệp đạt tỷ lệ nội địa hoá cao nhất với hơn80% Hiện nay, tổng số vốn đầu tư của SYM đã lên tới 136 triêụ USD, tính đến nay hơn 1

triệu xe máy đã được SYM bán ra tại thị trường VN Thu hút được nhiều nhà đầu tư vàgiải quyết được 7.000 lao động, VMEP không dừng lại ở kết quả đó, hãng đang có rấtnhiều chủ trương đầu tư lớn vào Việt Nam.

Suzuki khác hẳn chiến lược của các nhà sản xuất Honda, Yamaha, SYM, Suzukiluôn đưa ra những chương trình và sản phẩm mới nhằm hâm nóng thị trường, nỗ lực tạoấn tượng đối với người tiêu dùng bằng sản phẩm độc đáo Cái tên Suzuki người Việt Nambiết đến từ những chiếc xe máy ở khu vực phía Nam từ những năm đầu thập kỉ 70 thế kỉtrước Trở lại thị trường Việt Nam với tư cách là nhà sản xuất, sản phẩm Viva của Suzukicó nhóm khách hàng riêng của mình Điểm nhấn của năm 2004 đối với Suzuki Việt Namchính là việc giới thiệu sản phẩm Shogun R với người tiêu dùng Sau những thất bại vớiSmash, Shogun R mang lại niềm hi vọng chiếm lĩnh thị phần xe máy có kiểu dáng trẻtrung thể thao, có sức cạnh tranh với Jupiter của Yamaha và Future của Honda Với cáchquảng cáo khá độc đáo của mình, Suzuki đã tạo được không ít tò mò của người tiêu dùng.

Dễ nhận thấy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khá gay gắt Sự chọn lựa của kháchhàng thì Honda vẫn là số một dù sau cuộc đổ bộ của xe máy Trung Quốc vào cuối thế kỉ20 (bằng chứng là hãng này vẫn dẫn đầu thị phần xe máy trong nước Thực tế thị trườngcó hàng chục nhãn hiệu xe gắn máy, nhưng có thể nói sân chơi xe gắn máy Việt Nam vẫnchủ yếu là của 4 “ võ sĩ”: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM.Theo các số liệu công bố năm2003,b Honda vẫn là thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích nhất với gần 500.000 xetiêu thụ nội địa và 32.800 xe xuất khẩu sang thị trường Phillipines; Yamaha xếp thứ haivới 120.000 xe bán ra trong năm 2003, hai đại gia còn lại la Suzuki và SYM khiêm tốnvới khoảng 50000 xe tiêu thụ.

Tuy nhiên, cục diện trên chắc chắn sẽ thay đổi khi các nhà sản xuất tiếp tục lao vàocuộc đua mới, trong đó xu hướng tập trung vào các loại xe tay ga đang chiếm ưu thế

Từ đó có thể thấy, các doanh nghiệp nội địa cũng có những chiến lược cạnh tranhriêng Các doanh nghiệp này nhắm vào đoạn thị trường xe máy giá rẻ, phục vụ khách hàngở vùng nông thôn, miền núi bằng chiến lược cạnh tranh bằng giá Tuy nhiên có nhượcđiểm: không làm phí hạ mà chất lượng không đổi được; đồng thời có nguy cơ: các doanhnghiệp FDI cũng đang có kế hoạch xâm nhập đoạn thị trường này (tiêu biểu là Honda ViệtNam) Còn các doanh nghiệp FDI, 7 doanh nghiệp này chiếm giữ phần lớn thị phần, nên

việc đưa ra các chiến lược cạnh tranh trong ngành hầu như chỉ là giành giật thị phần củanhau Biểu hiện qua các chiến lược khác biệt hoá về màu sắc kiểu dáng sản phẩm, dịch vụsau bán hàng hoàn hảo, các chiến dịch quảng cáo (điều mà các doanh nghiệp nội địa chưalàm được vì yếu thế hơn hẳn về vốn và công nghệ để cho ra các mẫu mã xe mới hợp thịhiếu người tiêu dùng yêu cầu cả chất lượng và mẫu mã đẹp)

Sự cạnh tranh trong ngành tỏ ra khá gay gắt trong khu vực FDI với các chiến lượckhác biệt hóa và phí hạ khác nhau nhằm giành thêm thị phần Hơn nữa, hiện nay, nôngthôn, miền núi tỏ ra là một thị trường đầy tiềm năng, thu hút các doanh nghiệp nội địa vàcả một số doanh nghiệp FDI tham gia, tạo nên một môi trường cạnh tranh ngày càng sôiđộng.

2 Một vài chỉ số về ngành công nghiệp xe máy.

Những tính toán cụ thể cho thấy, thị trường nội địa rộng lớn với mức bình quân 7.1người/xe (2003) và sẽ bão hoà khi tới mức 5-6 người/xe vào cuối năm 2008 và tính riêngkhu vực nông thôn, thời điểm bão hoà sẽ vào 2011-2012 Khu vực thị trường này sẽ là nơitiêu thụ các loại xe gía thấp 7-10 triệu đồng/xe, phù hợp với trình độ sản xuất hiện tại củacác doanh nghiệp trong nước (không tính khu vực FDI)

Chỉ số thị trường ở Việt Nam năm 2003

Đầu xe sử dụng nội địa (trong kho, triệu xe) 11,4Độ lớn của thị trường (doanh số hàng năm, triệu xe) 1,29

Sự phát triển ngành công nghiệp xe máy Việt Nam

Năm Các nhà sảnxuất NhậtBản

trưởnghàng nămNội địa FDI

2000 0 13 65.755 1.268.819 294.697 1.693.491 361,2%2001 0 13 14.852 1.869.922 284.624 1.997.807 118,0%

Honda Việt Nam có được ưu thế là người đầu tiên xuất hiện trên thị trường, làthương hiệu đầu tiên của Nhật xuất hiện tại thị trường Việt Nam cách đây hơn 20 năm.Với sự xuất hiện đầu tiên này mà người dân vân thường hay gọi xe gắn máy là xe honda.Đối với người dân Việt Nam xe honda là bạn đồng hành qua nhiều thế hệ, ông bà, cha mẹ,con cái, và cho đến nay, honda vẫn giữ vững vị trí hàng đầu của mình trong suy nghĩ củangười tiêu dùng với chất lượng vượt trội và sự tin cậy Thông điệp “sức mạnh của ướcmơ” ( Power of dream) thực sự giúp honda càng gắn bó với thị trường hơn khi tất cả cácsản phẩm xe gắn máy của honda từ những ngày đầu có mặt tại thị trường cho đến nayluôn thoả mãn được nhu cầu của người dân ,đồng thời mang lại những giá trị tiêu biểugiúp cho thương hiệu giữ vững được vị trí dẫn đầu trong thị trường xe gắn máy Việt Namdù hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều các thương hiệu xe gắn máy khác

Về quy mô, Honda Việt Nam được coi là doanh nghiệp có thị trường lớn nhất vàđược ưa chuộng nhất tại Việt Nam với khả năng cạnh tranh lớn Honda Việt Nam vẫntung ra thị trường những chiếc xe đời mới, mở ra các cuộc cạnh tranh từ việc đưa ra cácsản phẩm mới hay các chiến lược quảng cáo; bên cạnh đó Yamaha và Suzuki, SYM cũngtung ra những sản phẩm mới để không bị lép vế Để cạnh tranh năm 2004 Honda Việt

Nam đã có nhiều hoạt động dành cho người tiêu dùng Không chỉ dành cho những kháchhàng quen thuộc của mình, Honda Việt Nam dành cho tất cả những người tiêu dùng VN

một cơ hội tham gia các chương trình hấp dẫn: “ Ngày hội Honda”, “Tôi yêu Việt Nam”,“An toàn và mốt” Năm 2004 cũng là năm tất cả những sản phẩm hiện có của Honda

Việt Nam điều được cải tiến Mới nhất là hai sản phẩm Future 2, giới thiệu vào trung tuầntháng 11 với kiểu dáng hấp dẫn và giá cả hợp lí với khách hàng có thu nhập trung bìnhkhá trở lên, tạo thành một trào lưu mới trong giới trẻ Tháng 10 năm 2004 Honda đã giớithiệu Superdream màu mới với giá 15.900.000 VND hạ thấp so với giấ cũ 400.000 VND.Nối tiếp bước của việc đổi mới màu xe, để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ Honda đã quyếtđịnh giói thiệu Wave Alpha+ màu đỏ tươi và màu vàng mới cũng với giá bán không đổivào đầu tháng 8 năm 2004; ngày 23 tháng 6 năm 2004 Future đỏ đen và xanh trắng đãđược đưa ra thị trưòng, nhóm khách hàng trẻ tuổi là đối tượng chính của sán phẩm này.Tính từ ngày đầu tiên giới thiệu tại VN, 300.000 chiếc Future đã được bán ra thị trường,sự kiện gắn liền với thời điểm ngài Asimo _đại sứ công nghệ của Honda Nhật Bản, sangthăm Việt Nam tháng 4 năm 2004 với sự suất hiện của Wave Alpha với giá hợp lí và mẫumã người tiêu dùng không nhàm chán Năm 2005 này Honda VN lại cho ra đời chiếcSpacy và Dylan với kiểu dáng và màu sắc độc đáo.

Tình hình sản xuất và nội địa hoá của công ty Honda Việt Nam

2.2 Quá trình phát triển.

1998 Tháng 2 Ra mắt xe Super Dream (GBGT)-kiểu xe đầu tiên tại thị trường ViệtNam

1999 Tháng 2 Lễ khởi động ISO 9002 (Kick off)

Tháng 3 Lễ chào mừng xuất xưởng chiếc xe thứ 100.000 Tháng 10 Ra mắt xe Future (KFLG).

Lễ chào mừng xuất xưởng chiếc xe thứ 150.0002000 Tháng 3 Lễ nhận chứng chỉ ISO 9002

Tháng 5 Bắt đầu xây dựng xưởng DC.

Tháng 9 Lễ chào mừng xuất xưởng chiếc xe thứ 300.000 Tháng 11 Lễ khai công phân xưởng DC

2001 Tháng 4 Ra mắt SUPER DREAM/FUTURE mới (KFVN/KFLR) Lễ kỉ niệm 5 năm ngày thành lập công ty.

Tháng 8 Lễ khởi động ISO 14001 (KICK OFF) Tháng 9 Lễ tiếp nhận chứng chỉ ISO 14001

Tháng 11 Lễ chào mừng xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000

Tháng 12 Lễ chào mừng xuất xưởng đời xe máy WAVE alpha (KRSA)2002 Tháng 1 Ra mắt xe WAVE alpha (KRSA)

Tháng 2 Bắt đầu tiến hành sản xuất 2 ca/ngày tại bộ phận Lắp ráp động cơ vàkhung

Tháng 5 Bắt đầu các hoạt dộng sản xuất xuất khẩu sang HPI

Tháng 7 Bắt đầu tiến hành sản xuất 3 ca/ngày tại bộ phận Lắp ráp (2650/ngày).2003 Tháng 3 Lễ tiếp nhận chứng chỉ ISO 9001-2000

Tháng 4 Lễ chào mừng xuất xưởng chiếc xe thứ 1.000.000 Lễ trao tặng trường ĐHBK Hà Nội 1 rôbốt hàn Tháng 6 Ra mắt xe WAVE alpha thế hệ KRSM

Tháng 6 Ra mắt xe FUTURE mới “Future Duet Cruiser”, mở đầu cho chiến dịch “BE YOUR COLOR”.

Tháng 8 Ra mắt WAVE ALPHA màu mới, tiếp nối tinh thần chiến dịch “BE YOUR COLOR”.

Tháng 9 Bắt đầu Cuộc thi tìm hiểu luật lệ giao thông “Tôi yêu Việt Nam” trên Đài truyền hình Việt Nam Khởi đầu những Ngày hội Honda sôi nổi cho khách hàng Việt Nam ở nhiều nơi trên cả nước.

Tháng 11 Ra mắt hai đời xe mới : Future II và Wave ZX

Đại hội NHC (New Honda Cirie) khu vực Châu á TBD được tổ chức tại

Tháng 3 Họp báo công bố dự án “Xây dựng nhà máy sản xuất ôtô của Honda tại Việt Nam”.

Tháng 4 Khởi đầu những Ngày hội Honda sôi nổi tại HảI Phòng Chào mừng chiếc xe thứ 2 triệu của HVN.

Tháng 5 Tổ chức chương trình Thời trang Mũ bảo hiểm “An toàn Và Mốt” tại Nha Trang.

Tháng 6 Lễ khởi công xây dựng nhà máy ôtô của Honda tại Việt Nam Tổ chức Giải bóng đá Cup Honda.

Tháng 8 Người máy Asimo của Honda trở lại Việt Nam (HCM) giao lưu với các học sinh, sinh viên Việt Nam

II Wave-một sản phẩm được ưa chuộng.