Chính sách sản phẩm
Sản phẩm của công ty tương đối đa dạng về kích cỡ, chất lượng sản phẩm khá tốt không thua kém với các mặt hàng cùng loại được bán trên thị trường nội địa.
Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu thị trường, công ty cũng đang nhập thêm các mặt hàng mới khác hoặc cùng chủng loại với các sản phẩm chủ đạo của công ty mà có thể thay thế được gỗ tự nhiên.
Tuỳ vào từng nguồn hàng, sự cạnh tranh tại thị trường của các công ty cùng ngành, công ty thường xuyên điều chỉnh giá bán cho phù hợp theo nguyên tắc giá bán đối với các công ty này luôn thấp.
Thực hiện giảm giá theo sản lượng cộng dồn vào cuối tháng đối với các khách hàng tiêu thụ nhiều trong tháng.
Đối với các thị trường mà thị phần thấp, công ty thực hiện chính sách xâm nhập với giá bán thấp và tăng số lượng các dịch vụ bổ sung.
Giá bán sản phẩm
Hiện nay, với thị trường mà thu nhập của người tiêu dùng còn thấp như Việt Nam, thì giá bán có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của người dân. Đối với sản phẩm gỗ công nghiệp, khi mà sự hiểu biết về tính năng của người tiêu dùng có thể đánh giá là thấp thì giá bán sản phẩm lại càng đặc biệt trở nên quan trọng. Do đó, giá bán là hết sức quan trọng đối với khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường gỗ công nghiệp.
Giá bán của Hứa Nguyên (cũng như các công ty khác) đều có hai loại giá. Đó là: + Giá bán cho đại lý của Hứa Nguyên (giá bán buôn) được xác định gồm:
Giá bán = Giá nhập + Chi phí vận chuyển + Thuế + Chi phí khác + Lợi nhuận.
+ Giá bán lẻ của Hứa Nguyên (được công ty thống nhất với tất cả các đại lý của Hứa Nguyên) :
Giá bán lẻ = Giá bán đại lý + Chiết khấu cho đại lý
Với việc hình thành hai loại giá này cho phép công ty thành lập một hệ thống tiêu thụ rộng khắp trên toàn TPHCM. Đồng thời có được sự kiểm soát giá bán lẻ tránh tình trạng các đại lý tự ý nâng giá.
Giá bán là yếu tố duy nhất để tạo ra doanh thu, còn các yếu tố khác là tiêu biểu cho chi phí. Ngày nay, tuy giá bán không còn là yếu tố quyết định song nó cũng có một vai trò quan trọng trong cạnh tranh đặc biệt là trong điều kiện nền kinh tế Việt
Nam nói chung TPHCM nói riêng. Trong thị trường gỗ công nghiệp, giá cả được coi là công cụ khá mạnh để cạnh tranh nhưng cũng như các thị trường khác đây là một hình thức cạnh tranh khá mạo hiểm. Nhưng do đặc thù của thị trường gỗ công nghiệp là cùng nhập khẩu sản phẩm với mức giá tương tự (trừ các công ty sản xuất tại Việt Nam) nên việc cạnh tranh thông qua giá đem lại hiệu quả không lớn. Thực tế kinh doanh trong thời gian qua của công ty đã cho thấy việc thay đổi giá ảnh hưởng ít tới sản lượng bán ra. Có nguyên nhân này là do việc thay đổi giá thường do các nguyên nhân khách quan, như giá nguyên liệu trên thị trường thế giới tăng ảnh hưởng đến đồng loạt tất cả các công ty sản xuất tham gia vào thị trường. Và việc thay đổi giá thường do hai công ty chiếm thị phần lớn nhất là Sunimex và Tradoco đi đầu rồi sau đó mới tới các công ty khác. Nhu cầu không thay đổi, không có sản phẩm thay thế cho người tiêu dùng lựa chọn do đó việc thay đổi giá ít ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh.
Do đặc thù của sản phẩm gỗ công nghiệp và tính chất của thị trường nên việc định giá hiện nay của Hứa Nguyên không chỉ liên quan tới chi phí. Giá bán sản phẩm của công ty hiện nay còn được xác định dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là xem xét giá của Sunimex và Tradoco hai công ty dẫn đầu. Giá bán sản phẩm gỗ công ngiệp không chỉ phụ thuộc vào chi phí hay đối thủ mà còn phụ thuộc vào tính chất của thị trường. Sự hiểu biết về gỗ công nghiệp của người tiêu dùng hiện nay còn thấp, nên việc định giá sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng còn thể hiện một phần chất lượng của loại hàng đó. Tâm lý người tiêu dùng hiện nay nói chung khi tiêu dùng sản phẩm gỗ công nghiệp thường cho rằng giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao.
Hiện nay, giá bán sản phẩm gỗ công nghiệp của công ty là một lợi thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Giá bán lẻ các sản phẩm gỗ công nghiệp của công ty thấp hơn giá bán sản phẩm cùng loại của một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Giá bán cho đại lý của Hứa Nguyên cũng thấp hơn nhưng các đối thủ lại có các hình
thức khuyến khích cho người bán như giảm giá theo số lượng, đầu tư cơ bản và định kỳ, phương thức thanh toán… mạnh mẽ hơn Hứa Nguyên. Nên nhìn chung chiết khấu đại lý của Hứa Nguyên chưa hấp dẫn các đại lý bằng chiết khấu của các đối thủ cạnh tranh như Sunimex và Tradoco…
Bảng 2.3 : Bảng so sánh giá một số loại gỗ công nghiệp của Hứa Nguyên với loại gỗ tương đương của đối thủ (11/2008)
ĐVT: đồng/ tấm
Sản phẩm Hứa Nguyên Đối thủ cạnh tranh Giá bán Giá bán Hardboard – 2,5mm 55.500 Sunimex 55.600 Tradoco 55.700 MDF – 2,5 mm 45.509 Sunimex 45.504 Tradoco 45.502
(Nguồn: Phòng Kế toán – tài vụ Công ty)
Với giá bán thấp hơn đối thủ như vậy, là một vũ khí rất quan trọng trong cạnh tranh của Hứa Nguyên. Tuy nhiên do đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm gỗ công nghiệp (giá bán phản ánh một phần chất lượng) nên giá thấp hơn đối thủ cũng không phải là thực sự tối ưu nhất là với các thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao như ở TPHCM.
Mặt hàng Hardboard có thể coi là mặt hàng phân phối độc quyền trong nước, không có đối thủ cạnh tranh và là nhà phân phối độc quyền MDF cho một nhà máy bên Malaysia (hãng Robin) đã và đang đem lại một khả năng cạnh tranh lớn cho các sản phẩm của Hứa Nguyên. Nhưng với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các công ty mới và sản phẩm sản xuất trong nước, giá cạnh tranh, chất lượng cao thì đây là các lợi thế cạnh tranh không vững bền dễ bị các đối thủ vượt qua. Do đó công ty càng cần phải có các biện pháp đồng bộ đa dạng hoá các loại sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành. Có như vậy, Hứa Nguyên mới có thể tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường gỗ công nghiệp.
Hiện nay, công ty cạnh tranh trên thị trường với 3 nhóm sản phẩm chính: MDF, Hardboard, Ván lạng.
Chất lượng sản phẩm của công ty được duy trì và không ngừng nâng cao. Vì là sản phẩm công nghiệp nên các sản phẩm này rất dễ kỵ nước, không phù hợp với khí hậu ẩm ướt , khí hậu quá khô thì sản phẩm bị cong vênh nên chất lượng là ưu tiên hàng đầu. Hiện nay, sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trường và được tiêu thụ mạnh ở thị trường Đông Nam Bộ. Ván sàn cũng là một sản phẩm có thế mạnh của công ty. Chất lượng của sản phẩm này cũng được người tiêu dùng tin tưởng.
Trong thời gian vừa qua, công ty đã chú trọng đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu nguyên liệu đầu vào tới khâu kiểm tra chất lượng phù hợp hơn. Bên cạnh những điểm mạnh về sản phẩm, chúng ta cũng cần phân tích những điểm yếu về sản phẩm của công ty đã hạn chế sức cạnh tranh.
So với các đối thủ cạnh tranh thì quy cách, mẫu mã và kích thước sản phẩm của công ty Hứa Nguyên có rất nhiều hạn chế. Có thể nói đây là tồn tại lớn nhất mà công ty đang gặp phải trên thị trường tiêu thụ.
+ Vị thế của người mua.
Vị thế của người mua phụ thuộc số lượng nhà cung cấp, mức độ tập trung của người mua, thông tin của người mua.
Trong ngành gỗ, người tiêu dùng cuối cùng là các cá nhân nhưng người mua trực tiếp với các công ty sản xuất chủ yếu là các đại lý, người mua buôn vì thế để xét vị thế của người mua, chúng ta cần phân tích các đại lý và các nhà mua buôn chứ không phải là người tiêu dùng cá nhân.
Hiện nay số lượng nhà cung cấp các sản phẩm gỗ và gỗ công nghiệp tương đối lớn, chúng ta đã liệt kê có hơn 30 nhà cung cấp trên thị trường Việt Nam. Vì thế những người mua có quyền lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với lợi ích của họ. Nếu xét trên khía cạnh này, công ty Hứa Nguyên đang gặp phải áp lực từ người mua.
Tuy nhiên chúng ta cũng thấy rằng tuy người mua có quyền lựa chọn người cung cấp nhưng mức độ tập trung của người mua là rất nhỏ. Người mua chỉ là các đại lý, người mua buôn, và giữa họ hoàn toàn không có sự liên kết. Chính đặc điểm này đã làm giảm mức độ áp lực từ người mua lên các công ty sản xuất, kinh doanh trong đó có công ty Hứa Nguyên do đặc điểm trên tạo ra. Nếu một người mua từ bỏ sự cung cấp của công ty thì hoạt động của công ty chịu sự ảnh hưởng không đáng kể.
Hệ thống phân phối
Với mục tiêu của công ty là đưa sản phẩm đến tay khách hàng nhanh chóng thì hiện nay công ty đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối tương đối vững mạnh. Tuy hệ thống kênh phân phối còn khá đơn giản nhưng chính điều này lại tạo sự thống nhất cho kênh. Vì những khách hàng chính yếu của công ty tập trung chủ yếu tại khu vực thành phố và số lượng giao hàng rất lớn và cồng kềnh nên kênh phân phối là khá ngắn, phân phối phải đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc dỡ.
Hiện tại công ty đang vận hành 2 kiểu kênh phân phối.
Phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng sử dụng.
Do sản phẩm của công ty là cung cấp nguyên vật liệu cho khách hàng với số lượng lớn nên công ty trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện chức năng của kênh.
Phân phối từ nhà sản xuất đến đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng sau đó mới đến người tiêu dùng.
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Đại diện của nhà sản xuất
Ngoài ra công ty cũng có một số đại lý hoạt động độc lập bán hàng. Nhưng những đại lý này chỉ nhận đơn của khách hàng, sau đó đặt số lượng nguyên vâït liệu mà khách hàng cần cho công ty. Và công ty trực tiếp giao hàng cho khách hàng của đại lý. Việc thanh toán tiền hàng thì công ty sẽ nhận từ những đại lý này. Như vậy các đại lý như những trung gian trong việc tiếp nhận đơn hàng và họ sẽ hưởng phần lời do sự chênh lệch giá của công ty đưa ra và sự thỏa thuận giá giữa khách hàng và đại lý.
Các hoạt động chiêu thị
Bên cạnh các chính sách về giá cả thì việc tổ chức các hoạt động chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại, khuếch trương, tham gia triển lãm, hội chợ... là yếu tố được coi là vũ khí cạnh tranh rất quan trọng của các công ty. Loại hình cạnh tranh thông qua các hoạt động hay còn được gọi là cuộc cạnh tranh phi giá giữa các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng, mở rộng thị trường. Điều này còn đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường gỗ.Với tính chất của sản phẩm thì làm cho việc cạnh tranh bằng giá không thực sự hiệu quả, do đó các công ty phải tăng cường các hoạt động chiêu thị qua đó nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh.
Hứa Nguyên cũng đang thực hiện những hoạt động chiêu thị trên thị trường gỗ trong điều kiện các công ty khác đang tiến hành quảng cáo một cách rầm rộ. Chi phí cho các hoạt động chiêu thị của Hứa Nguyên chiếm khoảng 1% doanh thu. Công ty có thành lập website nhưng chưa chính thức đi vào hoạt động, website của công ty chủ yếu được biết qua website của sở công thương.
Về hoạt động quảng cáo: có thực hiện nhưng không thường xuyên, chủ yếu quảng cáo các sản phẩm của mình đến tay khách hàng, các đại lý bằng cách gửi catolague hoặc trực tiếp giới thiệu sản phẩm của công ty.
Về hoạt động khuyến mại: hàng năm công ty đều có hoạt động khuyến mại cho khách hàng như tặng lịch và những món quà có giá trị vào dịp tết, chiết khấu thương mại cho những khách hàng thân quen và khách hàng mua hàng với số lượng lớn.
Truyền thông của công ty: Mặc dù công ty có tổ chức làm từ thiện, hay tài trợ các hoạt động thể thao văn nghệ, và định kỳ sẽ có một bài phát biểu của giám đốc về một sản phẩm mới nhưng chưa được sâu sắc và quan tâm thường xuyên. Hoạt động PR có thể nói rất hữu hiệu nhờ đó công ty có thể tự market về chính công ty cũng như cố gắng giải quyết và tìm cách khách phục những sản phẩm có thể bị lỗi hoặc hình ảnh công ty bị ảnh hưởng xấu khi mắc phải sai lầm nào đó.
Đây là những nét khái quát về hoạt động của công ty trong thời gian vừa qua. Có thể đánh giá tổng quát về các hoạt động chiêu thị của Hứa Nguyên trong thời gian qua là còn kém hiệu quả và chưa đồng bộ. Các hoạt động chiêu thị yếu so với đối thủ cạnh tranh cả về quy mô và số lượng. Kém hiệu quả khi nhìn vào chi phí bỏ ra và kết quả thu về. Chưa đồng bộ vì các hoạt động chiêu thị chưa nhịp nhàng, bổ sung cho nhau. Việc các hoạt động chiêu thị còn yếu kém trong thời gian qua đã ảnh hưởng không nhỏ tới sức cạnh tranh của công ty trên thị trường gỗ.
Các hoạt động này của công ty kể cả về chi phí cũng như hiệu quả thì khó có thế so sánh với các công ty khác có vốn đầu tư nhiều. Đây là những công ty nổi tiếng và nhiều kinh nghiệm. Với những chương trình quảng cáo rầm rộ giới thiệu về các sản phẩm của mình các đối thủ đã kích thích, thu hút, được sự chú ý của khách hàng vào hàng hoá của họ. Chính vì vậy, trong tương lai công ty cần nỗ lực, đầu tư nhiều hơn nữa trong các hoạt động chiêu thị để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường gỗ.