5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
2.3.1 Tầm quan trọng của các chỉ tiêu đo lường năng lực cạnh tranh qua điều
khảo sát ý kiến chuyên gia
Từ 11 yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ, tác giả đã lập phiếu điều tra khảo sát ý kiến chuyên gia để xác định tầm quan trọng của mỗi yếu tố, làm cơ sở xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Theo đó có 20 chuyên gia được khảo sát dựa trên bảng câu hỏi xác định tầm quan trọng (phụ lục 1) theo thang đo likert từ 1đến 5 với qui ước: 1) Hoàn toàn không quan trọng; 2) Ít quan trọng; 3) Quan trọng ở mức trung bình; 4) Khá quan trọng; 5) Rất quan trọng.
Kết quả khảo sát được minh họa ở bảng 2.3
Trong đó, điểm số là trung bình số điểm của 11 yếu tố qua 20 phiếu khảo sát như thống kê ở bảng 2.2. Tổng của các trung bình là 47.35 .Trọng số là điểm số của từng yếu tố chia cho tổng trung bình.
Bảng 2.2. Thống kê các phiếu điều tra các yếu tố NLCT của các doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình chuỗi siêu thị ở Việt Nam
Yếutố Phiếu khảo sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 5 3 4 5 4 3 4 5 2 2 4 2 5 5 5 4 4 4 5 5 4 3 4 3 4 5 4 4 4 4 5 5 4 3 4 4 3 3 4 5 5 5 4 5 4 3 5 5 5 5 4 5 4 3 5 4 3 5 5 6 5 4 5 5 5 4 4 5 3 3 4 7 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 5 8 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 5 9 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 10 5 5 5 5 4 4 5 4 4 4 5 11 3 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 12 4 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 13 5 5 4 4 4 3 4 4 5 3 4 14 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 15 4 4 5 5 5 4 5 4 1 4 5 16 3 5 4 5 5 4 5 5 5 4 5 17 5 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 18 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 3 19 5 4 3 3 4 3 5 3 3 4 3 20 4 4 4 5 5 4 5 4 3 3 5 Trung bình 4.45 4.50 4.35 4.45 4.40 4.00 4.70 4.50 3.85 3.80 4.35
( Nguồn: Tổng hợp sau khi khảo sát ý kiến chuyên gia) Dựa trên kết quả khảo sát, các yếu tố đều có điểm số từ 3,5 đến 4 chứng tỏ mức độ quan trọng trên trung bình đến khá quan trọng. Theo chuyên gia các yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh là 3 yếu tố năng lực quản lý, điều hành; chất lượng sản phẩm, dịch vụ; dịch vụ chăm sóc khách hàng: hậu mãi và giải quyết khiếu nại. Các yếu tố kém quan trọng là năng lực nghiên cứu và phát triển và văn hóa doanh nghiệp.
Bảng 2.3 Trọng số các yếu tố NLCT của các doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình chuỗi siêu thị ở Việt Nam
STT Yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh Điểm số Trọng số 1 Lợi thế từ nguồn nhân lực: Đội ngũ nhân viên được đào tạo
tốt, nhiệt tình,… 4,45 0,09
2 Năng lực quản lý, điều hành 4,50 0,10
3 Năng lực tài chính 4,35 0,09
4 Năng lực cạnh tranh về giá 4,45 0,09
5 Năng lực cạnh tranh về sản phẩm 4,40 0,09
6 Hoạt động maketing 4,00 0,08
7 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 4,70 0,10
8 Dịch vụ chăm sóc khách hàng: hậu mãi và giải quyết khiếu
nại 4,50 0,10
9 Năng lực nghiên cứu và phát triển 3,85 0,08
10 Văn hóa doanh nghiệp 3,80 0,08
11 Vị thế doanh nghiệp, thương hiệu 4,35 0,09
Tổng 47,35 1,00
( Nguồn: Tổng hợp sau khi khảo sát ý kiến chuyên gia) 2.3.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Trên cơ sở tầm quan trọng của các yếu tố, luận văn đã xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Big C là Coopmart và Metro. Ma trận xây dựng trên ý kiến đánh giá của chuyên gia theo thang đo likert từ 1đến 5 với qui ước: 1) Rất yếu; 2) Yếu; 3) Trung bình; 4) Mạnh; 5) Rất mạnh.
Bảng 2.4 Thống kê các phiếu điều tra đánh giá các yếu tố NLCT của Big C BIG C Yếu tố Phiếu khảo sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 3 4 4 5 5 3 3 3 3 3 4 2 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4 3 3 4 4 4 4 4 5 3 3 3 5 4 4 4 4 5 5 3 4 4 5 5 6 3 4 4 4 5 3 3 4 3 3 4 7 4 4 4 4 5 4 4 3 4 3 4 8 4 5 4 3 3 4 3 3 4 3 4 9 4 4 4 5 5 4 3 3 4 4 4 10 4 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 11 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 4 12 4 4 4 3 4 5 4 3 3 4 4 13 4 3 4 5 4 3 4 5 5 4 3 14 4 4 4 3 4 3 4 3 3 4 3 15 4 3 4 4 4 3 4 4 3 4 4 16 4 4 3 4 4 3 4 4 4 3 3 17 4 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 18 3 3 4 2 4 3 3 1 2 3 4 19 3 3 4 3 3 2 3 4 4 4 3 20 4 3 4 4 5 3 4 4 4 4 5 Trung bình 3,65 3,70 3,90 3,75 4,05 3,50 3,60 3,50 3,50 3,55 3,80
Bảng 2.5 Thống kê các phiếu điều tra đánh giá các yếu tố NLCT của Coopmart COOPMART Yếu tố Phiếu khảo sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 3 4 3 4 4 3 4 3 3 3 4 2 5 4 4 4 4 4 4 3 4 4 5 3 3 4 3 4 4 4 4 3 3 3 4 4 3 3 4 4 3 5 4 4 3 3 5 5 4 5 5 4 4 4 5 4 5 5 5 6 3 4 4 4 4 4 3 4 3 3 4 7 4 4 4 4 5 4 4 3 4 3 4 8 4 5 4 3 3 4 3 3 4 3 4 9 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 10 4 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 11 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 4 12 4 4 4 3 4 4 4 3 3 4 4 13 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 14 3 4 4 3 4 3 4 3 3 4 4 15 4 3 4 4 4 3 4 4 3 4 4 16 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 17 3 4 4 3 3 4 3 3 3 3 4 18 4 3 4 4 4 4 3 1 2 3 4 19 3 3 3 3 3 4 3 4 4 4 4 20 3 3 3 4 5 4 4 3 3 3 4 Trung bình 3,60 3,80 3,80 3,65 3,75 3,90 3,80 3,30 3,50 3,50 4,15
Bảng 2.6 Thống kê các phiếu điều tra đánh giá các yếu tố NLCT của Metro METRO Yếu tố Phiếu khảo sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 3 3 5 4 5 3 4 3 3 3 3 2 3 4 4 3 3 3 4 3 4 3 3 3 3 4 4 4 4 3 4 3 3 3 4 4 2 4 5 5 5 3 4 3 4 3 3 5 3 4 4 5 3 2 5 3 4 3 4 6 4 4 4 4 5 3 3 4 3 3 4 7 4 4 4 4 5 4 4 3 4 3 4 8 4 5 4 3 3 4 3 3 4 3 4 9 3 3 3 4 4 4 3 3 3 3 4 10 3 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 11 3 4 5 4 4 3 4 3 3 3 4 12 3 4 4 4 4 2 3 3 3 3 3 13 5 5 5 4 4 3 4 4 5 4 3 14 4 3 5 4 3 3 3 3 3 4 3 15 4 3 4 3 5 2 4 4 4 4 4 16 3 3 3 4 3 3 4 3 3 3 4 17 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 18 2 2 4 5 4 1 3 1 2 2 4 19 4 3 5 5 5 2 4 3 4 4 5 20 4 3 4 5 5 4 4 4 4 4 5 Trung bình 3,40 3,65 4,25 4,10 4,10 2,95 3,75 3,20 3,50 3,30 3,85
Sau đó ta xây dựng được ma trận hình ảnh cạnh tranh như bảng 2.7 Bảng 2.7 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
STT Yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh
Trọng số
BIG C COOPMART METRO
Điểm số Điểm quan trọng Điểm số Điểm quan trọng Điểm số Điểm quan trọng 1
Lợi thế từ nguồn nhân lực: Đội ngũ nhân viên được đào tạo tốt, nhiệt tình,…
0,09 3,65 0,34 3,60 0,34 3,40 0,32 2 Năng lực quản lý, điều hành 0,10 3,70 0,35 3,80 0,36 3,65 0,35 3 Năng lực tài chính 0,09 3,90 0,36 3,80 0,35 4,25 0,39 4 Năng lực cạnh tranh về giá 0,09 3,75 0,35 3,65 0,34 4,10 0,39 5 Năng lực cạnh tranh về sản phẩm 0,09 4,05 0,38 3,75 0,35 4,10 0,38 6 Hoạt động maketing 0,08 3,50 0,30 3,90 0,33 2,95 0,25 7 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ . 0,10 3,60 0,36 3,80 0,38 3,75 0,37 8 Dịch vụ chăm sóc khách hàng: hậu mãi và giải quyết khiếu nại
0,10 3,50 0,33 3,30 0,31 3,20 0,30 9 Năng lực nghiên cứu và phát
triển 0,08 3,50 0,28 3,50 0,28 3,50 0,28
10 Văn hóa doanh nghiệp 0,08 3,55 0,28 3,50 0,28 3,30 0,26 11 Vị thế doanh nghiệp, thương
hiệu 0,09 3,80 0,35 4,15 0,38 3,85 0,35
Tổng 1,00 40,50 3,69 40,75 3,71 40,05 3,65
( Nguồn: Tổng hợp sau khi khảo sát ý kiến chuyên gia) Dựa trên ý kiến của chuyên gia cho thấy tổng số điểm của Big C là 3,69; Coopmart là 3,71 và Metro là 3,65. Suy ra Big C giữ vị trí thứ 2 sau Coopmart và trước Metro. Điểm số các yếu tố của Big C so với 2 đối thủ không chênh lệch đáng kể và đều trên
3,5. Metro được đánh giá là hệ thống có năng lực tài chính mạnh nhất nhưng hoạt động marketing lại kém hiệu quả nhất.
2.4 Đánh giá năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị Big C
Trên cơ sở phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị Big C tại mục 2.2 và kết qủa khảo sát ý kiến chuyên gia tại mục 2.3, các điểm mạnh và điểm yếu của hệ thống siêu thị Big C được tóm tắt như sau:
2.4.1 Ưu điểm – điểm mạnh
1. Ban giám đốc có tầm nhìn chiến lược
2. Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, được huấn luyện tốt. Đội ngũ chuyên viên thu mua có kĩ năng thương lượng tốt
3. Chính sách đãi ngộ, lương thưởng xứng đáng 4. Có qui mô kinh doanh rộng,đạt tiêu chuẩn
5. Dòng sản phẩm và sản phẩm nhãn hàng riêng đa dạng
6. Chính sách giá rẻ luôn được thực hiện tốt qua so sánh giá với các đối thủ. 7. Dịch vụ chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại bài bản và kịp thời 8. Big C có mạng lưới truyền thông tốt
2.4.2 Hạn chế – điểm yếu
1. Hoạt động kinh doanh mua bán và chương trình khuyến mãi do trung tâm thu mua và bộ phận marketing điều phối nên thiếu chủ động, thiếu sâu sát vào tình hình thực tế của từng cửa hàng.
2. Trung tâm thu mua quản lí mọi hoạt động lưu thông hàng hóa như tạo code- treo code, gắn code khuyến mãi nên không xử lí kịp thời khi có sự cố.(Code: mã hàng hóa)
3. Qui trình ra quyết định trong hoạt động mua bán chưa tối ưu. Ví dụ khi siêu thị cần khuyến mãi một mặt hàng đang tồn kho thì phải đề xuất ý kiến đến trung tâm thu mua, đợi phản hồi từ trung tâm thu mua chứ giám đốc sięu thị đó không tự ra quyết định đýợc.
4. Chýa có đýợc sự đồng bộ, thống nhất về sự chuyęn nghiệp của các siêu thị trong cùng một hệ thống.
5. Vẫn còn hạn chế do một số sản phẩm chỉ có một hoặc vài nhà cung cấp nên xảy ra tình trạng độc quyền , không mang lại giá tốt nhất
2.5 Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của Big C, cùng với điều tra khảo sát ý kiến chuyên gia tác giả rút ra được điểm mạnh và điểm yếu của Big C so với các đối thủ để làm cơ sở cho giải pháp ở chương 3.
Qua đó Big C có các điểm mạnh cần phát huy là: 1/ Ban giám đốc có tầm nhìn chiến lược; 2/ Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, được huấn luyện tốt. Đội ngũ chuyên viên thu mua có kĩ năng thương lượng tốt; 3/ Chính sách đãi ngộ, lương thưởng xứng đáng; 4/ Có qui mô kinh doanh rộng,đạt tiêu chuẩn; 5/ Dòng sản phẩm và sản phẩm nhãn hàng riêng đa dạng; 6/ Chính sách giá rẻ luôn được thực hiện tốt; 7/ Dịch vụ chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại bài bản và kịp thời; 8/ Có mạng lưới truyền thông tốt.
Bên cạnh đó các điểm yếu cần khắc phục là: 1/ Hoạt động kinh doanh thiếu chủ động, thiếu sâu sát vào tình hình thực tế của từng cửa hàng; 2/ Không xử lí kịp thời khi có sự cố; 3/ Qui trình ra quyết định trong hoạt động mua bán chưa tối ưu; 4/ Chưa có được sự đồng bộ, thống nhất về sự chuyên nghiệp của các siêu thị trong cùng một hệ thống; 5/ Tồn tại tình trạng nhà cung cấp độc quyền .
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C GIAI ĐOẠN
2012- 2020
3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị Big C
3.1.1 Xu hướng phát triển ngành bán lẻ tại Việt Nam trong giai đoạn 2012-2020 Do nhiều yếu tố tác động nên thị trường bán lẻ nước ta trong năm qua đã có Do nhiều yếu tố tác động nên thị trường bán lẻ nước ta trong năm qua đã có sự tụt dốc so với các năm trước. Năm 2008, theo bảng xếp hạng “Chỉ số thường niên về thị trường bán lẻ toàn cầu” do Công ty Tư vấn A.T Keamey thực hiện, Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Thời điểm đó, Việt Nam được các chuyên gia nước ngoài đánh giá cao vì nền kinh tế tăng trưởng mạnh, nguồn vốn FDI dồi dào, lượng dân số trẻ ưa thích chi tiêu đứng hàng đầu châu Á. Tuy nhiên, chỉ 1 năm sau, Việt Nam liên tục mất điểm trong mắt các nhà đầu tư. Cụ thể, năm 2009 thị trường bán lẻ của nước ta bị đánh rớt xuống hạng 6, năm 2010 xuống hạng 14, năm 2011 hạng 23 và năm 2012 xuống 32.
Ngay từ đầu năm 2012, Bộ Công thương đã xác định vấn đề hàng đầu của ngành bán lẻ trong năm 2012 là hoàn thành quy hoạch và phát triển hệ thống phân phối, đảm bảo cung cầu hàng hóa thiết yếu, từng bước phát triển hệ thống phân phối hiện đại tại các thành phố, đô thị lớn, trong đó ưu tiên hàng Việt Nam.
Cuối tháng 10/2012, Bộ Công thương đã ban hành Quyết định số 6184/QĐ- BCT phê duyệt “Quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại cả nước đến 2020 và tầm nhìn đến 2030”. Theo đó, cả nước sẽ có 1.200 - 1.300 siêu thị các loại, tăng thêm 585 - 695 siêu thị so với năm 2011. Ngoài ra, cả nước sẽ có 180 trung tâm thương mại, tăng 82 trung tâm so với năm 2011, trong đó, Hà Nội và TP.HCM là hai thành phố trọng tâm cả về siêu thị và trung tâm thương mại.
Bộ Công thương đặt mục tiêu đến năm 2020, siêu thị, trung tâm thương mại trở thành kênh bán lẻ hàng hóa chủ yếu trên thị trường; tốc độ tăng tốc mức bán lẻ hàng hóa qua kênh này đạt bình quân 26 - 27%/năm vào năm 2015 và 29 - 30% thời kỳ 2016 – 2020. Tỷ trọng bán lẻ qua mạng lưới này cũng chiếm 27-30% tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội vào năm 2015 và 43 - 45% vào năm 2020.
Quyết định số 27/2007/QĐ-TTg ngày 15/12/2007 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án phát triển thương mại trong nước đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 có đề xuất nhiều cơ chế chính sách ưu đãi đầu tư, ưu đãi thuế, đất đai,...
QĐ 1371/2004/QĐ-BTM qui định về tiêu chuần siêu thị, trung tâm thương mại, hàng hóa và dịch vụ kinh doanh tại các nơi này, phương thức quản lý hoạt đông của siêu thị , trung tâm thương mại; việc tổ chức thực hiện và xử lý vi phạm…đều được qui định rõ ràng, đưa ngành bán lẻ vào hoạt động theo trật tự và có tổ chức.
Lực lượng doanh nghiệp bán lẻ đang ngày một đông đảo: Hiện tại Việt Nam có hơn15 nhà bán lẻ và nổi bật là Coopmart, Big C, Metro, Lotte, Maxi mark, ...Các nhà bán lẻ mới gia nhập thị trường là Hiway supercenter, Aeon, Coco mart trong khi tình hình kinh tế năm 2012 lại không mấy khả quan với sự tuột dốc của nhiều tập đoàn tài chính và ngân hàng. Thậm chí các chuỗi bán lẻ tên tuổi cũng đang cố gắng vượt qua giai đoạn khó khăn này . Qua đó ta thấy tình hình kinh tế vẫn không làm giảm sự hấp dẫn của các đối thủ mới gia nhập ngành bán lẻ và hấp lực của thị trường bán lẻ nội địa đang nóng dần lên.
3.1.2 Mục tiêu và chiến lược phát triển của tập đoàn
Theo mục tiêu phát triển của tập đoàn Casino thì trong mỗi năm Big C Việt Nam phải mở rộng khai trương thêm ít nhất 4 siêu thị trên toàn quốc với một số chỉ tiêu sau đây:
- Tốc độ tăng trưởng doanh số năm N+1 tăng 30% so với năm N - Cơ cấu danh mục hàng hóa tăng 40% trong giai đoạn 2012-2020
- Hợp tác với các nhà cung cấp nhằm giảm tối thiểu việc điều chỉnh giá, - Phát triển các nhãn hiệu độc quyền “WOW! Giá hấp dẫn”, Ebon,
Casino.
- Giữ mức giá thấp nhất đối vói những mặt hàng nhu thiết yếu.
- Giảm 1% - 15% so với giá ấn định trên bao bì nhà sản xuất đối với