5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
2.2 Phân tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị Big
(Nguồn: Báo cáo tài chính Big C) Chú thích:
2.2 Phân tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị Big C Big C
Dấu ấn thương hiệu.
Nhìn chung Big C là một thương hiệu tên tuổi và uy tín trên thị trường bán lẻ Việt Nam, là ưu tiên lựa chọn hàng đầu cho quyết định chọn nơi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Chúng ta không thể phủ nhận được Dấu ấn thương hiệu do Big C mang lại từ logo nền xanh cùng sắc chữ đỏ vàng quen thuộc nổi bật không
thể nhầm lẫn được cho đến slogan „„Giá rẻ cho mọi nhà„„‚„„Tiết kiệm chi phí-Tôi chọn Big C„„ cùng với hàng hóa và dịch vụ chất lượng
Bộ phận phát triển ý tưởng phòng marketing đã xây dựng những thương hiệu sản phẩm riêng gắn liền với Big C với kí tự „„B„„ như Bbread- dòng bánh cao cấp của Big C, Bbar-hàng điện máy, Bpizza- pizza sản xuất bởi các thợ làm bánh của Big C.
Ngoài ra còn có dòng sản phẩm thịt nguội Ebon, thịt nguội Big C, sản phẩm tiêu dùng Wow, Big C-nhãn hàng riêng của Big C, dòng sản phẩm Hương Vị là những sản phẩm chất lượng, chú trọng riêng vào mảng thực phẩm tươi sống.
Nguồn nhân lực
Để xây dựng được một chuỗi các giá trị như trên cần cả một quá trình phấn đấu bền bỉ hơn mười hai năm của toàn thể nhân viên và ban lãnh đạo hệ thống siêu thị Big C. Là một hệ thống bán lẻ trải rộng từ Bắc chí Nam nên cơ cấu tổ chức rất phức tạp, nên để hệ thống hoạt động một cách trôi chảy buộc các cá nhân phải nỗ lực phấn đấu hết mình vì tập thể và tinh thần chung.
- Chính sách Nguồn nhân lực Big C : 1. Thường xuyên tìm kiếm nhân tài mới
Big C tuyển dụng bằng nhiều hình thức: tuyển dụng nội bộ, liên kết với các trương đại học, các trang mạng việc làm uy tín và đặc biệt là hằng năm Big C đều tổ chức Ngày hội việc làm nhằm tìm kiếm lực lượng lao động mới phục vụ cho văn phòng Trung tâm thu mua và các Big C chuẩn bị khai trương.
Hình 2.8: Ngày hội việc làm của Big C tại Hà Nội 2. Chú trọng đào tạo
Hoạt động đào tạo và huấn luyện: Mỗi tháng đều có lịch đào tạo cho toàn hệ thống về tay nghề cũng như kĩ năng mềm, đào tạo nhân viên mới về nghề và văn hóa công ty (xem phụ lục 3-lịch huấn luyện tháng 12/2012.)
3. Có chính sách đề bạt dựa trên đào tạo và huy động nhân lực nội bộ
Chính sách tuyển dụng nội bộ luôn được ưu tiên, những cá nhân có năng lực sẽ được tiếp nhận thêm các khóa đào tạo chuyên môn hoặc tu nghiệp tại Pháp trong hệ thống tập đoàn Casino. Sau khi hoàn thành huấn luyện thì sẽ được đảm nhiệm những vị trí xứng đáng.
4. Có chính sách đãi ngộ người lao động tốt nhất
Ngoài mức lương tương xứng với năng lực, chế độ ngày nghỉ và bảo hiểm theo luật lao động. Big C còn có chính sách bảo hiểm quốc tế cho nhân viên. Ngoài thưởng tết tháng lương 13 thì nhân viên cấp quản lý có thể đạt lương tháng 14,15 nếu đạt mục tiêu đặt ra cho năm đó. Qui trình đánh giá cuối năm dành cho cấp quản lý ở phụ lục 4.
5. Tuyển dụng người khuyết tật
Là thành viên của tập đoàn Casino tham gia vào Hiệp ước Toàn cầu với Liên Hiệp Quốc (trong đó có cam kết triển khai chính sách tuyển dụng người khuyết tật), đồng thời với mục tiêu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp công dân gương mẫu vì
cộng đồng, từ năm 2010 Big C đã có bước đi tiên phong khi quyết định triển khai chính sách tuyển dụng người khuyết tật với những cam kết hết sức tiến bộ và nhân văn.
Chỉ sau thời gian ngắn, số lượng lao động khuyết tật làm việc tại hệ thống siêu thị Big C trên toàn quốc đã tăng từ con số 1 người duy nhất vào năm 2010 lên 22 người tính đến hiện nay, làm việc ở nhiều bộ phận khác nhau như: đặt hàng, thu ngân, dịch vụ khách hàng, giám sát camera an ninh, thu mua…với những đóng góp tích cực cho hoạt động chung của công ty,
Hoạt động Marketing
Hoạt động Marketing chủ yếu là phát hành catalogue thường xuyên 2 tuần 1 catalogue theo chuyên đề và quảng cáo trên tivi và các báo. Số lượng sản phẩm khuyến mãi trên catalgue ít nhất 200 sản phẩm một đợt, Ngoài ra còn có các sản phẩm khuyến mãi tại cửa hàng, không đăng catalogue. Cuối mỗi tuần có chương trình khuyến mãi cuối tuần được quảng bá trên báo.
Bộ phận phát triển ý tưởng đã xây dựng những thương hiệu sản phẩm riêng gắn liền với Big C với kí tự „„B„„ như Bbread- dòng bánh cao cấp của Big C, Bbar-hàng điện máy, Bpizza- pizza sản xuất bởi các thợ làm bánh của Big C, Kid corner là sản phẩm bánh ngọt dành cho thiếu nhi với biểu tượng hình chong chóng và slogan „„Con muốn cha mẹ vui„„.
Chương trình phát hành thẻ ưu đãi cho nhân viên và khách hàng: Phát hành cách đây hơn 1 năm, Thẻ ưu đãi Big C đã đem lại nhiều quyền lợi cộng thêm cho khách hàng như mua hàng với giá ưu đãi, mua hàng giá sốc, tặng thưởng bất ngờ...
Chương trình Big Xu- gia tăng ưu đãi cho thành viên. Theo đó cứ mỗi 200đ trên hóa đơn, chủ thẻ sẽ tích lũy 1 Big xu vào tài khoản, gọi là tích lũy thường xuyên. Bên cạnh đó, nếu Big C đang chạy chương trình tặng thưởng đặc biệt dành riêng cho Big xu chủ thẻ sẽ được tích lũy thêm vào tài khoản một số tiền gọi là tích lũy đặc biệt. Hơn nữa, khi mua những sản phẩm nằm trong chương trình ưu đãi Big xu, khách hàng sẽ tích lũy được một số tiền nhất định gọi là tích lũy sản phẩm. Với 3
khoản tích lũy này, chủ thẻ sẽ luôn sở hữu một số tiền trong ví điện tử Big xu có thể lên tới 10% giá trị mua hàng. Khách hàng có thể dùng số tiền này tại quầy thu ngân khi thực hiện bất cứ giao dịch nào.
Năng lực cạnh tranh về giá
Với slogan Gía rẻ cho mọi nhà, Big C đánh vào tầng lớp thu nhập thấp với các sản phẩm giá cực rẻ, cực sốc cho đến tầng lớp thu nhập trung bình khá, các mặt hàng cao cấp không nhiều
Gía được niêm yết rõ ràng theo đơn vị hàng hóa, luôn là giá tốt nhất. Có sự so sánh giá với các đối thủ ở một số mặt hàng thiết yếu để đảm bảo giá cạnh tranh.
Gía của sản phẩm nhãn hàng riêng Wow luôn rẻ hơn các sản phẩm cùng loại khác nhãn hiệu.
Ngoài ra trong các đợt khuyến mãi luôn có trợ giá, khuyến mãi giá sốc nhằm tăng sức mua.
Năng lực cạnh tranh về sản phẩm
Chủng loại hàng hóa ở Big C rất đa dạng phong phú với hàng nội địa, hàng nhập khẩu và nhãn hàng riêng Big C như Wow, Big C, Hương Vị, Bbar, Bbread, Ebon, Casino, BF ( Big C Fashion).
Cụ thể:
Vì theo tiêu chí giá rẻ nên Big C đã phát triển dòng sản phầm mang thương hiệu riêng của mình là Wow, Big C được đăng kí sản xuất độc quyền tại các công ty của nhà cung cấp uy tín.
Ví dụ: Xúc xíc Big C do công ty CP sản xuất.
Thương hiệu Ebon là sản phẩm thịt nguội độc quyền do xưởng sản xuất thịt nguội Big C sản xuất. Mỗi ngày từ Đồng Nai, từng xe hàng sẽ được phân bổ đi khắp các siêu thị ở miền Nam trong điều kiện bảo quản tốt nhất. Đối với các siêu thị miền
Bắc và miền Trung, hàng được giao hàng tuần bằng xe đông lạnh chuyên dụng được bảo quản kỹ lưỡng.
Dòng sản phẩm Hương vị là nhãn hàng riêng mới, tập trung vào các mặt hàng thực phẩm tươi sống như rau củ quả, hải sản, thức ăn chế biến...góp phần mang đến cho khách hàng những hương vị đặc trưng, tinh hoa của các vùng miền. Với đặc trưng của từng sản phẩm theo vùng miền và thời vụ, các sản phẩm „„Hương Vị Big C„„ sẽ được phân phối theo từng vùng miền và từng thời điểm trong năm.
Casino: sản phẩm nhập khẩu xuất xứ từ Pháp, sản xuất bởi tập đoàn Casino- công ty mẹ của Big C
Năng lực quản lý, điều hành
Năm 2012 là năm của suy thoái kinh tế nhưng Big C vẫn đứng vững nhờ năng lực quản lý của cấp lãnh đạo. Ban giám đốc đã đề ra các chính sách phù hợp thực tiễn.
Các quyết định đúng đắn như cơ cấu lại bộ máy nhân sự tinh gọn, giảm qui trình báo cáo và ra quyết định, thay thế các thiết bị điện thông thường đang sử dụng thành thiết bị có tính năng tiết kiệm điện, tăng cường qui trình kiểm kê hàng tồn kho mỗi tuần 1 lần để tránh thất thoát hàng hóa,... Big C cố gắng duy trì mức lương nhân viên hiện tại trong khi nhiều công ty cắt giảm lương của nhân viên do làm ăn thua lỗ, suy thoái kinh tế..
Năng lực tài chính
Năm 2011 hệ thống Big C
Report,http://www.groupe-casino.fr).
Thị phần của Big C tăng 1,4%, mức tăng trưởng doanh thu 25% năm thì dự kiến tổng doanh thu của BigC năm 2012 đạt 10.438 tỷ đồng.
Tỷ lệ lợi nhuận/ doanh thu của BigC dao động trong khoảng 5% – 10%. Với doanh thu dự kiến đạt 10.438 tỷ đồng thì lợi nhuận đạt ở mức 500 tỷ đồng.
Giai đoạn 2005-2010, Big C nằm trong top 5 thương hiệu bán lẻ dẫn đầu (bảng 2.1) Kết hợp với các phân tích ở mục 2.1.4,ta thấy Big C có đủ sức khỏe tài chính để tiếp tục cuộc cạnh tranh với các đối thủ bán lẻ hiện tại
Bảng 2.1: Thị phần bán lẻ Việt Nam 2005-2010 (theo thương hiệu) – Đvt: %
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng là yếu tố quan trọng bên cạnh giá cả. Hàng hóa bày bán trong Big C phải đạt tiêu chuẩn chất lượng, phải có hồ sơ công bố rõ ràng, giấy chứng nhận xuất xứ, giấy chứng nhận kiểm dịch,v.v.. Ngoài ra phải đáp ứng được chuẩn qui định về tem nhãn. Hàng hóa trước khi bày bán ở Big C phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng thuộc trung tâm thu mua.
Qui trình tiếp nhận hàng hóa từ nhà cung cấp mới như sau: Thông thường người đầu tiên „„sát hạch„„ nhà cung cấp là chuyên viên thu mua. Sau khâu kiểm tra giấy tờ, chuyên viên thu mua và nhân viên giám sát chất lượng sẽ trực tiếp đến thăm nhà xưởng. Chỉ khi điều kiện sản xuất đạt đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, Big C mới bắt đầu kí hợp đồng thu mua hàng hóa. Nhà cung cấp sẽ được hướng dẫn về qui cách sản phẩm, điều kiện giao hàng tiêu chuẩn, đặc biệt đối với các mặt hàng tươi sống phải có xe lạnh hoặc thùng bảo ôn. Hằng năm Big C sẽ tiến hành đánh giá lại tổng thể điều kiện sản xuất của nhà cung cấp.
Khi hàng đưa ra bán, dựa trên nguyên tắc „„nhập trước xuất trước„„, nhân viên quầy thực phẩm một lần nữa loại bỏ những sản phẩm không đạt. Trong lúc trưng bày hàng, nhân viên cũng cần để ý đến hàng hóa, tránh tình trạng để sót các sản phẩm quá „„date“.
Để kiểm tra chéo, cán bộ chất lượng cửa hàng có nhiệm vụ giám sát việc tuân thủ qui trình của nhân viên giao nhận đồng thời kiểm tra chất lượng hàng hóa ngẫu nhiên, làm „„test kit„„(bộ kiểm nghiệm nhanh) để phát hiện các chất cấm, kiểm tra ngẫu nhiên hàng hóa bày bán trên kệ...Còn cán bộ chất lượng trung tâm có nhiệm vụ theo sát các phương tiện thông tin đại chúng, nắm bắt kịp thời các cảnh báo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm để tham mưu cho Ban lãnh đạo. Họ cập nhật các văn bản pháp qui mới để đưa ra qui chuẩn phù hợp và áp cho siêu thị thực hiện theo. Thêm nữa, họ giúp phát hiện các sản phẩm chưa đáp ứng yêu cầu chất lượng, lỗi nhẹ thì tạm thời treo „„code„„ (mã hàng hóa) chờ xác minh, lỗi nặng thì dừng bán sản phẩm vĩnh viễn.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng: hậu mãi và giải quyết khiếu nại
Dịch vụ là những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường.
Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng và việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp, mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các danh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.
Chất lượng dịch vụ của Big C được ấn định dựa trên cơ sở của năm đặc tính sau: - Sự chắc chắn (reliability) : nghĩa là doanh nghiệp hứa điều gì thì thực hiện
điều đó.
- Sự tin tưởng (confidence) : có được từ năng lực thật sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp.
- Sự cụ thể (tangible) : có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy) : thông hiểu tâm lý khách hàng.
- Sự nhanh nhẹn (Velocity) : phục vụ nhanh gọn đúng theo yêu cầu của khách hàng.
Khi mua hàng tại Big C, khách hàng được trải nghiệm không gian mua sắm tiện nghi, bãi giữ xe miễn phí, thật nhiều ưu đãi với các khuyến mãi lớn và liên tục, đặc biệt giảm giá mạnh cho thành viên có thẻ khách hàng thân thiết. Ngoài ra còn có dịch vụ giao hàng tận nơi, gói quà miễn phí, được hỗ trợ đổi và trả hàng trong vòng 48 giờ.
Quầy dịch vụ khách hàng được bố trí ở lối đi trung tâm, vị trí khách hàng dễ thấy nhất nhằm phục vụ khách hàng nhanh chóng và tốt nhất.
Năng lực nghiên cứu và phát triển
Năng lực nghiên cứu và phát triển ở đây tập trung vào lĩnh vực thực phẩm là chủ yếu thể hiện qua việc cho ra đời các sản phẩm mới: các gam hàng thức ăn chế biến sẵn mới, dòng bánh mì mới kiểu Pháp với hương vị thơm ngon.
Ngoài ra ngành may mặc vải sợi cũng nghiên cứu tạo ra các bộ sưu tập nhãn hàng riêng, giá rẻ, hợp thời trang,...
Nhìn chung Big C mạnh về phát triển ý tưởng chứ không làm công tác nghiên cứu nhiều.
Văn hoá doanh nghiệp
Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
Trách nhiệm (Responsibility ) Tương trợ (Solidarity)
Minh bạch (Transparency) Đổi mới (Innovation)
Hình 2.9: 5 giá trị của Big C