Biến quan sát Kết quả nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011) tại Nam Phi
Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2009) tại Malaysia Mokhlis (2009) tại Malaysia
1. Phí dịch vụ thấp 2. Sự ổn định tài
chính của ngân hàng
3. Tính bảo mật 4. Lãi suất tiền gửi
cao
Nhân tố: “Giá” bao gồm các yếu tố:
1. Phí dịch vụ thấp
2. Sự ổn định tài chính của ngân hàng
3. Tính bảo mật
4. Lãi suất tiền gửi cao
Nhân tố: “Cảm giác yên tâm” bao gồm các yếu tố: 1. Sự ổn định tài chính của
ngân hàng 2. Tính bảo mật
Nhân tố: “Lợi ích tài chính”
bao gồm các yếu tố: 1. Phí dịch vụ thấp 2. Lãi suất tiền gửi cao
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ các kết quả nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011) và Mokhlis (2009))
Theo Bollen & Hoyle (1991) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2012) thì đây là trường hợp phổ biến trong khoa học xã hội.
Vì vậy, chúng ta không thể hoàn toàn áp dụng các kết quả nghiên cứu trên cho thị trường Việt Nam mà cần có sự điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp.
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
Như đã trình bày đề tài nghiên cứu này sẽ đi theo hướng tiếp cận nghiên cứu của các nghiên cứu đã thực hiện là các nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011), Mokhlis và cộng sự (2011) và Almossawi (2001).
Trên cơ sở các nghiên cứu này, tác giả xác định được 7 nhóm nhân tố (với 40 biến quan sát) có khả năng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng sinh viên. Các nhân tố này phần lớn được xác định dựa trên kết quả nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011), Mokhlis (2009) và Almossawi (2001). Các nhân tố này gồm: (1) Sản phẩm – Dịch vụ, (2) Khoảng cách, (3) Sự lôi cuốn, (4) Sự ảnh hưởng, (5) Marketing, (6) Cảm giác yên tâm và (7) Lợi ích tài chính.
Thang đo các nhân tố này như sau:
1. Nhóm câu hỏi về Sản phẩm - Dịch vụ (theo Chigamba & Fatoki, 2011)
1. Dễ dàng mở tài khoản
2. Có sẵn máy ATM tại nhiều địa điểm
3. Có dịch vụ ATM 24h
4. Vị trí chi nhánh Ngân hàng thuận tiện 5. Cung cấp nhiều loại dịch vụ thích hợp 6. Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả 7. Thời gian mở cửa chi nhánh
8. Nhân viên lịch sự
9. Tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên 10. Số lượng giao dịch viên đầy đủ
11. Có tiện ích Mobile banking
12. Ngân hàng cung cấp sao kê tài khoản đều đặn 13. Có tiện ích Internet banking
14. Có dịch vụ mua bán ngoại tệ
2. Nhóm câu hỏi về nhân tố Khoảng cách (theo Chigamba & Fatoki, 2011)
15. Gần trường đại học 16. Gần nhà/chỗ ở
3. Nhóm câu hỏi về nhân tố Sự lôi cuốn (theo Chigamba & Fatoki, 2011)
17. Không khí trong ngân hàng dễ chịu 18. Trụ sở ngân hàng thu hút
19. Diện mạo và trang phục của nhân viên 20. Trang trí nội thất của tòa nhà
4. Nhóm câu hỏi về nhân tố Sự Ảnh hưởng (theo Chigamba & Fatoki, 2011)
21. Người/Nhà tài trợ sử dụng cùng ngân hàng 22. Ảnh hưởng từ bố mẹ
23. Trường học sử dụng cùng Ngân hàng 24. Sự khuyên dùng của bạn bè
25. Sự khuyên dùng của những người liên quan 26. Ảnh hưởng của giáo viên
5. Nhóm câu hỏi về nhân tố Marketing (theo Chigamba & Fatoki, 2011)
27. Danh tiếng của ngân hàng 28. Có nhiều chi nhánh
29. Ảnh hưởng của các chiến dịch Marketing 30. Ngân hàng mở hàng ngày tại trường đại học 31. Ngân hàng tài trợ cho sinh viên
32. Có các chương trình phát triển nghề nghiệp
6. Nhóm câu hỏi về nhân tố Cảm giác yên tâm (theo Mokhlis và cộng sự, 2011)
33. Sự ổn định tài chính của ngân hàng 34. Tính bảo mật
7. Nhóm câu hỏi về yếu tố Lợi ích tài chính (theo Almossawi, 2001)
36. Phí dịch vụ thấp 37. Lãi suất tiền vay thấp 38. Lãi suất tiền gửi cao 39. Dễ dàng duyệt hồ sơ vay
2.5.1. Sản phẩm - Dịch vụ
Theo Marketing mix, sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự , 2010).
Sản phẩm cũng có thể hiểu là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, để mua, để sử dụng hay tiêu dùng và có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu (Kotler, 1967). Đối với lĩnh vực ngân hàng thì “thẻ thanh toán” được xem như một sản phẩm.
Còn Dịch vụ được hiểu là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Kotler, 1967). Các dịch vụ ngân hàng cung cấp có thể là: dịch vụ thanh toán, dịch vụ chuyển tiền,…
Theo Chigamba & Fatoki (2011) đối với ngành ngân hàng thì sản phẩm - dịch vụ bao gồm các yếu tố:
1. Dễ dàng mở tài khoản 8. Nhân viên lịch sự
2. Có sẵn máy ATM tại nhiều địa điểm 9. Tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên
3. Có dịch vụ ATM 24h 10.Số lượng giao dịch viên đầy đủ
4. Vị trí chi nhánh Ngân hàng thuận tiện 11.Có tiện ích Mobile banking 5. Cung cấp nhiều loại dịch vụ thích hợp 12.Ngân hàng cung cấp sao kê tài
khoản đều đặn 6. Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu
quả
13.Có tiện ích Internet banking
7. Thời gian mở cửa chi nhánh 14.Có dịch vụ mua bán ngoại tệ
Sản phẩm/dịch vụ luôn là một trong yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những nhà cung cấp những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của mình và đối với ngành ngân hàng cũng không ngoại lệ, các nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011), Mokhlis (2009),… đều cho thấy sự quan trọng của yếu tố Sản phẩm - Dịch vụ
trong việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng là sinh viên.
2.5.2. Khoảng cách
Nhân tố này tương ứng với “Phân phối” (Place) trong Marketing mix, nó đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua và thường được gọi là các kênh phân phối, nó cũng có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet (Wikipedia - Bách khoa toàn thư mở, 2013).
Theo Chigamba & Fatoki (2011) Khoảng cách hay địa điểm đối với ngành ngân hàng, cụ thể là đối với nhóm khách hàng sinh viên bao gồm các yếu tố sau:
1. Gần trường học 2. Gần nhà hoặc chỗ ở
Rõ ràng một địa điểm hay khoảng cách thuận lợi sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm – dịch vụ hơn, điều này đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có xu hướng chọn lựa nhà cung cấp nào gần và thuận tiện hơn khi lựa chọn. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào Wikipedia - Bách khoa toàn thư mở (2013) – Marketing mix. Mặt khác, các nghiên cứu về yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của Gerrard & Cunningham (2001), Mokhlis (2009) cũng đều cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố này.
2.5.3. Sự lôi cuốn
Theo từ điển tiếng việt, sự lôi cuốn là việc làm cho có thiện cảm, ham thích đến mức bị thu hút vào. Theo Chigamba & Fatoki (2011) Sự lôi cuốn của ngân hàng đối với sinh viên bao gồm các yếu tố sau:
1. Không khí trong ngân hàng dễ chịu 2. Trụ sở ngân hàng thu hút
3. Diện mạo và trang phục của nhân viên 4. Trang trí nội thất của tòa nhà
5. Có chỗ đỗ xe
Như vậy, trong ngành ngân hàng Sự lôi cuốn thể hiện thông qua trang trí, thiết kế của trụ sở kinh doanh, diện mạo, trang phục của nhân viên và chỗ đỗ xe. Khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn những ngân hàng có thiết kế, trang trí tòa nhà bắt mắt, thu hút. Ngoài ra, hình ảnh, trang phục của nhân viên cũng là một yếu tố thu hút khách hàng. Một đội ngũ nhân viên niềm nở với trang phục đẹp và lịch sự luôn thu hút và để lại ấn tượng tốt đối với khách hàng. Các nghiên cứu của Mokhlis (2009), Gerrard & Cunningham (2001) cũng đã cho thấy mức độ ảnh hưởng của nhân tố này đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
2.5.4. Sự ảnh hưởng
Theo từ điển tiếng việt Sự ảnh hưởng được hiểu là tác động (từ người, sự việc hoặc hiện tượng) có thể làm dần dần có những biến đổi nhất định trong tư tưởng, hành vi, hoặc trong quá trình phát triển ở sự vật hoặc người nào đó.
Theo Kotler (1967), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ những khuyến cáo của nhiều nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi của người đó
thông qua sự giới thiệu, tư vấn khuyến cáo của nhóm. Các nhóm đó thường là: gia đình, bạn bè, thầy giáo, đồng nghiệp, hàng xóm láng giềng, …
Theo Gerrard & Cunningham (2001) khi lựa chọn ngân hàng, sinh viên chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố là (1) ảnh hưởng từ yếu tố con người như: bạn bè, gia đình và giáo viên, (2) ảnh hưởng từ các yếu tố phi con người như: ảnh hưởng từ các chương trình quảng cáo, tiếp thị hay có quà tặng miễn phí.
Còn theo Chigamba & Fatoki (2011) khi lựa chọn ngân hàng, sinh viên chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như:
1. Người/Nhà tài trợ sử dụng cùng ngân hàng 2. Ảnh hưởng từ bố mẹ
3. Trường học sử dụng cùng ngân hàng 4. Lời khuyên của bạn bè
5. Lời khuyên của những người liên quan 6. Ảnh hưởng từ giáo viên
2.5.5. Marketing
Hiện có khá nhiểu định nghĩa về marketing, một số quan điểm và khái niệm về Marketing được chấp nhận rộng rãi như sau:
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”, theo Kotler và Armstrong (1994) dẫn theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010).
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” theo American Marketing Association (1985) dẫn theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010)
Theo Chigamba & Fatoki (2011) Marketing trong ngành ngân hàng bao gồm các yếu tố sau:
1. Danh tiếng của ngân hàng 2. Ngân hàng có nhiều chi nhánh
3. Ảnh hưởng của các chiến dịch Marketing 4. Ngân hàng mở hàng ngày tại trường đại học 5. Ngân hàng có trợ cấp cho sinh viên
6. Có các chương trình phát triển nghề nghiệp
2.5.6. Cảm giác yên tâm
Theo Mokhlis và cộng sự (2011) Cảm giác yên tâm phản ảnh ánh mong muốn về một ngân hàng ổn định và đảm bảo tính bảo mật khi thực hiện các giao dịch tài chính. Cảm giác yên tâm bao gồm các yếu tố:
1. Sự ổn định tài chính của ngân hàng 2. Tính bảo mật.
Như vậy, trong lĩnh vực ngân hàng một ngân hàng với tính bảo mật cao và có sự ổn định tốt trong tình hình tài chính sẽ tạo cho người sử dụng cảm giác yên tâm. Kết quả nghiên cứu của Gerrard & Cunningham (2001) tại thị trường Singapore cũng cho thấy Cảm giác yên tâm là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên.
2.5.7. Lợi ích tài chính
Theo Almossawi (2001) Lợi ích tài chính trong ngành ngân hàng và cụ thể là đối với sinh viên bao gồm các yếu tố:
1. Thẻ tín dụng không tính phí thường niên hàng năm 2. Phí dịch vụ thấp
4. Lãi suất tiền gửi cao 5. Dễ dàng duyệt hồ sơ vay
Nhân tố này ứng với Giá (price) trong Marketing mix. Giá là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh như hiện này có ý nghĩa rất quan trọng. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Wikipedia - Bách khoa toàn thư mở, 2013).
Đối với ngân hàng, thì giá chủ yếu là các loại phí dịch vụ liên quan đến việc thực hiện các giao dịch như rút tiền, chuyển tiền, nộp tiền,…, phí thẻ thường niên,… ngoài ra nó còn là lãi suất tiền gửi (có kỳ hạn và không kỳ hạn) hay chi phí lãi vay (chi phí sử dụng vốn).
Như vậy, Lợi ích tài chính của người sử dụng dịch vụ ngân hàng được thể hiện thông qua việc: được sử dụng vốn vay với chi phí sử dụng vốn thấp, được sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với chi phí thấp và được hưởng lãi suất tiền gửi cao.
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết cho nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H1: có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ quan trọng giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên (các nhân tố gồm (1) Sản phẩm – Dịch vụ, (2) Khoảng cách, (3) Sự lôi cuốn, (4) Sự ảnh hưởng, (5) Marketing, (6) Cảm giác yên tâm và (7) Lợi ích tài chính).
Giả thuyết H2: có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm sinh viên nam và nữ về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên (các
nhân tố gồm (1) Sản phẩm – Dịch vụ, (2) Khoảng cách, (3) Sự lôi cuốn, (4) Sự ảnh hưởng, (5) Marketing, (6) Cảm giác yên tâm và (7) Lợi ích tài chính)
Giả thuyết H3: có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm sinh viên ngành kinh tế và ngành khác về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên (các nhân tố gồm (1) Sản phẩm – Dịch vụ, (2) Khoảng cách, (3) Sự lôi cuốn, (4) Sự ảnh hưởng, (5) Marketing, (6) Cảm giác yên tâm và (7) Lợi ích tài chính)
Giả thuyết H4: có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm sinh viên phân theo tiêu chí năm học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên (các nhân tố gồm (1) Sản phẩm – Dịch vụ, (2) Khoảng cách, (3) Sự lôi cuốn, (4) Sự ảnh hưởng, (5) Marketing, (6) Cảm giác yên tâm và (7) Lợi ích tài chính)
2.7. Tóm tắt
Chương này trình bày các khái niệm về Ngân hàng, thẻ ngân hàng, thẻ thanh toán và trình bày lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Thông qua mô hình hành vi của người tiêu dùng chúng ta có thể thấy quyết định lựa chọn của một sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế,… Đồng thời chương này cũng trình bày các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng tại các thị trường và trên những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng đối với sinh viên là: (1) Sản phẩm – Dịch vụ, (2) Khoảng cách, (3) Sự lôi cuốn, (4) Sự ảnh hưởng, (5) Marketing, (6) Cảm giác yên tâm và (7) Lợi ích tài chính.
CHƯƠNG 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết và đề xuất bảy nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên (hay thang đo nháp I). Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu quy trình xây dựng các thang đo lường khái niệm nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên.
Chương này bao gồm các nội dung chính: (1) quy trình xây dựng các thang đo lường khái niệm nghiên cứu, (2) kỹ thuật chọn mẫu, (3) mô tả mẫu thu được.
3.2 Đo lường các biến nghiên cứu
3.2.1 Quy trình xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo này được xây dựng dựa theo quy trình xây dựng và đánh giá thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2012) và được trình bày như trong Hình 3-1. Tiến độ thực hiện được trình bày như trong Bảng 3-1.
Bảng 3-1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước
nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật Mẫu Thời
gian
Địa điểm
Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 10 03/2013 TP. HCM
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 50 06 – 07/2013 TP.HCM Thông qua mạng Internet 130 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 80 09/2013 TP.HCM Thông qua mạng Internet 145
Hình 3-1: Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo
Các bước chính trong quy trình này bao gồm (1) Xây dựng thang đo nháp, (2) nghiên cứu định tính, (3) nghiên cứu định lượng sơ bộ, cụ thể:
Bước 1: Xây dựng thang đo nháp I