Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày một tăng cao thì tìm kiếm và phát triển được nhóm khách hàng mới là một việc hết sức quan trọng và cần thiết. Sinh viên là một nhóm khách hàng trẻ tiềm năng và có nhiều hứa hẹn, theo Sharma & Rao (2010) nếu biết chăm sóc đúng cách thì có thể phát triển thành những khách hàng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong tương lai. Và vì việc việc xác định được các yếu tố và tầm ảnh hưởng của các yếu tố này lên quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng sinh viên có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc đưa ra các chính sách và chiến lược nhằm thu hút và giữ chân nhóm khách hàng hàng này. Đây cũng là mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn này.
Đề tài nghiên cứu này sẽ đi theo hướng tiếp cận nghiên cứu của các nghiên cứu đã thực hiện là các nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011), Mokhlis và cộng sự (2011) và Almossawi (2001). Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính là(1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức.
Dựa vào lý thuyết về mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (1967) và kết quả nghiên cứu của một số nghiên cứu đi trước như Chigamba & Fatoki (2011), Mokhlis (2009) và Almossawi (2001),… trình bày ở chương 2 chúng ta đã xác định được 7 nhân tố (với 40 biến quan sát) có khả năng ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng của nhóm khách hàng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Sản phẩm - Dịch vụ, (2) Khoảng cách, (3) Sự lôi cuốn, (4) Sự Ảnh hưởng, (5) Marketing, (6) Cảm giác yên tâm và (7) Lợi ích tài chính.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ đã xác định được thang đo 6 khái niệm nghiên cứu (với 17 biến quan sát) đạt yêu cầu để sử dụng cho nghiên cứu chính thức là: (1) Sự lôi cuốn, (2) Cảm giác yên tâm, (3) Dịch vụ ngân hàng điện tử, (4) Máy ATM, (5) Sự Ảnh hưởng và (6) Khoảng cách.
Kết quả nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnxếp hạng mức độ quan trọng theo thứ tự giảm dần, như sau: (1) Máy ATM, (2) Dịch vụ Ngân hàng điện tử, (3) Khoảng cách, (4) Cảm giác yên tâm, (5) Sự Lôi Cuốn, (6) Sự ảnh hưởng. Kết quả kiểm tra sự khác biệt giữa sinh viên nam và nữ cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa sinh viên nam và nữ về các nhân tố Cảm giác yên tâm và Máy ATM, các nhân tố còn lại thì không có sự khác biệt có ý nghĩa. Kết quả kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên phân theo tiêu chí ngành học và năm học đều cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm sinh viên này.