Truyền thông thương hiệu là quá trình sử dụng những công cụ truyền thông nhằm tạo dựng thông điệp, hình ảnh và các thông tin khác về thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Ngày nay các công ty thường sử dụng hỗn hợp các công cụ nhằm tối đa hoá hiệu quả.
1.3.2.1. Mục đích của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là hoạt động quan trọng trong tạo dựng, duy trì và phát triển thương hiệu, truyền thông thương hiệu không chỉ trong gia đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Truyền thông mang lại hiệu quả rất lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
- Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu: Một thương thiệu mới thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng bá để khách hàng nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu. Trước hết, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu, hiện tại, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới
43
hoặc tại thị trường mới, cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một phần đoạn thị trường mới chưa từng được tiếp cận.
- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Các chương trình truyền thông được xem là những chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng và củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thông tin tiện ích cho việc quyết định mua của khách hàng.
- Thuyết phục quyết định mua: Điều này thông qua các chương trình truyền thông khác nhau nhằm kích thích các cảm xúc . Trên cơ sở niềm tin thương hiệu, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng: Có thể thông qua việc điều tra thị trường và sức mua để đánh giá lại mức độ trung thành của khách hàng đối với thượng hiệu của mình. Ngoài ra những buổi họp mặt, giao lưu đối với khách hàng nhất là khách hàng thân thiết là điều tối quan trọng để một nhà sản xuất tạo ấn tượng tốt và thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng. Ngoài ra chi phí để tìm kiếm thị trường mới là cao hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí để làm tốt việc
duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ.
1.3.2.2. Quảng cáo thương hiệu.
Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo là mọi hình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá trong dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu, Có nhiều hình thức quảng cáo khuếch trương thương hiệu:
- Quảng cáo bản thân công ty: Chú trọng quảng cáo về tên tuổi của công ty thay vì nâng cao chất lượng và quảng bá sản phẩm. Các doanh nghiệp thường tạo những box quảng cáo nhỏ với nội dung duy nhất là tên công ty và đăng thường xuyên nội dung này trên báo chí trong một thời gian.
44
- Quảng cáo thương hiệu: Khi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, nó sẽ trở thành một thương hiệu mạnh. Đó là điều mà bất cứ chuyên gia thương hiệu nào cũng muốn đạt được, bởi không có gì tuyệt vời hơn khi có được một thương hiệu tốt. Do vậy khi cần phát triển một thương hiệu, doanh nghiệp cần “phát tán” nó ở khắp mọi nơi có thể.
- Quảng cáo dịch vụ:Đây là hình thức quảng cáo khó nhất, bởi dịch vụ là một dạng “sản phẩm” vô hình. Khách hàng không thể dùng các giác quan để cảm nhận giá trị của nó. Chất lượng và giá trị dịch vụ chỉ có thể được giải thích và chứng minh.
- Quảng cáo B2B (Business-to-Business advertising): Đối tượng của loại hình quảng cáo này là các doanh nghiệp, công ty chứ không phải người tiêu dùng. Một số doanh nghiệp hầu như không có nhu cầu tiếp cận với công chúng mà chỉ thông qua các công ty làm công việc phân phối sản phẩm cho họ. Đối với các công ty này, quảng cáo trên báo, radio hoặc ti-vi là một sự lãng phí thời gian và tiền bạc. Thay vào đó, họ có thể dùng direct mail hoặc những những mẩu tin tự giới thiệu trên các tạp chí thương mại.
- Quảng cáo phối hợp (Co-op Advertising): Là hình thức kết hợp với một công ty khác và họ sẽ trả một phần chi phí nếu như doanh nghiệp đồng ý thêm vào mẩu quảng cáo đó nội dung quảng cáo của họ. Đây là giải pháp tối ưu đối với những doanh nghiệp nhỏ có nhu cầu truyền tải thông điệp quảng cáo ra thị trường. Hình thức quảng cáo này cho phép doanh nghiệp tiết kiệm được một phần chi phí đồng thời truyền tải được tất cả nội dung thông điệp cùng với hình ảnh minh hoạ (nếu có) của họ trên các phương tiện truyền thông.
- Quảng cáo dịch vụ công ích (PSA's): Là hình thức quảng cáo phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng, với mục đích giáo dục và cung cấp kiến thức cho mọi người. Thường các quảng cáo này phục vụ cho các chương trình, chiến lược của chính phủ (ví dụ như chương trình an toàn giao thông, sinh đẻ có kế hoạch …) Nếu
45
doanh nghiệp đủ khả năng tài trợ cho một sự kiện nào đó nhằm mục đích từ thiện thì PSA’s là cách tốt nhất để khuếch trương danh tiếng công ty.
Do đặc thù của loại quảng cáo này là doanh nghiệp không phải trả phí cho các cơ quan truyền thông, nên việc xin quảng cáo không hề đơn giản. “Đất” cho PSA rất hạn chế và nếu quảng cáo được thực hiện thì nó cũng chỉ được phát vào những thời điểm không mấy thuận lợi.
Tùy yêu cầu, hoàn cảnh, doanh nghiệp có thể chọn một vài hình thức quảng cáo trên đây cho chiến dịch truyền thông thương hiệu của mình. Chỉ cần lưu ý là quảng cáo phải có tính chuyên nghiệp và liên tục.Cái chính là doanh nghiệp cần chú trọng vào thông điệp muốn gửi đến khách hàng mục tiêu.
Các phương tiện quảng cáo thường được sử dụng để quảng cáo sản phẩm và quảng bá thương hiệu bao gồm:
-Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, đài phát thanh, quảng cáo trực tuyến . Những phương tiện này có tác động mạnh, và phạm vi ảnh hưởng rộng, tuy nhiên chi phí cao.
- Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn: cần chọn được vị trí thuận lợi và nội dung của quảng cáo cần bắt mắt, khúc chiết để gây ấn tượng.
- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển , quảng cáo qua các trang vàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm
- Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp hoặc e mail
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: đội ngũ bán hàng là những người có kỹ năng chào hàng tốt, chuyên nghiệp cao, nắm được tâm lý của khách hàng để thuyết phục được khách hàng, giới thiệu cho khách hàng những điểm mạnh của hàng hoá, dịch vụ sau bán và cả sự lôi cuốn của thương hiệu .v.v...
46
1.3.2.3.Quan hệ công chúng (PR).
PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
Công cụ PR có nhiều ưu điểm so vói các công cụ truyền thông thương hiệu khác như:
- Hoạt động PR truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho các đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Với những ưu thế đó,hầu hết các doanh nghiệp đều coi PR như là một công cụ quan trọng khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Các hình thức PR thương hiệu chủ yếu bao gồm:
47
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông: Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp.
- Tổ chức tốt các sự kiện: Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng.
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá
48
thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.
- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và được tư vấn đâỳ đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này.
Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các hoạt động khác.
49
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LQ JOTON.