1.3.1.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức sắp xếp và bố chí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu theo một hình thức đồng nhất khiến khách hàng có thể liên tưởng được đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu.
Một số doanh nghiệp gọi hệ thống này là “Sổ tay hướng dẫn sử dụng và quản lý thương hiệu”, cách gọi này đơn giản và lột tả được nội dung của “ nhận diện thương hiệu”. Tuy nhiên các sổ tay này thường thiếu mất phần bản sắc và nhân cách thương hiệu được quy định như thế nào vì đó là các phạm trù mang tính trìu tượng và khó có thể thao tác hay hướng dẫn thành hành vi cụ thể. Do đó, hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ giới hạn ở các quy định sử dụng co chữ, kiểu chữ, màu sắc cho biểu tượng và tên gọi, việc sử dụng biểu trưng trên các vật phẩm như danh thiếp, tờ rơi, áp phích, biển tên, không gian nội thất văn phòng, quầy lễ tân, gian hàng… Số lượng các vật phẩm được quy định càng nhiều và chi tiết thì hệ thống nhận diện càng đầy đủ và thể hiện sự chuyên nghiệp của doanh nghiệp trong việc làm thương hiệu.
Như vậy, một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung phải đảm bảo rằng thương hiệu được sử dụng nhất quán nhưng đồng thời phải đảm bảo hệ thống này mang tính mở, mở ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương laic ho phù hợp với các yếu tố môi trường đang không ngừng thay đổi.
37
1.3.1.2. Đặt tên thương hiệu
Tên hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Vì vậy, nếu như không có sự cân nhắc, rất có thể tên đó không được chấp nhận, không phát huy được tác dụng của mình. Do đó, việc đặt tên cho thương hiệu hoàn toàn không phải là việc làm ngẫu nhiên, mà là công việc quan trọng và có chủ đích.
Yêu cầu khi đặt tên thương hiệu:
Ngắn gọn, dễ đọc
Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới. Một thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tự rút ngọn tên thương hiệu của hàng hóa để nâng cao hiệu quả và tốc độ giao tiếp. Khi đó không những tạo ra một sự phản cảm trong ý nghĩa của thương hiệu mà còn gây khó khăn trong tuyên truyền và duy trì tính văn hóa của thương hiệu. Trong thực tế đã có rất nhiều tên thương hiệu bị rút ngắn như vậy: Heniken thành ‘Ken”, vinataba thành ‘Vina”….
Hiện nay, xuất phát từ thực tiễn phát âm, tên thương hiệu ngắn thường được hiểu là có 2 âm tiết ( Sony, LG, Samsung….). Tên 3 âm tiết được gọi là trung bình(Vinamilk, SYM,…)nếu thương hiệu có 4 âm tiết trở nên bị coi là dài( Yamaha, Panasonic,….).
Xu hướng chung khi đặt tên thương hiệu thường latinh hóa ngôn ngữ bản địa để cho dễ đọc và dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường.
Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Thông thường các từ có nghĩa đẹp hoặc tên người sẽ được chọn làm tên thương hiệu. Một thương hiệu dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác sec thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường.
38
Để tạo nên thương hiệu có ấn tượng mạnh, người ta có thể sử dụng cách biến âm hoặc ghép các âm tiết từ một nhóm các từ hoặc câu. Chẳng hạn: Sony được biến âm từ Soony( êm dịu), Hòa phát từ Hòa hợp và phát triển,…
Sử dụng những từ ngữ gây tò mò, ngộ nghĩnh, kích thích tính hiếu động của tập khách hàng mục tiêu cũng sẽ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu ví dụ như : Sữa Ông Thọ, Cô gái Hà Lan,…Một số tên thương hiệu rất độc đáo nhờ sử dụng các từ đồng âm hoặc sự thể hiện khác lạ của những từ thông thường ví dụ: Mobi 4U- Đọc lên là For You( dành cho bạn).
Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về ưu việt của hàng hóa.
Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết mọi doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào cái tên đó một ý tưởng nhất định, như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của các doanh nghiệp; thông tin tốt đẹp hoặc lợi ịch đích thực mà hàng hóa sẽ mang lại cho người tiêu dùng, sự khác biệt trong cấu tạo cũng như tính năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng.
Thực tế cho thấy rằng, khó có thể thỏa mãn cùng một lúc tất cả các yêu cầu trên đây của việc đặt tên thương hiệu. Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp mà chọn lựa theo mức độ ưu tiên cho từng yêu cầu. Trong số các yêu cầu trên yêu cầu có khả năng phân biệt là quan trọng nhất. Một khi thương hiệu bị trùng lặp không có khả năng phân biệt sẽ không được bảo hộ và tác dụng của nó sẽ bị hạn chế rất nhiều.
Các bước tiến hành đặt tên thương hiệu
Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
Đây là bước đầu và rất quan trọng. Tên thương hiệu bao giờ cũng phải thể hiện được ý tưởng sang tạo hoặc ngầm định nào đó. Vì thế phương án và mục tiêu đặt tên thương hiệu phải được thống nhất ngay từ đầu. Mục tiêu hàng đầu của việc đặt tên thương hiệu là làm sao cái tên đó phải có ý nghĩa, thỏa mãn các yêu cầu về
39
tên gọi của thương hiệu như tránh trùng lặp, có khả năng phân biệt, dễ đọc, dễ nhớ….Tên gọi phải luôn gắn liền với hàng hóa, phù hợp với hàng hóa và tập khách hàng tiềm năng cũng như hiện hữu.
Có thể lựa chọn các phương án đặt tên như sau:
Tạo tên từ những từ ghép hoặc từ rút ngọn
Sử dụng dạng từ đồng âm
Sử dụng các nhóm từ mô tả
Sử dụng những danh từ đẹp đẽ
Tạo tên thương hiệu từ một tên cũ
Khai thác các nguồn sáng tạo
Thực tế thì không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng tự đặt tên và thiết kế thương hiệu vì thế cần phải khai thác mọi nguồn sang tạo ở bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Thông thường, các doanh nghiệp tổ chức các cuộc thi sang tác tên và biểu trưng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp hoặc bên ngoài doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng các chuyên gia trong đặt tên thương hiệu. Họ sẽ giúp các doanh nghiệp trong việc tư vấn chiến lược, định vị tập khách hàng và định vị sản phẩm, từ đó đưa ra phương án cụ thể để xây dựng thương hiệu . Tất nhiên, chi phí là không nhỏ nhưng tính chuyên nghiệp rất cao.
Xem xét và lựa chọn các phương án dặt tên
Trên cơ sở các phương án đặt tên đã có, nhiệm vụ của nhóm chuyên gia là phải cân nhắc các tên đó chọn ra một số tên thỏa mãn yêu cầu đề ra. Thực tế không có nhiều các phương án thỏa mãn hết các yêu cầu đề ra. Vì thế cần xác định hệ số quan trọng của các yêu cầu nêu ra. Yêu cầu nào quan trọng nhất thì phải được thỏa mãn trước. Có thể sử dụng phiếu cho điểm đối với các tên thương hiệu để dễ lựa chọn. Cần có những phương án đặt tên khác nhau được lựa chọn vì không ai có thể chắc chắn rằng cái tên đó chưa có ai sử dụng khi chưa tra cứu và tìm hiểu.
40
Bước này nhằm mục đích xác định xem các tên được chọn có trùng lặp với các tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc có gần giống với tên nào đó đang được doanh nghiệp khác sử dụng hay không. Trong bước này cần phải tra cứu trong các công báo về các tên thương hiệu đã được dăng ký hoặc đang làm thủ tục đăng ký. Ngoài ra còn phải khảo sát trên thị trường.
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng
Để tên thương hiệu nhanh chóng đến được với người tiêu dùng thì doanh nghiệp nên tham khảo ý kiến khách hàng thông qua các chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra. Nội dung quan trọng của bước này là phải biết được phản ứng của khach hàng với tên thương hiệu đã chọn thế nào. Nó có gây được ấn tượng không? Có bị hiểu sai lệch sang một nghĩa khác không? Có vi phạm những quy tắc đạo đức hay phong tục bản xứ không?Khả năng truyền miệng đến đâu.
Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức
Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và nghe ngóng phản ứng của người tiêu dùng phương án cuối cùng sẽ được lựa chọn.
1.3.1.3. Biểu trưng(logo) và biểu tượng của thương hiệu
Yêu cầu khi tạo logo cho thương hiệu
- Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau
- Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống.
- Có tính mỹ thuật cao và đặc sắc, gây ấn tượng
Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng, biểu tượng
- Sử dụng biểu trưng riêng biệt
Theo phương án này logo cần phải thể hiện được tính đặc trưng cao, thậm chí là khá cầu kỳ để nêu bật được ý tưởng của doanh nghiệp. Logo của Điện Cơ Thống Nhất là một hình vuông trong đó thể hiện 3 cánh quạt cho ta thấy ngay sản
41
phẩm chủ đạo của doanh nghiệp là quạt điện.Sử dụng biểu trưng riêng biệt là một phương án tối ưu trong xây dựng thương hiệu do nó tạo ra được nhiều dấu hiệu phân biệt, từ đó làm cho thương hiệu dễ được đăng ký bảo hộ hơn; thương hiệu chứa đựng nhiều thông tin hơn.
- Sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng
Hiện nay, có không ít các doanh nghiệp đã lựa chọn phương án tạo ra một biểu tượng của thương hiệu thông qua việc sử dụng hình ảnh của một yếu nhân hay một nhân vật mà đang được ưa chuộng như người mẫu, diễn viên điện ảnh nổi tiếng, ca sĩ hay vận động viên. Phương án này mang lại hiệu quả khá cao trong tuyên truyền và thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng, việc sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng có thể dẫn đến hiệu quả xấu, nếu nhân vật được chọn có những rắ rối, xi-căng-đan. Chỉ cần một rắc rối của nhân vật hay sự quay lưng lại của công chúng đối với nhân vật sẽ làm uy tín và hình ảnh của hàng hóa bị phai nhạt. Vì vậy, nên có chiến lược thay đổi biểu tượng sau một thời gian nhất định.
- Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu
Phương án cách điệu ngay tên hiệu cũng đang được sử dụng rộng rãi. Theo cách này một thương hiệu sẽ không có logo đi kèm mà logo cũng chính là tên hiệu, nhưng đã được cắt tỉa, cách điệu theo những lối viết và font chữ khác nhau với những điểm nhấn và các dấu ấn bổ sung ví dụ như : Biti’s, Samsung,… Sử dụng phương án cách điệu ngay tên thương hiệu có ưu điểm là làm cho thương hiệu đơn giản hơn, dễ nhớ và dễ nhận biết hơn.
1.3.1.4.Khẩu hiệu của thương hiệu
Khẩu hiệu(slogan) là một bộ phận của thương hiệu nó chiếm một vị trí không kém phần quan trọng của thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiêu thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin khá là trìu tượng từ logo và tên thương hiệu. Nếu chỉ thông qua thương hiệu “ Essance” người tiêu dùng chưa chắc đã hình dung đầy đủ và rõ nét về
42
loại mỹ phẩm này, nhưng với khẩu hiệu “Cho mắt ai mãi tìm” đã làm rõ hơn về công dụng và sự quyến rũ từ loại mỹ phẩm này.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như thương hiệu mà có thể thay đổi theo chiến lược của doanh nghiệp, theo thị trường mà doanh nghiệp theo đuổi.
Khi thiết kế khẩu hiệu cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
- Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa.
- Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác.
- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán
- Dễ chuyển đổi sang các ngôn ngữ khác.