Thương hiệu doanh nghiệp là thành quả đạt được từ nhiều khía cạnh trong điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2.1. Thương hiệu sản phẩm mạnh.
Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu hiện nay đã thay thế cho tầm nhìn tổ chức. Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Thông thường, việc xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành hàng thông qua đo lường sức khoẻ thương hiệu về độ nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng và trung thành đối với thương hiệu; nghiên cứu các yếu tố quan
27
trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu và ưu thế cạnh tranh trong quan hệ với lợi ích cảm nhận bởi khách hàng; xác định hình ảnh công ty lý tưởng trong ngành hàng; xác định sự thật ngầm hiểu hay thấu hiểu khách hàng.
Đây là cơ sở tiền đề giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu , hoặc tái định vị thương hiệu hay đơn giản hơn là làm mới thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và phù hợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trường và ngành hàng cạnh tranh. Xây dựng nền tảng thương hiệu xác định tương lai mà thương hiệu nhắm đến những gì doanh nghiệp hứa hẹn và cam kết thực hiện lâu dài đối với mọi đối tượng mục tiêu liên quan đến doanh nghiệp. Công việc định vị thương hiệu còn giúp xác định các yếu tố thương hiệu chủ chốt như ngành hàng cạnh tranh, phân khúc và thị trường mục tiêu, thấu hiểu khách hàng mục tiêu, lợi ích thương hiệu, điểm khác biệt, ưu thế cạnh tranh cốt lõi, lý do tin tưởng thương hiệu, giá trị và tính cách thương hiệu, bao gồm xây dựng nền tảng kích hoạt thương hiệu dựa trên cốt lõi thương hiệu để định hướng truyền thông tiếp thị cũng như hoạch định lộ trình và cách thức để đạt đến tầm nhìn thương hiệu trong tương lai. Mọi quyết định đến quản trị thương hiệu như mở rộng thương hiệu xây dựng kiến trúc thương hiệu, truyền thông tiếp thị thương hiệu hay mua bán hay hợp nhất thương hiệu đều phải dựa trên nền tảng kích hoạt và cốt lõi thương hiệu này để phát huy hiệu quả cao nhất.
Để tương tác và đối thoại hiệu quả với mọi đối tượng khách hàng mục tiêu, thương hiệu cần thể hiện rõ nét tính cách con người, thái độ và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đến tổ chức. Hình thành nên tính cách thương hiệu rõ ràng là một trong những bước quan trọng nhất trong quá trình phát triển một thương hiệu mạnh. Tính cách thương hiệu còn được sử dụng làm tiêu chí để thiết kế và gắn kết các yếu tố bản sắc thương hiệu là cách thức doanh nghiệp thể hiện thương hiệu trước các đối tượng liên quan như màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng văn giúp tạo nên hình ảnh thể hiện nhất quán trên tất cả các phương tiện truyền thông tiếp thị. Tính cách thương hiệu còn được biểu hiện ở mỗi thành viên của doanh nghiệp, góp phần thúc
28
đẩy và nâng cao tầm nhìn và sứ mạng doanh nghiệp. Cũng như con người, một thương hiệu mạnh cần có tính cách rõ ràng và phù hợp với khách hàng mục tiêu sẽ tạo điều kiện cho thương hiệu dễ tiếp cận, gần gũi, đối thoại thành công và tạo cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng.
Tiếp theo, doanh nghiệp phải thực hiện thiết kế thương hiệu thật độc đáo và khác biệt dựa trên nền tảng chiến lược thương hiệu ở trên và được định hướng bằng mô tả thiết kế sáng tạo thương hiệu. Thiết kế thương hiệu cần truyền tải một ý tưởng chiến lược thương hiệu rõ ràng chứ không chỉ chú trọng đến yếu tố mỹ thuật thuần túy vì thiết kế có tác động lớn đến tình cảm và cảm xúc của khách hàng đồng thời có tác dụng hiện thực hóa thông điệp hình ảnh thương hiệu. Bản sắc của thương hiệu mạnh cũng cần được kiểm soát cẩn trọng để duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán nhờ tài liệu quy ước các tiêu chuẩn thiết kế và truyền thông thương hiệu trên các phương tiện truyền thông có tên là tài liệu hướng dẫn bản sắc và truyền thông thương hiệu. Điều này giúp cho doanh nghiệp truyền thông thương hiệu hiệu quả, góp phần xây dựng và duy trì sự tin tưởng và quan hệ lâu dài với mọi đối tượng liên quan dựa trên tính nhất quán.
1.2.2.2. Cơ sở vật chất, trình độ công nghệ
-Trình độ máy móc, công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng
Đối với mỗi doanh nghiệp, công nghệ luôn là một trong những yếu tố cơ bản, quyết định tới chất lượng sản phẩm, và qua đó quyết định hiệu quả kinh doanh. Khách hàng, đối tác, nhà cung ứng sẽ dễ chấp nhận và tin tưởng vào các doanh nghiệp đầu tư nhiều vào trình độ công nghệ, nói cách khác, nó tạo ra lòng tin, sụ thừa nhận vào thương hiệu.
Trình độ hiện đại, tính đồng bộ và khả năng vận hành công nghệ... ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng sản phẩm. Trong điều kiện hiện nay, thật khó tin rằng với trình độ công nghệ, máy móc ở mức trung bình mà có thể cho ra đời các sản phẩm có chất lượng cao. Ngược lại, cũng không thể nhìn nhận rằng cứ đổi mới công nghệ là có thể có được những sản phẩm chất lượng cao, mà chất lượng sản phẩm
29
phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Nguyên vật liệu, trình độ quản lý, trình độ khai thác và vận hành máy móc, thiết bị...
Đối với các doanh nghiệp tự động hoá cao, dây chuyền và tính chất sản xuất hàng loạt thì chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng rất nhiều. Do đó, trình độ của các doanh nghiệp về công nghệ, thiết bị máy móc phụ thuộc vào rất nhiều và không thể tách rời trình độ công nghệ thế giới. Bởi nếu không, các nước, các doanh nghiệp sẽ không thể theo kịp được sự phát triển trên thế giới trong điều kiện đa dạng hoá, đa phương hoá. Chính vì lý do đó mà doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có chất lượng đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường thì doanh nghiệp đó cần có chính sách công nghệ phù hợp và khai thác sử dụng có hiệu quả các công nghệ và máy móc, thiết bị hiện đại, đã đang và sẽ đầu tư.
1.2.2.3. Kỹ năng lãnh đạo.
Các yếu tố sản xuất như nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, lao động... dù có ở trình độ cao song không được sự lãnh đạo tổ chức một cách hợp lý, phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng giữa các khâu sản xuất thì cũng khó có thể tạo ra những sản phẩm có chất lượng. Không những thế, nhiều khí nó còn gây thất thoát, lãng phí nhiên liệu, nguyên vật liệu... của doanh nghiệp. Do đó, kỹ năng lãnh đạo, tổ chức sản xuất và lựa chọn phương pháp tổ chức sản xuất trong doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng.
Doanh nghiệp hội tụ được những nhà lãnh đạo tài năng sẽ là cơ sở giúp bộ máy tổ chức hoạt động hiệu quả, sử dụng hợp lý nguồn nhân lực, vật lực. Chỉ có nhận thức được vai trò của kỹ năng lãnh đạo doanh nghiệp thì mới có cở sở thực hiện việc cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.2.4. Tài chính lành mạnh
Tình hình tài chính doanh nghiệp, nói một cách chung nhất, là tình hình tài sản, nguồn vốn của doanh nghiệp… được thể hiện, lượng hóa qua những chỉ số tài chính về tài sản, vốn lưu động, các khoản phải thu, phải trả, nợ, nguồn vốn chủ sở hữu, các khoản lợi nhuận… của Công ty tại một thời điểm nào đó. Ngoài ra, tình
30
hình tài chính Công ty còn phải đề cập đến sức mạnh tài chính của Công ty qua giá trị tổng tài sản, nguồn vốn khấu hao, lượng tiền mặt bình quân.
Một thương hiệu mạnh, luôn phải gắn liền với một bức tranh tài chính lành mạnh của doanh nghiệp, do đó việc doanh nghiệp củng cố và có chiến lược lâu dài về chiến lược tài chính là điều không thể thiếu khi muốn theo đuổi chiến lược thương hiệu mạnh.
1.2.2.5. Thu hút nhân tài
Trong thời buổi Việt Nam đẩy mạnh xây dựng nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp càng thấu hiểu vai trò tối quan trọng của nhân tài trong sự tồn tại và phát triển của mình, vì thế khắp nơi đều tìm mọi cách để thu hút nhân tài. Khi một doanh nghiệp có sức hút mạnh mẽ với người tài về đầu quân, có cũng là một sự khẳng định đương nhiên về thương hiệu của mình. Tuy nhiên, đó là công việc này không đơn giản.
Để thu hút được người tài, doanh nghiệp phải xây dựng chínhsách rõ ràng, dài hơi. Có nhiều vấn đề cần làm rõ như: thu hút nhân tài để làm gì, thu hút ai, thu hút như thế nào…Thông thường những hững người có năng lực thật sự cũng cân nhắc nhiều vấn đề trước khi họ chấp nhận làm việc và trung thành với doanh nghiệp, những điều đó cũng đa dạng như: Công việc làm là gì, có phù hợp năng lực của mình không hay điều kiện làm việc có tốt không, tương lai có phát triển không, điều kiện sống và sinh hoạt của bản thân và gia đình như thế nào,Văn hóa doanh nghiệp ra sao…Rõ ràng, để thu hút được người tài là cả một vấn đề khó mà các doanh nghiệp phải đương đầu.
Ngày nay, thu hút nhân tài như một chiến lược quan trọng của tất cả các doanh nghiệp, vì vậy có rất nhiều giải pháp nhằm thu hút nhân tài cho tổ chức mình. Mỗi doanh nghiệp đều vận dụng những giải pháp chung và phổ biến nhưng cố gắng tìm cho mình những giải pháp riêng khả dĩ giành thắng lợi trong thu hút nhân tài.
31
Thứ nhất, kết hợp chặt chẽ giữa trọng thị, trọng dụng và trọng đãi nhân tài. Ba khâu này liên quan chặt chẽ với nhau trong từng thời điểm, từng lĩnh vực, những khâu này có thể mạnh, yếu khác nhau nhưng không bỏ qua được khâu nào. Muốn thu hút được nhân tài thì cần làm cho họ biết họ được thu hút về để giải quyết vấn đề gì, điều đó mới thật sự tạo ra sự lôi cuốn. Việc trọng dụng sẽ là động lực quan trọng thu hút nhân tài. Thật sự trọng dụng là biểu hiện tốt đẹp của trọng thị. Trả lời câu hỏi thu hút như thế nào là thể hiện trọng đãi của nơi sử dụng nhân tài. Trọng đãi là sự trả công xứng đáng cho đóng góp của nhân tài đối với cơ quan sử dụng. Cụ thể hóa ba khâu trọng thị, trọng dụng và trọng đãi sẽ tạo ra được các giải pháp tổng thể cho thu hút nhân tài. Giải pháp này thường mang tính chiến lược chi phối các giải pháp kỹ thuật khác.
Thứ hai, săn tìm nhân tài, ngày xưa nhiều nhân tài "mai danh ẩn tích" nên các triều đại phong kiến đều không tiếc công sức và huy động cả bộ máy nhà nước từ Trung ương đến địa phương để tìm nhân tài.
Thứ ba, tạo môi trường thu hút nhân tài. Nhân tài mong muốn trước hết là được làm việc và cống hiến. Vì vậy, việc tạo môi trường thu hút, hấp dẫn là rất quan trọng đối với nhân tài. Về vấn đề này cần quan tâm tới ba yếu tố sau:
- Ðiều kiện làm việc tốt bao gồm cơ sở hạ tầng như phòng thí nghiệm, xưởng thực nghiệm (đối với cán bộ khoa học và công nghệ, giáo sư...); điều kiện thông tin nhanh, kịp thời, đầy đủ, chính xác. Có một tập thể hoạt động tốt, ăn ý, không khí làm việc cởi mở, minh bạch, dân chủ;
- Nhân tài được quyền tự chủ trong lĩnh vực hoạt động của mình; - Có cuộc sống ổn định.
Ba điều kiện trên là môi trường hấp dẫn nhân tài và cũng là môi trường để nhân tài nảy nở và phát triển. Có những điều kiện cần có đầu tư, nhưng có những điều kiện không cần tiền, chỉ cần người quản lý thật sự trọng thị và trọng dụng nhân
32
tài. Trong các lĩnh vực giáo dục, khoa học và công nghệ, các nhà giáo, các nhà khoa học thường yêu cầu cao về điều kiện làm việc và cuộc sống thường ở mức trung lưu.
1.2.2.6. Đời sống cán bộ công nhân viên:
Chất lượng lao động của doanh nghiệp là tài sản vô giá. Một doanh nghiệp thu hút được đội ngũ lao động trình độ cao, trung thành, và hứng khởi trong sản xuất còn là tiêu chí quan trọng đánh giá sự thành công của một thương hiệu.Để có một đội ngũ lao động như vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải chăm lo, đảm bảo cả đời sống vật chất và tinh thần của người lao động một cách hài hòa nhất. Các công việc đảm bảo đời sống cho người lao động rất đa dạng và phong phú như tiền lương, tiền thưởng, phụ cấp, BHXH, BHYT, BHTN…và các hình thức mang tính chất đoàn thể, cụ thể là:
+ Tổ chức thực hiện tiền lương, tiền thưởng trong lao động. + Cải thiện điều kiện lao động và môi trường lao động.
+ Thực hiện các chế độ trợ cấp, phụ cấp, phúc lợi, BHXH, BHYT, BHTN + Xây dựng mối quan hệ trong lao động
Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, đặc biệt là thị trường lao động, người lao động tự do tìm hiểu việc làm, người sử dụng lao động tự do thuê mướn lao động cho sự phát triển của doanh nghiệp mình. Do đó, để tạo ra một sức hút và giữ chân được những lao động có trình độ, đòi hỏi nhà quản lý cần phải vận dụng linh hoạt chặt chẽ các hình thức và biện pháp khác nhau đảm bảo cho người lao động ổn định cuộc sống cho cá nhân mình và gia đình.
1.2.2.7. Đóng góp cho xã hội
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một vấn đề khá cũ đối với các nước phát triển nhưng còn khá mới mẻ và đang được quan tâm ở Việt Nam hiện nay. Theo quan niệm của Hội đồng Thương mại thế giới, thì “trách nhiệm xã hội của
33
doanh nghiệp là sự cam kết trong việc ứng xử hợp đạo lý và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, đồng thời cải thiện chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình họ, cũng như của cộng đồng địa phương và của toàn xã hội nói chung”.
Việc doanh nghiệp làm được những đóng góp cho xã hội không những là trách nhiệm và còn là quyền lợi để đảm bảo cho chính doanh nghiệp phát triển.
Vì khi doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ xã hội sẽ góp phần tăng năng suất lao động, hiệu quả và lợi nhuận, nâng cao tính cạnh tranh, tăng năng suất, thúc đẩy sự phát triển bền vững. Hơn nữa, nó còn có vai trò quan trọng thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện ngày càng cao các tiêu chuẩn quốc gia cũng như quốc tế về điều kiện lao động, hỗ trợ cộng đồng… Đối với người lao động, doanh nghiệp quan tâm đến thực hiện trách nhiệm xã hội tức là họ sẽ đảm bảo tốt hơn quyền lợi, nhân phẩm, đảm bảo việc làm và tăng thu nhập, giúp người lao động nâng cao trình độ học vấn, chuyên môn nghiệp vụ…Và do đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra được một đội ngũ người lao động gắn bó, yêu thích công việc, tự hào về công ty và làm việc hết mình vì lợi ích chung.
Ngoài ra và cũng là lợi ích quan trọng, dài hạn hơn là việc các doanh nghiệp