Một là, lãnh đạo công ty đã có nhận thức về vai trò của thương hiệu đúng đắn và
bài bản, nhưng việc triển khaichiến lược thương hiệu của LQ Joton còn nhiều khó khó khăn.
Nguyên nhân:
Về mặt chủ quan:Thứ nhất, công tác xây dựng chiến lược chưa có sự đầu tư bài
bản, các hoạt động trong chiến lược của công ty chỉ dừng lại ở mức cố gắng để khách hàng biết đến sự tồn tại của hãng sơn Joton.Thứ hai, LQ Joton chưa chú trọng công tác truyền thông nội bộ, nhận thức về thương hiệu của tập thể cán bộ công nhân viên toàn công ty chưa cao.
Về mặt khách quan:Trong thị trường sơn với tính cạnh tranh cao, đặc biệt là so
với các công ty sơn nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, kinh phí Joton dành cho việc phát triển thương hiệu còn khiêm tốn, các hạng mục lại khá dàn trải.
Hai là, bộ phận làm marketing, trong đó có việc xây dựng và phát triển thương
hiệu hoạt động chưa hiệu quả. Các kế hoạch marketing chưa thực sự chủ động với các yếu tố thay đổi của môi trường kinh doanh, nhất là những vấn đề liên quan đến bảo hộ thương hiệu.
81
Về mặt chủ quan: Cán bộ ở bộ phận này chưa có kinh nghiệm trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu nhất là việc đa số nhân viên thuộc bộ phận marketing được đào tạo không đúng chuyên ngành marketing, cụ thể là chỉ có chưa tới 30% được đào tạo đại học đúng ngành, còn lại là các ngành gần như quản lý kinh tế, Kinh tế công nghiệp, … Cán bộ chuyên trách phải cùng một lúc đảm đương nhiều công việc, chưa có bộ làm công tác thương hiệu riêng, vì thế đôi khi chất lượng công việc chính của họ không cao, ngoài ra công ty chưa có luật sư riêng trợ giúp vì thế gặp nhiều khó khăn về mặt pháp lý, ví dụ như việc giải quyết vướng mắc với Jotun kéo dài gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu của công ty.
Vê mặt khách quan:Môi trường kinh doanh của ngành sơn đang trải qua một
giai đoạn đầy biến động, cả về yếu tố thị trường và số lượng các đối thủ cạnh tranh dẫn
tới các khó khăn trong việc hoạch định một chiến lược thương hiệu hiệu quả.
Ba là, LQ Joton chưa có chiến lược quảng bá sản phẩm ổn định, hiệu quả
chương trình chưa cao
Nguyên nhân:
Về mặt chủ quan:Ngân sách dành cho quảng bá hạn chế, nhất là trong hoàn cảnh
thị trường đang khó khăn những năm gần đây.Công ty chưa chú trọng xây dựng những hoạt động quảng bá sáng tạo, tránh dập khuôn với các đối thủ dẫn tới bất lợi so với đối thủ cạnh tranh, có các chiến lược quảng bá mạnh mẽ, tốn kém.
Về mặt khách quan: Các đối thủ trên thị trường sơn, đặc biệt là các doanh
nghiệp nước ngoài có tiềm lực mạnh mẽ, đầu tư vào các chương trình quảng bá quy mô, tốn kém, LQ Joton phần nào bịảnh hưởng khi vận dụng các công cụ truyền thông tốn kém trong một ngân sách hạn chế.
82
Bốn là,Mặc dù sản phẩm của công ty khá đa dạng, quy trình quản trị chất lượng
sản phẩm được đã được chú trọng đầu tư, tuy nhiên các sản phẩm của LQ Joton chưa thực sự tạo dựng được sự khác biệt về chất lượng so với các đối thủ. Một số sản phẩm của công ty tung ra thị trường được định giá rất cao như mặt hàng sơn cao cấp nội thất của công ty LQ Joton đứng ở vị trí cao nhất thị trường trong nước vào thời điểm đầu năm 2014 nhưng tới nay đã phải thực hiện các điều chỉnh giảm giá do không khẳng định rõ ràng sự khác biệt chất lượng so với các sản phẩm cùng dòng của đối thủ.
Nguyên nhân:
Về mặt chủ quan:Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, việc sản xuất sơn và chất
phủ bề mặt trải qua rất nhiều công đoạn với sự kiểm soát khắt khe, chi phí sản xuất lớn. Công ty đầu tư rất nhiều vào máy móc công nghệ, nhưng hiện nay hầu hết máy móc còn chạy chưa hết công suất, còn thiếu một số thiết bị đo lường kiểm định chất lượng hiện đại theo công đoạn. Đồng thời, các máy móc đã được nhập về và sử dụng sau một thời gian nhưng chưa thực sự đạt hiệu quả khai thác cao nhât do thiếu chú trọng trong đầu tư một đội ngũ cán bộ quản lý, vận hành thiết bịthực sự chuyên nghiệp.
Về mặt khách quan:Tâm lý tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng còn đề cao các hàng
hóa nước ngoài, dẫn tới khó khăn cho việc đầu tư nâng cao chất lượng mà khóđòi hỏi một mức giá tương ứng.
Năm là, hiện nay hai câu khẩu hiệu mà công ty đang sử dụng là “Chúng tôi là
Joton” và “Sơn Joton – Sự khác biệt đến bất ngờ” còn khá cũ về ý tưởng, còn cầu kỳ, trừu tượng chưa thực sự tạo được thiện cảm của khách hàng, đặc biệt là câu khẩu hiệu thứ nhất. Hai câu khẩu hiệu của LQ Joton thực sự đã có những đóng góp nhất định trong quá trình tạo dựng và lan tỏa thương hiệu trong LQ Joton, tuy nhiên hạn chế lớn của chúng là chưa thể hiện rõ ý tưởng cụ thể mà Joton muốn đưa tới cho khách hàng hay các đối tác là gì.
83
Nguyên nhân:
Về mặt chủ quan:Trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu để có được khẩu
hiệu này công ty đã phát triển từ ý tưởng của phòng marketing, không tham vấn ý kiến của chuyên gia, không sử dụng dịch vụ của các công ty tư vấn chuyên nghiệp. Sau một thời gian dài hoạt động đến nay, khẩu hiệu này chưa thực sự phản ánh rõ được đặc tính của sản phẩm cũng như triết lý kinh doanh của công ty.
Về mặt khách quan: Người tiêu dùng ngày càng có những đòi hỏi, mong muốn
cao hơn về sản phẩm, trong một môi trường mà công nghệ thông tin hàng ngày mang đến cho họ rất nhiều thông điệp khác nhau, một câu khẩu hiệu không có sự độcđáo rất dễ bị lãng quên.
Sáu là, Hoạt động cộng đồng của LQ Joton những năm qua là khá dè dặt, còn
thiếu tính kế hoạch dài hạn, chưa chủ động.
Nguyên nhân:
Về mặt chủ quan:Do đặc tính ngành nghề, các cơ sở của LQ Joton cũng như
lượng khách hàng, đối tác, trải khắp từ Bắc vào Nam, các hình thức hoạt động công đồng mà LQ Joton đã làm cũng là những hình thức truyền thống đòi hỏi các khoản ngân quỹ lớn. Điều đó hạn chế việc LQ Joton xây dựng cho mình một chính sách hoạt động thực sự hiệu quả, ổn định.
Về mặt khách quan: Thủ tục tham gia các chương trình cộng đồng còn nhiều
84
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN LQ JOTON