Hoạt động xuất khẩu của PHR trải rộng trên nhiều khu vực địa lý; do đó, để có khả năng thích ứng với những yêu cầu thị trường về chủng loại sản phẩm, văn hóa, bao bì đóng gói..., cơ cấu tổ chức Phòng Marketing của PHR dựa trên khu vực địa lý được đề xuất như sau:
Hình 3.16. Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing của PHR 3.4.3 Nhiệm vụ của Phòng marketing
Phòng marketing có các nhiệm vụ sau đây:
Lập kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu
Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Theo dõi giá giao dịch trên thị trường thế giới, đề xuất giá cả
Tiến hành các hoạt động xúc tiến
Chăm sóc khách hàng, thực hiện dịch vụ sau bán hàng… 3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI VRG
VRG cần thực hiện chức năng đầu tàu trong công tác marketing xuất khẩu, đi đầu trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu, xây dựng hình ảnh thương hiệu cao su
PHÒNG MARKETING Thị trường trong nước Thị trường nước ngoài Vùng A Vùng B Vùng C Bắc Mỹ Châu Âu Châu Á Trung Quốc Nhật Bản
Việt Nam... và tạo điều kiện để các công ty cao su đăng ký bảo hộ thương hiệu trong nước và quốc tế.
Tăng cường đầu tư nghiên cứu khoa học trong các lĩnh vực giống, kỹ thuật trồng, chăm sóc và chế biến cao su để đạt hiệu quả năng suất và chất lượng cao nhất.
Cần xây dựng hệ thống quản lý chất lượng cao su thiên nhiên ngay từ vườn cây để hạn chế nguy cơ tiểu điền pha tạp chất vào mủ hoặc bảo quản mủ không đúng kỹ thuật làm ảnh hưởng đến chất lượng thành phẩm.
VRG cần quy định khung giá bán hợp lý vừa bảo đảm tính cạnh tranh, vừa bảo đảm thương hiệu cao su Việt Nam.
Tập đoàn cần tham gia nhiều hơn vào các tổ chức quốc tế chuyên ngành cao su như IRRDB, IRA, IRCo...để hưởng những thuận lợi về quan hệ quốc tế, nhận hỗ trợ về kỹ thuật, giống cao su, cập nhật thông tin để có cái nhìn tổng thể về thị trường cao su thế giới. Thông báo, tạo điều kiện để các công ty thành viên tham gia tốt nhất các hội chợ, triễn lãm quốc tế...
Mở thêm các văn phòng đại diện tại châu Âu như ở Đức, Thổ Nhĩ Kỳ..., châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore... Chú trọng việc tìm hiểu những thị trường mục tiêu cho xuất khẩu cao su của Việt Nam. Mạnh dạn mời các đoàn khách của Hoa Kỳ, châu Âu, Nhật Bản,...tham quan các công ty cao su của Việt Nam và giới thiệu sản phẩm...
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trên cơ sở phân khúc thị trường và đánh giá các khúc thị trường, đề tài đã đề xuất chọn một số khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với khả năng đáp ứng và lợi thế cạnh tranh của PHR làm thị trường mục tiêu cho chiến lược marketing xuất khẩu của công ty.
Với từng khúc thị trường, đề tài cũng đã có những định hướng cơ bản về khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm; đồng thời, định hướng xây dựng thương hiệu cho PHR.
Chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên của PHR được đề xuất không thể nằm ngoài chiến lược kinh doanh của công ty. Vì vậy, để chiến lược marketing xuất khẩu phát huy hiệu quả thì PHR cần kết hợp đồng bộ từ quá trình trồng, chăm sóc, khai thác cây cao su, thu mua mủ nguyên liệu đầu vào đến quá trình sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm… quá trình tiêu thụ sản phẩm và các dịch vụ sau bán hàng.
Bên cạnh đó, chương 3 cũng đưa ra một số kiến nghị đối với VRG để chiến lược marketing xuất khẩu có thể được thực hiện tốt.
Bảng 3.6. HỆ THỐNG TÌNH HÌNH VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA PHR
Nội dung Hạn chế Giải pháp
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu Công ty chưa đầu tư nghiên cứu thị trường xuất khẩu, phân tích môi trường marketing xuất khẩu.
Cần có chính sách đầu tư nghiên cứu thị trường xuất khẩu và nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu.
Sản phẩm:
- Kế hoạch và phát triển sản phẩm.
- Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm
- Bao bì và đóng gói hàng xuất khẩu
- Cơ cấu chủng loại sản phẩm chế biến chưa phù hợp với chiến lược marketing xuất khẩu. - Định hướng theo sản phẩm
- PHR chỉ chú trọng chức năng bảo vệ sản phẩm của bao bì, chưa chú ý chức năng quảng bá
- Điều chỉnh cơ cấu chủng loại sản phẩm chế biến phù hợp với chiến lược marketing xuất khẩu.
- Định hướng theo khách hàng
- Khai thác chức năng quảng bá sản phẩm trên bao bì, cải tiến và đa dạng hóa bao bì...
- Nhãn hiệu quốc tế
trên bao bì
- Chưa đăng ký bảo vệ nhãn hiệu.
- Đăng ký bảo vệ nhãn hiệu xuất khẩu
Giá Giá bán bình quân cao so với các công ty lớn trong ngành. Chỉ áp dụng điều kiện giao hàng là FOB.
Tận dụng những ưu đãi về thuế quan để tăng khả năng cạnh tranh về giá...
Áp dụng các điều kiện giao hàng khác ngoài FOB để tăng doanh thu...
Phân phối Chưa có kênh phân phối ở thị trường nước ngoài là thành viên của PHR.
Hình thành hệ thống phân phối ở thị trường nước ngoài.
Xúc tiến Chưa có chiến lược xúc tiến bài bản, hệ thống.
Hoạch định chiến lược xúc tiến với mục tiêu, thông điệp và hỗn hợp xúc tiến xuất khẩu.
KẾT LUẬN
Marketing xuất khẩu có vai trò rất quan trọng, góp phần rất lớn hiệu quả sản xuất kinh doanh trong xuất khẩu.
Qua tìm hiểu tình hình xuất khẩu và hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR, tác giả đã phân tích cung cầu trên thị trường cao su thiên nhiên, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ; từ đó, phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm… và đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR trong giai đoạn 2013 – 2018 bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
Tác giả hy vọng các đề xuất trong đề tài sẽ thực sự phát huy hiệu quả, góp phần giúp PHR có các quyết định về mặt chiến lược đúng đắn để có thể khẳng định thương hiệu vững chắc trên thị trường thế giới và hoạt động xuất khẩu ngày càng mang lại lợi nhuận cao cho công ty.
Các thông tin thứ cấp dù có đầy đủ và chính xác đến đâu chăng nữa thì cũng chỉ cung cấp những thông tin khái quát về thị trường, còn những thông tin chi tiết chỉ có thể tìm hiểu được qua nghiên cứu điều tra thông tin sơ cấp. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi PHR có chính sách đầu tư cho chiến lược marketing xuất khẩu, tổ chức Phòng marketing (trong giai đoạn đầu có thể là phòng xuất khẩu) để có thể đầu tư nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thông tin nhu cầu của khách hàng từ đó điều chỉnh chiến lược marketing xuất khẩu nhằm mang lại hiệu quả cao hơn.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng đề tài có nhiều hạn chế như:
- Do điều kiện thời gian và điều kiện làm việc chưa cho phép tác giả tiến hành phỏng vấn những người nhập khẩu cao su của Việt Nam và của PHR nói riêng. Đây sẽ là hướng nghiên cứu tiếp theo để làm chiến lược marketing xuất khẩu vững chắc.
- Chưa xác định được ngân sách để thực thi chiến lược marketing xuất khẩu, và đó sẽ là hướng nghiên cứu trong tương lai để chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR được thực thi và mang lại hiệu quả cao.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu Tiếng Việt
1.Anh Tùng, 2013. Sản xuất và tiêu thụ cao su tự nhiên trên thế giới. Tạp chí Thông tin Khoa học và Công nghệ, số 6, trang 4 - 8.
2.Công ty cổ phần cao su Phước Hòa, 2013. Đề án tái cơ cấu công ty. Bình Dương, tháng 9 năm 2013.
3.Công ty cổ phần cao su Phước Hòa, 2013. Hồ sơ đăng ký giải thưởng “Chất lượng Việt Nam” năm 2013. Bình Dương, tháng 5 năm 2013.
4.Lê Xuân, 2013. Năm 2013 – Xuất khẩu cao su diễn biến phức tạp. Bản tin Xuất khẩu – Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Công thương, số 325, trang 18 – 19.
5.Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012. Marketing quốc tế - International Marketing. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
6.Nguyễn Đông Phong, 2003. Bài giảng Marketing quốc tế (xuất khẩu). Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
7.Philip Kotler và Gary Armstrong, 1996. Những nguyên lý Tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Huỳnh Văn Thanh, 2004. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống Kê.
8.Philip Kotler, 1999. Kotler bàn về tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Tiến Phúc, 2007. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.
9.Văn phòng Hiệp hội Cao su Việt Nam, 2013. Hệ thống quản lý và hỗ trợ ngành cao su. Bản tin cao su Việt Nam, số tháng 5 năm 2013, trang 2–29, 36–43.
Danh mục tài liệu Tiếng Anh
10. Fred R. David, 2011. Strategic Management: concepts and cases. 13th ed. New Jersey: Prentice Hall.
11. Gerald Albaum and Edwin Duerr, 2011. International Marketing & Export Management. 7th ed. Verlag: FT Prentice Hall.
12. Hidde Smit, 2013. Impact of crude oil price movements on NR prices and forecasts for 2013 and beyond. Global Rubber Conference 2013. Palembang, Indonesia, October 2013.
13. Hidde Smit, 2013. The Asian rubber industry: perspectives for consumption,
production and prices, 4/2013. ASEAN +3 Rubber Conference. Phuket, Thailand,
April 2013.
14. Isobel Doole and Robin Lowe, 2008. International Marketing Strategy. 5th ed. London: Jennifer Pegg.
15. Philip R. Cateora et al., 2011. International Marketing. 15th ed. New York: McGraw-Hill/Irwin.
16. Philip Kotler et al., 2010. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
17. Philip Kotler, 2001. Marketing Management, Millenium Edition. New Jersey: Prentice Hall.
18.The World Bank’s Development Prospects Group, 2013. Commodity Market Outlook. Global Economic Prospects, January 2013:14.
Internet
19. Anh Trung, 2013. Phát triển cây cao su ở Việt Nam.
<http://www.cesti.gov.vn/the-gioi-du-lieu/phat-trien-cay-cao-su-o-viet-
20. Đỗ Hoàng, 2013. Tham gia TPP: Lợi ích song hành cùng nhiều thách thức.
<http://nif.mof.gov.vn/portal/page/portal/nif/Newdetail?pers_id=42972372&item_i d=102144009&p_details=1>. [Ngày truy cập: 11 tháng 10 năm 2013]
21. European Commission, 2009. Rubber and plastics production statistics - NACE Rev. 1.1. [online] Available at:
<http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Rubber_and_plastic s_production_statistics_-_NACE_Rev._1.1>. [Accessed 1 September 2013].
22. IRSG, 2013. Balanced outlook for NR in 2013 and beyond. [online] Available at: http://globalrubbermarkets.com/7393/balanced-outlook-for-nr-in- 2013-and-beyond.html. [Accessed 25 September 2013].
23. Ranjeetha Pakiam, 2013. World Rubber Consumption Seen Climbing As Tire Demand Grows. [online] Available at: <http://www.bloomberg.com/news/2013-10- 24/rubber-demand-to-grow-3-5-a-year-on-replacement-tires-lmc-says.html>
[Accessed 20 November 2013].
24. Reuters,2013. Sản lượng cao su tự nhiên Trung Quốc sẽ đạt 1,2 triệu tấn đến năm 2020. <http://thitruongcaosu.net/2013/11/18/san-luong-cao-su-tu-nhien-trung- quoc-se-dat-12-trieu-tan-den-nam-2020/>. [Ngày truy cập: 19 tháng 11 năm 2013].
25. Reuters/Gafin, 2013. Thái Lan, Indonesia, Malaysia nhóm họp hỗ trợ giá cao su. <http://thitruongcaosu.net/2013/06/05/thai-lan-indonesia-malaysia-nhom-hop- ho-tro-gia-cao-su/>.[Ngày truy cập: 10 tháng 9 năm 2013].
26. Rubber Asia, 2013. Will rubber prices slide further?. [online] Available at: <http://www.rubberasia.com/v3/index.php?option=com_content&view=article&id=60#.U otOmCfsTFw>. [Accessed 20 October 2013].
27. TechSci Research, 2013. European Tire Market Opportunities Reviewed.
[online] Available at: http://www.rubberworld.com/RWmarket_report.asp?id=902>. [Accessed 20 October 2013].
28. Trade Competitiveness Map, 2013. Analyse country and product competitiveness with trade. [online] Available at:
<flowshttp://legacy.intracen.org/appli1/tradecom/RS_TP_IC.aspx?IN=40&YR=201 1&IL=40%20%20Rubber%20and%20articles%20thereof>. [Accessed 9 October 2013].
29. Trademap, 2013. Trade statistics for international business development.
[online] Available at:
http://www.trademap.org/index.aspx?ReturnUrl=%2fCountry_SelProduct_TS.aspx. [Accessed 20 November 2013].
30. Trung Kiên, 2013. Sớm xây dựng quy chuẩn quốc gia cho ngành cao su.
<http://caosu.net/content/index.php?option=com_content&view=article&id=2556:s m-xay-dng-quy-chun-quc-gia-cho-nganh-cao-su&catid=82:sn-xut-kinh-
doanh&Itemid=459>. [Ngày truy cập: 10 tháng 9 năm 2013].
31. U.S. Energy Information Administration (EIA), 2013. Annual Energy Outlook 2013. [e-journal] . Availbable at:
<http://www.eia.gov/forecasts/aeo/?src=Analysis-f4> [Accessed 24 October 2013} 32. Văn phòng Hiệp hội Cao su Việt Nam, 2013. Myanmar và Nhật Bản thỏa thuận hợp tác sản xuất và xuất khẩu cao su.
<http://www.vra.com.vn/web/?idx=news_detail&mod=news&act=detail&id=3629 &ngay=2013-11-13&type=1>. [Ngày truy cập: 19 tháng 11 năm 2013]
33. Website Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam, 2013. Sản phẩm – Cao su định chuẩn kỹ thuật.
<http://www.vnrubbergroup.com/vn/sanpham/caosudinhchuankythuat.php>. [Ngày truy cập: 7 tháng 8 năm 2013].
34. Website Tạp chí Cao su Việt Nam. Cần xử lý thông gió trước khi xuất khẩu cao su sang EU.
tr%C6%B0%E1%BB%9Dng-th%E1%BA%BF-gi%E1%BB%9Bi/cn-x-ly-thong- gio-trc-khi-xut-khu-cao-su-sang-eu.html>. [Ngày truy cập: 11 tháng 10 năm 2013].
35. Website Tổng Cục Hải Quan, 2013. Sơ bộ tình hình xuất khẩu, nhập khẩu hàng hoá của việt nam tháng 7 và 7 tháng năm 2013.
<http://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?List=8443 d105-ffda-415f-bbb2-4a0beab0593f&ID=260&Web=c00daeed-988b-468d-b27c- 717ca31ae3ff> [Ngày truy cập: 11 tháng 10 năm 2013]..
36. World Bank, 2013. Commodities Price Indices, 2008-2013. [online] Available at:
<http://econ.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/EXTDEC/EXTDECPROSPEC TS/0,,contentMDK:21574907~menuPK:7859231~pagePK:64165401~piPK:641650 26~theSitePK:476883,00.html>. [Accessed 10 October 2013].
37. Yoga Rusmana, 2013. Rubber Demand Expanding Set to Cut Global Glut, Boost Price. [online] Available at: <http://www.bloomberg.com/news/2013-10- 02/global-natural-rubber-consumption-growth-seen-reducing-surplus.html> [Accessed 20 November 2013].
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN
Xin chào các anh/chị. Tôi là Nguyễn Hoàng Phương Thảo. Hiện tôi đang nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của Công ty cổ phần Cao su Phước Hòa (PHR) giai đoạn 2013 – 2018”. Hôm nay, tôi rất vinh hạnh được cùng thảo luận với các anh/chị về chiến lược marketing xuất khẩu cao su thiên nhiên của PHR. Rất mong sự ủng hộ nhiệt tình của các anh/chị. Xin lưu ý là không có câu trả lời đúng hay sai ở đây. Mọi câu trả lời của anh/chị đều vô cùng có giá trị đối với nghiên cứu của tôi. Xin chân thành cảm ơn!
1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR
Câu 1: Xin anh/chị vui lòng cho biết thị trường xuất khẩu chính của công ty trong các năm vừa qua? Vì sao?
……… ……….………
Câu 2: Ngoài thị trường xuất khẩu cao su hiện nay, Quý Công ty có quan tâm đến việc mở rộng và phát triển thêm thị trường tiêu thụ mới không?
……… ……….………
Câu 3: Ý kiến của anh chị về việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu để có thể xác định thị trường tiềm năng, mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai?
……… ……….………
Câu 4: Theo anh/chị nguồn thông tin nghiên cứu thị trường xuất khẩu lấy từ đâu? ……… ……….………
Câu 5: Công ty có tiến hành phân tích môi trường marketing xuất khẩu (môi trường kinh tế - tài chính, văn hóa xã hội, chính trị và pháp luật, môi trường cạnh tranh và môi trường công nghệ)?
……… ……….………
Câu 6: Công ty có dành ngân sách cho việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu và phân tích môi trường marketing xuất khẩu?
……… ……….………
Câu 7: Anh/chị vui lòng cho biết những thuận lợi và khó khăn của công ty trong xuất khẩu cao su thiên nhiên?
……… ……….………
2. HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA PHR a. Chính sách sản phẩm
Câu 8: Anh/chị vui lòng cho biết chính sách sản phẩm xuất khẩu của công ty hiện nay?
……… ……….………
Câu 9: Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của PHR hiện nay và dự định trong thời gian tới như thế nào? Vì sao công ty chọn cơ cấu sản phẩm như vậy?
……… ……….………
Câu 10: Sản phẩm xuất khẩu của Quý Công ty có thường xuyên bị khách hàng từ chối nhận hàng, đòi bồi thường không? Vì sao?
……… ……….………
Câu 11: Anh/chị vui lòng cho biết công ty có kế hoạch dài hạn về cơ cấu sản phẩm không? Nếu có thì cơ cấu sản phẩm như thế nào?
……… ……….………
Câu 12: PHR gặp phải các rào cản nào khi xuất khẩu sản phẩm ra thị trường thế giới (tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, bao bì, đóng gói, thuế quan, hạn ngạch,…)?
……… ……….………
Câu 13: Công ty có đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong nước và ngoài nước hay chưa? PHR có chính sách xây dựng thương hiệu như thế nào?
……… ……….………
Câu 14: Theo anh/chị, công ty cần áp dụng những biện pháp nào để nâng cao hiệu