2.1.1 Giới thiệu chung về PHR
Ngày 25/02/1982, Công ty Cao su Phước Hòa được thành lập từ Nông trường cao su Phước Hòa. Từ ngày 02/3/2008, Công ty chuyển sang công ty cổ phần với vốn nhà nước chiếm tỷ lệ 66,66%.
Công ty xác định nhiệm vụ chiến lược là trồng, chăm sóc, khai thác và sơ chế cao su thiên nhiên. Ngoài ra, công ty còn có những hoạt động kinh doanh khác như thi công xây dựng và sửa chữa cầu đường; đầu tư, thi công, xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông và các công trình hạ tầng kỹ thuật cho các nhà đầu tư thuê; đầu tư các dự án, đầu tư tài chính; kinh doanh phát triển nhà và các công trình dịch vụ phục vụ công nghiệp.
2.1.2 Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh
Mô hình tổ chức công ty đang thực hiện có 3 cấp: công ty, nông trường – xí nghiệp, đội – nhà máy; theo đó, công ty có 7 phòng chức năng, 6 nông trường chuyên trồng, khai thác cao su, 1 xí nghiệp sơ chế cao su và 4 công ty con với tổng số lao động thường xuyên gần 5900 người (cuối tháng 7 năm 2013 là 5.882 người). 07 phòng ban có chức năng tham mưu, giúp Ban Tổng Giám đốc chỉ đạo công tác hoạch định kế hoạch và thị trường (phụ lục 1). Hiện Công ty đã phát triển được hơn 16.000 ha cao su, sản lượng hàng năm trên 20.000 tấn. Quy mô các nông trường từ 2000 ha đến 3000 ha/nông trường; quy mô đội khai thác từ 200 ha đến 300ha/đội.
2.2. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR PHR
Từ năm 1996, Công ty bắt đầu ủy thác xuất khẩu qua mậu biên Trung Quốc với số lượng từ 5.500 tấn đến 12.000 tấn/năm. Năm 1999, Công ty ủy thác xuất khẩu và xuất khẩu trực tiếp qua mậu biên Trung Quốc. Sản phẩm xuất qua mậu biên Trung Quốc không đòi hỏi phẩm cấp cao nhưng là thị trường không ổn định và nhiều rủi ro nên công ty đã giảm dần và bỏ hẳn. Năm 2000, công ty bắt đầu xuất khẩu trực tiếp sang các nước Đông Á, Asean, châu Âu, châu Mỹ và châu Úc. Năm 2009, giá trị xuất khẩu sang các thị trường châu Âu, châu Mỹ, châu Á chiếm 84% tổng giá trị xuất khẩu.
Hình 2.1. Biểu đồ số lượng và giá trị xuất khẩu từ năm 2000 – 2012
Nguồn: số liệu từ phòng Kế hoạch Vật tư - PHR Biểu đồ 2.2 cho thấy sản lượng xuất khẩu cao su thiên nhiên đã tăng 62,4% từ 9515 tấn năm 2000 lên 15.456 tấn năm 2012; giá trị xuất khẩu cao su đã tăng từ 87 tỷ VND năm 2000 lên 1063 tỷ VND năm 2012. Mặc dù số lượng xuất khẩu 2012 cao hơn so với năm 2011 nhưng do giá bán năm 2012 chỉ đạt trung bình 64 triệu đồng/tấn, trong khi năm 2011 đạt 94 triệu đồng/tấn nên giá trị xuất khẩu đạt đỉnh điểm 1.334 tỷ VND vào năm 2011.
Hình 2.2. Tổng lượng cao su thiên nhiên xuất khẩu theo chủng loại
Nguồn: số liệu từ phòng Kế hoạch Vật tư - PHR Biểu đồ trên cho thấy chủng loại cao su thiên nhiên xuất khẩu nhiều nhất từ năm 2008 – 2012 là SVRCV60, kế đến là SVRCV50, latex HA; thấp nhất là Latex LA và SVR20.
Các sản phẩm của Công ty đạt chất lượng tốt, ổn định, được những khách hàng khó tính như Nhật Bản và Tây Âu đánh giá cao, góp phần giúp Công ty xây dựng thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
2.2.3 Phương thức xuất khẩu
Hiện nay, PHR đang sử dụng phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước với 2 hình thức là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp qua nhà ủy thác xuất khẩu.
Công ty nhận ủy thác là Tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam (VRG); theo đó,VRG lập phiếu đặt hàng với PHR và làm thay cho PHR những thủ tục cần thiết để xuất hàng; VRG hưởng phần trăm theo giá trị hàng xuất đã được thỏa thuận.
Qua thống kê giai đoạn 2008 – 2012 cho thấy lượng ủy thác xuất khẩu của PHR chiếm khoảng 12% tổng lượng hàng xuất khẩu nhưng giá trị đem lại chỉ khoảng 10% tổng trị giá xuất khẩu. Theo kết quả thảo luận tay đôi, lượng ủy thác xuất khẩu trong những năm gần đây ít hơn do khách hàng ủy thác khi biết được sản phẩm của PHR có chất lượng tốt đã tự tìm đến PHR để đặt hàng trực tiếp, không qua VRG nữa.
Hình 2.3. Biểu đồ so sánh xuất khẩu trực tiếp và ủy thác xuất khẩu
Nguồn: số liệu từ phòng Kế hoạch Vật tư PHR
Xuất khẩu trực tiếp:
Trong giai đoạn 2008-2012, Công ty áp dụng chủ yếu phương thức xuất khẩu trực tiếp với mức áp dụng khoảng 88% lượng xuất khẩu của công ty. Phương thức này đem lại giá trị xuất khẩu cao hơn phương thức ủy thác xuất khẩu. Trong phương thức này, Phòng Kế hoạch - Vật tư sẽ là nơi chịu trách nhiệm liên lạc, buôn bán với các đối tác nước ngoài. Hình thức xuất khẩu trực tiếp đã và đang tạo ra cho công ty một vị thế trên thị trường thế giới, đồng thời nâng cao uy tín của công ty.
2.2.4 Thị trường xuất khẩu:
Thị trường xuất khẩu của PHR từ năm 2001 đến 2012
0 10 20 30 40 50 60 70 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 Năm Tỷ tr ọn g sả n lư ợ ng x uấ t k hẩ u (% ) Châu Âu Châu Á Bắc Mỹ Trung Quốc Châu Úc Châu Phi
Hình 2.4. Thị trường xuất khẩu của PHR từ 2001 đến 2012
Nguồn: Phòng Kế hoạch Vật tư PHR Thị trường tiêu thụ mạnh ở các nước Đông Á, Châu Âu, Bắc Mỹ. Tỷ trọng xuất khẩu vào thị trường châu Âu có xu hướng tăng; thị trường châu Á có xu hướng ổn định, trong khi thị trường Trung Quốc và châu Mỹ có xu hướng giảm. Trong những năm 2009 – 2012, sản lượng cao su thiên nhiên xuất khẩu sang thị trường châu Á và châu Âu có tỷ trọng gần bằng nhau, là những thị trường lớn với tỷ trọng chiếm khoảng 40%; kế đến là thị trường Trung Quốc chiếm khoảng 10%.
2.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA PHR 2.3.1 Chính sách sản phẩm 2.3.1 Chính sách sản phẩm
Theo kết quả thảo luận tay đôi, với tầm nhìn trở thành doanh nghiệp có sản phẩm cao su thiên nhiên tốt nhất thế giới, lãnh đạo PHR hướng vào việc ổn định chất lượng sản phẩm, thực hiện đúng cam kết với khách hàng tiêu thụ sản phẩm.
Hình 2.5. Lượng xuất khẩu cao su thiên nhiên theo chủng loại
Nguồn: số liệu từ Phòng Kế hoạch Vật tư - PHR Biểu đồ 2.5 cho thấy chủng loại cao su thiên nhiên xuất khẩu nhiều nhất từ năm 2008 – 2012 là SVRCV60, kế đến là SVRCV50, latex HA; thấp nhất là Latex LA và SVR20.
PHR duy trì và phát huy tốt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 trong mọi hoạt động sản xuất; hoạt động kiểm nghiệm sản phẩm được duy trì theo tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005. Công nghệ sơ chế cao su được đổi mới và trang bị bằng máy móc, quy trình chế biến của Pháp, công nghệ sản xuất tiên tiến nhất của Malaysia, tiết kiệm thời gian chế biến, nguyên liệu, cho sản phẩm đảm bảo chất lượng tốt, đạt TCVN 3769-2008, năng lực đáp ứng kế hoạch sản lượng vườn cây công ty và vườn cây các hộ tiểu điền.
Về kế hoạch dài hạn, PHR mở rộng diện tích trồng cao su trên đất Campuchia
(7.644 ha) và ở Đắc Lắc (7.000 ha). Đến năm 2014, dự án ở Campuchia bắt đầu cho
sản lượng; năm 2017, dự án ở Đắc Lắc cho sản lượng. Hiện tại, công ty thu mua mủ cao su của vườn cây tiểu điền 8.000 tấn/năm
Bao bì và đóng gói hàng xuất khẩu:
Chính sách sản phẩm của công ty là đổi mới việc cung cấp sản phẩm qua diễn biến của thị trường, giao dịch thương mại với khách hàng, duy trì chất lượng sản phẩm tốt, ổn định, đóng gói, ký mã hiệu, bao bì theo yêu cầu khách hàng, thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
Đối với thị trường khó tính như thị trường châu Âu, Nhật Bản, Bắc Mỹ với yêu cầu chất lượng phẩm chất cao, bao bì gỗ phải hung trùng và kiểm dịch thực vật..., PHR thuê một công ty hung trùng và kiểm dịch thực vật cho công ty trước khi xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu về bao bì đáp ứng tiêu chuẩn của các thị trường này.
Nhãn hiệu quốc tế:
Qua thảo luận nhóm cho thấy, PHR giữ gìn thương hiệu của mình bằng việc thực hiện các biện pháp như nâng cao chất lượng sản phẩm, giữ uy tín, giao hàng đúng hạn, cung cấp đúng sản phẩm khách hàng yêu cầu...., không gia công cho các nhà sản xuất bên ngoài để tránh trường hợp thương hiệu bị gắn với các sản phẩm chất lượng kém. Trường hợp hàng của PHR công ty khi xuất khẩu sang thị trường nước ngoài bị trả lại do không đáp ứng yêu cầu thì công ty chịu chi phí để đối tác khắc phục ngay tại nước ngoài, với mục đích giữ vững uy tín và thương hiệu của PHR trên thị trường quốc tế. Khách hàng của công ty được mở rộng chủ yếu do được các khách hàng cũ giới thiệu.
Bảng 2.1 cho thấy trong tổng số khách hàng PHR xuất khẩu hàng năm thì phần lớn là khách hàng cũ lập lại, trong đó, khách hàng cũ qua xuất khẩu trực tiếp của công ty chiếm đa số, qua ủy thác xuất khẩu lượng khách hàng cũ lập lại có xu hướng giảm dần, đến năm 2011 – 2012 chỉ còn 1 khách hàng cũ qua ủy thác xuất khẩu và không có khách hàng mới nào qua ủy thác xuất khẩu.
Bảng 2.1. Số khách hàng cũ lập lại của PHR
ĐVT: khách hàng/năm 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Tổng số khách hàng 21 20 18 19 30 20 21 24 21 18 Khách hàng cũ lập lại 9 17 14 17 19 18 18 17 20 15
Trong đó:
- Xuất khẩu trực tiếp
6 14 11 14 16 16 16 15 19 14
- Ủy thác xuất khẩu 3 3 3 3 3 2 2 2 1 1
Khách hàng mới 12 3 4 2 11 2 3 7 1 3
Trong đó:
-Xuất khẩu trực tiếp
12 2 4 2 8 2 3 7 1 3
- Ủy thác xuất khẩu 0 1 0 0 3 0 0 0 0 0 Nguồn: Phòng Kế hoạch Vật tư PHR Để xây dựng thương hiệu và đáp ứng yêu cầu xuất khẩu, PHR đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng TCVN ISO 9002 từ tháng 8 năm 2000, năm 2003 là hệ thống quản lý TCVN ISO 9001:2008 và năm 2013 là hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn TCVN ISO 14001:2004. Công ty chủ trương mua bán hàng hóa theo đúng luật thương mại, mua vật tư có chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng để sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao, giữ vững thương hiệu, uy tín của PHR, qua đó, bên cạnh duy trì thị trường tiêu thụ ổn định còn có thể mở rộng khách hàng và thị trường.
2.3.2 Chính sách giá
Theo kết quả phỏng vấn nhóm và thảo luận tay đôi, PHR áp dụng chính sách định giá hiện hành (On – going pricing). Công ty định giá theo thị trường, giá của
sản phẩm có thể được thỏa thuận với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn so với giá thị trường tùy theo khung giá bán quy định chung của VRG.
Để định giá theo cách này, PHR có một nhân viên cập nhật, theo dõi giá trên thị trường hàng ngày. Tùy theo phía khách hàng và PHR chọn mà áp dụng giá bán theo thị trường nào (thị trường Malaysia hay thị trường Sicom) và công ty báo giá cho phía khách hàng với mức giá tính trung bình của 15 ngày hoặc 30 ngày tháng trước hoặc giá của 3 tháng trước.... Để giữ uy tín với đối tác, PHR vẫn đồng ý bán cho khách hàng trong trường hợp giá bán của tháng trước thấp hơn giá bán hiện tại (nghĩa là công ty sẽ bán với giá thấp hơn giá hiện hành) và ngược lại, những khách hàng thân thuộc đồng ý mua cho dù giá bán tháng trước cao hơn giá bán hiện tại (nghĩa là công ty bán được với giá cao hơn giá hiện hành).
Trong những năm thị trường gặp nhiều khó khăn, công ty đã cố gắng đàm phán với khách hàng để duy trì hợp đồng dài hạn. PHR thường báo giá theo đơn vị tiền tệ là USD và điều kiện thương mại là FOB.
So sánh với các công ty cao su lớn trong ngành như Công ty cao su Dầu Tiếng, Đồng Nai, Đồng Phú, Bình Long, Phú Riềng, Tây Ninh... thì PHR có giá bán bình quân cao chỉ đứng sau Công ty cao su Dầu Tiếng.
2.3.3 Chính sách phân phối
Qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi được biết, hiện tại công ty chỉ sử dụng kênh phân phối trong nước và không có ý định mở kênh phân phối ở nước ngoài.
Đối với hình thức xuất khẩu trực tiếp, công ty trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng nước ngoài, khách hàng đến mua hàng trực tiếp tại công ty, hoặc đặt hàng qua email, fax...; bản chính gửi qua đường bưu điện. Khách hàng của công ty là các nhà sản xuất ở nước ngoài có sử dụng cao su thiên nhiên và các nhà phân phối, các công ty thương mại chuyên ngành trên thế giới. Hình thức này giúp công ty kiểm soát được nhiều hơn tiến trình xuất khẩu, nắm được chặt chẽ hơn mối
quan hệ với người mua. Do đó, công ty có thể thay đổi phương thức giao dịch, bán hàng…nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Mặc dù vậy, Công ty cũng có thể gặp rủi ro lớn trong kinh doanh do phương thức này đòi hỏi nghiệp vụ của cán bộ bán hàng. Hàng giao được chở ra tàu của nước ngoài ở cảng Thành phố Hồ Chí Minh. Việc thuê tàu, khai hải quan do một công ty đối tác của PHR thực hiện.
Đối với hình thức xuất khẩu gián tiếp qua nhà ủy thác xuất khẩu là VRG thì
VRG đóng vai trò là đơn vị trung gian thay cho PHR ký kết hợp đồng mua bán
ngoại thương, tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khẩu và hưởng hoa hồng theo
giá trị lô hàng. Ưu điểm của hình thức này là mức độ rủi ro thấp, trách nhiệm ít,
PHR không phải là người chịu trách nhiệm cuối cùng.
2.3.4 Chính sách chiêu thị
Theo kết quả phỏng vấn nhóm tập trung, PHR thực hiện chính sách lắng nghe và tìm hiểu qua các hình thức như fax, email, điện thoại, chat skype, website, gửi mẫu sản phẩm,... để xác định yêu cầu và mong muốn của khách hàng, đáp ứng và duy trì sự phục vụ đối với những khách hàng truyền thống, bởi vì đối tượng khách hàng này luôn gắn bó với công ty kể cả trong lúc công ty gặp khó khăn.
Bảng 2.2. Các phương pháp chiêu thị hiện nay của PHR
Phương pháp Thông tin được thu thập/ được trao đổi
Quảng bá trên trang
web của PHR Thông tin về hoạt động công ty, về sản phẩm, đơn đặt hàng, dây chuyền sản xuất,... Quan hệ công chúng Tham gia các giải thưởng trong nước
Xuất bản các tài liệu giới thiệu về PHR
Tham gia các hoạt động thể hiện trách nhiệm của PHR đối với cộng đồng tại địa phương
Hội chợ triễn lãm Gửi hàng hóa đến dự triễn lãm
Ngoài ra, hàng năm, công ty gửi phiếu thăm dò ý kiến những khách hàng truyền thống để có được thông tin xác thực từ phía khách hàng, mời khách tham quan nhà máy, vườn cây, mời tham dự hội nghị, lễ tổng kết, dự tiệc chiêu đãi do VRG tổ chức....
2.4. PHÂN TÍCH SWOT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR
2.4.1 Điểm mạnh
PHR có vị trí gần cảng Thành phố Hồ Chí Minh nhất so với các công ty Cao su khác (80km), nhờ đó có thể tiết kiệm chi phí vận chuyển, thu hút khách hàng đến ký kết hợp đồng...
Sản phẩm cao su thiên nhiên của PHR đã có uy tín trên thương trường trong nước và trên thế giới. Có cơ sở khách hàng quốc tế trung thành và phát triển, đặc biệt khách hàng Tongteik, Jungwoo, R1, Sinoturk, Toyota, Marubeni, Weber Schaer.
PHR có kinh nghiệm trong việc trồng, chăm sóc, khai thác và sơ chế cao su. Có năng suất vườn cây cao nhất, nhì so với tất cả các thành viên của VRG, với mức
