Theo kết quả thảo luận tay đôi, với tầm nhìn trở thành doanh nghiệp có sản phẩm cao su thiên nhiên tốt nhất thế giới, lãnh đạo PHR hướng vào việc ổn định chất lượng sản phẩm, thực hiện đúng cam kết với khách hàng tiêu thụ sản phẩm.
Hình 2.5. Lượng xuất khẩu cao su thiên nhiên theo chủng loại
Nguồn: số liệu từ Phòng Kế hoạch Vật tư - PHR Biểu đồ 2.5 cho thấy chủng loại cao su thiên nhiên xuất khẩu nhiều nhất từ năm 2008 – 2012 là SVRCV60, kế đến là SVRCV50, latex HA; thấp nhất là Latex LA và SVR20.
PHR duy trì và phát huy tốt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 trong mọi hoạt động sản xuất; hoạt động kiểm nghiệm sản phẩm được duy trì theo tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005. Công nghệ sơ chế cao su được đổi mới và trang bị bằng máy móc, quy trình chế biến của Pháp, công nghệ sản xuất tiên tiến nhất của Malaysia, tiết kiệm thời gian chế biến, nguyên liệu, cho sản phẩm đảm bảo chất lượng tốt, đạt TCVN 3769-2008, năng lực đáp ứng kế hoạch sản lượng vườn cây công ty và vườn cây các hộ tiểu điền.
Về kế hoạch dài hạn, PHR mở rộng diện tích trồng cao su trên đất Campuchia (7.644 ha) và ở Đắc Lắc (7.000 ha). Đến năm 2014, dự án ở Campuchia bắt đầu cho
sản lượng; năm 2017, dự án ở Đắc Lắc cho sản lượng. Hiện tại, công ty thu mua mủ cao su của vườn cây tiểu điền 8.000 tấn/năm
Bao bì và đóng gói hàng xuất khẩu:
Chính sách sản phẩm của công ty là đổi mới việc cung cấp sản phẩm qua diễn biến của thị trường, giao dịch thương mại với khách hàng, duy trì chất lượng sản phẩm tốt, ổn định, đóng gói, ký mã hiệu, bao bì theo yêu cầu khách hàng, thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
Đối với thị trường khó tính như thị trường châu Âu, Nhật Bản, Bắc Mỹ với yêu cầu chất lượng phẩm chất cao, bao bì gỗ phải hung trùng và kiểm dịch thực vật..., PHR thuê một công ty hung trùng và kiểm dịch thực vật cho công ty trước khi xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu về bao bì đáp ứng tiêu chuẩn của các thị trường này.
Nhãn hiệu quốc tế:
Qua thảo luận nhóm cho thấy, PHR giữ gìn thương hiệu của mình bằng việc thực hiện các biện pháp như nâng cao chất lượng sản phẩm, giữ uy tín, giao hàng đúng hạn, cung cấp đúng sản phẩm khách hàng yêu cầu...., không gia công cho các nhà sản xuất bên ngoài để tránh trường hợp thương hiệu bị gắn với các sản phẩm chất lượng kém. Trường hợp hàng của PHR công ty khi xuất khẩu sang thị trường nước ngoài bị trả lại do không đáp ứng yêu cầu thì công ty chịu chi phí để đối tác khắc phục ngay tại nước ngoài, với mục đích giữ vững uy tín và thương hiệu của PHR trên thị trường quốc tế. Khách hàng của công ty được mở rộng chủ yếu do được các khách hàng cũ giới thiệu.
Bảng 2.1 cho thấy trong tổng số khách hàng PHR xuất khẩu hàng năm thì phần lớn là khách hàng cũ lập lại, trong đó, khách hàng cũ qua xuất khẩu trực tiếp của công ty chiếm đa số, qua ủy thác xuất khẩu lượng khách hàng cũ lập lại có xu hướng giảm dần, đến năm 2011 – 2012 chỉ còn 1 khách hàng cũ qua ủy thác xuất khẩu và không có khách hàng mới nào qua ủy thác xuất khẩu.
Bảng 2.1. Số khách hàng cũ lập lại của PHR
ĐVT: khách hàng/năm 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Tổng số khách hàng 21 20 18 19 30 20 21 24 21 18 Khách hàng cũ lập lại 9 17 14 17 19 18 18 17 20 15
Trong đó:
- Xuất khẩu trực tiếp
6 14 11 14 16 16 16 15 19 14
- Ủy thác xuất khẩu 3 3 3 3 3 2 2 2 1 1
Khách hàng mới 12 3 4 2 11 2 3 7 1 3
Trong đó:
-Xuất khẩu trực tiếp
12 2 4 2 8 2 3 7 1 3
- Ủy thác xuất khẩu 0 1 0 0 3 0 0 0 0 0 Nguồn: Phòng Kế hoạch Vật tư PHR Để xây dựng thương hiệu và đáp ứng yêu cầu xuất khẩu, PHR đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng TCVN ISO 9002 từ tháng 8 năm 2000, năm 2003 là hệ thống quản lý TCVN ISO 9001:2008 và năm 2013 là hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn TCVN ISO 14001:2004. Công ty chủ trương mua bán hàng hóa theo đúng luật thương mại, mua vật tư có chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng để sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao, giữ vững thương hiệu, uy tín của PHR, qua đó, bên cạnh duy trì thị trường tiêu thụ ổn định còn có thể mở rộng khách hàng và thị trường.
2.3.2 Chính sách giá
Theo kết quả phỏng vấn nhóm và thảo luận tay đôi, PHR áp dụng chính sách định giá hiện hành (On – going pricing). Công ty định giá theo thị trường, giá của
sản phẩm có thể được thỏa thuận với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn so với giá thị trường tùy theo khung giá bán quy định chung của VRG.
Để định giá theo cách này, PHR có một nhân viên cập nhật, theo dõi giá trên thị trường hàng ngày. Tùy theo phía khách hàng và PHR chọn mà áp dụng giá bán theo thị trường nào (thị trường Malaysia hay thị trường Sicom) và công ty báo giá cho phía khách hàng với mức giá tính trung bình của 15 ngày hoặc 30 ngày tháng trước hoặc giá của 3 tháng trước.... Để giữ uy tín với đối tác, PHR vẫn đồng ý bán cho khách hàng trong trường hợp giá bán của tháng trước thấp hơn giá bán hiện tại (nghĩa là công ty sẽ bán với giá thấp hơn giá hiện hành) và ngược lại, những khách hàng thân thuộc đồng ý mua cho dù giá bán tháng trước cao hơn giá bán hiện tại (nghĩa là công ty bán được với giá cao hơn giá hiện hành).
Trong những năm thị trường gặp nhiều khó khăn, công ty đã cố gắng đàm phán với khách hàng để duy trì hợp đồng dài hạn. PHR thường báo giá theo đơn vị tiền tệ là USD và điều kiện thương mại là FOB.
So sánh với các công ty cao su lớn trong ngành như Công ty cao su Dầu Tiếng, Đồng Nai, Đồng Phú, Bình Long, Phú Riềng, Tây Ninh... thì PHR có giá bán bình quân cao chỉ đứng sau Công ty cao su Dầu Tiếng.
2.3.3 Chính sách phân phối
Qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi được biết, hiện tại công ty chỉ sử dụng kênh phân phối trong nước và không có ý định mở kênh phân phối ở nước ngoài.
Đối với hình thức xuất khẩu trực tiếp, công ty trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng nước ngoài, khách hàng đến mua hàng trực tiếp tại công ty, hoặc đặt hàng qua email, fax...; bản chính gửi qua đường bưu điện. Khách hàng của công ty là các nhà sản xuất ở nước ngoài có sử dụng cao su thiên nhiên và các nhà phân phối, các công ty thương mại chuyên ngành trên thế giới. Hình thức này giúp công ty kiểm soát được nhiều hơn tiến trình xuất khẩu, nắm được chặt chẽ hơn mối
quan hệ với người mua. Do đó, công ty có thể thay đổi phương thức giao dịch, bán hàng…nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Mặc dù vậy, Công ty cũng có thể gặp rủi ro lớn trong kinh doanh do phương thức này đòi hỏi nghiệp vụ của cán bộ bán hàng. Hàng giao được chở ra tàu của nước ngoài ở cảng Thành phố Hồ Chí Minh. Việc thuê tàu, khai hải quan do một công ty đối tác của PHR thực hiện.
Đối với hình thức xuất khẩu gián tiếp qua nhà ủy thác xuất khẩu là VRG thì VRG đóng vai trò là đơn vị trung gian thay cho PHR ký kết hợp đồng mua bán ngoại thương, tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khẩu và hưởng hoa hồng theo giá trị lô hàng. Ưu điểm của hình thức này là mức độ rủi ro thấp, trách nhiệm ít, PHR không phải là người chịu trách nhiệm cuối cùng.
2.3.4 Chính sách chiêu thị
Theo kết quả phỏng vấn nhóm tập trung, PHR thực hiện chính sách lắng nghe và tìm hiểu qua các hình thức như fax, email, điện thoại, chat skype, website, gửi mẫu sản phẩm,... để xác định yêu cầu và mong muốn của khách hàng, đáp ứng và duy trì sự phục vụ đối với những khách hàng truyền thống, bởi vì đối tượng khách hàng này luôn gắn bó với công ty kể cả trong lúc công ty gặp khó khăn.
Bảng 2.2. Các phương pháp chiêu thị hiện nay của PHR
Phương pháp Thông tin được thu thập/ được trao đổi
Quảng bá trên trang
web của PHR Thông tin về hoạt động công ty, về sản phẩm, đơn đặt hàng, dây chuyền sản xuất,... Quan hệ công chúng Tham gia các giải thưởng trong nước
Xuất bản các tài liệu giới thiệu về PHR
Tham gia các hoạt động thể hiện trách nhiệm của PHR đối với cộng đồng tại địa phương
Hội chợ triễn lãm Gửi hàng hóa đến dự triễn lãm
Ngoài ra, hàng năm, công ty gửi phiếu thăm dò ý kiến những khách hàng truyền thống để có được thông tin xác thực từ phía khách hàng, mời khách tham quan nhà máy, vườn cây, mời tham dự hội nghị, lễ tổng kết, dự tiệc chiêu đãi do VRG tổ chức....
2.4. PHÂN TÍCH SWOT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR XUẤT KHẨU CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA PHR
2.4.1 Điểm mạnh
PHR có vị trí gần cảng Thành phố Hồ Chí Minh nhất so với các công ty Cao su khác (80km), nhờ đó có thể tiết kiệm chi phí vận chuyển, thu hút khách hàng đến ký kết hợp đồng...
Sản phẩm cao su thiên nhiên của PHR đã có uy tín trên thương trường trong nước và trên thế giới. Có cơ sở khách hàng quốc tế trung thành và phát triển, đặc biệt khách hàng Tongteik, Jungwoo, R1, Sinoturk, Toyota, Marubeni, Weber Schaer.
PHR có kinh nghiệm trong việc trồng, chăm sóc, khai thác và sơ chế cao su. Có năng suất vườn cây cao nhất, nhì so với tất cả các thành viên của VRG, với mức trên 2 tấn/ha. Cán bộ quản lý nghiệp vụ có nhiều năm kinh nghiệm, gắn bó với công ty, hiểu rõ công việc (4,86% có trình độ đại học trở lên, trong đó có 11 thạc sĩ); có đội ngũ gồm 5 nhân viên chuyên phụ trách việc bán hàng quốc tế; mỗi nhân viên chuyên về một nhóm khách hàng; do đó, PHR hiểu rất rõ về nhu cầu, thị hiếu của từng nhóm khách hàng.
PHR có uy tín với ngân hàng và khả năng vay nợ dựa trên khả năng trả nợ hơn là dựa trên tài sản thế chấp. PHR có danh tiếng tốt với bảng cân đối tài chính lành mạnh (nằm trong Top danh sách 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất việt năm 2013 trên thị trường chứng khoán).
Sản phẩm của công ty được sản xuất trên dây chuyển công nghệ hiện đại, sản phẩm được đa dạng hóa. Với 3 nhà máy chế bến, công suất 27000 tấn/năm giúp
công ty có khả năng chế biến cho tất cả các loại cao su SVR và latex; năng lực đáp ứng kế hoạch sản lượng vườn cây công ty và vườn cây các hộ tiểu điền; hiện nay, PHR có thể sản xuất được 9 loại sản phẩm trên công nghệ tiên tiến này.
Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2008, đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn của những khách hàng lớn trên thế giới. Bên cạnh đó, PHR còn chú trọng công tác bảo vệ môi trường qua việc sử dụng phân bón hóa chất ít gây hại cho môi trường.
PHR đang đầu tư trực tiếp trồng mới cao su trên đất Campuchia và DakLak nhằm bảo đảm sản lượng cao su thay thế vườn cây thanh lý, tái canh và tăng sản lượng trong tương lai.
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Năm
Sản lượng sản xuất cao su dự kiến từ 2013 - 2018 (tấn) Thu mua Công ty con Phước Hòa KongPongthom Công ty mẹ Phước Hòa
Hình 2.6. Sản lượng sản xuất cao su thiên nhiên của PHR từ 2013 đến 2018 2.4.2 Điểm yếu
Công tác quảng bá hình ảnh của công ty ra bên ngoài còn hạn chế. Công tác marketing xuất khẩu còn yếu kém, chủ yếu thụ động chờ đơn hàng từ nước ngoài và
sản xuất theo đơn hàng là chính. Các chiến lược marketing xuất khẩu còn chưa được quan tâm đầu tư phát triển, chỉ mới dùng lại ở mức thăm dò và thử nghiệm nên thị trường mới còn chưa nhiều, chủ yếu vẫn mua bán với một số khách hàng cũ và khách hàng chủ động tìm đến. So với các đối thủ cạnh tranh ở các nước như Malaysia, Indonesia, Thái Lan…, PHR chỉ là bạn hàng mới trong nhiều bạn hàng truyền thống của Hoa Kỳ, châu Âu, Nhật Bản, Trung Quốc…
Do đặc trưng của ngành khai thác mủ, đòi hỏi phải sử dụng nhiều lao động và lao động khai thác mủ không thể thay thế bằng máy móc, thiết bị nào khác, trong khi các khu vực khác cũng thu hút lực lượng lao động lớn (do công ty đặt trên vùng kinh tế năng động của tỉnh Bình dương, là khu vực phát triển nhanh công nghiệp – dịch vụ), cho nên rất dễ xảy ra tình trạng thiếu lao động.Thêm vào đó, đội ngũ quản lý, nhân viên hành chính, nhân viên kỹ thuật hiện tại và sau này có nguy cơ chuyển sang khu vực tư nhân hoặc khu công nghiệp lân cận do tốc độ phát triển công nghiệp trong khu vực rất nhanh
Năng suất, sản lượng vườn cây đã bước vào giai đoạn sụt giảm (do đặc điểm vườn cây trồng tập trung nhiều trong giai đoạn 1984 – 1987). Diện tích vườn cây nhóm III chiếm tỷ lệ 66,4% (diện tích 7.201,61 ha, trong đó 3.811,06 ha đã cạo từ 20 năm trở lên), mật độ cây thưa, miệng cạo cao, hết vỏ cạo phải cạo tới cành, hao phí lao động nhiều mà năng suất thấp (khoảng 1,7 tấn/năm). Vườn cây nhóm I, II ít (nhóm I: 1.933,55 ha, chiếm tỷ lệ 17,8%; nhóm II: 1.720,01 ha, chiếm tỷ lệ 15,9%). Đất xấu, bàu trũng, đa số là đất hạng II (86%), hạng III (14%).
Các nhà máy đã xây dựng trên 10 – 15 năm: nhà máy Bố Lá đầu tư từ năm 1994, gồm 1 dây chuyền mủ khối, công suất thiết kế 6000 tấn/năm, nhà máy Cua Paris đầu tư từ năm 1996, gồm 3 dây chuyền mủ khối, công suất 18000 tấn/năm, trong đó, riêng dây chuyền mủ tạp đưa vào sản xuất năm 2002 với công suất 6000 tấn/năm; nhà máy ly tâm đầu tư từ năm 2001, công suất 3000 tấn/năm. Để đảm bảo đủ sản lượng và sản phẩm làm ra đạt chất lượng tốt, các nhà máy luôn vượt công xuất thiết kế.
2.4.3 Cơ hội
Môi trường chính trị và luật pháp: Sự ưu đãi và chính sách khuyến khích xuất khẩu của chính phủ là điều kiện thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu cao su ngày càng phát triển. Hiện tại, thuế xuất khẩu cao su thiên nhiên chỉ áp dụng đối với sản phẩm latex (áp dụng từ tháng 8/2012 đến nay), các sản phẩm cao su thiên nhiên khác được miễn thuế xuất khẩu. Ngoài ra, còn có các dự án mở rộng diện tích trồng cao su ở Campuchia, Đắc Lắc; chính sách cho vay phát triển với lãi suất ưu đãi…
Đối với hầu hết các nước nhập khẩu cao su, sản phẩm cao su là sản phẩm nguyên liệu đặc thù nên chưa bị phân biệt đối xử như các sản phẩm thực phẩm đông lạnh, mỹ nghệ hay hàng tiêu dùng khác...
PHR là thành viên của VRG, hội viên Hiệp hội Cao su Việt Nam, thuận lợi trong việc liên kết chuyển giao, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất và tiêu thụ sản phẩm; tham quan học tập kinh nghiệm các đơn vị bạn; nhận sự hỗ trợ của Tập đoàn và Hiệp hội, sự hỗ trợ giữa các thành viên với nhau giúp tăng khả năng cạnh tranh với các công ty trên thế giới; là thành viên của Tập đoàn và Hiệp hội, PHR còn có cơ hội tham gia các triễn lãm, hội nghị kỹ thuật, tham quan nước ngoài, học hỏi về quản lý kỹ thuật...do Tập đoàn và Hiệp hội tổ chức; đồng thời chịu sự chỉ đạo, điều hành về phương hướng chiến lược của Tập đoàn.
Môi trường kinh tế - tài chính:
Bảng 2.3. Xếp hạng các nước sản xuất cao su thiên nhiên (theo sản lượng) Xếp hạng 2011 2015 (dự tính)
1 Thái Lan Thái Lan
2 Indonesia Indonesia
3 Malaysia Việt Nam
4 Ấn Độ Trung Quốc
5 Việt Nam Ấn Độ
6 Trung Quốc Malaysia