PHR cần tiếp tục duy trì chiến lược giá hiện hành để có thể duy trì mối quan hệ xuất khẩu với khách hàng quốc tế; tuy nhiên, PHR có thể chú ý những yếu tố kích thích việc mua của khách hàng như số lượng nhiều hay ít, kỳ hạn thanh toán, khách hàng thường xuyên hay không thường xuyên, giá cả của các đối thủ cạnh
tranh trong nước như Công ty cao su Dầu Tiếng, Đồng Nai, Đồng Phú; các đối thủ cạnh tranh thế giới như Thái Lan, Inđônêsia, Malaysia... để có chính sách giá thích hợp, giữ được khách hàng truyền thống và thu hút được khách hàng mới. Bên cạnh đó, PHR có thể tận dụng ưu thế từ sự ưu đãi thuế và chính sách khuyến khích xuất khẩu của chính phủ để tạo khả năng cạnh tranh về giá so với các đối thủ cạnh tranh ở các nước xuất khẩu khác.
Ngoài điều kiện giao hàng hiện nay là FOB, PHR có thể mạnh dạn đề xuất với đối tác áp dụng các điều kiện giao hàng khác như CIF, CFR, CPT, CIP, DES... theo đó, PHR chịu chi phí tiền hàng, bảo hiểm và cước phí tùy từng loại giá để thu hút các nhà nhập khẩu là các công ty sản xuất trực tiếp có sử dụng cao su thiên nhiên. Do cao su không bị chìm khi vận chuyển trên biển nên rủi ro thiệt hại do vận chuyển trên biển mà PHR phải chịu khi áp dụng các phương thức này được giảm bớt. Mặt khác, áp dụng các điều kiện giao hàng này sẽ mang lại nguồn ngoại tệ lớn, tăng doanh thu, uy tín thương mại cho PHR.
3.3.3 Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối cho sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu là xác định kênh phân phối cho phù hợp, hiệu quả trong điều kiện khả năng về tài chính và các tiềm lực hiện có của PHR.
PHR hiện nay chưa có kênh phân phối ở thị trường nước ngoài là thành viên của PHR như chi nhánh bán hàng xuất khẩu, công ty con xuất khẩu, kho bán hàng ở nước ngoài mà chỉ có kênh phân phối là các nhà phân phối (nhà bán buôn) của nước ngoài. Các công ty thương mại chuyên ngành này mua cao su thiên nhiên của PHR và sau đó tổ chức bán lại cho nhà sản xuất công nghiệp.
Vì sản phẩm của công ty hiện nay được xuất khẩu chủ yếu theo đơn đặt hàng của khách hàng là các nhà phân phối, sau khi nhận được đơn đặt hàng của các nhà bán buôn, PHR tiến hành xuất khẩu hàng của mình cho đối tác theo điều kiện FOB; do đó, PHR chưa quan tâm đến việc lưu thông hàng hóa sau khi rời khỏi Việt Nam vì công ty chỉ kiểm soát việc giao hàng cho đến khi hàng được chất lên tàu, những
phần trách nhiệm còn lại thuộc về những công ty nhập khẩu nước ngoài. Điều này làm cho PHR không biết được lô hàng của mình sau khi đến nước nhập khẩu sẽ được tiêu thụ như thế nào, ở đâu và có giữ nguyên được nhãn hiệu của PHR hay không hay được đưa đi lưu thông trên thị trường với một nhãn hiệu hoàn toàn khác. Đây là vấn đề mà PHR cần phải nghĩ đến trước khi muốn tạo được uy tín cho nhãn hiệu của mình ở nước ngoài.
Do đó, PHR cần thiết lập kênh phân phối để rút ngắn chiều dài đến tay khách hàng tiêu thụ cuối cùng, và kiểm soát việc lưu thông hàng hóa ở nước ngoài.
Hiện nay, VRG có Văn phòng đại diện tại Hoa Kỳ, Nga và Trung Quốc, PHR có thể thông qua Văn phòng đại diện này hoặc thuê lại một phần của Văn phòng đại diện này như là kênh phân phối của PHR ở thị trường nước ngoài. Qua đó, có cơ hội tiếp xúc với các nhà sản xuất sử dụng cao su nguyên liệu, thực hiện ký kết hợp đồng, trao đổi thông tin về thị trường, cập nhật tình hình giá cả và các tiêu chuẩn kỹ thuật mới cũng như nhu cầu nguyên liệu của khách hàng để có chiến lược thay đổi cho phù hợp.
Hình 3.14. Sơ đồ kênh phân phối tại thị trường Bắc Mỹ, châu Âu và Trung Quốc. Đối với thị trường Nhật Bản và một số nước châu Á khác, thành viên phân phối của PHR là các nhà phân phối, các công ty thương mại chuyên ngành.
Công ty cổ phần cao su Phước Hòa
Văn phòng đại diện của Tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam
Các nhà phân phối (các công ty thương mại chuyên ngành)
Nhà sản xuất công nghiệp, người tiêu thụ cuối cùng
Hình 3.15. Sơ đồ kênh phân phối phân phối tại thị trường châu Á, Nhật Bản Để động viên, khuyến khích, thu hút các thành viên trong kênh phân phối này, PHR cần sử dụng các biện pháp như mở tiệc chiêu đãi hàng năm, trao đổi thông tin về sản phẩm, về thị trường; thường xuyên liên lạc qua điện thoại, mail, thăm viếng thành viên trong kênh...
3.3.4 Chiến lược xúc tiến
Mặc dù PHR đã có những cố gắng cho hoạt động xúc tiến xuất khẩu nhưng hoạt động này còn nhiều hạn chế như:
Chưa xây dựng chiến lược xúc tiến bài bản, có hệ thống...
Các chính sách xúc tiến của PHR chỉ dừng lại ở việc chăm sóc, tìm hiểu thông tin phản hồi từ những khách hàng truyền thống để phát triển quan hệ và có hướng tiếp thị thích hợp cho nhu cầu của từng khách hàng truyền thống.
Công ty chưa chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng mà chủ yếu là thụ động chờ đơn hàng từ các khách hàng nước ngoài và sản xuất theo đơn hàng là chính; xuất khẩu cho các khách hàng cũ và một vài khách hàng mới được khách hàng cũ giới thiệu.
Chưa có chính sách bảo vệ thương hiệu.
Thông tin quảng cáo về PHR trên các website công ty chủ yếu bằng tiếng Việt; trang tiếng Anh chưa có nhiều thông tin cập nhật hàng ngày để thu hút khách quốc tế, chưa thể hiện các hoạt động cộng đồng, quy trình kỹ thuật chăm sóc cây, vấn đề bảo vệ môi trường...
Công ty cổ phần cao su Phước Hòa
Các nhà phân phối (các công ty thương mại chuyên ngành)
Nhà sản xuất công nghiệp, người tiêu thụ cuối cùng
Tài liệu giới thiệu về PHR và các sản phẩm của PHR còn quá sơ sài, chỉ có thể vạch ra cho khách hàng một cái nhìn trừu tượng, không gây được chú ý hoặc ấn tượng nơi khách hàng, nhất là khách hàng quốc tế.
Chưa chủ động tìm kiếm và tham gia nhiều hội chợ triễn lãm trong nước và quốc tế....
Để chiến lược xúc tiến có hiệu quả, PHR cần xác định mục tiêu là làm cho khách hàng mục tiêu luôn tin tưởng vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về chất lượng, sự ổn định, sản lượng cung cấp và thời gian giao hàng.
Thông điệp gửi tới khách hàng là sản phẩm của PHR đạt chất lượng tốt nhất thế giới, được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, không gây ô nhiễm môi trường, cây cao su được chăm sóc và thu hoạch theo tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt, sử dụng phân bón hóa chất ít gây hại cho môi trường... Sản phẩm đạt tiêu chuẩn, được khách hàng trên 30 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới tín nhiệm.
Hỗn hợp xúc tiến quốc tế mà PHR có thể nỗ lực thực hiện trong khoảng thời gian của chiến lược marketing này và trong khả năng ngân sách của PHR gồm những hoạt động sau:
Quảng cáo quốc tế: do đặc thù sản phẩm phục vụ cho sản xuất nên PHR có thể sử dụng các phương tiện quảng cáo như:
Giới thiệu công ty và sản phẩm trên các báo và tạp chí chuyên ngành cao su được phát hành tại nhiều quốc gia hoặc dành cho các nhà tiêu thụ, các doanh nhân được phát hành tại các quốc gia là thị trường mục tiêu của PHR như Nhật Bản, châu Âu, Bắc Mỹ...
Sử dụng Catalog được thiết kế hấp dẫn, tạo sự quan tâm của khách hàng, cung cấp những thông tin cần thiết về các chủng loại sản phẩm, quy cách đóng gói, điều kiện giao hàng...; giới thiệu về PHR, vị trí của nhà máy, thông tin liên hệ... Catalog ngoài tiếng Anh nên có thêm tiếng của nước sở tại.
Gửi thư chào hàng đến các nhà sản xuất có sử dụng nguyên liệu cao su là các khách hàng mục tiêu như các công ty lốp xe lớn trên thế giới, các nhà phân phối lớn... tại các thị trường mục tiêu.
Khuyến mại quốc tế: Tham gia nhiều hơn các chương trình xúc tiến thương mại, các hội chợ triển lãm chuyên ngành trong nước và quốc tế, đặc biệt là ở các thị trường mục tiêu. PHR cần chọn sản phẩm thế mạnh của mình là SVRCV 50, SVRCV 60 tham gia hội chợ để đạt hiệu quả cao nhất.
Quan hệ công chúng:
Xuất bản các tài liệu giới thiệu về PHR, trong đó trình bày ấn tượng, đẹp mắt thông điệp của PHR đến khách hàng quốc tế...tại các thị trường mục tiêu, ngoài tiếng Anh cũng nên có cả tiếng của nước sở tại.
Tổ chức những sự kiện: mời khách hàng dự tiệc chiêu đãi, thường xuyên tổ chức những chuyến tham quan.
Tham gia các giải thưởng không những ở trong nước mà cả trên thế giới. Đưa tin về công ty, về sản phẩm: đăng trên website tiếng anh của công ty các hoạt động thể hiện trách nhiệm của PHR đối với cộng đồng tại địa phương như: xây dựng nhà tình nghĩa, xây nhà tình thương, nuôi dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng, thăm hỏi gia đình thương binh liệt sĩ, lễ tết, thăm hỏi gia đình khó khăn, neo đơn, hỗ trợ nhà trẻ, mẫu giáo…; xây dựng cơ sở vật chất cho địa phương: trạm y tế, trường mầm non, ủng hộ kinh phí xây dựng trường phổ thông cơ sở, xây dựng đường liên xã, xây dựng đường giao thông, nhựa hóa một số tuyến đường huyết mạch địa phương…