5. Kết cấu của luận văn
1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣơng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm và nếu áp dụng triệt để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khả thi do mang tính đo lƣờng chung chung.
- Đo lƣờng quy trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ. - Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng nhƣ tiếp thị mà chỉ chú trọng đến yếu tố nội tại mà thôi.
Do đó các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải đƣợc điều chỉnh với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
Mô hình FTSQ không đƣợc lựa chọn làm mô hình nghiên cứu vì các lí do sau: - Mô hình FTSQ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chứ năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kĩ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì).
- Mô hình FTSQ sử dụng một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lí hơn.
Từ khi đƣợc đƣa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ nhƣ khung khái niệm có ý nghĩa lớn để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đồng thời các ông cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL nên đƣợc dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhƣng phải tƣơng tự với các mục câu hỏi SERVQUAL và sắp vào một trong
những thành phần của SERVQUAL . Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và đƣợc những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ.
Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu áp dụng mô hình SERVQUAL để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mặt đất của XNTM mặt đất Nội Bài với mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết 1.3.2.3 Giả thuyết trong nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng:
- Thang đo chất lƣợng dịch vụ gồm năm thành phần : (1) Độ tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Kỹ năng/năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phƣơng tiện hữu hình. - Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng về cơ sở vật chất (1), về cung cách phục vụ (2) và mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ (3). Sự hài lòng của khách hàng Độ tin cậy Năng lực/ kỹ năng phục vụ Sự đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình Sự đáp ứng
- Giả thuyết trong nghiên cứu:
H : Có mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Tóm tắt chƣơng 1
Chất lƣợng dịch vụ nói chung và chất lƣợng dịch vụ mặt đất hàng không nói riêng phụ thuộc vào sự cảm nhận của họ đối với các dịch vụ nhận đƣợc. Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ Servqual gồm 5 thành phần: (1) Độ tin cậy, (2), Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phƣơng tiện hữu hình. Đồng thời trong chƣơng này cũng đƣa ra mô hình lý thuyết và giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ mặt đất hàng khồn với mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp cả phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Tiến hành điều tra, phỏng vấn các chuyên gia và khách hàng sử dụng dịch vụ của xí nghiệp Thƣơng mại mặt đất Nội Bài. Từ nguồn thông tin và số liệu thu thập đƣợc, sau khi kiểm tra chọn lọc các chỉ tiêu tiến hành các phƣơng pháp phân tích, so sánh, đối chiếu giữa lý thuyết, thực trạng để đƣa ra giải pháp. Nguồn dữ liệu, thông tin sử dụng trong luận văn đƣợc thu thập từ các nguồn:
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Chính sách khách hàng của NIAGS, định hƣớng chính sách khách hàng của NIAGS, các quy trình, công văn hƣớng dẫn nội bộ, báo cáo tăng trƣởng khách hàng, những thông tin thu thập trên internet, những quy định hiện hành của pháp luật liên quan tới hoạt động dịch vụ,vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hóa…
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn một số khách hàng mục tiêu về nhu cầu và đánh giá của khách hàng với các dịch vụ của NIAGS, lập bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, sau đó tiến hành điều tra trên 220 khách hàng cá nhân, qua đó sẽ phân tích, mô tả các đánh giá của khách hàng về thực trạng chất lƣợng dịch vụ và sự mong muốn của họ khi sử dụng các dịch vụ này.
Nghiên cứu đƣợc thông qua hai bƣớc chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Năm chuyên gia trong lĩnh vực hàng không đã đƣợc mời phỏng vấn lấy ý kiến điều chỉnh các biến quan sát.
(2) Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng
vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng trực tiếp dịch vụ tại NIAGS. Dữ liệu trong nghiên cứu này đƣợc dùng để kiểm định các giả thuyết trong mô hình.
2.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong Hình 2.1. Quy trình này bao gồm 3 phần chính (1) xây dựng thang đo, (2) đánh giá thang đo và (3) kiểm định giả thuyết.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
(1)Xây dựng thang đo: dựa trên lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng; thang đo Servqual và ý kiến của các chuyên gia.
(2)Đánh giá thang đo: kiểm tra hệ số Cronbach alpha để loại bỏ các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ. Đồng thời kiểm tra EFA để loại bỏ các biến có hệ số Loading thấp.
(3)Kiểm định giá thuyết: mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu sau khi loại bỏ biến. Phân tích tƣơng quan để xác định các giá trị có đủ điều kiện để chạy hồi quy không. Phân tích hồi quy để xác định có mối quan hệ tuyến tính cùng
Kiểm định giả thuyết - Kiểm định giả thuyết
- Phân tích hồi quy tuyến tính Đánh giá thang đo
- Phân tích yếu tố khám phá EFA - Cronbach’ Alpha
Nghiên cứu định lƣợng (n=220)
Thang đo sử dụng Phỏng vấn chuyên gia Xây dựng thang đo
ban đầu Cơ sở lý thuyết
chiều giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng? Mức độ quan hệ nhƣ thế nào?
2.2. Thang đo chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ 2.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman et al năm 1988 dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ đã đƣa ra thang đo chất lƣợng gồm năm thành phần (độ tin cậy, sự đáp ứng, kỹ năng/năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình).
Bảng 2.1. Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Thành phần chất
lƣợng dịch vụ
Tên biến quan sát
ĐỘ TIN CẬY (DTC)
DTC1_Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện.
DTC2_Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
DTC3_Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
DTC4_Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
DTC5_Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
SỰ ĐÁP ỨNG (SDU)
SDU1_Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. SDU2_Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
SDU3_Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
NĂNG LỰC PHỤC
VỤ (NLPV)
NLPV1_Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tƣởng đối với bạn.
NLPV2_Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
NLPV3_Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
NLPV4_Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
SỰ ĐỒNG
CẢM (SDC)
SDC1_Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. SDC2_Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
SDC3_Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
SDC4_Nhân viên trong công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH (PTHH)
PTHH1_Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại. PTHH2_Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. PTHH3_Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự. PTHH4_Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
PTHH5_Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
Tuy nhiên, do sự khác nhau mức độ phát triển kinh tế của thị trƣờng cũng nhƣ đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể cho nên có thể các thang đo đã đƣợc thiết lập tại các nƣớc phát triển chƣa thật sự phù hợp với thị trƣờng Việt Nam và cụ thể cho ngành dịch vụ hàng không. Vì vậy, cần phải điều chỉnh, bổ sung lại cho phù hợp. Điều chỉnh thang đo, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp định tính, với kỹ thuật phỏng vấn lãnh đạo các công ty trong lĩnh vực hàng không. Các phỏng vấn sơ
bộ đƣợc gửi cho lãnh đạo các công ty Cổ phần suất ăn Nội Bài (NTS), Công ty cổ phần dịch vụ hàng hóa Nội Bài (NCTS), Công ty dịch vụ hàng không sân bay Nội Bài (NASCO).
Sau khi tổng hợp, đánh giá kết quả phỏng vấn, các thành phần biến đƣợc điều chỉnh, bổ sung cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.2. Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lƣợng dịch vụ NIAGS
Thành phần chất
lƣợng dịch vụ Tên biến quan sát
ĐỘ TIN CẬY (DTC)
DTC1_NIAGS là đơn vị cung cấp dịch vụ mặt đất đƣợc khách hàng tín nhiệm
DTC2_Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/khiếu nại, phàn nàn của khách hàng
DTC3_Thông báo cho khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh trong nội dung phục vụ
DTC4_Xí nghiệp lƣu ý không để xảy ra sai sót DTC5_Thời gian xử lý giao dịch nhanh
SỰ ĐÁP ỨNG (SDU)
SDU1_Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu khách hàng
SDU2_Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời, chính xác tới khách hàng khi có thay đổi trong quá trình phục vụ
SDU3_Cung cấp dịch vụ đồng nhất
SDU4_Có cơ chế bảo đảm an toàn về tài sản và tính mạng của KH
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
(NLPV)
NLPV1_Nhân viên tƣ vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
NLVP2_Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng
NLPV3_Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh, năng lực chuyên môn tốt
SỰ ĐỒNG CẢM (SDC)
SDC1_Nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực SDC2_Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
SDC3_Nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng
SDC4_Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo
SDC5_Nhân viên nhiệt tình, thân thiện với khách hàng SDC6_Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
(PTHH)
PTHH1_Ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến trong quản lý, phân tích thông tin khách hàng
PTHH2_Nâng cấp cơ sở hạ tầng, thông tin liên lạc PTHH3_Trang phục lịch sự, gọn gàng, ấn tƣợng PTHH4_Nhân viên năng động, sáng tạo
PTHH5_Trang Web internet đầy đủ thông tin, giao diện trang Web khoa học hợp lý
2.2.2. Thang đo khái niệm mức độ hài lòng của khách hàng
Về mặt đo lƣờng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng, những nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng đồng nhất hai khái niệm – chất lƣợng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, đối với các nhà nghiên cứu là hai khái niệm tách biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng phục vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000). Vì vậy, trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở đo lƣờng của Hayes (1994), bao gồm 3 biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất (1), về cung cách phục vụ (2) và mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NIAGS (3).
Bảng 2.3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
Sự hài lòng (SHL)
SHL1_Nhìn chung anh/chị hài lòng về cơ sở vật chất của NIAGS
SHL2_Nhìn chung anh/chị hài lòng về cung cách phục vụ của nhân viên
SHL3_Một cách tổng quát anh/chị hài lòng về chất lƣợng dịch của NIAGS
2.3. Nghiên cứu chính thức
2.3.1. Phƣơng pháp và quy trình thu thập dữ liệu
Trong quá trình thu thập dữ liệu, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp điều tra bằng bảng câu hỏi đến các khách hàng sử dụng dịch vụ của NIAGS. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên các khái niệm nghiên cứu và các biến đo lƣờng và đƣợc điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính thảo luận sâu với các chuyên gia.
Các bƣớc tiến hành:
Bƣớc 1: Xây dựng bảng câu hỏi
- Giai đoạnh 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lí thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng.
- Giai đoạn 2: chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của các chuyên gia để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau đó hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 1).
Bƣớc 2: Xây dựng số lƣợng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát.
- Kích thƣớc mẫu dự tính là n=220. Theo một số nhà nghiên cứu, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng (Bollen 1989). Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 5 nhân tố độc lập với 23 biến quan sát. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 23*5=115 mẫu trở lên. Cũng có nhà nghiên cứu kích thƣớc cho rằng kích thƣớc mẫu tới hạn phải là 200(vd. Hoelter 1983). Vậy số lƣợng mẫu dùng trong khảo sát là n=220 nên tính đại
diện đƣợc đảm bảo cho việc khảo sát.
- Sử dụng thang đo Likert bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm mức độ đánh giá của ngƣời trả lời. Bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế từ 1 là “rất không đồng ý” đến 5 là “rất đồng ý”.
Bƣớc 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng và thu nhận phiếu: 265 phiếu điều tra đƣợc gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của các nhân viên thƣơng vụ. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của xí nghiệp. Nhân viên thƣơng vụ sẽ thu lại phiếu điều tra ngay sau đó khi khách hàng trả lời xong.
Bƣớc 4: Thu nhận phản hồi từ khách hàng: đã có 243 phiếu điều tra đƣợc thu nhận,