5. Kết cấu của luận văn
3.2.3. Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu
Theo phân tích EFA , 2 thành phần năng lực phục vụ và sự đồng cảm đƣợc gộp thành một thành phần là quá trình phục vụ. Do vậy mô hình nghiên cứu cần
Component 1 SHL3 ,919 SHL1 ,854 SHL2 Egigenvalue Phương sai trích ,788 2,195 73,157
đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp để đảm bảo việc kiểm định giả thuyết của mô hình tiếp theo.
Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh 3.2.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
3.2.4.1. Mô tả đặc điểm các thành phần trong mô hình khảo sát
Thông qua phân tích mô tả cho thấy khách hàng đánh giá cao nhất về phƣơng tiện hữu hình của xí nghiệp (mean = 3.6336 ) so với quá trình phục vụ (mean = 3.4303), sự đáp ứng (mean = 3.3833). Nhìn chung về chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá ở mức tƣơng đối đạt. Về mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng thì ở mức khá cao (mean = 3.4621), khách hàng tƣơng đối hài lòng.
Sự đáp ứng Phƣơng tiện hữu
hình
Sự hài lòng của khách hàng Quá trình phục vụ
Bảng 3.9 : Mô tả đặc điểm các thành phần khảo sát
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
FACTOR1 220 2,00 4,44 3,4303 ,48846
FACTOR2 220 2,40 4,40 3,6336 ,42454
FACTOR3 220 2,00 4,33 3,3833 ,53019
SHL 220 2,00 4,33 3,4621 ,51961
Valid N (listwise) 220
3.2.4.2. Phân tích tƣơng quan
Phân tích tƣơng quan sẽ đƣợc thực hiện với 3 biến độc lập là quá trình phục vụ (FACTOR1), phƣơng tiện hữu hình (FACTOR2), sự đáp ứng (FACTOR 3) và một biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng (SHL). Sau khi chạy tƣơng quan cho thấy Sig của biến phụ thuộc SHL với các biến độc lập FACTOR1, FACTOR2, FACTOR3 đều là 0.000 (<0.05), kết quả tƣơng quan có ý nghĩa thống kê nên các giá trị đủ điều kiện để chạy hồi quy tiếp theo.
Hình 3.10: Kết quả phân tích tƣơng quan
Correlations
FACTOR1 FACTOR2 FACTOR3 SHL
FACTOR1 Pearson Correlation 1 ,223(**) ,880(**) ,816(**)
Sig. (2-tailed) ,001 ,000 ,000
N 220 220 220 220
FACTOR2 Pearson Correlation ,223(**) 1 ,224(**) ,374(**)
Sig. (2-tailed) ,001 ,001 ,000
N 220 220 220 220
FACTOR3 Pearson Correlation ,880(**) ,224(**) 1 ,709(**)
Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,000
N 220 220 220 220
SHL Pearson Correlation ,816(**) ,374(**) ,709(**) 1
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000
N 220 220 220 220
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
3.2.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
Theo giả thuyết của nghiên cứu là có mối quan hệ giữa khái niệm các thành phần của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu này là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất
lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng? Mức độ quan hệ nhƣ thế nào? Nhƣ vậy mô hình tuyến tính bội đƣợc sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề.
Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy sẽ đƣợc thực hiện với 3 biến độc lập năng lực quá trình phục vụ (FACTOR1), phƣơng tiện hữu hình (FACTOR2), sự đáp ứng (FACTOR 3) và một biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng (SHL). Giá trị của các yếu tố đƣợc dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã đƣợc kiểm định. Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp hồi quy tổng thể các biến (phƣơng pháp enter) với phần mềm SPSS. Với giả thiết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phƣơng trinh hồi quy tuyến tính nhƣ sau :
SHL = β0 + β1 * FACTOR1 + β2 * FACTOR2 + β3 * FACTOR3 + ε
Bảng 3.11 : Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính
Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,840(a) ,705 ,701 ,28395
a Predictors: (Constant), FACTOR3, FACTOR2, FACTOR1 b Dependent Variable: SHL
ANOVA(b)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 41,713 3 13,904 172,450 ,000(a)
Residual 17,416 216 ,081
Total 59,129 219
a Predictors: (Constant), FACTOR3, FACTOR2, FACTOR1 b Dependent Variable: SHL
Phƣơng pháp phân tích hồi quy bội với 3 thành phần của chất lƣợng dịch vụ mặt đất hàng không đƣợc đƣa vào cùng 1 lúc (enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm tra giả thuyết (sig. F = 0.000). Mức độ giải thích mối quan hệ giữa các thành phần bằng phƣơng pháp hồi quy này cho kết quả tƣơng đối cao (R2 hiệu chỉnh =0.701 > 0.5). Điều này cho thấy 70.1% biến thiên sự hài lòng của
khách hàng bởi 3 biến độc lập, còn 29.9% biến thiên sự hài lòng của khách hàng đƣợc giải thích bởi các nhân tố khác không có trong mô hình.
Bảng 3.12: Kết quả hồi quy từng phần
Từ bảng phân tích hồi quy trên cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (SHL) và 3 biến độc lập đƣợc thể hiện trong phƣơng trình sau:
SHL = 0.828 Quá trình phục vụ + 0.203 Phƣơng tiện hữu hình – 0.065 Sự đáp ứng Kết quả phân tích hồi quy từng phần cho thấy chỉ có hai yếu tố : quá trình phục vụ và phƣơng tiện hữu hình có mối tƣơng quan đủ mạnh và có ý nghĩa thống kê khi đƣa vào mô hình phân tích ( sig. T = 0.000). Biến quá trình phục vụ có hệ số hối quy 0.828, điều này có ý nghĩa là khi thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.828 điểm. Biến phƣơng tiện hữu hình có hệ số hồi quy 0.203, điều này có ý nghĩa khi thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.203 điểm. Yếu tố sự đáp ứng còn lại trong thang đo chất lƣợng dịch vụ không có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích ( sig. T > 0.005). Nhƣ vậy trong tập dữ liệu phân tích hiện tại chƣa đủ cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa yếu tố sự đáp ứng và giải quyết phát sinh với mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng. Trên thực tế, các biến này rất cần thiết trong chất lƣợng dịch vụ mặt đất hàng không, tuy nhiên trong điều kiện cụ thể tại NIAGS thì khách hàng sử dụng dịch vụ chỉ đánh giá cao vai trò của hai nhân tố quá trình phục vụ và phƣơng tiện hữu hình.
Trong trƣờng hợp các biến độc lập có hiện tƣợng đa cộng tuyến tức là các biến độc lập tƣơng quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và khó tách ảnh hƣởng của từng biến riêng lẻ nên để tránh
Coefficientsa -,247 ,194 -1,275 ,204 ,880 ,083 ,828 10,610 ,000 ,224 4,461 ,249 ,046 ,203 5,351 ,000 ,947 1,056 -,063 ,076 -,065 -,827 ,409 ,224 4,462 (Constant) FACTOR1 FACTOR2 FACTOR3 Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients
t Sig. Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: SHL a.
diễn giải sai lệch kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh giá, đo lƣờng hiện tƣợng đa cộng tuyến. Giá trị hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) đều nhỏ hơn 10 nên có thể kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là không đáng kể, không có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Tóm tắt chƣơng 3
Chƣơng này trình bày kết quả nghiên cứu. Theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng cho thấy thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển thƣơng mại bao gồm 3 thành phần chính, đó là: quá trình phục vụ; phƣơng tiện hữu hình và sự đáp ứng. Chỉ có hai thành phần quá trình phục vụ và phƣơng tiện hữu hình là có mối quan hệ tuyến tính với mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng. Chƣơng tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ kết quả nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. Kết quả chính
Kết quả nghiên cứu mô hình đo lƣờng cho thấy, sau khi bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo đều đạt đƣợc mức độ tin cậy và giá trị cho phép. Theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng cho thấy hai thành phần năng lực phục vụ và sự đồng cảm của xí nghiệp đƣợc gộp thành một. Nhƣ vậy, trên lý thuyết các thành phần này là riêng biệt nhƣng về mặt thực tiễn thì chúng gộp thành một. Còn thành phần độ tin cậy đƣợc tách thành hai thành phần. Nhƣ vậy, trên lý thuyết thành phần này là một nhƣng về mặt thực tiễn thì chúng tách thành hai. Tuy nhiên, hai thành phần đƣợc tách này chỉ đƣợc đo lƣờng lần lƣợt bằng 2 và 1 biến quan sát, độ tin cậy rất thấp không có khả năng giải thích mối quan hệ với biến phụ thuộc nên bị loại khỏi mô hình. Tóm lại, theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng cho thấy chất lƣợng dịch vụ mặt đất hàng không gồm 3 thành phần, đó là (1) quá trình phục vụ đƣợc đo lƣờng bằng 9 biến quan sát, (2) phƣơng tiện hữu hình đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, (3) sự đáp ứng đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát. Ý nghĩa các kết quả này:
Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lƣờng này cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực đánh giá chất lƣợng dịch vụ mặt đất hàng không. Kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu này cho thấy không nên đo lƣờng các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng. Lý do là mỗi đối tƣợng nghiên cứu có thể hiểu các biến tiềm ẩn theo các cách khác nhau. Cụ thể rút ra từ kết quả nghiên cứu này là khi đo lƣờng chất lƣờng dịch vụ mặt đất hàng không chúng ta phải đo lƣờng thông qua nhiều thành phần và các thành phần này đƣợc đo lƣờng bằng nhiều biến quan sát khác nhau. Đặc biệt có khả năng về mặt lý thuyết chúng là các thành phần riêng biệt nhƣng thực tế nó lại đƣợc gộp chung với nhau thành một thành phần và ngƣợc lại. Nghiên cứu này đã chứng minh việc này từ hai thành phần năng lực phục vụ và sự đồng cảm của xí nghiệp đƣợc gộp thành một, còn thành phần độ tin cậy đƣợc tách thành hai thành phần. Tuy nhiên, hai thành phần đƣợc tách ra có độ tin cậy thấp nên bị loại khỏi mô hình. Thông qua việc
đo lƣờng này, rút ra kinh nghiệm là đo lƣờng một khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát để làm tăng độ tin cậy và giá trị của đo lƣờng. Các biến quan sát trong nghiên cứu này có thể đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng phạm vi cụ thể tùy theo đặc điểm của từng khu vực.
Theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng cho thấy các khách hàng đánh giá cao về quá trình phục vụ hơn là phƣơng tiện hữu hình và sự đáp ứng của xí nghiệp. Và khách hàng đánh giá khá cao về chất lƣợng dịch vụ của xí nghiệp. Đồng thời, khách hàng tƣơng đối hài lòng, thỏa mãn về dịch vụ của xí nghiệp thƣơng mại mặt đất Nội Bài.
Tiếp theo, kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các nhà đánh giá chất lƣợng dịch vụ mặt đất hàng không ý tƣởng là không thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chung chung nhƣ chất lƣợng cao hay thấp, mà cần đo lƣờng bằng nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và hợp cùng nhau tạo nên chất lƣợng dịch vụ mặt đất hàng không.
Cuối cùng, kết quả rút ra từ việc kiểm định mô hình đo lƣờng trong nghiên cứu này là góp phần thúc đẩy các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực mặt đất hàng không, là thang đo lƣờng trong nghiên cứu cần phải đƣợc đánh giá độ tin cậy và độ giá trị trƣớc khi sử dụng cho việc đo lƣờng cụ thể. Nếu việc này không đƣợc thực hiện một cách hợp lý thì giá trị của kết quả nghiên cứu sẽ không đƣợc đảm bảo, cần phải xem xét.
Theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng cho thấy chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bởi ba thành phần : quá trình phục vụ; phƣơng tiện hữu hình và sự đáp ứng. Nhƣng chỉ có hai thành phần (quá trình phục vụ và phƣơng tiện hữu hình) là có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng. Ý nghĩa của kết quả này là tuy chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bởi ba thành phần, nhƣng hiện tại ở xí nghiệp thƣơng mại mặt đất Nội Bài thì việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chủ yếu dựa vào quá trình phục vụ và phƣơng tiện hữu hình. Vì vậy trong giai đoạn này, các nhà quản lý, điều hành xí nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện hai thành phần này cho đơn vị. Tuy nhiên cũng cần lƣu ý đây chỉ là sự ƣu tiên để cải thiện, các
thành phần còn lại cũng không kém phần quan trọng trong việc đánh giá mà nghiên cứu này chƣa tìm ra. Thêm vào đó là sự phát triển kinh tế sẽ đòi hỏi chất lƣợng dịch vụ mặt đất hàng không nâng cao để đáp ứng nhu cầu phát triển thì đòi hỏi chất lƣợng cũng phải thay đổi, lúc này sẽ có nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Cuối cùng về mặt lý thuyết, mô hình nghiên cứu này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ mặt đất hàng không cho thị trƣờng Việt Nam. Các nhà nghiên cứu có thể xem mô hình này nhƣ mô hình tham khảo cho nghiên cứu của mình ở các hƣớng nghiên cứu tiếp theo cho thị trƣờng dịch vụ mặt đất hàng không ở Việt Nam.
4.2. Đề xuất nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng qua nghiên cứu khảo sát khách hàng qua nghiên cứu khảo sát
4.2.1. Đề xuất qua nghiên cứu khảo sát 4.2.1.1 Đề xuất về quá trình phục vụ 4.2.1.1 Đề xuất về quá trình phục vụ
Thành phần quá trình phục vụ trong mô hình nghiên cứu gồm chín nội dung: nhân viên tƣ vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng; nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng; nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, năng lực chuyên môn tốt; nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực; nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng; nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng; nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo; nhân viên nhiệt tình, thân thiện với khách hàng; nhân viên luôn tỏ ra nhã nhặn, lịch sự. Để nâng cao quá trình phục vụ đối với khách hàng, các giải pháp cần thực hiện trong thời gian tới nhƣ dƣới đây:
Xí nghiệp cần chú trọng công tác tuyển dụng nhân sự. Để có những nhân viên dịch vụ tốt thì trƣớc tiên xí nghiệp cần tuyển dụng nhân viên tốt. Các nhân viên này có ngoại hình dễ nhìn, biết cách ứng xử khéo léo, luôn giữ đƣợc nụ cƣời trên môi, sau đó hãy tạo cho họ những kĩ năng chuyên môn, nghiệp vụ cần thiết.
Trong quá trình làm việc, nhân viên dịch vụ cần quan tâm đến khách hàng bằng sự phục vụ tận tình, thái độ phục vụ niềm nở, xử lí các thủ tục của khách hàng một cách chính xác và có kĩ năng để giải quyết các vấn đề khách hàng gặp phải.
Nhân viên dịch vụ nên nhớ tên một số khách hàng, việc làm này giúp cho khách hàng cảm nhận nhân viên quan tâm đến họ với tƣ cách là cá nhân chứ không phải đối tƣợng khách hàng chung chung, qua đó thể hiện sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng.
Nhân viên dịch vụ cần chú ý đến cảm xúc khách hàng. Nếu thấy khách hàng còn lo lắng hay chƣa rõ về dịch vụ của ngân hàng thì phải giải thích tận tình cho khách, tƣ vấn cho khách hàng biết trong điều kiện của họ nên sử dụng dịch vụ nào là tối ƣu. Làm nhƣ vậy khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm.
Nhân viên dịch vụ không thông báo thông tin khách hàng cho ngƣời khác nhằm tránh rủi ro và tạo đƣợc sự tin cậy ở khách hàng về hãng hàng không Vietnam Airline. Thực hiện phƣơng châm “ khách hàng luôn luôn đúng”, luôn luôn xin lỗi khách hàng bằng thái độ thiện chí, cởi mở trong mọi tình huống.
Khi khách hàng yêu cầu một vấn đề gì mới ngoài khả năng đáp ứng của xí nghiệp, nhân viên dịch vụ không nên trả lời không hoặc không thể mà hãy nói với khách hàng về những gì mình có thể thực hiện đƣợc cho khách hàng.
Chú trọng về chất lƣợng hoàn thành công việc “ hết việc chứ không phải hết