đánh giá lòng trung thành c a khách hàng, có th s d ng các y u t sau: M t bi n pháp quan sát quan tr ng c a đ m nh c a m t m i quan h NH là th i gian. Khi th i gian c a m t m i quan h NH kéo dài, các NH có c h i đ quan sát, tìm hi u và s d ng các thông tin cá nhân v khách hàng c a mình xây d ng m t danh ti ng v ch t l ng d ch v . Kh n ng m t NH duy trì đ c m t m i quan h s ph thu c vào giá c và ch t l ng d ch v cung c p, ch t l ng c a khách hàng và môi tr ng c nh tranh n i các NH ho t đ ng.
M t y u t th hai dùng đ đánh giá là L i nhu n mà khách hàng t o ra cho NH thông qua vi c s d ng nhi u SPDV.
M t tiêu chí khác là chi phí đ cung c p SPDV cho các khách hàng. Thông th ng chi phí cung c p SPDV cho khách hàng m i cao h n r t nhi u so v i chi phí dành cho khách hàng trung thành.
1.2.4 Công c nơng cao lòng trung thành c a khách hƠng cá nhơn:
nâng cao lòng trung thành, duy trì m i quan h lâu dài v i khách hàng NH c n chú tr ng đ n vi c t o d ng nh ng giá tr mà khách hàng s có đ c khi s d ng SPDV c a NH.
T ng giá tr khách hàng là toàn b l i ích mà khách hàng mong đ i nh n
đ c t SPDV.
T ng chi phí c a khách hàng là toàn b chi phímà khách hàng b ra đ đánh
giá, mua, s d ng và lo i b m t SPDV.
Giá tr cung c p cho khách hàng là s khác bi t gi a t ng giá tr và t ng chi phí c a khách hàng.
Nh ng giá tr mà NH có th mang đ n cho khách hàng đ c chia làm 2 lo i c b n làgiá tr ch c n ng và giá tr tâm lỦ.
Giá tr ch c n ng là nh ng ti n ích xu t phát t ch t l ng và nh ng đ c
tính đ c mong đ i c a SPDV. Nó đ c t o ra thông qua các y u t v giá, s ti n d ng, tính s n có và công ngh khi khách hàng s d ng SPDV. NH ph i thi t k các u đưi phù h p v i t ng nhu c u c th c a khách hàng cá nhân. T i đa hóa giá tr ch c n ng cho khách hàng, đánh b i đ i th đ đ a ra th tr ng các SPDV giành chi n th ng.
Giá tr tâm lý th ng khó sao chép và không nh n m nh đ n y u t giá. Giá
tr này đ c t o ra khi khách hàng c m nh n h đ c chào đón, h quan tr ng và h đ c quỦ tr ng. NH có th t o ra giá tr tâm lỦ khi h s d ng nh ng lao đ ng có n ng l c, thân thi n và có ích. Nh ng giá tr có th t o ra c m xúc cho khách hàng m i là nh ng giá tr b n v ng.
Vi c t o d ng nh ng giá tr tâm lỦ cho khách hàng v c b n là khác v i vi c t o d ng nh ng giá tr ch c n ng thông qua các u đưi v giá c d ch v , gia t ng s ti n l i và công ngh . C hai lo i giá tr này đ u quan tr ng. Tuy nhiên, nh ng m i quan h khách hàng th t s không th t o thành n u ch d a trên nh ng giá tr ch c n ng. Quan h khách hàng yêu c u s k t n i c m xúc gi a NH và nh ng khách hàng c a h . Giá tr tâm lỦ s b n v ng nh l i khó có đ c.
K t lu n ch ng 1:
Ch ng 1 trình bày các lỦ thuy t t ng quan v NHTM và c s lỦ thuy t v đ m nh quan h , lòng trung thành c a khách hàng. Trong đó, khái ni m đ m nh quan h đ c phân tích b i ba thành ph n, đó là đ m nh c m xúc, đ m nh nh n th c và đ m nh g n k t. Ch ng này c ng đ a ra các gi thi t nghiên c u và mô hình lỦ thuy t di n t m i quan h gi a các khái ni m nghiên c u th hi n kh n ng mà các y u t nh h ng đ n đ m nh quan h và lòng trung thành c a khách hàng.
Ch ng ti p theo trình bày t ng quan v Agribank, m i quan h gi a khách hàng cá nhân và Agribank; trình bày ph ng pháp nghiên c u, phân tích d li u, ki m đnh mô hình và các gi thuy t nghiên c u.
CH NG 2
PHÂN TệCH LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHU V C TP.HCM
2.1 Gi i thi u t ng quan v Ngơn hƠng Nông Nghi p vƠ Phát tri n Nông thôn Vi t Nam: thôn Vi t Nam:
2.1.1 L ch s hình thƠnh vƠ phát tri n:
NH Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam (tên giao d ch qu c t là Vietnam Bank of Agricultureand Rural Development, vi t t t là Agribank) là NH l n nh t Vi t Nam tính theo t ng kh i l ng tài s n, thu c lo i doanh nghi p nhà n c h ng đ c bi t.
Thành l p ngày 26/3/1988, ho t đ ng theo Lu t các T ch c tín d ng Vi t Nam, đ n nay Agribank luôn kh ng đ nh vai trò là NHTM l n nh t, gi vai trò ch đ o, tr c t đ i v i n n kinh t đ t n c, đ c bi t đ i v i nông nghi p, nông dân, nông thôn; th c hi n s m nh quan tr ng d n d t th tr ng; đi đ u trong vi c nghiêm túc ch p hành và th c thi các chính sách c a ng, Nhà n c, s ch đ o c a Chính ph và NH Nhà n c Vi t Nam v chính sách ti n t , đ u t v n cho n n kinh t .
n 31/12/2012, Agribank có t ng tài s n trên 617.859 t đ ng; v nđi u l 29.605 t đ ng; t ng ngu n v n trên540.000 t đ ng; t ng d n trên 480.000 t đ ng; đ i ng cán b nhân viên g n40.000 ng i;g n 2.300 chi nhánh và phòng giao d ch, chi nhánh Campuchia; quan h đ i lỦ v i 1.043 NH t i 92 qu c gia và vùng lưnh th ; đ chàng tri u khách hàng tin t ng l a ch n… Agribank c ng là NH hàng đ u t i Vi t Nam ti p nh n và tri n khai các d án n c ngoài, đ c bi t là các d án c a NH th gi i (WB), NH Phát tri n châu Á (ADB), C quan phát tri n Pháp (AFD), NH u t châu Âu (EIB)…
N m 2013 và nh ng n m ti p theo, Agribank xác đ nh m c tiêu chung là ti p t c gi v ng, phát huy vai trò NHTM hàng đ u, tr c t trong đ u t v n cho n n kinh t đ t n c, ch l c trên th tr ng tài chính, ti n t nông thôn, kiên trì bám tr m c tiêu ho t đ ng cho “Tam nông”. T p trung toàn h th ng và b ng m i gi i
pháp đ huy đ ng t i đa ngu n v n trong và ngoài n c. Duy trì t ng tr ng tín d ng m c h p lỦ. u tiên đ u t cho “tam nông”, tr c tiên là các h gia đình s n xu t nông, lâm, ng , diêm nghi p, các doanh nghi p nh và v a nh m đáp ng đ c yêu c u chuy n d ch c c u đ u t cho s n xu t nông nghi p, nông thôn, t ng t l d n cho l nh v c này đ t 70%/t ng d n . ti p t c gi v ng v trí là NH hàng đ u cung c p s n ph m d ch v ti n ích, hi n đ i có ch t l ng cao đáp ng nhu c u c a đông đ o khách hàng, đ ng th i t ng ngu n thu ngoài tín d ng, Agribank không ng ng t p trung đ i m i, phát tri n m nh công ngh NH theo h ng hi n đ i hóa. N m 2013, Agribank ph n đ u đ t đ c các m c tiêu t ng tr ng c th , đó là: so v i n m 2012, ngu n v n t ng t 11%-13%; d n t ng 9%- 11%; t l cho vay nông nghi p, nông thôn đ t 70%/t ng d n ; n x u d i 5%; t l thu ngoài tín d ng t ng 10%; h s an toàn v n (CAR) theo chu n qu c t .
Nh ng d u m c l ch s : Ph l c 01
Tri tlỦ kinh doanh vƠ V n hóa Agribank
Tri t lỦ kinh doanh:
“Mang ph n th nh đ n khách hƠng” (Bring Prosperty to Customer)
M c tiêu kinh doanh c a Agribank là h ng t i khách hàng.Agribank xác đ nh vi c t n tâm ph c v khách hàng và mang l i s th nh v ng cho khách hàng c ng chính là giúp cho Agribank phát tri n b n v ng ti n t i h i nh p và phát tri n.
V n hóa Agribank:
“Trung th c, k c ng, sáng t o, ch t l ng, hi u qu ”
Cán b Agribank ph i luôn th m nhu n và th c hi n v n hóa Agribank: Trung th c, k c ng, sáng t o, ch t l ng và hi u qu . Cán b Agribank không ng ng h c t p, rèn luy n th c hi n hi u qu v n hóa Agribank, góp ph n đ a Agibank phát tri n ngày càng b n v ng và l n m nh.
Mô hình t ch c c a Agribank: Ph l c 02.
2.1.2 Các SPDV dƠnh cho đ i t ng khách hƠng cá nhơn:
TƠi kho n vƠ ti n g i: Cung c p thông tin tài kho n, Ti n g i không k h n (ti n g i thanh toán), Ti n g i có k h n tr lưi sau toàn b , Ti n g i có k h n tr
lưi sau đ nh k , Ti n g i có k h n tr lưi tr c toàn b , Ti n g i có k h n lưi su t gia t ng theo th i gian (b c thang theo th i gian)…
Ti t ki m:Nh n ti n g i và huy đ ng các lo i ti n g i ti t ki m v i các hình th c, k h n đa d ng: Ti t ki m không k h n, Ti t ki m có k h n, Ti t ki m linh ho t, Ti t ki m an sinh, Ti t ki m có k h n lưi su t th n i, Ti t ki m h ng lưi b c thang theo lu ti n c a s d ti n g i, Ti t ki m g i góp hàng tháng, Ti t ki m g i góp không theo đ nh k , Ti n g i ti t ki m có k h n lưi su t t đi u ch nh t ng theo lưi su t c b n c a NHNN, Ti t ki m h c đ ng…
Thanh toán trong ậ ngoƠi n c: D ch v chuy n ti n trong n c, d ch v thu h - chi h , thu ngân sách nhà n c…D ch v chuy n ti n ra n c ngoài qua h th ng ngân hàng, d ch v chuy n ti n ra n c ngoài qua Western Union…
Cho vay: Hi n nay, Agribank có r t nhi u s n ph m tín d ng, đáp ng nhu c u đa d ng c a khách hàng cá nhân: cho vay v n ng n, trung, dài h n; cho vay tiêu dùng đ i s ng, mua s m, s a ch a nhà; cho vay c m c gi y t có giá; cho vay tr ng tr t, ch n nuôi; cho vay h tr du h c; cho vay phát hành th tín d ng; cho vay c m đ ; cho vay tr góp; cho vay ng i lao đ ng đi làm vi c n c ngoài; cho vay mua ph ng ti n đi l i…
B o lưnh: B o lưnh vay v n, b o lưnh thanh toán, b o lưnh d th u, b o lưnh th c hi n h p đ ng, đ ng b o lưnh, xác nh n b o lưnh…
Chi t kh u, tái chi t kh u: Chi t kh u, tái chi t kh u Tín phi u Ngân hàng Nhà n c; chi t kh u, tái chi t kh u trái phi u phát hành theo quy đ nh c a Nhà n c; chi t kh u, tái chi t kh u gi y t có giá do t ch c khác phát hành; chi t kh u, tái chi t kh u h i phi u đòi n ; chi t kh u, tái chi t kh u h i phi u nh n n ; chi t kh u, tái chi t kh u Séc…
D ch v th : Phát hành th ghi n n i đ a(Success), th ghi n qu c t (Visa, Master), th tín d ng qu c t (Visa, Master), th L p nghi p,thanh toán tr c tuy n E- commerce, các đi m ch p nh n thanh toán th ..
D ch v ngơn hƠng đi n t : D ch v Mobile Banking: n p ti n đi n tho i(VnTopup), chuy n kho n b ng tin nh n(Atranfer), thanh toán các hóa đ n (ApayBill), thanh toán ti n h c phí…
D ch v Internet Banking: truy v n thông tin tài kho n, sao kê giao d ch, thanh toán hóa đ n.
Kinh doanh ngo i h i: Thanh toán xu t nh p kh u theo ph ng th c tín d ng th L/C, chuy n ti n ra n c ngoài, mua bán ngo i t , chi tr ki u h i, thu đ i ngo i t …
B o hi m: Bán b o hi m xe ô tô, xe máy, b o hi m b o an tín d ng, b o hi m cho ch th qu c t …
Thanh toán biên m u: Chuy n ti n b ng ch ng t chuyên dùng biên m u, d ch v th y thác chuy n ti n biên m u, d ch v thanh toán b ng h i phi u biên m u, d ch v chuy n ti n đi n TTR biên m u.
Các d ch v khác: Bán vé máy bay các chuy n n i đ a và qu c t v i giá c nh tranh…D ch v ngân qu và qu n lỦ ti n t ...
2.1.3 c đi m lòng trung thƠnh c a khách hƠng cá nhơn khu v c TP.HCM
Nghiên c u cùa FTA trong tháng 05.2009 cho th y khách hàng cá nhân t i TP.HCM m c đ trung thành không cao, d thay đ i ngân hàng vì khách hàng t i TP.HCM th ng d a vào s tin t ng và tr i nghi m đ u tiên v i SPDV chính vì th h luôn s n sàng đón nh n nh ng cái m i, đ c đi m ng i TP.HCM là quy t đ nh c a cá nhân là chính y u trong khi Ủ ki n c a m i ng i xung quanh ch là đ tham kh o. V i khách hàng t i Hà N i thì Ủ ki n và suy ngh c a ng i xung quanh có nh h ng đ n h , đ giành đ c ni m tin c a ng i Hà N i thì không ch đ n gi n là giành đ c ni m tin c a m t ng i mà là ni m tin c a t p th , vì th khi đư thích m t SPDV hay NH nào r i thì m c đ trung thành c a h là r t cao.
V thái đ đ i v i th ng hi u thì khách hàng t i TP.HCM có xu h ng tin t ng và d a vào kinh nghi m c a h đ i v i m t th ng hi u. Còn t i Hà N i thì khách hàng k tính h n trong l a ch n và có th thay đ i n t ng trong quá trình mua hàng.
Nh ng chính sách ch m sóc khách hàng ph i đ c t ng t Nam ra B c. Khách hàng t i Hà N i đòi h i ph i đ c đ i x nh m t khách hàng VIP cao nh t. Trong khi khách hàng cá nhân t i TP.HCM không đòi h i ph i đ c đ i x nh khách hàng VIP nhi u nh khách hàng t i Hà N i mà quan tâm đ n ch t l ng ph c v nhi u h n.
Khách hàng Hà N i c ng h ng thú h n v i nh ng ho t đ ng khuy n mưi trong c a hàng và d ch v h u mưi. Các ch ng trình khuy n mưi nên chú tr ng vào giá và gi m giá là hình th c h yêu thích nh t, tuy nhiên v n ph i đ m b o ch t l ng. Khách hàng cá nhân t iTP.HCM thì ph c t p h n, ch m t hình th c không thôi thì ch a đ đ h l u tâm.
2.1.4 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a các chi nhánh khu v c TP.HCM:
T i TP.HCM tính đ n 30/11/2012, Agribank có 180 đi m giao d ch các lo i (trong đó có 40 chi nhánh lo i I, lo i II) v i 4,013 cán b nhân viên. K t qu ho t đ ng kinh doanh các chi nhánh khu v c TP.HCM t 2009 đ n 2012 theo báo cáo c a V n Phòng i Di nkhu v c Mi n Nam nh sau:
2.1.4.1 Ngu n v n huy đ ng các chi nhánh khu v c TP.HCM
n v tính: t đ ng
10 Bi u đ 2.1: T ng ngu n v n các chi nhánh t i TP.HCM 2009-2012
(Ngu n: báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh khu v c TP.HCM- VP DKVMN)
T ng ngu n v n các chi nhánh t i TP.HCMn m 2012 đ t 84,617 t đ ng, t ng 7% so v i cùng k n m 2011. Nguyên nhân ngu n v n t ng là do trong n m
98,983 102,392 79,160 84,617 32,753 43,191 44,053 56,922 - 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 2009 2010 2011 2012