S h p d n c a đ i th c nh tranh đ c đ nh ngh a là d đoán c a khách hàng v s th a mưn h có th nh n đ c t m t nhà cung c p khác (Ping, 1993; Rusbult, 1980; trích t Sharma và Patterson, 2000). S l ng và m c đ h p d n c a các đ i th c nh tranh (theo c m nh n c a khách hàng) có th nh h ng đ n
quy t đ nh duy trì m i quan h c a khách hàng. Nghiên c u c a Bendapudi và Berry (1997) cho r ng khách hàng s duy trì m i quan h vì h nh n th y không có nhà cung c p khác.Khách hàng có th ph thu c vào nhà cung c p hi n t i vì thi u s c nh tranh trên th tr ng (Anderson và Narus, 1990). Tuy nhiên, m t khi h c m nh n đ c nhà cung c p khác h p d n h n v giá c , ch t l ng d ch v , s thu n ti n…h có th quy t đ nh ng ng s d ng d ch v c a nh cung c p này và chuy n sang nhà cung c p khác.
Tùy thu c vào ch t l ng c a các l a ch n thay th , các khách hàng nh n th y l i ích trong vi c thay đ i nhà cung c p (Oliver, 1997).Các l a ch n thay th h p d n, l i ích nh n đ c cao h n khi chuy n đ i (Jones et al. 2000).Vì v y, ng i tiêu dùng có kh n ng chuy n đ i m t khi h c m nh n đ c các d ch v khác có t l chi phí - l i ích cao (Kalyanaram & Small, 1994; Sivakumar & Raj, 1997).
1.2.2.4 Các nghiên c u v lòng trung thành tiêu bi u:
Nghiên c u trong n c:
Trong nghiên c u c a Nguy n H Ng c Hân và c ng s (2011) v nh h ng c a ch t l ng d ch v và rào c n chuy n đ i lên lòng trung thành c a khách hàng – ngành d ch v khách s n (nghiên c u khách s n 3 sao tr xu ng t i 4 đi m du l ch: à L t, Nha Trang, Phan Thi t, V ng Tàu) các tác gi đư đo l ng lòng trung thành c a các khách hàng thông qua y u t s hài lòng trong đi u ki n có các rào c n chuy n đ i. K t qu nghiên c u th ng nh t v i các nghiên c u tr c khi xác đ nh s hài lòng và rào c n chuy n đ i là hai ti n t c a lòng trung thành.
Nghiên c u m i quan h c a ch t l ng d ch v , giá tr d ch v và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v hàng không n i đ a c a tác gi Tr n Th Ph ng Th o và Ph m Ng c Thúy (2011). Hai tác gi đư đ a ra mô hình đo l ng lòng trung thành d a trên hai y u t : ch t l ng d ch v và giá tr d ch v . Nghiên c u đư cung c p m t cái nhìn sâu s c v s thay th các nghiên c u thông th ng d a trên s hài lòng đ đánh giá lòng trung thành c a khách hàng. K t qu c ng xác nh n r ng ch c i thi n d ch v ch t l ng s không giúp các nhà cung c p d ch v
duy trì m i quan h lâu dài c a h v i khách hàng. Ch t l ng d ch v nên đ c xem nh là m t y u t khuy n khích các tác đ ng đáng k lênnh n th c khách hàng và d n đ n lòng trung thành c a khách hàng. Tác gi c ng khuy n cáo các nhà qu n lỦ có th c n ph i chú tr ng c hai khía c nh ch t l ng d ch v và giá tr d ch v ch không ph i là ch t p trung vào ch t l ng d ch v đ gia t ng lòng trung thành c a khách hàng.
Theo nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c (2010) v nh n di n khách hàng trung thành c a các NH th ng m i c ph n khu v c TP.HCM. Tác gi đư kh o sát các đ c đi m nhân kh u h c c b n c a hai nhóm khách hàng trung thành và không trung thành. Theo nghiên c u, nhóm khách hàng n có t l trung thành nhi u h n; nhóm tu i tr không trung thành chi m t l l n trong khi nhóm ng i có tu i thu c nhóm trung thành nhi u h n; nhóm có thu nh p th p ho c trung bình 2-5 tri u trung thành nhi u h n nhóm có thu nh p cao h n; c u trúc h c v n c a nhóm trung thành th p h n h c v n c a nhóm không trung thành; nhóm khách hàng trung thành t p trung giáo viên, công nhân, n i tr và nhóm không trung thành là sinh viên, nhân viên v n phòng... Nh n di n đ c chân dung khách hàng trung thành s giúp ban qu n tr các NHTM trên đ a bàn TP.HCM có chi n l c duy trì lòng trung thành rõ h n, t p trung h n và có hi u qu h n.
Nghiên c u n c ngoài
Trong nghiên c u v m i quan h gi a lòng trung thành và s th a mưn c a khách hàng đ i v i d ch v khách s n, John và Shiang-Lih (2001) cho r ng lòng trung thành c a khách hàng khó đ nh ngh a đ c m t cách rõ ràng và có ba h ng ti p c n khác nhau đ đo l ng, đó là đo l ng theo hành vi, thái đ và h n h p. Theo h ng hành vi thì lòng trung thành đ c đo b ng hành đ ng ti p t c mua, s d ng hàng hóa, d ch v (Woodside & ctg, 1989; Parasuraman & ctg, 1988; Zeithaml & ctg, 1996, trích t Toyin & ctg, 2008). Theo h ng thái đ thì đó là c m xúc và tâm lỦ c a khách hàng liên quan đ n Ủ th c trung thành và s cam k t. H ng th ba k t h p c hành vi và thái đ đ đo l ng lòng trung thành c a khách hàng (John và Shiang-Lih, 2001; Baunmann & ctg, 2005).
Shi (et al, 2008) nghiên c u phát tri n m t quy mô đo l ng s c m nh c a m i quan h đ c áp d ng cho các m i quan h c a nhân viên bán hàng đ n khách hàng trong ngành d ch v . Theo đó, tác gi đ xu t mô hình đo l ng đ m nh quan h t s k t h p c a đ m nh c m xúc, đ m nh nh n th c và đ m nh g n k t. Theo tác gi , n u xu h ng c a m t đ i tác đ ch m d t m i quan h đang di n ra là y u khi khách hàng ph i đ i m t v i nh ng tình hu ng đe d a khác nhau, m i quan h t ng đ i m nh. M t ng i tiêu dùng có th không có m t m i quan h cá nhân g n g i v i m t nhân viên bán hàng (s c m nh tình c m th p) và có th không ngh r ng m i quan h v i nhân viên bán hàng là r t quan tr ng t góc đ kinh t (đ nh n th c th p), nh ng ông có th ti p t c đi v i nhân viên bán hàng (đ m nh g n k t cao) đ n gi n ch vì ông không thích s thay đ i ho c th y khó kh n đ thay đ i.
Shi (et al, 2007) trong m t nghiên c u khác v 250 đ i lỦ b o hi m nhân th l n c a Trung Qu c. Nghiên c u đ a ra gi thi t đ m nh quan h khách hàng có tác đ ng l n h n đáng k lên hi u qu kinh doanh và l i nhu n c a m i quan h h n s hài lòng c a khách hàng, cam k t m i quan h và ch t l ng m i quan h . Nghiên c u này đư ch ng minh s c m nh gia t ng c a đ m nh quan h khách hàng đ gi i thích ho t đ ng bán hàng. Các k t qu th c nghi m ng h gi thuy t cho th y r ng đ m nh c a m i quan h khách hàng có th gi i thích thêm v s khác bi t trong hi u qu doanh thu ho c l i nhu n h n so v i m i quan h c u trúc tr c đó mô t các thu c tính quan h khách hàng, bao g m s hài lòng c a khách hàng, cam k t m i quan h ho c ch t l ng m i quan h . K t qu này cung c p m t minh ch ng th c nghi m đ m nh quan h khách hàng đư đ c ch p nh n nh m t c u trúc m i c a các chuyên gia ti p th . Tác gi nh n m nh các nghiên c u ti p theo nên chú Ủ h n đ n đ m nh quan h khách hàng thay vì s hài lòng c a khách hàng, cam k t m i quan h ho c ch t l ng m i quan h đ nâng cao hi u qu kinh doanh và l i nhu n c a m i quan h .
1.2.2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t:
D a trên c s lỦ thuy t, các y u t nh h ng đ n đ m nh quan h đ c đ a vào nghiên c u bao g m: giá tr quan h , s d m n c a nhân viên ngân hàng và ho t đ ng ch m sóc khách hàng; các y u t nh h ng đ n lòng trung thành khách hàng bao g m: đ m nh quan h , chi phí chuy n đ i và s h p d n c a ngân hàng c nh tranh.
Mô hình nghiên c u đ c đ xu t nh sau:
Hình 1.3: Mô hình nghiên c u đ xu t
Mô hình nghiên c u g m m t khái ni m đa h ng là đ m nh quan h , khái ni m đa h ng này bao g m ba thành ph n: đ m nh c m xúc, đ m nh nh n th c, đ m nh g n k t và 6 khái ni m đ n h ng là giá tr quan h , s d m n c a nhân viên nhân hàng, ho t đ ng ch m sóc khách hàng, chi phí chuy n đ i, s h p d n c a ngân hàng c nh tranh và lòng trung thành c a khách hàng.
Mô hình nghiên c u s đ c tách thành 2 mô hình nh đ phân tích nh sau: Mô hình 1: Các y u t nh h ng đ n m nh quan h
- Mô hình 1a: m nh c m xúc = f (Giá tr quan h , S d m n c a nhân viên NH, Ho t đ ng ch m sóc khách hàng).
- Mô hình 1b: m nh nh n th c = f (Giá tr quan h , S d m n c a nhân viên NH, Ho t đ ng ch m sóc khách hàng) m nh quan h Giá tr quan h S d m n c a nhân viên NH Ho t đ ng ch m sóc KH m nh c m xúc m nh nh n th c m nh g nk t Chi phí chuy n đ i S h p d n c a NH c nh tranh LÒNG TRUNG THÀNH
- Mô hình 1c: m nh g n k t = f (Giá tr quan h , S d m n c a nhân viên NH, Ho t đ ng ch m sóc khách hàng).
Mô hình 2: Các y u t nh h ng đ n Lòng trung thƠnh
Lòng trung thành c a khách hàng = f ( m nh c m xúc, m nh nh n th c, m nh g n k t, Chi phí chuy n đ i, S h p d n c a NH c nh tranh).
Các gi thi t nghiên c u:
D a vào các phân tích t i m c 1.2.2, nghiên c u đ ra các gi thi t sau: B ng 1.1 Các gi thi t nghiên c u
Gi thi t N i dung
H1 Có m i quan h cùng chi u gi a giá tr quan h và đ m nh c m xúc
H2 Có m i quan h cùng chi u gi a giá tr quan h và đ m nh nh n th c
H3 Có m i quan h cùng chi u gi a giá tr quan h và đ m nh g n k t
H4 Có m i quan h cùng chi u gi a s d m n c a nhân viên NH và đ m nh c m xúc
H5 Có m i quan h cùng chi u gi a s d m n c a nhân viên NH và đ m nh nh n th c
H6
Có m i quan h cùng chi u gi a s d m n c a nhân viên NH và đ m nh g n k t H7 Có m i quan h cùng chi u gi a ho t đ ng ch m sóc khách hàng và đ m nh c m xúc H8 Có m i quan h cùng chi u gi a ho t đ ng ch m sóc khách hàng và đ m nh nh n th c H9 Có m i quan h cùng chi u gi a ho t đ ng ch m sóc khách hàng và đ m nh g n k t
H10 Có m i quan h cùng chi u gi a đ m nh c m xúc v i lòng trung thành khách hàng
H11
Có m i quan h cùng chi u gi a đ m nh nh n th c v i lòng trung thành khách hàng
H12 Có m i quan h cùng chi u gi a đ m nh g n k t v i lòng trung thành khách hàng
H13 Có m i quan h cùng chi u gi a chi phí chuy n đ i và lòng trung thành khách hàng
H14
Có m i quan h ng c chi u gi a s h p d n c a NH c nh tranh và lòng trung thành khách hàng