K T QU NGHIÊN CU
4.5. Kim đ nh mô hình đa nhóm (theo sn ph m)
Phân tích đa nhóm dùng đ so sánh mô hình nghiên c u theo các nhóm nào đó c a m t bi n đ nh tính, nh gi i tính, đ tu i hay nhóm s n ph m…Nghiên c u này c ng th c hi n phân tích đa nhóm d a trên hai nhóm s n ph m, mà c th là hàng may m c và n c hoa.
Ph ng pháp phân tích đa nhóm đ c s d ng bao g m mô hình kh bi n và mô hình b t bi n t ng ph n. Trong mô hình kh bi n, các tham s c l ng trong t ng mô hình c a các nhóm không b ràng bu c, còn trong mô hình b t bi n t ng ph n, thành ph n đo l ng không b ràng bu c nh ng các m i quan h gi a các khái ni m trong mô hình nghiên c u đ c ràng bu c có giá tr nh nhau cho t t c các nhóm (Nguy n Khánh Duy 2009).
so sánh gi a mô hình kh bi n và b t bi n t ng ph n, ki m đ nh Chi-bình ph ng đ c s d ng. N u ki m đ nh Chi-bình ph ng cho th y gi a hai mô hình này không có s khác bi t (p-value > 0.05) thì s ch n mô hình b t bi n t ng ph n, do mô hình này có b c t do (df) cao h n; ng c l i, n u k t qu ki m đ nh cho th y s khác bi t Chi-bình ph ng có Ủ ngh a (p-value < 0.05) thì mô hình kh bi n s đ c ch n, vì có đ t ng thích cao h n (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2008).
Phân tích c u trúc đa nhóm đ c th c hi n thông qua ph n m m AMOS 21, ki m đ nh Chi-bình ph ng đ c th c hi n d a trên k t qu phân tích đa nhóm và s d ng hàm Chidist c a Excel đ tính toán.
Hình 4.5 và 4.6 th hi n k t qu phân tích mô hình đa nhóm (chu n hóa). c 2 nhóm s n ph m, mô hình đ u cho các ch s ch ng t mô hình phù h p v i d li u c a th tr ng (Chi-bình ph ng/df < 3; GFI, TLI, CFI > 0.9). Có m t đi m c ng c n l u Ủ thêm, đó là m i quan h gi a tiêu dùng phô tr ng (CC) và s s n lòng mua hàng n i (WBD). Trong ph n phân tích tr c (m c 4.5) khi ki m đ nh mô hình lỦ thuy t t ng quát, gi thuy t H5 v m i quan h ngh ch chi u gi a CC và WBD đã không đ c ch p nh n. Khi phân tích đa nhóm, m i quan h CC – WBD có Ủ ngh a th ng kê c 2 nhóm (p < 0.05), nh ng khác nhau v d u gi a 2 nhóm s n ph m. Trong khi m i quan h này nhóm n c hoa là ngh ch chi u (nh gi thuy t H5), thì nhóm hàng may m c, đây l i là m t m i quan h đ ng chi u (B ng 4.12 và 4.13). nhóm hàng may m c, m i quan h CC – CET c ng không còn Ủ ngh a th ng kê (p = 0.0526).
Hình 4.5: c l ng mô hình kh bi n (N c hoa)
B ng 4.12: c l ng mô hình kh bi n (n c hoa) c l ng ML S.E. C.R. P CET <--- CC -.227 .103 -2.210 .027 PJ <--- CET .352 .087 4.032 *** PJ <--- CC -.264 .089 -2.978 .003 WBD <--- CET .306 .087 3.496 *** WBD <--- PJ .222 .087 2.571 .010 WBD < --- CC -.412 .098 -4.207 ***
Ngu n: X lý s li u trên Amos
Hình 4.6: c l ng mô hình kh bi n (Hàng may m c)
B ng 4.13: c l ng mô hình kh bi n (hàng may m c) c l ng ML S.E. C.R. P CET < --- CC -.244 .124 -1.958 .050 PJ <--- CET .341 .088 3.882 *** PJ <--- CC -.302 .107 -2.833 .005 WBD <--- CET .323 .109 2.965 .003 WBD <--- PJ .267 .113 2.365 .018 WBD < --- CC .328 .129 2.544 .011
Ngu n: X lý s li u trên Amos
Hình 4.7 : c l ng mô hình b t bi n t ng ph n (N c hoa)
B ng 4.14: c l ng mô hình b t bi n t ng ph n (n c hoa) c l ng ML S.E. C.R. P Label CET <--- CC -.230 .080 -2.884 .004 Beta3a PJ <--- CET .348 .062 5.631 *** Beta4 PJ <--- CC -.275 .069 -3.987 *** Beta3b WBD <--- CET .300 .067 4.467 *** Beta1 WBD <--- PJ .213 .067 3.178 .001 Beta2 WBD <--- CC -.237 .069 -3.456 *** Beta3c
Ngu n: X lý s li u trên Amos
Hình 4.8: c l ng mô hình b t bi n t ng ph n (Hàng may m c)
B ng 4.15: c l ng mô hình b t bi n t ng ph n (hàng may m c) c l ng ML S.E. C.R. P Label CET <--- CC -.230 .080 -2.884 .004 Beta3a PJ <--- CET .348 .062 5.631 *** Beta4 PJ <--- CC -.275 .069 -3.987 *** Beta3b WBD <--- CET .300 .067 4.467 *** Beta1 WBD <--- PJ .213 .067 3.178 .001 Beta2 WBD <--- CC -.237 .069 -3.456 *** Beta3c
Ngu n: X lý s li u trên Amos
V i k t qu trên, đ l a ch n mô hình kh bi n hay b t bi n, gi thuy t đ c đ t ra nh sau:
H0: Chi-bình ph ng c a mô hình kh bi n b ng Chi-bình ph ng c a mô hình b t bi n
H1: Có s khác bi t v Chi-bình ph ng gi a mô hình kh bi n và mô hình b t bi n. K t qu ki m đ nh Chi-bình ph ng đ c th hi n b ng sau: B ng 4.16: Ki m đ nh Chi-bình ph ng đ l a ch n mô hình Chi-square df Mô hình kh bi n 621.242 432 Mô hình b t bi n 647.535 438 Sai bi t 26.293 6 Chidist 0.000196
Ngu n: X lý s li u trên Excel
K t qu Chi-bình ph ng p-value = 0.000196 (< 0.05). Nh v y gi thuy t H0 b lo i, ch p nh n H1. Theo đó, k t qu cho th y có s khác bi t v Chi-bình ph ng gi a hai mô hình kh bi n và b t bi n t ng ph n, mô hình kh bi n s đ c ch n, vì có đ t ng thích cao h n. Nói cách khác, khi ch n mô hình kh bi n, có th nh n xét r ng: có s khác bi t trong m i nh h ng gi a các khái ni m gi a hai nhóm s n ph m n c hoa và hàng may m c.
Nh đã đ c p khi trình bày v c l ng mô hình kh bi n, qua 2 b ng c l ng (4.12a và 4.12b), các m i quan h CET – WBD, PJ – WBD, CC – PJ, CET –
PJ gi a 2 nhóm s n ph m n c hoa và hàng may m c đ u có Ủ ngh a th ng kê v i p < 0.05 và gi ng nhau v d u (quan h đ ng chi u hay ngh ch chi u). K t lu n m c 4.5 khi ki m đ nh mô hình lỦ thuy t t ng quát và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u c ng cho k t qu t ng t đ i v i các m i quan h này. Tuy nhiên, m i quan h CC – CET và CC –WBD hai nhóm s n ph m này có s khác bi t:
- M i quan h CC – CET:
N u trong mô hình lỦ thuy t t ng quát ng h gi thuy t H6, theo đó, k t lu n có m i quan h âm gi a hai khái ni m Tiêu dùng phô tr ng (CC) và Tính v chùng tiêu dùng (CET); khi phân tích đa nhóm theo 2 nhóm s n ph m n c hoa và hàng may m c, tuy h s cho th y m i quan h c 2 nhóm v n là ngh ch chi u, nh ng ch có nhóm n c hoa cho k t qu r ng tác đ ng này có Ủ ngh a th ng kê (p = 0.027), nhóm hàng may m c có giá tr p-value không cao h n 0.05 nhi u, nh ng v n là không có giá tr th ng kê (p = 0.0526)
- M i quan h CC – WBD:
M i quan h ngh ch chi u theo gi thuy t H5 đã không đ c ch p nh n khi ki m đ nh mô hình lỦ thuy t t ng quát. Tuy nhiên, k t qu phân tích đa nhóm cho th y m i quan h gi a Tiêu dùng phô tr ng (CC) t i S s n lòng mua hàng n i (WBD) có Ủ ngh a th ng kê c hai nhóm đ tin c y 95%: n c hoa (p=0.000), hàng may m c (p=0.011). Nh ng n u nhóm n c hoa ng h gi thuy t H5 v i k t qu ch ng t m i quan h này mang d u âm, thì nhóm hàng may m c cho k t qu ng c l i v i d u d ng. i u đó cho th y tiêu dùng phô tr ng (CC) có th tác đ ng t i s s n lòng mua hàng n i c a ng i tiêu dùng, nh ng nhóm s n ph m khác nhau có th làm thay đ i tác đ ng này.
Tóm t t
Ch ng 4 đã trình bày k t qu c a nghiên c u đ nh l ng chính th c. K t qu ki m đ nh thang đo sau khi phân tích EFA đã lo i đi m t s bi n quan sát; k t qu phân tích CFA sau đó cho th y các thang đo sau khi hi u ch nh đ u đ t yêu c u. K t qu phân tích SEM đ ki m đ nh mô hình lỦ thuy t cho th y mô hình lỦ thuy t t ng thích v i d li u c a th tr ng, các gi thuy t nghiên c u đ u đ c
ch p nh n, tr gi thuy t v m i quan h âm gi a tiêu dùng phô tr ng và s s n lòng mua hàng n i. K t qu Bootstrap kh ng đ nh đ tin c y c a các c l ng.
K t qu phân tích c u trúc đa nhóm theo s n ph m cho th y có s khác bi t gi a hai mô hình kh bi n và b t bi n t ng ph n. Ki m đ nh Chi-bình ph ng d n đ n mô hình kh bi n đ c l a ch n. Theo c l ng c a mô hình kh bi n, m i quan h gi a tiêu dùng phô tr ng và tính v ch ng tiêu dùng có s khác bi t gi a hai nhóm s n ph m, trong khi nhóm n c hoa v n th hi n k t qu gi ng mô hình lỦ thuy t t ng quát; nhóm hàng may m c, m i quan h này không còn Ủ ngh a th ng kê n a. M i quan h gi a tiêu dùng phô tr ng và s s n lòng mua hàng n i c ng có s khác bi t gi a 2 nhóm. Tuy đ u có Ủ ngh a th ng kê, nh ng m i quan h này nhóm n c hoa mang d u âm, còn nhóm hàng may m c thì mang d u d ng.
CH NG 5