K T QU NGHIÊN CU
4.2. ánh giá thang đo
Thang đo nháp đã đ c đánh giá s b ch ng 3. Trong ch ng 4, thang đo chính th c đã lo i ra bi n quan sát PJ2 c a thang đo PJ và WBD5 c a thang đo WBD. K t qu đánh giá đ tin c y theo h s Cronbach’s alpha đ c th hi n b ng 4.2 nh sau: B ng 4.2: K t qu Cronbach’s alpha (l n 1) Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n H s t ng quan bi n - t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n
Tính v ch ng tiêu dùng (CET) Cronbach’s alpha = .667
CET2 5.7331 3.270 .463 .596
CET4 5.9884 3.527 .489 .560
CET5 5.5899 3.405 .486 .562
PJ1 11.9961 7.388 .577 .745
PJ3 12.1915 7.574 .576 .746
PJ4 12.1683 7.652 .551 .754
PJ5 12.0290 7.331 .615 .733
PJ6 11.9942 7.653 .513 .767
Tiêu dùng phô tr ng (CC) Cronbach’s alpha = .895
CC1 41.1567 88.094 .485 .892 CC2 41.3810 87.791 .471 .893 CC3 41.0058 90.886 .409 .894 CC6 41.2282 85.731 .638 .885 CC7 41.3733 87.126 .603 .887 CC8 41.4526 88.163 .536 .889 CC9 41.1683 86.474 .592 .887 CC10 41.2012 83.180 .678 .883 CC11 41.2186 85.295 .644 .885 CC12 41.0522 84.960 .591 .887 CC13 41.2882 84.682 .664 .884 CC14 41.4081 86.145 .629 .886 CC15 41.5106 85.917 .623 .886 CC16 41.9168 87.545 .557 .889
S s n lòng mua hàng n i (WBD) Cronbach’s alpha = .407
WBD1 10.8298 5.048 .407 .201 WBD2 11.1799 5.066 .447 .181 WBD3 10.6634 4.991 .354 .232 WBD4 9.9613 8.208 -.259 .633 WBD6 10.2166 4.976 .219 .349 Ngu n: X lý s li u trên SPSS
Sau k t qu Cronbach’s alpha l n 1, nh n th y các bi n WBD4 và WBD6 có h s t ng quan bi n – t ng nh h n m c cho phép (0.3). Trong ph n đánh giá s b thang đo ch ng 3, khi phân tích EFA, 2 bi n WBD4 và WBD6 lúc đó c ng cho th y có s tách bi t v m t giá tr n i dung so v i khái ni m “s s n lòng mua” ban đ u. Do đó, t i b c này, các bi n WBD4 và WBD6 nên đ c lo i kh i mô hình.
K t qu Cronbach’s alpha sau khi lo i các bi n WBD4 và WBD6 cho th y k t qu t t h n, các thang đo lúc này đ u cho k t qu đáng tin c y khi có h s
Cronbach’s alpha > 0.6, và các bi n quan sát có h s t ng quan bi n – t ng đ t yêu c u (>0.3) (B ng 4.3) B ng 4.3: K t qu Cronbach’s alpha (l n 2) Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n H s t ng quan bi n - t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n
Tính v ch ng tiêu dùng (CET) Cronbach’s alpha = .667
CET2 5.7331 3.270 .463 .596
CET4 5.9884 3.527 .489 .560
CET5 5.5899 3.405 .486 .562
ánh giá giá tr hàng n i (PJ) Cronbach’s alpha = .789
PJ1 11.9961
PJ3 12.1915 7.574 .576 .746
PJ4 12.1683 7.652 .551 .754
PJ5 12.0290 7.331 .615 .733
PJ6 11.9942 7.653 .513 .767
Tiêu dùng phô tr ng (CC) Cronbach’s alpha = .895
CC1 41.1567 CC2 41.3810 87.791 .471 .893 CC3 41.0058 90.886 .409 .894 CC6 41.2282 85.731 .638 .885 CC7 41.3733 87.126 .603 .887 CC8 41.4526 88.163 .536 .889 CC9 41.1683 86.474 .592 .887 CC10 41.2012 83.180 .678 .883 CC11 41.2186 85.295 .644 .885 CC12 41.0522 84.960 .591 .887 CC13 41.2882 84.682 .664 .884 CC14 41.4081 86.145 .629 .886 CC15 41.5106 85.917 .623 .886 CC16 41.9168 87.545 .557 .889
S s n lòng mua hàng n i (WBD) Cronbach’s alpha = .679
WBD1 4.5822 2.635 .503 .570
WBD2 4.9323 2.753 .511 .564
WBD3 4.4159 2.503 .467 .624
4.2.2. Phân tích y u t khám phá EFA
Sau khi đánh giá đ tin c y c a thang đo chính th c thông qua h s Cronbach’s alpha và có m t s hi u ch nh, các thang đo hi n t i đ u có đ tin c y đ t yêu c u (> 0.6). Tuy nhiên, đ tin c y ch m i là m t đi u ki n c n, ch ch a đ đ đánh giá thang đo th c s có giá tr (Thompson 2004, trích trong Cao Qu c Vi t 2012). Phân tích EFA đ c s d ng nh là m t ph ng pháp đ gi m b t d li u, giúp rút trích t các bi n quan sát thành m t hay m t s bi n t ng h p (g i là nhân t hay thành ph n) và c ng đ ki m tra tính đ n h ng trong thang đo Likert (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c 2008). B ng 4.4 và 4.5 trình bày k t qu phân tích EFA cu i cùng c a c 3 thang đo. Các thang đo đ cdùng ph ng pháp trích Principal axis factoring (phép xoay Promax) nh m ph n ánh c u trúc d li u chính xác h n. Chi ti t v các b ng tính toán khi phân tích EFA cho b c này s đ c đ c p Ph l c 3.
B ng 4.4: K t qu EFA (nghiên c u chính th c) (l n 1)
Ph ng pháp trích: Principal Axis Factoring – phép xoay Promax N = 517 Bi n quan sát Nhân t 1 2 3 4 5 6 CC11 .796 CC13 .769 CC14 .750 CC12 .716 CC10 .687 CC15 .660 CC16 .619 PJ5 .779 PJ6 .634 PJ4 .622 PJ3 .617 PJ1 .607 CC7 .920 CC6 .783 CC8 .593
CC9 CC1 .802 CC2 .672 CC3 WBD2 .666 WBD1 .665 WBD3 .597 CET2 .632 CET4 .576 CET5 .539 Ph ng sai trích 49.924% Ngu n: X lý s li u trên SPSS Nh n th y 2 bi n CC3 và CC9 không đ t y u c u khi có tr ng s < 0.5, do đó c ng s b lo i ra. Ta có k t qu nh b ng 4.5: B ng 4.5: K t qu EFA (nghiên c u chính th c) (l n 2)
Ph ng pháp trích: Principal Axis Factoring – phép xoay Promax N = 517 Bi n quan sát Nhân t 1 2 3 4 5 6 CC11 .815 CC13 .762 CC14 .736 CC12 .718 CC10 .704 CC15 .661 CC16 .610 PJ5 .777 PJ6 .635 PJ4 .619 PJ3 .612 PJ1 .600 CC7 .867 CC6 .796 CC8 .565 WBD2 .694
WBD1 .657 WBD3 .582 CET2 .626 CET4 .577 CET5 .559 CC1 .714 CC2 .591 Ph ng sai trích 50.869% Ngu n: X lý s li u trên SPSS
K t qu phân tích EFA cu i cùng cho th y: Các bi n còn l i đ u có tr ng s > 0.5, t ng ph ng sai trích sau khi lo i các bi n có tr ng s không đ t yêu c u đ u cho k t qu > 50%. C th cho t ng nhóm nhân t đ c rút ra sau khi phân tích EFA nh sau:
(1)Nhân t th nh t –Tính v ch ng tiêu dùng (CET):
Bao g m 3 bi n quan sát : CET2, CET4, CET5. ây c ng chính là 3 bi n c a thang đo CET (tính v ch ng tiêu dùng), do đó, nhân t th nh t chính là “Tính v ch ng tiêu dùng” (CET)
(2)Nhân t th hai – ánh giá giá tr hàng n i (PJ):
Bao g m 5 bi n quan sát: PJ1, PJ3, PJ4, PJ5, PJ6; đ u là các bi n dùng đ đo l ng khái ni m đánh giá giá tr hàng n i (PJ), do đó, nhân t th hai chính là “ ánh giá giá tr hàng n i” (PJ)
(3)Các nhân t đ c phân chia t khái ni m Tiêu dùng phô tr ng:
Khác v i các khái ni m còn l i đ u là nh ng khái ni m đ n h ng, khái ni m Tiêu dùng phô tr ng là m t khái ni m đa h ng, do đó, sau khi phân tích EFA, các bi n quan sát thu c thang đo CC lỦ thuy t đã có s phân tách thành các nhóm nhân t nh sau:
- Nhóm 1: g m CC1 và CC2
- Nhóm 2: g m CC6, CC7, CC8
- Nhóm 3: g m CC10, CC11, CC12, CC13, CC14, CC15, CC16
Trong thang đo c a Marcoux & ctg (1997), thang đo Tiêu dùng phô tr ng bao g m 18 bi n quan sát cu i cùng và chia thành 5 nhân t :
(1) ch ngh a khoái l c v t ch t (Materialistic hedonism) (5 bi n, t ng ng CC1-CC5);
(2) lu ng thông tin khi thu c v /phân ly t m t nhóm (Communication of belonging to/dissociation from a group) (5 bi n, t ng ng CC6 – CC9);
(3) phô di n đ a v xã h i (Social status demonstration) (3 bi n, t ng ng CC10 – CC12);
(4) t o nh h ng t i các cá nhân khác (Interpersonal mediation) (4 bi n, t ng ng CC13 – CC16);
(5) thói khoe khoang (Ostentation) (2 bi n, t ng ng CC17 – CC18).
V i d li u thu th p đ c trong nghiên c u này, các nhóm nhân t c a khái ni m “Tiêu dùng phô tr ng” c a thang đo g c đã có s thay đ i và ch còn 3 nhóm nhân t :
- Nhóm 1 (CC_MAT) - Ch ngh a khoái l c v t ch t: hi n ch còn 2 bi n CC1 và CC2.
- Nhóm 2(CC_GRP) - Lu ng thông tin khi thu c v /phân ly t m t nhóm: có 3 bi n CC6, CC7, CC8.
- Nhóm 3(CC_STT) - Phô tr ng đ a v và t m nh h ng: có 7 bi n CC10, CC11, CC12, CC13, CC14, CC15, CC16.
Hai nhóm nhân t trong thang đo g c là Phô di n đ a v xã h i và T o nh h ng t i các cá nhân khác trong nghiên c u này cùng đ c gom v m t nhân t , đ c đ t tên chung là “Phô tr ng đ a v và t m nh h ng”. Riêng 2 bi n đo l ng cho nhóm nhân t “thói khoe khoang” trong thang đo g c là CC17 và CC18 trong d li u c a nghiên c u này đã b lo i b c nghiên c u s b đ nh l ng.
(4)S s n lòng mua hàng n i (WBD):
Sau khi phân tích EFA, 3 bi n quan sát WBD1, WBD2, WBD3 c a thang đo S s n lòng mua hàng n i đ u có tr ng s > 0.5 và cùng th hi n m t ph m trù (k t qu EFA ch rút trích đ c m t nhân t duy nh t). Nh v y khái ni m S s n lòng mua hàng n i (WBD) s bao g m 3 bi n quan sát WBD1, WBD2, WBD3.
Phân tích nhân t kh ng đ nh CFA trong phân tích c u trúc tuy n tính SEM cho phép ki m đ nh c u trúc lỦ thuy t c a các thang đo l ng nh m i quan h gi a m t khái ni m nghiên c u v i các khái ni m khác mà không b ch ch do sai s đo l ng (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c 2008), do đó, CFA có nhi u u đi m h n so v i EFA trong ki m đ nh thang đo. CFA có th xem là b c ti p theo c a EFA đ ki m đ nh xem có m t mô hình lỦ thuy t có tr c làm n n t ng cho m t t p h p các quan sát không.8
đo l ng m c đ phù h p c a mô hình v i thông tin th tr ng, c ng c n xét đ n Chi-bình ph ng (Chi-square, ký hi u CMIN khi s d ng AMOS), Chi- bình ph ng đi u ch nh theo b c t do (CMIN/df), ch s thích h p so sánh (CFI – comparative fit index), ch s xác h p (GFI – goodness of fit index), ch s Tucker & Lewis (TLI – Tucker & Lewis index), ch s RMSEA (Root mean square error approximation). Mô hình đ c xem là thích h p v i d li u th tr ng khi ki m đ nh Chi-bình ph ng có P-value > 0.05, tuy nhiên, Chi-bình ph ng có nh c đi m là ph thu c vào kích th c m u (Nguy n Khánh Duy 2009), do đó có th xem xét các ch tiêu khác n a khi đánh giá mô hình. N u m t mô hình nh n đ c các giá tr GFI, TLI, CFI ≥0.9 (Bentler & Bonett 1980, trích trong Nguy n Khánh Duy 2009); CMIN/df ≤2, m t s tr ng h p có th ≤3 (Carmines & McIver 1981, trích trong Nguy n Khánh Duy 2009); RMSEA ≤0.08, RMSEA ≤0.05 đ c xem là r t t t (Steiger 1990, trích trong Nguy n Khánh Duy 2009)
4.3.1. Thang đo tiêu dùng phô tr ng
K t qu CFA cho thang đo tiêu dùng phô tr ng đ c th hi n qua hình 4.1. Phân tích CFA đ c th c hi n thông qua ph n m m AMOS 21 theo nguyên t c đi u ch nh các quan h có MI > 4 (Modification Indice), nh ng các đi u ch nh đ c đ m b o phù h p v m t c s lỦ thuy t. 9
8Theo Ph m c K , C s lỦ thuy t c a mô hình m ng (SEM), theo http://www.mbavn.org/
9Ch s đi u ch nh mô hình (MI) là ch s c l ng s thay đ i c a Chi-bình ph ng ng v i m i tr ng h p thêm vào m tm i quan h kh d ( ng v i gi m m t b c t do). N u MI ch ra r ng l ng gi m ∆Chi-
bình ph ng >3.84 ( ng v i gi m m t b c t do) thì cho phép đ ngh m t m i quan h làm t ng đ phù h p c a mô hình (Hair & ctg 1998, theo Ph m c K 2007, www.mbavn.org)
Hình 4.1 cho th y mô hình có 47 b c t do, Chi-bình ph ng = 157.885 v i giá tr và p =.000. K t qu này không t t l m, tuy nhiên, do nh c đi m c a Chi- bình ph ng là ph thu c vào kích th c m u. Khi n càng l n thì giá tr th ng kê Chi-bình ph ng càng l n, đi u này làm gi m m c đ phù h p c a mô hình (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2008). Nh v y, có th xem xét các ch tiêu khác nh GFI, TLI, CFI và RMSEA. đây, các ch tiêu GFI, TLI, CFI đ u l n h n 0.9 và RMSEA c ng cho k t qu nh h n 0.08, vì v y, mô hình này đ c xem là phù h p v i d li u th tr ng.
M t khác, c ng c n xét đ n tính đ n h ngvà giá tr h i t c a mô hình:
Tính đ n h ng
M c đ phù h p c a mô hình v i d li u th tr ng cho chúng ta đi u ki n c n và đ đ cho t p bi n quan sát đ t đ c tính đ n h ng, tr tr ng h p các sai s c a các bi n quan sát có t ng quan v i nhau (Stenkamp & Van Trijp 1991, trích trong Nguy n Khánh Duy 2009). Xem xét l i k t qu CFA (hình 4.1), ch có thành ph n CC_STT trong thang đo (Phô tr ng đ a v và t m nh h ng) là không đ t đ c tính đ n h ng. i u này c ng t ra h p lỦ, vì thành ph n này v n đ c t o nên t 2 thành ph n c a thang đo CC ban đ u.
Giá tr h i t
Gerbing & Anderson (1988) cho r ng thang đo đ t giá tr h i t khi các tr ng s chu n hóa c a thang đo đ u > 0.5 và có Ủ ngh a th ng kê (p < 0.05). tr ng h p này, các tr ng s chu n hóa đ u > 0.5 (xem ph l c 5, b ng 5.2), và có ý ngh a th ng kê (xem ph l c 5, b ng 5.1, c t P). Nh v y, mô hình đ t giá tr h i t .
Hình 4.1: K t qu CFA cho thang đo CC (chu n hóa)
Ngu n: X lý s li u trên Amos
4.3.2. Thang đo tính v ch ng tiêu dùng, đánh giá giá tr hàng n i và s s n lòng mua hàng n i lòng mua hàng n i
Khác v i thang đo tiêu dùng phô tr ng CC, các thang đo này đ u là nh ng thang đo đ n h ng (sau k t qu phân tích EFA), do đó, có th đánh giá các thang
đo này thông qua mô hình t i h n (hay mô hình bão hòa, saturated model). Hình 4.2 cho th y k t qu c a mô hình t i h n (chu n hóa):
Hình 4.2: Mô hình t i h n t ng quát (n = 517) (chu n hóa)
Ngu n: X lý s li u trên Amos
Nh n th y k t qu ch s Chi-bình ph ng/df < 3, các ch s GFI, TLI, CFI đ u > 0.9 và RMSEA < 0.08. Nh v y, mô hinh này thích h p v i d li u th tr ng.
V tính đ n h ng, tr khái ni m Tiêu dùng phô tr ng (CC) đã đ c xác đ nh ngay t lỦ thuy t là m t khái ni m đa h ng, và thang đo khái ni m ánh giá giá tr hàng n i (PJ) không gi đ c tính đ n h ng khi có sai s e25 và e26 t ng quan v i nhau (hình 4.2), thang đo các khái ni m khác đ u đ t tính đ n h ng .
V giá tr h i t , các tr ng s đã chu n hóa các thang đo đ u có giá tr > 0.5 và có Ủ ngh a th ng kê (xem Ph l c 6). Nh v y, các thang đo đ u đ t giá tr h i t .
V giá tr phân bi t, k t qu cho th y m i quan h gi a các khái ni m nghiên c u đ u khác v i 1 (xem Ph l c 7), do đó, các khái ni m Tiêu dùng phô tr ng (CC), Tính v ch ng tiêu dùng (CET), ánh giá giá tr hàng n i (PJ) và S s n lòng mua hàng n i (WBD) đ t giá tr phân bi t.
4.3.3. i u ch nh mô hình nghiên c u
Sau khi đã ki m đ nh các thang đo b ng EFA và CFA cho th y, khái ni m đa h ng Tiêu dùng phô tr ng (CC) còn l i 3 thành ph n so v i 5 thành ph n c a lỦ thuy t; các khái ni m đ u đ t giá tr h i t và giá tr phân bi t nh đã phân tích m c 4.3. B ng 4.6 tóm t t l i k t qu ki m đ nh thang đo. Các thang đo đ u có h s tin c y Cronbach’s alpha đ t yêu c u (> 0.6) và có ph ng sai trích > 50%.
B ng 4.6: B ng tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo Khái ni m S thành ph n S bi n quan sát tin c y Ph ng sai trích Giá tr (h i t và phân bi t) Cronbach’s alpha T ng h p CET 1 3 .672 .672 60.473 t PJ 1 5 .788 .788 54.254 t CC 3 CC_MAT 2 .732 .888 56.994 t