T NG QUA NV ÀI NGHIÊN CU
3.1.2.Nghiên cu chính th c
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng thông qua b ng câu h i kh o sát v i các thang đo chính th c sau khi đã xem xét lo i các bi n không đ t yêu c u trong b c nghiên c u s b đ nh tính. B c nghiên c u này dùng đ ki m đ nh l i thang đo chính th c và mô hình nghiên c u (đ c đ xu t trong ch ng 2).
Ch n m u và thu th p d li u:
M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n. Ph ng pháp ch n m u này tuy có nh c đi m là khó đ i di n đ c l ng cho toàn b t ng th , nh ng có th ch p nh n trong ki m đ nh gi thuy t, vì v y ph ng pháp ch n m u này đ c l a ch n do nh ng gi i h n v th i gian và chi phí.
5Thang đo v i h s Cronbach’s alpha l n h n ho c b ng 0.6 có th ch p nh nđ c (Nunnally & Bernstein
V kích th c m u, do đ tài nghiên c u s d ng ph ng pháp EFA, CFA và mô hình SEM, do đó, kích th c m u c n đ m b o phù h p đ s d ng các ph ng pháp trên.
Vi c xác đ nh c m u khi s d ng ph ng pháp EFA d a vào 2 y u t (1) kích th c t i thi u và (2) s l ng bi n đo l ng đ a vào phân tích. Vi c s d ng mô hình c u trúc tuy n tính SEM đòi h i có kích th c m u l n vì nó d a vào lỦ thuy t phân ph i m u l n (Raykov & Widaman 1995, trích trong Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2008). Nh ng kích th c m u nh th nào đ c g i là l n l i ch a đ c xác đ nh rõ. Có nghiên c u cho r ng, kích th c m u t i thi u ph i là 50, t t h n là 100 và t l quan sát (observations) /bi n đo l ng (items) là 5:1, t t nh t là 10:1 (Hair & ctg 2010). Nhà nghiên c u khác l i cho r ng kích th c m u t i h n ph i là 200 (Hoetler 1983, trích trong Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2008). M t cách khác th ng đ c s d ng, cho r ng kích th c m u t i thi u là n m m u cho m t tham s c l ng (Bollen 1989, trích trong Nguy n
ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2008).
V i s bi n đo l ng trong nghiên c u chính th c là 33 (sau khi đã lo i các bi n quan sát không đ t yêu c u c a thang đo nháp), kích th c m u t i thi u n u áp d ng ph ng pháp n m m u cho m t tham s c l ng s là 33*5 = 165. Tuy nhiên, vì có hai nhóm s n ph m đ c nghiên c u, kích th c m u t ng c ng t i thi u s là 165*2 = 330. phòng tr ng h p ph i lo i ra các b ng tr l i không h p l và đ m b o kích th c m u t i thi u cho t ng nhóm s n ph m là 165, s b ng câu h i đ c chu n b là 520 (d tính l n h n gi i h n t i thi u 50%, k c s l ng b ng câu h i không đ t yêu c u).
Ph ng pháp thu th p d li u bao g m:
(1) kh o sát thông qua hình th c g i th đi n t (email) nh b c nghiên c u s b đ nh l ng, v i b ng câu h i đ c so n th o v i s h tr c a d ch v Google Drive và đ c chia s thông qua email;
(2) kh o sát tr c ti p v i đ i t ng là nh ng khách hàng trên 18 tu i đã t ng mua, s d ng hay có Ủ đ nh mua các s n ph m may m c và n c hoa, ch y u là TpHCM (l y m u thu n ti n).
Sau kho ng m t tháng thu th p d li u, làm s ch và x lỦ v i Excel và SPSS 20, có 517 b ng tr l i h p l (265 cho s n ph m n c hoa và 252 cho s n ph m hàng may m c). Nh v y m u th c t cho nghiên c u này có kích th c là 517. C m u h n 500 ph n t đ c cho là thích h p (Roscoe 1974), và có th áp d ng cho nghiên c u đa bi n trong tr ng h p này, vì c m u nên g p vài l n s l ng bi n trong nghiên c u đa bi n (Roscoe 1974). Comrey & Lee (1992) c ng nh n xét v c m u thích h p: n= 50 là r t x u; n=100 là x u; n= 200 là đ c; n= 300 là t t; n= 500 là r t t t; n= 1000 hay h n là tuy t v i.
N i dung Bàng câu h i chính th c đ c trình bày trong Ph l c 2. Mô t m u s đ c trình bày c th trong Ch ng 4.
Ph ng pháp nghiên c u:
Thang đo chính th c sau quá trình thu th p d li u s đ c ki m đ nh tr l i v i vi c phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha và phân tích EFA. Sau đó, các thang đo đ c ki m đ nh m c ti p theo là phân tích y u t kh ng đ nh CFA (Confirmatory Factor Analysis, g i t t là ph ng pháp CFA). Vi c s d ng CFA trong nghiên c u này là c n thi t, vì c s lỦ thuy t s n có c a mô hình nghiên c u đ u đ c ki m đ nh v i CFA; h n n a, ph ng pháp CFA có nhi u u đi m h n so v i EFA khi có th phân tích đ ng th i tính đ n h ng và giá tr phân bi t, và c ng ít b ch ch sai s đo l ng.
Trong quá trình phân tích CFA, các bi n quan sát có tr ng s nh (<0.5) ti p t c b lo i. Ngoài ra, đ đo l ng m c đ phù h p c a mô hình v i thông tin th tr ng, c ng c n xét đ n Chi-bình ph ng (Chi-square, kỦ hi u CMIN khi s d ng AMOS), Chi-bình ph ng đi u ch nh theo b c t do (CMIN/df), ch s thích h p so sánh (CFI – comparative fit index), ch s xác h p (GFI – goodness of fit index), ch s Tucker & Lewis (TLI – Tucker & Lewis index), ch s RMSEA (Root mean square error approximation). Mô hình đ c xem là thích h p v i d li u th tr ng khi ki m đ nh Chi-bình ph ng có P-value > 0.05, tuy nhiên, Chi-bình ph ng có nh c đi m là ph thu c vào kích th c m u (Nguy n Khánh Duy 2009), nên có th xem xét thêm các giá tr GFI, TLI, CFI, RMSEA đ đánh giá đ thích h p c a mô hình. N u m t mô hình nh n đ c các giá tr GFI, TLI, CFI ≥0.9 (Bentler &
Bonett 1980, trích trong Nguy n Khánh Duy 2009); CMIN/df ≤2, m t s tr ng h p có th ≤3 (Carmines & McIver 1981, trích trong Nguy n Khánh Duy 2009); RMSEA ≤0.08, RMSEA ≤0.05 đ c xem là r t t t (Steiger 1990, trích trong Nguy n Khánh Duy 2009), thì mô hình đ c xem là phù h p (hay t ng thích) v i d li u th tr ng. Bên c nh đó, các ki m đ nh v giá tr h i t , tính đ n h ng và giá tr phân bi t c ng đ c ti n hành.
Ti p theo, thang đo s đ c đánh giá đ tinh c y m t l n n a (c ng thông qua h s tin c y Cronbach’s alpha). Sau khi ki m đ nh thang đo, các bi n quan sát còn l i s đ c dùng đ ki m đ nh mô hình lỦ thuy t. Phân tích CFA và ki m đ nh mô hình lỦ thuy t theo mô hình c u trúc tuy n tính (Structural equation modelling , g i t t là SEM) s đ c ch y trên ph n m m AMOS 21. Mô hình c u trúc tuy n tính SEM có th giúp ti n hành h i quy đ ng th i, do đó đ chính xác s cao h n so v i ti n hành h i quy nhi u l n.
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u Ngu n: T t ng h p Thang đo nháp 2 Thang đo chính th c C s lý thuy t Thang đo nháp 1 Nghiên c u đ nh l ng chính th c
*Kh o sát qua b ng câu h i, n = 517 (265: n c hoa; 252: hàng may m c) * ánh giá : Cronbach’s alpha, EFA, T ng ph ng sai trích
*Phân tích CFA
Nghiên c u s b đ nh l ng
*Kh o sát qua b ng câu h i, n = 126
* ánh giá s b thang đo (Cronbach’s alpha, EFA, T ng ph ng sai trích)
Nghiên c u s b đ nh tính
(th o lu n tay đôi, n = 10)