T NG QUA NV ÀI NGHIÊN CU
3.2.3. Thang đo tiêu dùng phô tr ng
Tiêu dùng phô tr ng là m t khái ni m ch a có nhi u nghiên c u t i Vi t Nam. Nhìn chung, nh đã đ c p ch ng 2, nghiên c u này t m hi u tiêu dùng phô tr ng theo đúc k t trong m t nghiên c u khác tr c đây, theo đó, tiêu dùng phô tr ng th hi n xu h ng mua s m và tiêu dùng nh ng s n ph m và d ch v xa x đ đ c trao cho đ a v và uy th xã h i khi mang danh s d ng nh ng m t hàng xa x đó (Nguyen Thi Tuyet Mai 2003).
Thang đo cho tiêu dùng phô tr ng (conspicuous consumption) s d ng trong nghiên c u này là thang đo c a Marcoux & ctg (1997). Vì tiêu dùng phô tr ng là m t khái ni m đa h ng, thang đo tiêu dùng phô tr ng c ng bao g m nhi u nhân t . Thang đo c a Marcoux & ctg (1997) đ c xây d ng d a trên nhi u nghiên c u tr c đó, c a Woods, Cheron & Kim (1985) v m c đích mua s m; Tharp & Scott (1990) v Ủ ngh a c a tiêu dùng, và Sheth, Newman & Gross (1991) v giá tr tiêu dùng. Thang đo ban đ u g m 29 bi n quan sát đo l ng thái đ đ i v i Ủ ngh a c a tínhtiêu dùng phô tr ng theo hàng hóa (Marcoux & ctg 1997).
Theo phân tích cho th tr ng Ba Lan, m t qu c gia đang phát tri n, sau khi phân tích nhân t khám phá (EFA), thang đo còn l i 18 bi n quan sát và đ c Marcoux chia làm 5 nhóm nhân t theo th t :
(1) ch ngh a khoái l c v t ch t (Materialistic hedonism) (5 bi n);
(2) lu ng thông tin khi thu c v /phân ly t m t nhóm (Communication of belonging to/dissociation from a group) (5 bi n);
(3) phô di n đ a v xã h i (Social status demonstration) (3 bi n);
(4) t o nh h ng t i các cá nhân khác (Interpersonal mediation) (4 bi n); (5) thói khoe khoang (Ostentation) (2 bi n).
Thang đo 18 bi n này đã đ c ki m đ nh m t l n n a trong m t nghiên c u t i th tr ng c a m t qu c gia đang phát tri n khác: Wang & Chen (2004) cho th tr ng Trung Qu c.
Sau nh ng góp Ủ qua quá trình th o lu n tay đôi, thang đo đ c hi u ch nh trong nghiên c u này cho m t hàng n c hoa nh sau:
CC2: Mua n c hoa ngo i nh p đ s h u m t món hàng hi m CC3: Mua n c hoa ngo i nh p cho h p th i
CC4: Dùng n c hoa ngo i nh p có th làm ng i khác thích
CC5: Dùng n c hoa ngo i nh p làm b n thân c m th y tr nên quan tr ng h n CC6: S mu n mua m t lo i n c hoa ngo i nh p nào đó n u có b n bè và đ ng nghi p đang dùng
CC7: S mu n mua m t lo i n c hoa ngo i nh p nào đó n u có hàng xóm đang
dùng
CC8: S mu n mua m t lo i n c hoa ngo i nh p nào đó n u th y ai c ng đang
dùng
CC9: Mua n c hoa ngo i nh p s thu hút đ c s chú ý
CC10: N c hoa ngo i nh p là m t bi u t ng cho đ a v xã h i
CC11: N c hoa ngo i nh p là m t bi u t ng cho s uy tín và thành đ t CC12: N c hoa ngo i nh p th hi n s giàu có
CC13: Dùng n c hoa ngo i nh p làm t ng giá tr c a mình trong m t ng i khác CC14: Ng i dùng n c hoa ngo i nh p s cu n hút h n ng i khác
CC15: Dùng n c hoa ngo i nh p s đ c b n bè và đ ng nghi p ng ng m CC16: Dùng n c hoa ngo i nh p s đ c ng i khác tôn tr ng
CC17: N u đ kh n ng, ch nên mua n c hoa ngo i nh p
CC18: Mua n c hoa ngo i nh p ch vì chúng đ t đ h n n c hoa do Vi t Nam s n xu t
T ng t đ i v i hàng may m c, ch thay th c m t “n c hoa ngo i nh p” thành “hàng may m c ngo i nh p”.
3.2.4. Thang đo s s n lòng mua hàng n i
S s n lòng mua (Willingness to buy) nói lên xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t lo i hàng hóa. Nghiên c u này s d ng thang đo c a Klein & ctg (1998), phát tri n t các nghiên c u c a Darling & Arnold (1988), Darling&Wood(1993). Vì mu n đo l ng s s n lòng mua đ i v i hàng n i (hàng s n xu t trong n c), thang đo có m t chút đi u ch nh cho phù h p, thay c m “hàng
hóa s n xu t t i Nh t” trong thang đo g c thành “n c hoa ngo i nh p” (cho s n ph m n c hoa) hay “hàng may m c ngo i nh p” (cho s n ph mhàng may m c).
Ngoài ra, sau khi th o lu n tay đôi, c ng có Ủ ki n cho r ng thang đo n u d ch quá sát ngh a theo thang đo trong nghiên c u b ng ti ng Anh, t ra không phù h p hoàn toàn v i tâm lỦ ng i Vi t Nam m t s bi n quan sát. Ví d , phát bi u đ u tiên “Tôi c m th y có l i khi mua n c hoa/hàng may m c ngo i nh p” 6, đ c cho là quá c c đoan và không phù h p v i ng i Vi t, đã đ c góp Ủ ch nh s a thành “Tôi c m th y không hay khi mua n c hoa/hàng may m c ngo i nh p”. Phát bi u th hai “Tôi s không bao gi mua n c hoa/hàng may m c ngo i nh p”7c ng đ c cho là không th c t v i ng c nh t i Vi t Nam. Sau khi xem xét và đ c s đ ng tình h n, nghiên c u đã s d ng l i cách đi u ch nh trong m t nghiên c u c a Nguy n Thành Long (2004) t i Vi t Nam, trong đó s s n lòng mua xe Trung Qu c c ng đã hi u ch nh t thang đo c a Klein & ctg (1998) cho phát bi u này v i nguyên nhân t ng t . Phát bi u th hai do đó đã đ c đi u ch nh thành “V i tôi, vi c mua n c hoa/hàng may m c ngo i nh p có kh n ng x y ra th p”.
Sau khi hi u ch nh, thang đo nháp 2 cho nhóm hàng may m c nh sau:
WBD1: Tôi c m th y không hay khi mua hàng may m c ngo i nh p
WBD2: V i tôi, vi c mua hàng may m c ngo i nh p có kh n ng x y ra th p WBD3: Tôi tránh mua hàng may m c ngo i nh p n u có th
WBD4: N u có đ đi u ki n, tôi thích mua hàng may m c ngo i nh p h n
WBD5: Ý ngh s h u m t lo i hàng may m c ngo i nh p không m y gây thích thú
cho tôi
WBD6: N u hai món hàng (hàng may m c) có ch t l ng nh nhau (m t là hàng s n xu t trong n c, m t là hàng ngo i nh p), hàng s n xu t trong n c có giá cao h n 10%, tôi v n mua.
T ng t cho nhóm s n ph m v n c hoa.
6Trong thang đo g c b n ti ng Anh c a Klein & ctg (1998), thang đo Willingness to buy đo l ng s s n lòng mua đ i v i hàng hóa c a Nh t s n xu t. Phát bi u đ u tiên là “I would feel guilty if I bought a Japanese product”