khách hàng của ACB
Tổng hợp về tỷ lệ hài lòng của khách hàng và điểm trung bình của khách hàng đánh giá về các yếu tố thể hiện ở Bảng 3.8, Phụ lục 3. Và các yếu tố được trình bày như sau:
PHÂN BỐ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC YẾU TỐ
4.84 4.86 4.84 5.03 5.00 5.01 4.97 4.99 4.43 4.33 4.71 4.69 5.30 5.04 5.37 4.100 4.300 4.500 4.700 4.900 5.100 5.300 5.500 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Mức độ hài lòng trung bình chung Mức độ hài lòng của từng yếu tố
Hình 2.12: Biểu đồ phân bố sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố28 Bảng 2.16 và hình 2.12 cho thấy có 8 yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng nhất (nằm trên đường tầm quan trọng trung bình chung). Các yếu tố thuộc về nhóm Đặc điểm dịch vụ và Hình ảnh. Điều hiển nhiên khi khách hàng sử dụng dịch vụ là quan tâm trước hết đến đặc điểm dịch vụ đó, việc chú trọng nâng cao chất lượng và xây dựng hình ảnh sao cho ấn tượng đối với khách hàng đã, đang và sẽ giao dịch với ACB vẫn là những vấn đề luôn được ACB đưa vào thực hiện xuyên suốt. ACB trong thời gian qua đã tập trung phát triển xây dựng 2 nhân tố trên, chính vì vậy mà những yếu tố này đang được khách hàng đánh giá cao và cảm thấy hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ của ACB.
28
Bảng 2.16: Các yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng nhất 29
YẾU TỐ TÊN YẾU TỐ
ĐIỂM SỐ TẦM QUAN TRỌNG YẾU TỐ 1 Không gian giao dịch thoáng mát, sạch sẽ, đủ chỗ ngồi 5.303
YẾU TỐ 2 ACB có đặc điểm riêng, dễ nhân biết 5.04
YẾU TỐ 3 Cảnh quan của NH tạo ấn tượng đẹp 5.367
YẾU TỐ 7
Sản phẩm dịch vụ cạnh tranh vượt trội so với các ngân
hàng khác 5.027
YẾU TỐ 8 Phí giao dịch hợp lý 5.003
YẾU TỐ 9 Có nhiều tiện ích đi kèm khi khách hàng sử dụng dịch vụ 5.013
YẾU TỐ 10 Mức lãi suất hấp dẫn 4.97
YẾU TỐ 11 Nhân viên có thái độ lịch sự thân thiện với khách 4.99
Từ bảng 2.17 và hình 2.12 ta thấy có 7 yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất (nằm dưới đường mức độ hài lòng trung bình chung) bao gồm:
Bảng 2.17: Các yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất30
YẾU TỐ TÊN YẾU TỐ ĐIỂM TB
YẾU TỐ 4 Nhân viên ACB giải quyết khiếu nại nhanh chóng 4.84
YẾU TỐ 5 Nhân viên ACB xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác 4.863 YẾU TỐ 6 Nhân viên Tư vấn và trả lời thỏa đáng thắc mắc của KH 4.836 YẾU TỐ 12 Thủ tục thực hiện giao dịch tại ACB đơn giản, thuận tiện 4.427 YẾU TỐ 13 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng đơn giản rõ ràng 4.33
YẾU TỐ 14 ACB bảo mật tốt thông tin khách hàng 4.707
YẾU TỐ 15 ACB là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm 4.693
Tác giả nhận thấy các yếu tố khiến khách hàng không hài lòng nhất thuộc vào nhóm Độ tin cậy, tín nhiệm và Kỹ năng nhân viên, nguyên nhân là vì hiện nay các ngân hàng thành lập khá nhiều, các sản phẩm dịch vụ có thể nói là tương tự nhau, mặt bằng giá và lãi suất cũng xoay quanh quy định của NHNN. Do vậy có thể nói xác suất khách hàng có thể giao dịch với các ngân hàng là gần như nhau, việc lựa chọn xem xét thương hiệu, uy tín, khả năng bảo mật thông tin của ngân hàng
29
Nguồn: tác giả tổng hợp
30
cũng như thái độ, trình độ, năng lực nhân viên như thế nào là xu hướng của khách hàng hiện nay. Những yếu tố này được tác giả chú trọng nhiều nhất làm cơ sở để đưa ra các phương pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ACB.
Bảng 2.18 : Đánh giá ý định sẽ trở thành khách hàng trung thành của ACB31
Mức độ Tần số (khách) %
Hoàn toàn phản đối 23 7.7
Phản đối 11 3.7 Hơi phản đối 37 12.3 Hơi đồng ý 74 24.7 Tương đối đồng ý 75 25.0 Đồng ý 59 19.7 Hoàn toàn đồng ý 21 7.0 Tổng 300 100.0
Tuy vậy, 24,7%-25,0% khách hàng tỏ ra không chắc chắn còn do dự hay không muốn gắn bó lâu dài với ACB. Qua tìm hiểu, do thực tế thời gian sử dụng chưa lâu nên nhóm khách hàng này trả lời chỉ đưa đến kết luận cuối cùng, bên cạnh đó, khách hàng còn xem xét lợi ích khi giao dịch với ngân hàng trong bối cảnh ngân hàng trong nước và nước ngoài đang chạy đua về chất lượng dịch vụ khách hàng. Sự hài lòng sẽ dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối với ACB. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra ba mức độ chính về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ của ACB:
- Mức độ đầu tiên: Không trung thành (Người mua qua đường)
Họ sử dụng dịch vụ chỉ những lúc cần thiết và thuận tiện vì một số lý do như gần nhà, tiện đường… và không quan tâm nhiều đến một thương hiệu cụ thể nào. Họ sẵn sàng rời bỏ ACB bất cứ lúc nào khi cảm thấy không yêu thích nữa. Họ được xem như là những người “sử dụng dịch vụ qua đường”, “có nhu cầu đột ngột”. Trong 300 khách hàng tham gia phỏng vấn, 44 khách hàng (chiếm 11.4%) thuộc mức độ đầu tiên của lòng trung thành đối với thương hiệu ACB.
31
- Mức độ thứ hai: Trung thành tương đối (Khách hàng thân thiết)
Đây là nhóm khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu ACB mà họ đang sử dụng, tỏ ra hài lòng và đặt sự tin tưởng cao vào dịch vụ của ngân hàng này. Tuy nhiên, họ chưa sẵn sàng chia sẻ với bạn bè để cùng sử dụng dịch vụ ACB. Trong tổng số 300 khách hàng tham gia phỏng vấn, có 134 khách hàng (chiếm 49.7%) thuộc mức độ thứ hai.
- Mức độ thứ ba: Trung thành tuyệt đối
Đối tượng khách hàng ở đây là những người trung thành ở mức độ cao nhất của ngân hàng. Kết quả phỏng vấn cho thấy, 21 khách hàng trong tổng số 155 khách hàng trung thành là những khách hàng trung thành tuyệt đối với dịch vụ của Ngân hàng Á Châu. Họ không chỉ trung thành mà còn gây ấn tượng rất tốt về sản phẩm, dịch vụ của ACB đối với thị trường ngân hàng.
Bên cạnh đó còn có một nhóm người không thuộc các mức độ trên. Họ cũng không phải là khách hàng không trung thành, cũng không phải là khách hàng trung thành tương đối. Họ có ý kiến “nữa vời” với vấn đề trung thành với dịch vụ của ACB. Số khách hàng được phỏng vấn thuộc nhóm này 111 khách hàng trong tổng số 300 khách hàng được khảo sát, chiếm tỷ lệ rất lớn ( chiếm 37% ). Do vậy, ACB cần tập trung vào nhóm người này để làm tăng thêm lượng khách hàng trung thành của mình.
Tóm lại, chúng ta có thể kết luận, lượng khách hàng tuyệt đối trung thành tuy không cao nhưng là tài sản quý nhất mà ngân hàng đang nắm giữ. Đây cũng chính là một yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn cho thương hiệu ACB trước thềm hội nhập.