ACB
Hình 2.7: Quy trình nghiên cứu8 2.4.2 Nghiên cứu định tính và đưa ra mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá sự hài lòng và mong muốn của khách hàng thông qua khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ACB.
8
Nguồn:Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam B2002-22-33. Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo nháp Nghiên cứu
định lượng sơ EFA
Cronback alpha
Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được
Kiểm tra phương sai trích
Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha
Kiểm định sự phù hợp của mô hình Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố
Xây dựng bảng câu hỏi: Trong phần nghiên cứu này đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn, tham khảo ý kiến của Giám Đốc chi nhánh Bình Dương - nơi tác giả đang làm việc và một số nhân viên quan hệ khách hàng, dịch vụ khách hàng của một số chi nhánh lớn: SGD, CN Sài Gòn, CN Hà Nội… và một số cán bộ giảng dạy các khóa học kỹ năng dịch vụ khách hàng tại Trung tâm đào tạo của ACB. Nội dung phỏng vấn cũng như những ý kiến đóng góp được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xác định các nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB. Bước tiếp theo, khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, cũng như nhận thấy những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất. Sau khi tổng hợp phiếu khảo sát thử nghiệm, tác giả nhận thấy có nhiều thiếu sót, bảng câu hỏi chưa đi sâu vào những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Đồng thời, các yếu tố trong bảng câu hỏi được sắp xếp chưa hợp lý. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân, tác giả đúc kết lại và đưa ra 35 yếu tố (biến quan sát) thuộc 7 nhóm biến độc lập mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến thái độ của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu. Cụ thể:
Nhóm “Độ tin cậy”: Nhóm này đo lường mức độ tín nhiệm của khách hàng dành cho các dịch vụ mà ngân hàng ACB cung cấp bao gồm: ACB là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm; ACB bảo mật tốt thông tin khách hàng; Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt; giấy tờ, biễu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng; Thủ tục thực hiện giao dịch tại ACB đơn giản, thuận tiện; Thời gian xử lý giao dịch ACB nhanh chóng; Thời gian khách hàng ngồi chờ ngắn.
Nhóm “Độ phản hồi”: Nhóm này đo lường cảm nhận của khách hàng trước các dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhân viên ACB, nhóm này bao gồm: Nhân viên ACB hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu; Nhân viên
ACB có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng; Nhân viên ACB phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình; Trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại 247 hoạt động có hiệu quả 24/24; Nhân viên ACB sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Nhóm “Kỹ năng nhân viên”: Nhóm này đo lường đánh giá của khách hàng trước phong cách làm việc của nhân viên của ACB, bao gồm: Đội ngũ nhân viên có phong cách làm việc chuyên nghiệp; Nhân viên ACB tư vấn trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng; Nhân viên ACB giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý; Nhân viên ACB xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
Nhóm “Độ tiếp cận”: Nhóm này đo lường đánh giá của khách hàng về việc sự thuận tiện khi tiếp xúc với dịch vụ của ACB, nhóm này bao gồm: Mạng lưới giao dịch rộng khắp; Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết; Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước uống…); Nơi để xe thuận tiện; Các chức năng trên máy ATM, Internetbanking… được thiết kế dễ sử dụng.
Nhóm “Thông tin”: Nhóm này đo lường đánh giá của khách hàng trước những thông tin mà ACB mang lại, gồm: Thông tin ACB cung cấp cho khách hàng luôn chính xác và đầy đủ; Thông tin do ACB cung cấp dễ tiếp cận (Web, báo chí, tờ rơi…); ACB luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng.
Nhóm “Đặc điểm dịch vụ”: gồm các đặc điểm sau: Có nhiều tiện ích kèm theo khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ACB; Sản phẩm, dịch vụ đủ sức cạnh tranh, có thể vượt trội so với các ngân hàng khác; Các chương trình khuyến mãi diễn ra liên tục và hấp dẫn; Phí giao dịch hợp lý; Mức lãi suất hấp dẫn; Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Nhóm “Hình ảnh”: gồm các đặc điểm sau: Cảnh quan của ngân hàng tạo ấn tượng đẹp; Không gian giao dịch thoáng mát, sạch sẽ, đảm bảo đủ chỗ ngồi; Thực hiện tốt công tác an ninh trật tự; Màu sắc chủ đạo gắn với ACB – màu
xanh là phù hợp và ấn tượng; ACB có những đặc điểm riêng biệt, dễ dàng nhận biết thương hiệu ACB.
Dựa vào các phân tích trên cùng với việc xem xét thực trạng của ACB, tác giả nhận thấy có sự phù hợp về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng như sự phù hợp về quy trình nghiên cứu của đề tài, tác giả quyết định xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB dựa vào các nhân tố trong Mô hình Servqual thang đo chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đã tham khảo ý kiến của các cán bộ ngân hàng đã nêu trên, hầu hết mọi người cho rằng các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong Mô hình Servqual là nhân tố chung đánh giá được cho tất cả các loại hình, lĩnh vực, ngành kinh doanh dịch vụ. Vì vậy, xây dựng mô hình trong vấn đề nghiên cứu của tác giả cần sắp xếp, đặt tên lại các nhân tố sao cho bao gồm cả các nhân tố có Mô hình Servqual nhưng trên cơ sở gắn liền với ngành dịch vụ ngân hàng và phù hợp với ACB, nhân tố cần được đặt tên ngắn gọn, dễ hiểu để tránh gây khó khăn trong quá trình khảo sát khách hàng. Mô hình được xây dựng như sau:
Hình 2.8: Mô hình các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB9
Mô hình đưa ra 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: độ tin cậy, độ phản hồi, kỹ năng nhân viên, độ tiếp cận, thông tin, đặc điểm dịch vụ và hình ảnh. Dựa trên mô hình này, tiếp theo tác giả sẽ tiến hành các bước nghiên cứu và đưa ra kết quả về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu.
Thông qua các phân tích trên, căn cứ mô hình đã được xây dựng Hình 2.8 tác giả đưa ra các giả thiết như sau:
9 Nguồn: tác giả tổng hợp H1 Độ tin cậy Độ phản hồi Kỹ năng nhân viên Độ tiếp cận Thông tin Đặc điểm dịch vụ Hình ảnh Sự hài lòng của khách hàng H2 H3 H4 H5 H6 H7
Giả thiết H1: Cảm nhận của khách hàng về các vấn đề liên quan đến sự tin cậy về chất lượng và dịch vụ của ngân hàng càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
Giả thiết H2: Cảm nhận của khách hàng về vấn đề liên quan thái độ phản hồi của nhân viên với khách hàng càng cao thì khách hàng càng hài lòng và ngược lại.
Giả thiết H3: Khách hàng càng đánh giá cao kỹ năng của nhân viên thì họ càng tăng sự hài lòng và ngược lại.
Giả thiết H4: Khách hàng càng đánh giá cao sự thuận tiện khi tiếp cận với các dịch vụ của ACB thì càng hài lòng và ngược lại
Giả thiết H5: Khách hàng càng hài lòng khi tiếp cận với nguồn thông tin mà ACB mang lại thì sẽ đánh giá càng cao và ngược lại.
Giả thiết H6: Khách càng đánh giá cao các đặc điểm dịch vụ của ACB thì khách hàng càng nâng cao sự hài lòng và ngược lại.
Giả thiết H7: Khi việc hình ảnh ngân hàng ACB được khách hàng cảm nhận cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.. 2.4.3 Nghiên cứu định lượng
- Chọn mẫu điều tra: Kích thước mẫu dự tính là n=200. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 40 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 40x5=200 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=300 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát. Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 7 cấp độ phổ
biến từ 1 đến 7 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hoàn toàn phản đối” đến 7 là “hoàn toàn đồng ý”.
- Cách thức khảo sát: 350 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua đường bưu điện với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Phân bố:
SGD HCM: 150
KV Miền Bắc-CN Hà Nội: 50 KV Miền Trung-CN Đà Nẵng: 50
KV Miền Tây Nam Bộ-CN Cần Thơ: 50 KV Miền Đông Nam Bộ-CN Bình Dương: 50
Tiếp theo, liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời. Sau một tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hang TMCP Á Châu. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn (phụ lục 1).
- Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần:
Phần 1: Gồm những câu hỏi về các yếu tố thông tin chung của khách hàng và việc sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP ACB. Phần này được chia thành 5 câu nhỏ.
Phần 2: Gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Phần này được chia thành 2 bên:
- Bên trái: Danh mục các yếu tố được cho rằng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ACB
- Bên phải: đánh giá của khách hàng về chất lượng của từng yếu tố (khách hàng có đồng ý với từng yếu tố được nêu ra hay không). Trong đó: 1: Hoàn toàn phản đối; 2: Phản đối; 3: Hơi phản đối; 4: Bình thường; 5: Hơi đồng ý; 6: Đồng ý; 7: Hoàn toàn đồng ý.
- Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng: Đã có 327 phiếu điều tra được thu nhận (283 phiếu nhận tại quầy giao dịch và 44 phiếu nhận qua đường bưu điện) với tỷ lệ phản hồi là 93,42%, trong đó có 27 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 300 phiếu.
- Tiến hành xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ định lượng SPSS: Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa trong bảng Phụ lục 3, Bảng 3.1 và kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
Thang đo các yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính:
- Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA: phương pháp này dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta thu thập được lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0.50.
- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha: phương pháp này được thực hiện sau khi phân tích nhân tố khám phá. Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó
làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.
- Sau khi phân tích nhân tố và kiểm định hệ số tin cậy, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là các nhân số đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. 2.5. Kết quả nghiên cứu
2.5.1. Kết quả thống kê mô tả:
Thời gian sử dụng dịch vụ của ACB:
Biểu đồ phân bổ thời gian sử dụng dịch vụ %
4
24.3
40
31.7 < 1 năm
1 năm - dưới 2 năm 2 năm - dưới 3 năm > 3 năm
Hình 2.9: Biểu đồ phân bổ thời gian sử dụng dịch vụ10
10
Bảng 2.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng11 STT Yếu tố Tần số Tỷ lệ (%) 1 < 1 năm 12 4.0 2 1 năm - dưới 2 năm 73 24.3 3 2 năm - dưới 3 năm 120 40.0 4 > 3 năm 95 31.7 Tổng 300 100.0
Các con số thống kê từ kết quả khảo sát cho thấy 40% khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB từ 2 đến 3 năm, 31,7% sử dụng trên 3 năm.
Bảng 3.2 Phụ lục 3 thống kê mô tả số lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng cho thấy đa số khách hàng đều vẫn đang dùng những dịch vụ quen thuộc, các dịch vụ được sử dụng nhiều hầu hết là những dịch vụ phù hợp với đối tượng