nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp tạo ra chất lượng dịch vụ tốt hơn phù hợp hơn.
1.2.4. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngân hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để ngân hàng hoạch định việc thiết kế các dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp ngân hàng có thay đổi kịp thời về dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng.
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc, tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các ngân hàng hiểu rằng đo lường sự hài lòng của khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó ngân hàng mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các
ngân hàng thành chỉ có thể công nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được những mục đích sau:
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thể được đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể thực hiện được.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh.