3.1.1 Quan điểm
3.1.1.1 Mục tiêu và phương châm hành động
Việt Nam một đất nước có nền kinh tế non trẻ, nhưng có bề dầy lịch sử về
dựng nước và giữ nước, có một nền văn hiến lâu đời và hơn hết là có một vị trí thuận lợi về địa lý - kinh tế, an ninh quốc phòng của khu vực và quốc tế. Mặt khác, trước những thách thức của hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, Công ty An Phát nhận thức sâu sắc rằng để có thể tồn tại và phát triển cần phải xác định rõ:
- Mục tiêu hoạt động: “Thời gian - Chất lượng - Uy tín - Hiệu quả" - Phương châm hành động: "Tận tuỵ - Năng động - Sáng tạo"
Đây là những yếu tố mang tính nền tảng cho sự phát triển bền vững và luôn luôn coi trọng vai trò của khách hàng bằng sự tôn trọng, tính cầu thị, trung thực để trở thành nhà đầu tư xây dựng và thương mại chuyên nghiệp, có đẳng cấp quốc gia và tầm quốc tế.
3.1.1.2 Nguyên tắc hoạt động và nguyên tắc đầu tư
- Nguyên tắc hoạt động:
+ Luôn suy nghĩ và hành động một cách trung thực vì lợi ích của khách hàng, cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt nhất với tính
+ Sẵn sàng hợp tác với khách hàng, đối tác và đồng nghiệp trên nguyên tắc bình đẳng, trung thực và các bên cùng có lợi.
- Nguyên tắc đầu tư:
+ Đảm bảo thiết chế của Nhà nước, đúng luật và đúng thời điểm, mục tiêu chung Công ty đã đặt ra;
+ Đón đầu định hướng, chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước về
lĩnh vực đầu tư, lợi thếđầu tư;
+ Tạo ra giá trị gia tăng tối đa có thể trên nguyên tắc hài hoà lợi ích; + Đánh giá đúng khả năng, năng lực của Công ty và đối tác để có kế
hoạch hành động cụ thể nhằm quản lý các rủi ro, nâng cao phương thức hoạt
động và hiệu quảđầu tư.
3.1.2 Tầm nhìn
Công ty cổ phần Đầu tư Xây dựng và Thương mại An Phát luôn luôn đảm bảo chất lượng công trình và dịch vụđối với khách hàng để trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực xây dựng và thương mại; khách hàng tín nhiệm tại thị trường Hưng Yên, Hải Dương và các tỉnh lân cận cũng như vươn ra toàn quốc.
Trên cơ sở liên kết sức mạnh của các thành viên với sức mạnh của các đối tác cùng hệ thống công trình và dịch vụ mang tính chất chuyên nghiệp được hoàn thiện liên tục và được mở rộng một cách có chọn lọc nhằm tạo lập và đóng góp các giá trị lâu dài cho doanh nghiệp và cộng đồng
3.1.3 Sứ mệnh
Công ty An Phát đặt ra sứ mệnh cho mình trở thành doanh nghiệp hàng
đầu Việt Nam và hướng ra khu vực trong lĩnh vực xây dựng các công trình giao thông, công nghiệp và dân dụng. Các công trình khi đưa vào sử dụng đều đạt chất lượng cao phù hợp với tiêu chuẩn Việt Nam và quốc tế. Công ty An Phát
xem sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về chất lượng công trình làm mục tiêu phấn đấu.
Con người là tài sản của doanh nghiệp và phải được tạo mọi điều kiện để
phát triển. Xem chất lượng cuộc sống của cán bộ công nhân viên, khả năng sinh lợi cho các chủ sở hữu là giá trị của doanh nghiệp.
Công ty An Phát luôn luôn hành động theo Hiến pháp và Luật pháp quốc gia và thông lệ quốc tế; nắm vững thời cơ, cơ hội trên quan điểm phát triển quốc gia và quốc tế; gắn bó mật thiết với các tổ chức chính trị, tổ chức nghề nghiệp, tổ
chức xã hội để tạo dựng cơ hội phát triển.
Đào tạo và đào tạo lại đội ngũ cán bộ, nhân viên nhằm đáp ứng tốt nhất có thể phục vụ sự phát triển lâu dài và bền vững.
Duy trì tốc độ tăng trưởng kinh doanh qua các năm gắn với đa dạng hoá mục tiêu đầu tư, cung cấp dịch vụ cho cộng đồng. Chia sẻ lợi ích và đóng góp công sức chung cho mục tiêu quốc gia và dân tộc về sự phát triển.
Không ngừng tạo dựng, gia tăng giá trị tài sản cho các cổ đông, nhà đầu tư, đối tác.... Giải quyết việc làm và không ngừng nâng cao chất lượng cuộc sống cán bộ, nhân viên và xã hội.
3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 3.2.1 Mục tiêu kinh doanh đến 2015 3.2.1 Mục tiêu kinh doanh đến 2015
- Xây dựng hệ thống kinh doanh phát triển từng bước vững chắc mang thương hiệu An Phát trên thị trường gắn với phương châm hoạt động của Công ty An Phát là: “Năng suất - Chất lượng - Hiệu quả”.
- Hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008 và tiến tới xây dựng mô hình 5S. Luôn coi công tác cải tiến chất lượng là động lực cho sự phát triển.
- Không ngừng sáng tạo, phấn đấu tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao với giá hợp lý nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng, lợi nhuận cho các cổđông.
- Tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn kế hoạch đạt trung bình trên 10%/năm.
- Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn điều lệđạt trung bình đạt 30%/năm. - Tỷ lệ chia cổ tức cho cổ đông trên vốn điều lệ đạt trung bình đạt 18%/năm.
3.2.2 Triển vọng ngành xây dựng
Theo BMI, ngành xây dựng Việt Nam sẽ phục hồi nhanh chóng và mạnh mẽ trong những năm tới. Tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành giai đoạn 2010 - 2014 được dự báo sẽđạt 16.07%/năm. Có thể khẳng định, triển vọng tăng trưởng của lĩnh vực xây dựng trong thời gian tới được đánh giá là khá tốt với rất nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp trong ngành.
Bảng 3.1: Dự báo tốc độ phát triển của ngành xây dựng
(Giá trị sản xuất ngành theo giá thực tế)
Chỉ tiêu 2012 2013 2014
Giá trị ngành xây dựng 204,177 242,708 284,396
Tốc độ tăng trưởng ngành 14.61% 12.9% 11.7%
Tỷ trọng ngành/GDP 8.44% 8.9% 9.3%
Nguồn: GSO, 2011
Nhìn vào diện mạo đô thị Việt Nam hiện nay, phần nào cho thấy sự lớn mạnh của ngành xây dựng trong nỗ lực suốt nửa thế kỷ qua để khẳng định vị trí của một ngành kinh tế mũi nhọn trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa
đất nước. Mảng phát triển nhà ở - văn phòng đô thị là lĩnh vực có mối quan hệ
Mặc dù cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu đã và
đang có những ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế các nước, trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, nhìn vào chiến lược tương lai, có thể thấy rằng, triển vọng phát triển cho ngành xây dựng còn rất lớn.
Thực tế đã cho thấy rằng, mặc dù thị trường bất động sản đóng băng, sau
đó là khó khăn về lạm phát nhưng nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này vẫn duy trì hoạt động kinh doanh bình thường, thậm chí không ít doanh nghiệp chỉ
tiêu lợi nhuận còn vượt kế hoạch. Thêm vào đó, những chính sách cụ thể để vực dậy thị trường bất động sản đã và đang được Chính phủ ban hành và phát huy tích cực trên thực tế.
Chính dự báo lạc quan về sự phát triển của nền kinh tế trong tương lai đã tạo ra những dấu hiệu tích cực trong nhu cầu và cuộc sống của mọi người. Vì vậy, cùng với sự phát triển này thì nhu cầu về nhà ở cũng ngày càng tăng.
Theo quyết định phê duyệt định hướng phát triển nhà ởđến năm 2020 của Thủ tướng chính phủ, diện tích nhà bình quân đầu người phải đạt mức 15m2 sàn vào năm 2010 và 20m2 vào năm 2020.
3.2.3 Các đối thủ cạnh tranh chính
Hiện nay, việc cạnh tranh trong ngành chủ yếu là các doanh nghiệp trong nước, đa phần là các doanh nghiệp trực thuộc các Tổng công ty Nhà nước có lợi thế về tiềm lực tài chính, thị phần, tài sản cốđịnh và bề dày hoạt động lâu năm trong ngành nên rất có lợi thế cạnh tranh trong ngành. Các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam đểđầu tư xây dựng vấp phải nhiều khó khăn. Tuy nhiên, với kinh nghiệm làm việc của họ trên thế giới, việc đầu tư vào Việt Nam chỉ là vấn đề thời gian khi sự hội nhập sâu rộng của Việt Nam ngày càng lớn, buộc các thành phần kinh tế cũng phải hội nhập, tạo ra một sân chơi bình đẳng và sự cạnh tranh trực tiếp sẽ diễn ra đối với ngành xây dựng nói chung và Công ty An phát nói riêng.
Có thể thấy, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành của Công ty An Phát là những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành xây dựng hiện nay là Tổng công ty Sông Đà, HUD, LICOGI, VINACONEX, Tổng công ty 36…
Thời gian qua, với đặc điểm nền kinh tế Việt Nam, các doanh nghiệp đều tập trung nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách: mở rộng quy mô hoạt động, tăng cường đầu tư máy móc thi công hiện đại, tăng cường đào tạo, nâng cao hiệu quản trị kinh doanh nhằm mục đích giảm giá thành sản phẩm, đảm bảo tiến độ, chất lượng sản phẩm xây dựng, đồng thời tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, khuếch trương thương hiệu của doanh nghiệp mình. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng rất chú trọng tới việc đưa ra các sáng kiến, cải tiến sản phẩm mới. Có thể nói, đây là thời kỳ cạnh tranh gay gắt trong thị trường xây dựng Việt Nam, đông thời cũng là thế lực mạnh nhất trong 5 thế lực cạnh tranh.
a) Khách hàng
Với vai trò là chủđầu tư, khách hàng có thể lựa chọn hoặc chỉ định thầu theo ý muốn nên các doanh nghiệp xây dựng sẽ phải cạnh tranh một cách quyết liệt để tham gia vào quá trình xây dựng nhằm đảm bảo doanh nghiệp có doanh thu và lợi nhuận. Nếu không, họ sẽ bị loại bỏ khỏi thị trường. Do vậy, mức độđe dọa ở mức độ cao.
b) Nhà cung cấp
Ngành xây dựng phụ thuộc hoàn toàn vào nguồn nguyên vật liệu và xi măng, sắt thép. Yếu tố chi phí này luôn tác động mạnh đến quá trình đầu tư và xây dựng công trình. Thị trường các nguồn nguyên liệu này biến động rất mạnh phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Như vậy, nhà cung cấp nguyên vật liệu có thể lợi dụng thị trường để ép giá ảnh hưởng đến quá trình, thời gian và tiến độ thực hiện dự án đối với chủđầu tư và gây ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Do vậy, mức độđe dọa ở mức độ cao.
c) Đối thủ tiềm ẩn mới
Việc thành lập mới các doanh nghiệp trong ngành xây dựng là rất dễ dàng. Do nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội nên việc phát triển cơ sở hạ tầng, các công trình phục vụ nhu cầu của con người ở khắp mọi nơi nên các doanh nghiệp mới thành lập nhằm đáp ứng nhu cầu này. Tuy nhiên, các doanh nghiệp mới thành lập sẽ không dễ dàng phát triển như mong đợi vì đa số các doanh nghiệp xây dựng đã hoạt động nhiều năm trong ngành, sự am hiểu của họ về thị trường, các bạn hàng lâu năm và đều thuộc các Tổng công ty Nhà nước lớn. Mặc dù có nhiều doanh nghiệp đã cổ phần hóa nhưng do yếu tố chiến lược nên sự chi phối của nhà nước đối với các doanh nghiệp xây dựng vẫn còn cho nên việc họ nhận được sự ưu ái của công ty mẹ đối với các công ty con như tham gia một khâu trong quá trình xây dựng một công trình, một dự án lớn,… đủđể các công ty này phát triển sẽ là nguy cơ thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp mới thành lập nếu muốn tham gia vào quá trình xây dựng.
Đặc biệt, Việt Nam đã là thành viên WTO thì các doanh nghiệp nước ngoài với lợi thế về vốn, công nghệ hiện đại, chiến lược kinh doanh mang tầm quốc tế… sẽ là những thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp trong nước. Đây là mối đe dọa đối với các doanh nghiệp xây dựng Việt Nam khi hội nhập kinh tế ngày càng cao.
d) Sản phẩm thay thế
Nguyên vật liệu trong ngành xây dựng chủ yếu là xi măng, sắt thép, song vai trò của thiết bị máy móc trong việc giải quyết các vấn đề kỹ thuật, kinh tế
ngày càng cấp thiết. Khoa học kỹ thuật hiện đại đã giúp ngành xây dựng giải quyết được nhiều khâu mà con người không thể trực tiếp làm được. Tuy nhiên, nếu không có con người tác động hay sử dụng vào một mục đích nào đó trong xây dựng thì vẫn chỉ là một công cụ làm việc đơn thuần. Do vậy, mức độ đe dọa này ở mức độ trung bình.
3.2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Thông qua tham khảo ý kiến các chuyên gia bao gồm ban giám đốc, lãnh
đạo công ty, bộ phận phân tích thị trường và định hướng kinh doanh của Công ty An Phát, có thể xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh nhằm đánh giá chi tiết hơn.
Bảng 3.2: Đánh giá khả năng cạnh tranh không điều chỉnh tỷ lệ
KSF/ Sốđo sức
cạnh tranh Vinaconex Hacinco Licogi Hud
An Phát Chất lượng / Hiệu quả hoạt động của sản phẩm 9 8 6 1 1 Danh tiếng / Hình ảnh 9 8 6 1 1 Khả năng sản xuất 4 4 1 5 2 Các kỹ năng công nghệ 8 7 8 3 2 Mạng lưới trung gián mua
bán / phân phối 9 7 1 5 2 Sáng tạo sản phẩm mới 8 6 1 5 2 Nguồn lực tài chính 7 7 1 3 2 Vị thế chi phí tương đối 3 3 4 1 1 Điểm số sức cạnh tranh tổng quát
Định mức thang điểm: 1 = rất yếu, 5 = trung bình, 10 = rất mạnh
Nguồn: Phòng thị trường – Công ty cổ phần Đầu tư Xây dựng và Thương mại An Phát và tổng hợp của tác giả
Công ty An Phát là một doanh nghiệp có uy tín tại thị trường Hưng Yên, có khả năng cạnh tranh với những doanh nghiệp trên cùng địa bàn ở những công trình qui mô nhỏ và vừa. Tuy nhiên, qua bảng đánh giá trên cho thấy Công ty An Phát vẫn là một doanh nghiệp nhỏ chưa có nhiều lợi thế cạnh tranh so với các “đại gia” trong ngành xây dựng. Chính vì vậy, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty An Phát là những doanh nghiệp nhỏ và vừa, đồng thời, phân khúc thị
trường sẽ tập trung vào những công trình nhỏ và vừa, tránh cạnh tranh trực diện với các đối thủ lớn.
3.3 XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 3.3.1 Cơ sởđể xây dựng chiến lược 3.3.1 Cơ sởđể xây dựng chiến lược
Qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh
3.3.2 Hình thành chiến lược kinh doanh từ ma trận SWOT
Trên cơ sở phân tích môi trường kinh tế vĩ mô, môi trường tác nghiệp, phântích đối thủ cạnh tranh; phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty An Phát; nhận biết cơ hội và thách thức đối với Công ty An Phát. Mục tiêu kinh doanh Thực trạng của Công ty An Phát trong thời gian qua Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công
ty An Phát giai đoạn 2012 - 2015
Giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh
Dựa vào dự báo tình hình phát triển kinh tế – xã hội Việt Nam giai đoạn 2010-2015 của các tổ chức quốc tế như: World Bank, IMF, Moody’s Investors Service...
Để đảm bảo các thông số ô nhiễm môi trường phát sinh trong quá trình hoạt động thi công của Công ty An Phát không vượt tiêu chuẩn theo quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về môi trường, giới hạn cho phép nồng độ các chất ô nhiễm, phải tăng cường công tác giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Việc thực hiện công việc này sẽ phát sinh thêm chi phí, làm tăng giá thành của sản phẩm.
Kết hợp những yếu tố môi trường bên ngoài – bên trong, đặc biệt bám sát mục tiêu đã đề ra, chúng ta sử dụng ma trận SWOT để đưa ra một số chiến lược