MC LC
3.2.1.3.3 Mô hình nghiên c ud bá os hài lòng khách hàng
Mô hình nghiên c u d báo s hài lòng khách hàng đ c đ ngh Hình 3.3.
Ph ng pháp phân tích h i quy b i đ c s d ng đ c l ng mô hình nghiên c u
này d a trên d li u 524 m u thu đ c.
Ph ng trình h i quy d ng t ng quát (3.1) bi u di n m i quan h c a các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng và s hài lòng c a khách hàng có d ng
nh sau:
Y = 0+ 1X1 + 2X2 + 3X3 + 4X4 + 5X5 + 6X6 + 7X7 + 8X8 + 9X9 + ei (3.1)
Trong đó: S hài lòng khách hàng (Y) là bi n ph thu c. Bi n đ c l p: nh h ng
các ho t đ ng chiêu th (X1), hình nh th ng hi u (X2), nh h ng c a các ho t
đ ng qu ng cáo (X3), s ti n l i khi mua hàng (X4), bao bì s n ph m đa d ng (X5),
ch t l ng s n ph m (X6), giá c (X7), thông tin v s n ph m (X8) và đ c tr ng
s n ph m (X9;. ei: là m t bi n đ c l p ng u nhiên, có phân ph i chu n v i trung bình là 0,
và ph ng sai không đ i.
Hình 3.3:Các nhân t nh h ng đ n S hài lòng khách hàng sau phân tích nhân t .
Hình nh th ng hiu (X2) nh h ng các hot đng chiêu th (X1) nh h ng các hot đ ng qu ng cáo (X3) S ti n l i khi mua hàng (X4) Bao bì s n ph m đa dng (X5) Giá c (X7) Cht l ng s n ph m (X6) Thông tin v s n ph m (X8) S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG c tr ng sn ph m (X9)
3.2.1.3.4 Vai trò c a các nhân t đ i v i s hài lòng khách hàng
c l ng các tham s trong mô hình, các nhân t nh h ng đ n vi c
quy t đ nh ch n mua s n ph m và s hài lòng c a ng i tiêu dùng đ c tính toán b ng t ng c a các bi n đo l ng các thu c tính đó. Ph ng trình h i quy s d ng
ph ng pháp bình ph ng nh nh t v i h i quy t ng b c (Stepwise regression)
đ c s d ng đ c l ng trong nghiên c u này.
K t qu phân tích d li u cho th y ph n d đ c phân tán m t cách ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0 nh Hình 3.4, nên có th k t lu n r ng gi đnh liên h tuy n tính và ph ng sai b ng nhau đ c th a mãn.
Hình 3.4: th phân tán gi a các ph n d và giá tr d đoán55
.
Bên c nh đó, k t qu ki m đnh t ng quan h ng Spearman cho th y r ng chúng ta không th bác b gi thuy t H0: h s t ng quan h ng c a t ng th b ng
0, nh v y gi thuy t ph ng sai c a sai s thay đ i b bác b trong nguyên c u này.
Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa (Hình 3.4) cho th y phân ph i ph n d
x p x chu n (trung bình Mean = 0.00, Std. Dev = 0.989 t c g n b ng 1), do đó có
th k t lu n r ng gi thuy t phân ph i chu n là không b vi ph m.
Hình 3.5: Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa. 55 Ngu n: K t qu phân tích d li u v i SPSS,. Std. Dev = 0.989 Mean = 0.00 N = 456
K t qu cho th y mô hình có đ phù h p đ t yêu c u (R2= 0.442), đ ng th i xét th ng kê F = 71.823 và giá tr Sig r t nh cho th y s an toàn khi kh ng đnh s k t h p c a các bi n trong mô hình có th gi i thích đ c s thay đ i c a bi n ph thu c Y, t c mô hình xây d ng phù h p v i t p d li u.
K t qu (B ng 3.3) cho th y có b n y u t chính tác đ ng vào m c đ hài lòng c a ng i tiêu dùng đó là (1) hình nh th ng hi u, (2) nh h ng các
ho t đ ng chiêu th, (3) ch t l ng s n ph m, và (4) thông tin v s n ph m.
M c tiêu Nghiên c u đnh tính Nghiên c u đ nh l ng
Nghiên c u đnh tính Phân tích nhân t Phân tích h i quy
Hình 3.6: Tóm t t toàn b quy trình nghiên c u s hài lòng khách hàng
K t qu cho chúng ta th y, trong các nhân t chính tác đ ng vào s hài lòng c a ng i tiêu dùng, nhân t quan tr ng nh t là hình nh th ng hi u ( 2= 0.339), ti p đ n là nhân t nh h ng các ho t đ ng chiêu th ( 1 = 0.227). Còn l i hai nhân t kém quan tr ng h n đó là ch t l ng s n ph m và thông tin v s n ph m
có s tác đ ng g n nh nhau ( 6 = 0.173, 8 =0.171). GIÁ C S N PH M CH T L NG S N PH M H TH NG PHÂN PH I HO T NG CHIÊU TH S A D NG S N PH M THÁI PH C V C A NHÂN VIÊN NH N D NG TH NG HI U S N PH M Hình nh th ng hiu nh h ng các ho t đng chiêu th nh h ng các ho t đng qu ng cáo S ti n l i khi mua hàng Bao bì s n phm đa d ng Cht l ng s n ph m Giá c c tr ng sn ph m Thông tin v s n ph m Hình nh th ng hiu S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Cht l ng s n ph m Thông tin v s n ph m nh h ng các ho t đng chiêu th
T t c các nhân t này t o nên giá tr khách hàng c t lõi, vì v y c n đ c t p
trung ngu n l c đ c i thi n, duy trì và nâng cao ch t l ng c a t ng nhân t .
B ng 3.3: Các nhân t chính tác đ ng s hài lòng khách hàng và t o nên giá tr
Nhân t tác đ ng chính (t o ra giá tr khách hàng c t lõi) Tr ng s h i quy Sai l ch chu n Tr ng s chu n Giá tr t M c ý ngha p H ng s h i quy 0.000 0.51 - .000 0.999 Hình nh th ng hi u (X2) 0.339 0.068 0.338 4.964 0.000 nh h ng các hot đ ng chiêu th (X1) 0.227 0.065 0.220 3.475 0.001 Ch t l ng s n ph m (X6) 0.173 0.061 0.173 2.840 0.005 Thông tin v s n ph m (X8) 0.172 0.059 0.170 2.895 0.004
Ph ng trình h i quy (3.2) d báo s hài lòng c a ng i tiêu dùng:
Y = 0.339*(hình nh th ng hi u) + 0.227*( nh h ng các ho t đ ng
chiêu th) + 0.173*(ch t l ng s n ph m) + 0.171*(thông tin v s n ph m) (3.2)
Nh n xét:
Trong chín nhân t nh h ng đ n s hài lòng khách hàng, thì ch có 04 nhân t có m c nh h ng đáng k nh t (l n l t t l n nh t đ n th p nh t là): hình nh
th ng hi u, nh h ng các ho t đ ng chiêu th , ch t l ng s n ph m và thông tin
v s n ph m. M t khi doanh nghi p t ng ch t l ng các nhân t này, m c đ hài lòng c a ng i tiêu dùng s t ng theo m t cách đáng k , b i vì đây là các nhân t
t o ra giá tr khách hàng c t lõi. Do đó, doanh nghi p c n t p trung ngu n l c m t
cách đáng k vào vi c nâng cao ch t l ng các nhân t này, đây là các nhân t t o
nên giá tr khách hàng c t lõi và mang l i l i th c nh tranh b n v ng.
Còn n m nhân t còn l i tuy không xu t hi n trong mô hình, không có ngh a là các nhân t này không có nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng, b i vì s nh
h ng c a các nhân t này không đáng k , s gia t ng ch t l ng c a các nhân t
này đ n m t m c đ nào đó thì c ng không làm gia t ng thêm s hài lòng khách
trì và t p trung ngu n l c đ n đ nh ch t l ng c a các nhân t này, đây là đi u không th thi u trong các y u t t o nên s hài lòng khách hàng.
3.2.1.3.5 ánh giá c a ng i tiêu dùng v các nhân t t o giá tr khách hàng c a Công ty Masan.
B ng 3.4: Tóm t t giá tr trung bình các nhân t t o giá tr khách hàng do
ng i tiêu dùng đánh giá56
Nhân t t o giá tr khách hàng im trung bình (Mean)
Nhân t t o giá tr khách hàng im trung bình (Mean)
S ti n l i khi mua hàng 3.966 c tr ng s n ph m 3.536
Ch t l ng s n ph m 3.748 Hình nh th ng hi u 3.490
Thông tin v s n ph m 3.596 nh h ng hot đ ng qu ng cáo 3.422
Giá c 3.581 nh h ng các ho t đ ng chiêu th 2.926
Bao bì s n ph m đa d ng 3.532
Ph n l n các nhân t đ c ng i tiêu dùng đánh giá cao,đ c bi t là các nhân
t nh s ti n l i khi mua hàng, ch t l ng s n ph m, thông tin v s n ph m. Ch
có nhân t nh h ng các ho t đ ng chiêu th đ c đánh giá th p nh t.
3.2.1.3.6 M t s nh n xét
K t h p k t qu phân tích h i quy (B ng 3.3) v i k t qu đánh giá c a khách hàng (B ng 3.4), có m t s nh n xét và đánh giá v các nhân t nh t o ra giá tr khách hàng c a Công ty Masan:
K t qu trên phù h p v i k t qu nghiên c u đnh tính. K t qu nghiên c u
đnh tính cho th y ng i tiêu dùng quan tâm nhi u đ n ch t l ng s n ph m, thông tin v s n ph m, các ho t đ ng chiêu th và hình nh th ng hi u. H n n a, ng i tiêu dùng v n ch a th t s hài lòng v i các nhân t này. Vì v y, khi t ng ch t l ng c a các nhân t này, m c đ hài lòng c a ng i tiêu dùng s t ng theo. Do đó, n u Công ty có bi n pháp nâng cao ch t l ng c a các nhân t này s làm gia t ng m c
56
đ hài lòng c a ng i tiêu dùng khi l a ch n và tiêu dùng các s n ph m n c ch m c a Công ty.
Các nhân t còn l i nh giá c , đ c tr ng s n ph m, s ti n l i khi mua hàng, bao bì s n ph m đa d ng, nh h ng các ho t đ ng qu ng cáo không có tác đ ng
(hay tác đ ng không đáng k ) vào m c đ hài lòng c a ng i tiêu dùng có th do
chúng là nh ng nhân t c b n và c n ph i có đ ng i tiêu dùng quy t đ nh l a ch n và tiêu dùng s n ph m. Ngh a là chúng là nh ng thu c tính ph i có, nh ng khi
chúng đ t đ c nh ng yêu c u c b n thì gia t ng chúng c ng s không làm t ng
đáng k m c đ hài lòng c a ng i tiêu dùng.
Ng i tiêu dùng đánh giá r t cao nhân t s ti n l i khi mua hàng (Mean =
3.996) và ch t l ng s n ph m (Mean = 3.748): cho th y r ng ch t l ng c a các nhân t này đ c ng i tiêu dùng ch p nh n và đánh giá cao. Trong đó, nhân t
ch t l ng s n ph m là nhân t t o nên s hài lòng c a khách hàng, và đ c đánh
giá là quan tr ng. Vì v y, Công ty c n t p trung ngu n l c đ duy trì và nâng cao ch t l ng nhân t ch t l ng s n ph m nh m góp ph n vào vi c gia t ng s hài lòng c a ng i tiêu dùng.
Các nhân t nh thông tin v s n ph m,giá c , bao bì s n ph m đa d ng, đ c
tr ng s n ph m: thái đ ng i tiêu dùng có xu h ng ch p nh n ch t l ng c a các nhân t này, cho th y r ng các ho t đ ng này c a công ty th c hi n ch a đ c t t l m, c n c i thi n. Vi c c i thi n ch t l ng các nhân t này s góp ph n t o nên s hài lòng c a khách hàng, đ c bi t là nhân t thông tin v s n ph m đây là nhân t
t o nên giá tr khách hàng. Công ty c n t p trung c i thi n và nâng cao ch t l ng nhân t này s góp ph n quan tr ng t o nên s hài lòng c a khách hàng.
Nhân t hình nh th ng hi u (Mean = 3.490) và nh h ng các ho t đ ng qu ng cáo (Mean = 3.422) : ng i tiêu dùng g n nh có thái đ trung l p, cho th y ch t l ng c a các nhân t này ch a th t s đ c ng i tiêu dùng ch p nh n và
lõi và đ c đánh giá là quan tr ng nh t trong vi c t o ra giá tr khách hàng, do đó
vi c t p trung ngu n l c đ c i thi n và nâng cao ch t l ng các ho t đ ng c a nhân t này là r t c p thi t, nh m làm gia t ng s hài lòng khách hàng, nâng cao tính c nh tranh c a công ty. Gia t ng ch t l ng nhân t này s làm s hài lòng khách
hàng t ng lên m t cách r t đáng k .
Nhân t nh h ng các ho t đ ng chiêu th (Mean = 2.926): thái đ ng i
tiêu dùng có khuynh h ng không đ ng ý v ch t l ng c a nhân t này. Cho th y
r ng Công ty ch a làm t t nhân t này, trong khi đó đây l i là nhân t t o nên giá tr
khách hàng c t lõi và đ c đánh giá là r t quan tr ng. Vì v y Công ty t p trung vào vi c c i thi n các ho t đ ng c a nhân t này đ ch t l ng nhân t này cao h n là r t c n thi t.
3.2.1.3.7 V trí c a Công ty Masan
Hình 3.7 : V trí c a Masan so v i các đ i th c nh tranh khác57
K t qu phân tích v trí đa h ng (Hình 3.7) cho chúng ta th y r ng so v i các
đ i th c nh tranh khác, Công ty Masan đ c đánh giá cao nh t nhân t ch t
l ng s n ph m, k ti p là thông tin v s n ph m và hình nh th ng hi u. Hai y u t ban đ u Masan h n s n so v i các đ i th c nh tranh khác trên th tr ng. Nhân t còn l i ho t đ ng chiêu th, Masan đ t r t th p so v i các đ i th c nh tranh
nh Acecook, Nestle và Unilever, đây là đi m y u c a Công ty. T t c các nhân t
57
trên đ c phân tích và đánh giá là các nhân t chính y u t o nên giá tr khách hàng
c t lõi c a Công ty Masan.
Trong khi đó, nhân t ho t đ ng chiêu th đ c đánh giá là nhân t r t quan
tr ng trong vi c t o nên giá tr khách hàng c a Công ty Masan. Vì v y, vi c c i thi n và nâng cao ch t l ng các ho t đ ng chiêu th s làm cho khách hàng th a mãn cao h n, đây là m t trong nh ng y u t góp ph n t o nên n ng l c c nh tranh m t cách b n v ng c a Công ty.
Bên c nh đó, vi c duy trì và nâng cao v trí c a các nhân t nh ch t l ng s n ph m, thông tin v s n ph m và hình nh th ng hi u c a Công ty so v i các đ i th c nh tranh c ng góp ph n r t l n t o nên n ng l c c nh tranh c a Công ty, b i vì c ba nhân t này đ u t o nên giá tr khách hàng c t lõi.
Tóm t t: K t qu nghiên c u đã tìm ra đ c các thang đo bao g m 46 bi n
quan sát, qua đó rút ra 09 nhân t (không bao g m nhân t s hài lòng khách hàng) có s nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng, đó là: “ch t l ng s n
ph m”, “thông tin v s n ph m”, “giá c ”, “bao bì s n ph m đa d ng”, “s ti n
l i khi mua hàng”, “ nh h ng các ho t đ ng chiêu th”, “hình nh th ng
hi u”, “ nh h ng các ho t đ ng qu ng cáo”, và “đ c tr ng s n ph m”.
Trong đó có b n nhân t t o nên giá tr khách hàng c t lõi (đ c x p theo m c đ quan tr ng t ng d n): “thông tin v s n ph m”, “ch t l ng s n ph m”,