MC LC
3.2.1.2Nghiên c uđ nh l ng
Sau khi Mô hình lý thuy t s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m n c ch m đ c hình thành, B ng câu h i kh o sát đ nh l ng đ c hình thành trên c s các nghiên c u và kh o sát trên (xem Ph L c 2).
3.2.1.2.1 M u nghiên c u: M u đ c ch n ng u nhiên, v i kích th c d tính
ban đ u là n = 600, đ c thu th p tr c ti p t ng i tiêu dùng các s n ph m n c
ch m c a Công ty và c a m t s nhà s n xu t khác ph bi n trên th tr ng. GIÁ C S N PH M CH T L NG S N PH M H TH NG PHÂN PH I HO T NG CHIÊU TH S A D NG S N PH M THÁI PH C V C A NHÂN VIÊN NH N D NG TH NG HI U S N PH M S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
đ t s l ng m u đ ra, có 600 b ng câu h i đ c ph ng v n đ c s d ng.
Nh ng sau khi thu th p và ki m tra, có 76 b ng b lo i do có nhi u ô tr ng và ng i
tr l i ch n cùng m t lúc nhi u s n ph m trên cùng m t b ng câu h i. Vì v y, kích
th c m u cu i cùng là: n = 524 (s bi n kh o sát là 48 bi n). S m u này đ c kh o sát t i khu v c Thành ph H Chí Minh.
Do tính ph bi n c a t ng th ng hi u n c ch m trên th tr ng r t khác nhau c ng nh thói quen tiêu dùng s n ph m n c ch m c a ng i dân, vì v y s m u thu th p cho t ng công ty l i r t khác nhau, c th trong nghiên c u này là: Công ty Masan (kh o sát đ i v i th ng hi u Chinsu, Tam Thái T , Nam Ng ): 254 m u (48.5%), công ty Vina Acecook (kh o sát cho n c m m hi u Nh t): 66 m u (12.6%), Công ty Unilever ( kh o sát cho s n ph m n c m m hi u Knorr): 52 m u (9.9%), Công ty Nestle (kh o sát cho s n ph m n c t ng hi u Maggi): 108 m u (20.6%); và Các th ng hi u khác (Mê Kông, Phú Qu c, Liên Thành,…): 44 m u (8.4%). T t c các m u đ c th c hi n đi u tra m t cách đ c l p.
B ng 3.1: Tóm t t m u thu th p dùng trong nghiên c u
Nhà s n xu t Frequency Percent Valid Percent Công ty Masan 254 48.5 48.5 Công ty Vina Acecook 66 12.6 12.6 Công ty Nestle 108 20.6 20.6 Công ty Unilever 52 9.9 9.9 Các công ty khác 44 8.4 8.4 Valid
Total 524 100.0 100.0
3.2.1.2.2: Các thang đo s d ng trong nghiên c u
Theo Mô hình lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m n c ch m (Hình 3.2) thì có tám (08) thang đo đ c s d ng (xem chi ti t Ph L c 3):
(1) thang đo v Ch t l ng s n ph m: v i chín bi n quan sát, (2) thang đo v Giá
bi n quan sát, (4) thang đo v Ho t đ ng chiêu th: v i tám bi n quan sát, (5) thang
đo v S đa d ng s n ph m: v i sáu bi n quan sát, (6) thang đo v Nh n bi t
th ng hi u: v i sáu bi n quan sát, (7) thang đo v Thái đ ph c v nhân viên: v i ba bi n quan sát, và (8) thang đo v s Hài lòng khách hàng: v i b y bi n quan sát.
3.2.1.3 X lý k t qu nghiên c u b ng ph n m m th ng kê SPSS
3.2.1.3.1 Ki m đnh các thang đo
Công c Cronbach’s Alpha đ c s d ng đ ki m đ nh đ tin c y c a các
bi n đo l ng dùng trong mô hình nghiên c u này. Công c này s giúp lo i ra các
bi n quan sát không đ t. Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach’s Alpha
t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c.
C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên là có th s
d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i
ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u54.
Qua B ng 3.2 th y r ng t t c các thang đo dùng trong nghiên c u đo l ng là s d ng t t (Cronbach’s alpha l n h n 0.8) đó là các thang đo: Ch t l ng s n ph m (Cronbach’s alpha = 0.851), S đa d ng s n ph m (Cronbach’s alpha = 0.807), Ho t đ ng chiêu th (Cronbach’s alpha =0.880), Nh n bi t th ng hi u (Cronbach’s alpha = 0.879), Nhân viên ph c v (Cronbach’s alpha = 0.869), S hài lòng khách hàng (Cronbach’s alpha = 0.919). Xem chi ti t Ph l c 4.
Thang đo h th ng phân ph i (Cronbach’s alpha 0.769) là dùng đ c, Ch có (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thang đo Giá c (Cronbach’s alpha = 0.669) là có th s d ng đ c. Vì v y v i các
k t qu ki m đ nh thang đo nh trên thì vi c đi u chnh thang đo là không c n thi t.
54
Hoàng Tr ng – Chu Nguy n M ng Ng c, Phân tích d li u nghiên c u v i SPSS, t p 1, NXB Th ng kê, 2005, trang 257-258.
B ng 3.2: Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo Khái ni m Thành ph n S bi n quan sát Cronbach’s alpha Giá tr Cht l ng 9 0.851 Giá c 3 0.669 S n ph m đa d ng 6 0.807 H th ng phân ph i 6 0.769 Ho t đ ng chiêu th 8 0.880 Nh n bi t th ng hiu 6 0.879 Y u t nh h ng đ n quyt đnh mua n c ch m c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m n c ch m. Ph c v 3 0.869 S hài lòng c a khách hàng 7 0.919 t yêu c u 3.2.1.3.2Phân tích nhân t
Khi phân tích nhân t , các nhà nghiên c u th ng quan tâm đ n m t s tiêu
chu n nh : h s KMO ≥ 0.5, m c ý ngha c a ki m đnh Bartlett ≤ 0.05 (ki m đ nh
s t ng quan gi a các bi n trong t ng th ), h s t i nhân t (Factor Loading) ≥
0.5, Eigenvalue > 1 (đ i di n cho ph n bi n thiên đ c gi i thích b i m i nhân t ),
và ph ng sai trích ≥ 50%. tài s d ng ph ng pháp rút trích các nhân t chính
(Principal components) v i phép xoay vuông góc các nhân t (Varimax procedure) khi trích các y u t có Eigenvalue l n h n 1 nh m rút g n các nhân t ch y u có ý ngh a.
Sau khi ti n hành phân tích nhân t l n 1 (xem k t qu Phân tích nhân t l n 1 trong ph n Ph l c 5), KMO = 0.867, ph ng sai trích 69,87%, có 12 nhân t đ c
rút ra. Trong đó bi n Nhân viên bán hàng th ng xuyên gi i thi u s n ph m bán
hàng đúng giá quy đ nh (h s t i nhân t là 0.774) và bi n Ch t l ng s n ph m
đ c c i thi n (h s t i nhân t là 0.415)là bi n duy nh t cho m t nhân t vì v y ta lo i b hai bi n này. Tr c khi quy t đnh lo i b hai bi n này m c dù có h s t i nhân t khá l n, tác gi đã quay l i ph ng v n sâu m t s ng i tiêu dùng và đ c bi t r ng chúng th c s không có nh h ng đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng và
ng i tiêu dùng r t ít quan tâm. Nên vi c lo i b hai bi n này là phù h p, không
nh h ng đ n mô hình.
Chúng ta còn 46 bi n trong k t qu phân tích nhân t l n 2 (xem k t qu Phân tích nhân t l n 2 trong Ph l c 5). K t qu phân tích nhân t l n này cho th y có 10 nhân t đ c rút ra, v i ph ng sai trích là 68,25%, KMO = 0.868, ki m đnh Bartlett có m c ý ngh a là 0.000, th hi n các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th . Vì v y, phân tích nhân t là phù h p.
Nh v y v i 46 bi n quan sát đã đ c nhóm l i thành 10 nhân t . H s t i
nhân t ph n l n h n 0.50 (tr m t vài bi n có h s t i nhân t nh h n 0.50,
nh ng c ng g n b ng 0.50 nên ch p nh n đ c), th hi n các bi n quan sát đ u có
t ng quan khá m nh v i các nhân t . Ph ng sai trích đ t 68.25%, th hi n 10
nhân t v a đ c rút ra đã gi i thích đ c 68.25% bi n thiên c a d li u, cho th y r ng vi c thi t l p các nhân t m i là thích h p.
C n c vào b ng k t qu phân tích nhân t l n 2, ta có các nhân t m i
đ c hình thành nh sau:
Nhân t : S hài lòng khách hàng (Y)
Bi n quan sát H s t i nhân t S n ph m n c ch m c a Công ty là s l a ch n hàng đ u c a tôi .749 Tôi ch s d ng s n ph m c a n c ch m c a Công ty cho gia đình mình. .694 Tôi s ti p t c s d ng s n ph m n c ch m c a Công ty trong th i gian
t i .747 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tôi s gi i thi u b n bè s d ng s n ph m n c ch m c a Công ty .805 Tôi s không mua n c ch m khác n u n c ch m c a Công ty có bán t i
c a hàng .765
Tôi s tìm mua n c ch m c a Công ty ch không ph i mua các lo i khác .758 Nhìn chung, tôi r t hài lòng khi s d ng s n ph m n c ch m c a Công
Nhân t : nh h ng các ho t đ ng chiêu th (X1)
Bi n quan sát H s t i nhân t
Nhân viên bán hàng th ng xuyên gi i thi u các s n ph m c a công ty cho
ng i tiêu dùng
.637
H tr cho khách hàng khi có s c liên quan đ n s n ph m .553
Các ch ng trình khuy n m i c a Công ty r t th ng xuyên .753
Các ho t đ ng chiêu th , qu ng cáo c a công cung c p chính xác nh ng thông
tin c n thi t, quan tr ng v s n ph m đ n ng i tiêu dùng. .599
Các ch ng trình khuy n m i c a Công ty r t h p d n .769
Các ch ng trình khuy n m i luôn đ c ng i tiêu dùng bi t đ n .696
Tôi r t thích tham gia các ch ng trình khuy n m i c a Công ty .481 Nhân viên bán hàng, gi i thi u s n ph m r t ni m n vui v .684 Nhân viên bán hàng gi i thi u đúng và đ y đ các ch ng trình khuy n mãi
cho ng i tiêu dùng .767
Nhân t : Hình nh th ng hi u (X2)
Bi n quan sát H s t i nhân t
Tôi bi t đ c các s n ph m n c ch m c a Công ty .549 Tôi d dàng nh n bi t các s n ph m n c ch m c a Công ty trong các
lo i s n ph m n c ch m khác
.811
Tôi có th d dàng phân bi t các s n ph m n c ch m c a Công ty trong các lo i n c ch m khác
.753
Các đ c đi m c a các s n ph m n c ch m c a Công ty tôi nh n d ng r t nhanh chóng
.734
Logo c a các s n ph m n c ch m c a Công ty r t d nh n bi t .450 T ng quát, khi nói đ n các s n ph m n c ch m c a Công ty tôi có th
hình dung ra ngay
.456
Nhân t : S ti n l i khi mua hàng (X3) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bi n quan sát H s t i nhân t
S n ph m luôn có m t t t c các siêu th , ch , c a hàng t p hóa. .599 S n ph m đ c tr ng bày n i b t, d nhìn th y các siêu th , ch , c a hàng
t p hóa. .753
D dàng tìm th y, r t d mua .832
Nhân t : Bao bì s n ph m đa d ng (X4)
Bi n quan sát H s t i nhân t
Dung tích s n ph m r t đa d ng .586
Bao bì đ p .415
Nhi u màu, mùi v đáp ng t ng s thích khác nhau .601
Ki u dáng chai đa d ng .817
L đ u n p chai đa d ng (l n, nh ) phù h p nhu c u s d ng (tiêu dùng gia
đình, hàng quán) .664
Nói chung, các s n ph m c a Công ty r t đa d ng .674
Nhân t : Ch t l ng s n ph m(X5)
Bi n quan sát H s t i nhân t
V r t ngon .619
đ m, I t, giá tr dinh d ng cao .630 S n ph m đ t tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m .797
Ch t l ng s n ph m n đnh .606
Nhân t : nh h ng các ho t đ ng qu ng cáo (X6)
Bi n quan sát H s t i nhân t
Các qu ng cáo c a công ty r t th ng xuyên trên các ph ng ti n
truy n thông. .507
Các qu ng cáo c a công ty r t h p d n .833 Tôi r t thích các qu ng cáo c a công ty .756
Nhân t : Giá c (X7)
Bi n quan sát H s t i nhân t
Giá c r t phù h p v i ch t l ng s n ph m .782 Giá c r t c nh tranh so v i các s n ph m c a th ng hi u khác .730
Nhân t : Thông tin v s n ph m (X8)
Bi n quan sát H s t i nhân t
Thông tin v s n ph m trên bao bì r t chi ti t, rõ ràng .720 Thông tin trên bao bì s n ph m ph n ánh đúng ch t l ng s n ph m bên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trong .529
Nhân t : c tr ng s n ph m (X9)
Bi n quan sát H s t i nhân t
N ng đ mùi v r t đ c tr ng cho t ng s n ph m 0.585 sáng c a s n ph m r t đ c tr ng 0.817
3.2.1.3.3 Mô hình nghiên c u d báo s hài lòng khách hàng
Mô hình nghiên c u d báo s hài lòng khách hàng đ c đ ngh Hình 3.3.
Ph ng pháp phân tích h i quy b i đ c s d ng đ c l ng mô hình nghiên c u
này d a trên d li u 524 m u thu đ c.
Ph ng trình h i quy d ng t ng quát (3.1) bi u di n m i quan h c a các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng và s hài lòng c a khách hàng có d ng
nh sau:
Y = 0+ 1X1 + 2X2 + 3X3 + 4X4 + 5X5 + 6X6 + 7X7 + 8X8 + 9X9 + ei (3.1)
Trong đó: S hài lòng khách hàng (Y) là bi n ph thu c. Bi n đ c l p: nh h ng
các ho t đ ng chiêu th (X1), hình nh th ng hi u (X2), nh h ng c a các ho t
đ ng qu ng cáo (X3), s ti n l i khi mua hàng (X4), bao bì s n ph m đa d ng (X5),
ch t l ng s n ph m (X6), giá c (X7), thông tin v s n ph m (X8) và đ c tr ng
s n ph m (X9;. ei: là m t bi n đ c l p ng u nhiên, có phân ph i chu n v i trung bình là 0,
và ph ng sai không đ i.
Hình 3.3:Các nhân t nh h ng đ n S hài lòng khách hàng sau phân tích nhân t .
Hình nh th ng hiu (X2) nh h ng các hot đng chiêu th (X1) nh h ng các hot đ ng qu ng cáo (X3) S ti n l i khi mua hàng (X4) Bao bì s n ph m đa dng (X5) Giá c (X7) Cht l ng s n ph m (X6) Thông tin v s n ph m (X8) S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG c tr ng sn ph m (X9)
3.2.1.3.4 Vai trò c a các nhân t đ i v i s hài lòng khách hàng
c l ng các tham s trong mô hình, các nhân t nh h ng đ n vi c
quy t đ nh ch n mua s n ph m và s hài lòng c a ng i tiêu dùng đ c tính toán b ng t ng c a các bi n đo l ng các thu c tính đó. Ph ng trình h i quy s d ng
ph ng pháp bình ph ng nh nh t v i h i quy t ng b c (Stepwise regression)
đ c s d ng đ c l ng trong nghiên c u này.
K t qu phân tích d li u cho th y ph n d đ c phân tán m t cách ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0 nh Hình 3.4, nên có th k t lu n r ng gi đnh liên h tuy n tính và ph ng sai b ng nhau đ c th a mãn.
Hình 3.4: th phân tán gi a các ph n d và giá tr d đoán55
.
Bên c nh đó, k t qu ki m đnh t ng quan h ng Spearman cho th y r ng chúng ta không th bác b gi thuy t H0: h s t ng quan h ng c a t ng th b ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
0, nh v y gi thuy t ph ng sai c a sai s thay đ i b bác b trong nguyên c u này.
Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa (Hình 3.4) cho th y phân ph i ph n d
x p x chu n (trung bình Mean = 0.00, Std. Dev = 0.989 t c g n b ng 1), do đó có
th k t lu n r ng gi thuy t phân ph i chu n là không b vi ph m.
Hình 3.5: Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa. 55 Ngu n: K t qu phân tích d li u v i SPSS,. Std. Dev = 0.989 Mean = 0.00 N = 456
K t qu cho th y mô hình có đ phù h p đ t yêu c u (R2= 0.442), đ ng th i xét th ng kê F = 71.823 và giá tr Sig r t nh cho th y s an toàn khi kh ng đnh s