Nghiên c uđ nh l ng

MC LC

3.2.1.2 Nghiên c uđ nh l ng

Sau khi Mô hình lý thuy t s hài lòng khách hàng đ i v i s n ph m n c ch m đ c hình thành, B ng câu h i kh o sát đ nh l ng đ c hình thành trên c s các nghiên c u và kh o sát trên (xem Ph L c 2).

3.2.1.2.1 M u nghiên c u: M u đ c ch n ng u nhiên, v i kích th c d tính

ban đ u là n = 600, đ c thu th p tr c ti p t ng i tiêu dùng các s n ph m n c

ch m c a Công ty và c a m t s nhà s n xu t khác ph bi n trên th tr ng. GIÁ C S N PH M CH T L NG S N PH M H TH NG PHÂN PH I HO T NG CHIÊU TH S A D NG S N PH M THÁI PH C V C A NHÂN VIÊN NH N D NG TH NG HI U S N PH M S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

đ t s l ng m u đ ra, có 600 b ng câu h i đ c ph ng v n đ c s d ng.

Nh ng sau khi thu th p và ki m tra, có 76 b ng b lo i do có nhi u ô tr ng và ng i

tr l i ch n cùng m t lúc nhi u s n ph m trên cùng m t b ng câu h i. Vì v y, kích

th c m u cu i cùng là: n = 524 (s bi n kh o sát là 48 bi n). S m u này đ c kh o sát t i khu v c Thành ph H Chí Minh.

Do tính ph bi n c a t ng th ng hi u n c ch m trên th tr ng r t khác nhau c ng nh thói quen tiêu dùng s n ph m n c ch m c a ng i dân, vì v y s m u thu th p cho t ng công ty l i r t khác nhau, c th trong nghiên c u này là: Công ty Masan (kh o sát đ i v i th ng hi u Chinsu, Tam Thái T , Nam Ng ): 254 m u (48.5%), công ty Vina Acecook (kh o sát cho n c m m hi u Nh t): 66 m u (12.6%), Công ty Unilever ( kh o sát cho s n ph m n c m m hi u Knorr): 52 m u (9.9%), Công ty Nestle (kh o sát cho s n ph m n c t ng hi u Maggi): 108 m u (20.6%); và Các th ng hi u khác (Mê Kông, Phú Qu c, Liên Thành,…): 44 m u (8.4%). T t c các m u đ c th c hi n đi u tra m t cách đ c l p.

B ng 3.1: Tóm t t m u thu th p dùng trong nghiên c u

Nhà s n xu t Frequency Percent Valid Percent Công ty Masan 254 48.5 48.5 Công ty Vina Acecook 66 12.6 12.6 Công ty Nestle 108 20.6 20.6 Công ty Unilever 52 9.9 9.9 Các công ty khác 44 8.4 8.4 Valid

Total 524 100.0 100.0

3.2.1.2.2: Các thang đo s d ng trong nghiên c u

Theo Mô hình lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m n c ch m (Hình 3.2) thì có tám (08) thang đo đ c s d ng (xem chi ti t Ph L c 3):

(1) thang đo v Ch t l ng s n ph m: v i chín bi n quan sát, (2) thang đo v Giá

bi n quan sát, (4) thang đo v Ho t đ ng chiêu th: v i tám bi n quan sát, (5) thang

đo v S đa d ng s n ph m: v i sáu bi n quan sát, (6) thang đo v Nh n bi t

th ng hi u: v i sáu bi n quan sát, (7) thang đo v Thái đ ph c v nhân viên: v i ba bi n quan sát, và (8) thang đo v s Hài lòng khách hàng: v i b y bi n quan sát.

3.2.1.3 X lý k t qu nghiên c u b ng ph n m m th ng kê SPSS

3.2.1.3.1 Ki m đnh các thang đo

Công c Cronbach’s Alpha đ c s d ng đ ki m đ nh đ tin c y c a các

bi n đo l ng dùng trong mô hình nghiên c u này. Công c này s giúp lo i ra các

bi n quan sát không đ t. Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach’s Alpha

t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c.

C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên là có th s

d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i

ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u54.

Qua B ng 3.2 th y r ng t t c các thang đo dùng trong nghiên c u đo l ng là s d ng t t (Cronbach’s alpha l n h n 0.8) đó là các thang đo: Ch t l ng s n ph m (Cronbach’s alpha = 0.851), S đa d ng s n ph m (Cronbach’s alpha = 0.807), Ho t đ ng chiêu th (Cronbach’s alpha =0.880), Nh n bi t th ng hi u (Cronbach’s alpha = 0.879), Nhân viên ph c v (Cronbach’s alpha = 0.869), S hài lòng khách hàng (Cronbach’s alpha = 0.919). Xem chi ti t Ph l c 4.

Thang đo h th ng phân ph i (Cronbach’s alpha 0.769) là dùng đ c, Ch có

thang đo Giá c (Cronbach’s alpha = 0.669) là có th s d ng đ c. Vì v y v i các

k t qu ki m đ nh thang đo nh trên thì vi c đi u chnh thang đo là không c n thi t.

Hoàng Tr ng – Chu Nguy n M ng Ng c, Phân tích d li u nghiên c u v i SPSS, t p 1, NXB Th ng kê, 2005, trang 257-258.

B ng 3.2: Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo Khái ni m Thành ph n S bi n quan sát Cronbach’s alpha Giá tr Cht l ng 9 0.851 Giá c 3 0.669 S n ph m đa d ng 6 0.807 H th ng phân ph i 6 0.769 Ho t đ ng chiêu th 8 0.880 Nh n bi t th ng hiu 6 0.879 Y u t nh h ng đ n quyt đnh mua n c ch m c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m n c ch m. Ph c v 3 0.869 S hài lòng c a khách hàng 7 0.919 t yêu c u 3.2.1.3.2Phân tích nhân t

Khi phân tích nhân t , các nhà nghiên c u th ng quan tâm đ n m t s tiêu

chu n nh : h s KMO ≥ 0.5, m c ý ngha c a ki m đnh Bartlett ≤ 0.05 (ki m đ nh

s t ng quan gi a các bi n trong t ng th ), h s t i nhân t (Factor Loading) ≥

0.5, Eigenvalue > 1 (đ i di n cho ph n bi n thiên đ c gi i thích b i m i nhân t ),

và ph ng sai trích ≥ 50%. tài s d ng ph ng pháp rút trích các nhân t chính

(Principal components) v i phép xoay vuông góc các nhân t (Varimax procedure) khi trích các y u t có Eigenvalue l n h n 1 nh m rút g n các nhân t ch y u có ý ngh a.

Sau khi ti n hành phân tích nhân t l n 1 (xem k t qu Phân tích nhân t l n 1 trong ph n Ph l c 5), KMO = 0.867, ph ng sai trích 69,87%, có 12 nhân t đ c

rút ra. Trong đó bi n Nhân viên bán hàng th ng xuyên gi i thi u s n ph m bán

hàng đúng giá quy đ nh (h s t i nhân t là 0.774) và bi n Ch t l ng s n ph m

đ c c i thi n (h s t i nhân t là 0.415)là bi n duy nh t cho m t nhân t vì v y ta lo i b hai bi n này. Tr c khi quy t đnh lo i b hai bi n này m c dù có h s t i nhân t khá l n, tác gi đã quay l i ph ng v n sâu m t s ng i tiêu dùng và đ c bi t r ng chúng th c s không có nh h ng đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng và

ng i tiêu dùng r t ít quan tâm. Nên vi c lo i b hai bi n này là phù h p, không

nh h ng đ n mô hình.

Chúng ta còn 46 bi n trong k t qu phân tích nhân t l n 2 (xem k t qu Phân tích nhân t l n 2 trong Ph l c 5). K t qu phân tích nhân t l n này cho th y có 10 nhân t đ c rút ra, v i ph ng sai trích là 68,25%, KMO = 0.868, ki m đnh Bartlett có m c ý ngh a là 0.000, th hi n các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th . Vì v y, phân tích nhân t là phù h p.

Nh v y v i 46 bi n quan sát đã đ c nhóm l i thành 10 nhân t . H s t i

nhân t ph n l n h n 0.50 (tr m t vài bi n có h s t i nhân t nh h n 0.50,

nh ng c ng g n b ng 0.50 nên ch p nh n đ c), th hi n các bi n quan sát đ u có

t ng quan khá m nh v i các nhân t . Ph ng sai trích đ t 68.25%, th hi n 10

nhân t v a đ c rút ra đã gi i thích đ c 68.25% bi n thiên c a d li u, cho th y r ng vi c thi t l p các nhân t m i là thích h p.

C n c vào b ng k t qu phân tích nhân t l n 2, ta có các nhân t m i

đ c hình thành nh sau:

Nhân t : S hài lòng khách hàng (Y)

Bi n quan sát H s t i nhân t S n ph m n c ch m c a Công ty là s l a ch n hàng đ u c a tôi .749 Tôi ch s d ng s n ph m c a n c ch m c a Công ty cho gia đình mình. .694 Tôi s ti p t c s d ng s n ph m n c ch m c a Công ty trong th i gian

t i .747

Tôi s gi i thi u b n bè s d ng s n ph m n c ch m c a Công ty .805 Tôi s không mua n c ch m khác n u n c ch m c a Công ty có bán t i

c a hàng .765

Tôi s tìm mua n c ch m c a Công ty ch không ph i mua các lo i khác .758 Nhìn chung, tôi r t hài lòng khi s d ng s n ph m n c ch m c a Công

Nhân t : nh h ng các ho t đ ng chiêu th (X1)

Bi n quan sát H s t i nhân t

Nhân viên bán hàng th ng xuyên gi i thi u các s n ph m c a công ty cho

ng i tiêu dùng

.637

H tr cho khách hàng khi có s c liên quan đ n s n ph m .553

Các ch ng trình khuy n m i c a Công ty r t th ng xuyên .753

Các ho t đ ng chiêu th , qu ng cáo c a công cung c p chính xác nh ng thông

tin c n thi t, quan tr ng v s n ph m đ n ng i tiêu dùng. .599

Các ch ng trình khuy n m i c a Công ty r t h p d n .769

Các ch ng trình khuy n m i luôn đ c ng i tiêu dùng bi t đ n .696

Tôi r t thích tham gia các ch ng trình khuy n m i c a Công ty .481 Nhân viên bán hàng, gi i thi u s n ph m r t ni m n vui v .684 Nhân viên bán hàng gi i thi u đúng và đ y đ các ch ng trình khuy n mãi

cho ng i tiêu dùng .767

Nhân t : Hình nh th ng hi u (X2)

Bi n quan sát H s t i nhân t

Tôi bi t đ c các s n ph m n c ch m c a Công ty .549 Tôi d dàng nh n bi t các s n ph m n c ch m c a Công ty trong các

lo i s n ph m n c ch m khác

.811

Tôi có th d dàng phân bi t các s n ph m n c ch m c a Công ty trong các lo i n c ch m khác

.753

Các đ c đi m c a các s n ph m n c ch m c a Công ty tôi nh n d ng r t nhanh chóng

.734

Logo c a các s n ph m n c ch m c a Công ty r t d nh n bi t .450 T ng quát, khi nói đ n các s n ph m n c ch m c a Công ty tôi có th

hình dung ra ngay

.456

Nhân t : S ti n l i khi mua hàng (X3)

Bi n quan sát H s t i nhân t

S n ph m luôn có m t t t c các siêu th , ch , c a hàng t p hóa. .599 S n ph m đ c tr ng bày n i b t, d nhìn th y các siêu th , ch , c a hàng

t p hóa. .753

D dàng tìm th y, r t d mua .832

Nhân t : Bao bì s n ph m đa d ng (X4)

Bi n quan sát H s t i nhân t

Dung tích s n ph m r t đa d ng .586

Bao bì đ p .415

Nhi u màu, mùi v đáp ng t ng s thích khác nhau .601

Ki u dáng chai đa d ng .817

L đ u n p chai đa d ng (l n, nh ) phù h p nhu c u s d ng (tiêu dùng gia

đình, hàng quán) .664

Nói chung, các s n ph m c a Công ty r t đa d ng .674

Nhân t : Ch t l ng s n ph m(X5)