MC LC
2.3.1.2pl ct phía khách hàng
Khách hàng là m t áp l c c nh tranh có th nh h ng tr c ti p t i toàn b ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a ngành, c ng nh đ n ho t đ ng kinh doanh c a công ty. Khách hàng đ c phân làm hai nhóm: khách hàng l và nhà phân ph i. C
hai nhóm đ u gây áp l c v i doanh nghi p v giá c , ch t l ng s n ph m, d ch v
đi kèm và chính h là ng i đi u khi n c nh tranh trong ngành thông qua quy t
đnh mua hàng.
S c m nh c a ng i mua th hi n m t s đ c đi m nh : v th m c c , s
l ng ng i mua, thông tin ng i mua có đ c, tính nh y c m v i giá, tính đ c
tr ng c a nhãn hi u hàng hóa, s khác bi t hóa s n ph m, m c đ t p trung c a khách hàng trong ngành, chi phí chuy n đ i s n ph m, ……
2.3.1.3 Áp l c t phía nhà cung c p
Áp l c c nh tranh t phía nhà cung c p th hi n m c đ t p trung c a các nhà cung c p, t m quan tr ng c a s l ng s n ph m đ i v i nhà cung c p, s khác bi t c a các nhà cung c p, nh h ng c a các y u t đ u vào đ i v i chi phí ho c s khác bi t hóa s n ph m, chi phí chuy n đ i c a các doanh nghi p trong ngành, s t n t i c a các nhà cung c p thay th , nguy c t ng c ng s h p nh t c a các nhà cung c p, chi phí cung ng so v i t ng l i t c c a ngành.
V i t t c các ngành, nhà cung c p luôn gây các áp l c nh t đnh n u h có quy mô, s t p h p và vi c s h u các ngu n l c quý hi m. Chính vì th nh ng nhà cung c p các s n ph m đ u vào nh l (nông dân, th th công.... ) s có r t ít quy n l c đàm phán đ i v i các doanh nghi p m c dù h có s l ng l n nh ng h
l i thi u t ch c.
2.3.1.4 Áp l c t các s n ph m thay th
S n ph m và d ch v thay th là nh ng s n ph m, d ch v có th th a mãn nhu c u t ng đ ng v i các s n ph m d ch v trong ngành. Áp l c c nh tranh t các s n ph m thay th th hi n: các chi phí chuy n đ i trong s d ng s n ph m, xu
h ng s d ng hàng thay th c a khách hàng, và t ng quan gi a giá c và ch t
l ng c a các m t hàng thay th .
2.3.1.5 C nh tranh gi a các doanh nghi p hi n t i trong ngành.
Các doanh nghi p đang kinh doanh trong ngành s c nh tranh tr c ti p v i nhau t o ra s c ép tr l i lên ngành và t o nên m t c ng đ c nh tranh. Trong m t ngành các y u t sau s làm gia t ng s c ép c nh tranh lên các đ i th : + Tình tr ng ngành: nhu c u, đ t c đ t ng tr ng, s l ng đ i th c nh tranh... + C u trúc c a ngành: ngành t p trung hay phân tán.
Ngành phân tán là ngành có r t nhi u doanh nghi p c nh tranh v i nhau
nh ng không có doanh nghi p nào có đ kh n ng chi ph i các doanh nghi p còn
l i.
Ngành t p trung: ngành ch có m t ho c m t vài doanh nghi p n m gi vai
trò chi ph i.
+ Các rào c n rút lui: gi ng nh các rào c n gia nh p ngành. Rào c n rút lui là các y u t khi n cho vi c rút lui kh i ngành c a doanh nghi p tr nên khó kh n b i m t s ràng bu c nh rào c n v công ngh , v n đ u t , ràng bu c v i ng i lao đ ng, ràng bu c v i chính ph , các t ch c liên quan, và các ràng bu c chi n l c, k ho ch.
2.3.2 Phân tích ngu n l c
2.3.2.1 Nh n d ng các ngu n l c có giá tr
B c đ u tiên trong quá trình xác đnh ngu n l c nào c n xây d ng ho c duy
trì trong toàn b h th ng c a doanh nghi p, là nh n d ng các ngu n l c gi vai trò ch y u trong vi c t o ra giá tr khách hàng43. Vì v y vi c phân tích chu i giá tr c a Michael E. Porter cho phép xác đ nh đ c các ngu n l c t o ra l i th c nh tranh cho doanh nghi p.
2.3.2.2 Xác đ nh h th ng giá tr , chu i giá tr và ho t đ ng giá tr c a doanh nghi p. doanh nghi p.
phân tích l i th c nh tranh, vi c đnh ngha chu i giá tr c a doanh nghi p là c n thi t đ có th c nh tranh trong m t ngành riêng bi t. B t đ u b ng chu i t ng quát44, nh ng ho t đ ng giá tr đ n l đ c xác đnh trong m i doanh nghi p. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Vi c xác đ nh đúng các ho t đ ng giá tr đòi h i các ho t đ ng này ph i có công
ngh và tính kinh t riêng bi t. M c đ phân chia phù h p s tùy thu c vào tính kinh t c a các ho t đ ng và m c đích c a vi c phân tích chu i giá tr , d a trên các nguyên t c: tính kinh t khác nhau; có ti m n ng nh h ng l n đ n khác bi t hóa; ho c chi m ph n đáng k hay ph n đang gia t ng v chi phí.
M i doanh nghi p đ u có các ho t đ ng giá tr tr c ti p, gián ti p và đ m b o ch t l ng. C ba ho t đ ng này xu t hi n trong t t c các ho t đ ng ch y u ho c h tr . Vai trò c a các ho t đ ng nói trên thì khác nhau các lnh v c kinh doanh, ngành ngh khác nhau. Trong m t s ngành ngh thì ho t đ ng gián ti p chi m t l cao và có s gia t ng nhanh chi phí s n xu t s đóng vai trò đáng k trong vi c khác bi t hóa thông qua nh ng tác đ ng c a chúng đ n các ho t đ ng tr c ti p45.
43
Rudolf Grunig –Richard Kuhn, Ho ch đnh chi n l c theo quá trình, NXB Khoa h c k thu t, 2002, trang 216-217. 44 Xem M c 2.1.3, Chu i giá tr t ng quát c a Michael E. Porter (Hình 2.2)
45
Khi nh n d ng, xác đnh chu i giá tr c a doanh nghi p thì vi c chú ý đ n các liên k t bên trong chu i giá tr là r t quan tr ng. M i liên k t trong chu i giá tr đó
chính là quan h gi a ph ng pháp th c hi n m t ho t đ ng giá tr và chi phí ho c vi c th c hi n ho t đ ng khác. L i th c nh tranh th ng xu t phát t nh ng liên k t gi a các ho t đ ng giá tr c ng nh t chính b n thân nh ng ho t đ ng riêng l
đó. L i th c nh tranh s b n v ng và khó b b t ch c n u nó xu t phát t s liên
k t gi a nhi u ho t đ ng giá tr v i nhau trong chu i giá tr c a doanh nghi p46.
M c dù m i liên k t bên trong chu i giá tr là m u ch t c a l i th c nh tranh,
nh ng chúng th ng m h và không đ c th a nh n. Ví d nh t m quan tr ng
c a công vi c thu mua nh h ng đ n chi phí s n xu t và ch t l ng có th ch a rõ nét. Vì v y vi c nh n d ng, xác đnh các m i liên k t gi a các ho t đ ng giá tr trong chu i giá tr c a doanh nghi p là công vi c h t s c quan tr ng, qua đó giúp
xây d ng và c ng c các ho t đ ng giá tr và t o ra l i th c nh tranh b n v ng.
2.3.2.3 Phân tích chu i giá tr47
Thông qua vi c phân tích chu i giá tr c a Michael E. Porter giúp nh n d ng các l i th c nh tranh m c tiêu hay hi n h u trong ph i th c th tr ng (Market
mix), đây là m t công c đ nh n d ng các l i th c nh tranh trong ph i th c.
Hình 2.6: Mô hình chu i giá tr đ nh n d ng các ngu n l c t o giá tr khách hàng48
46 Michael E. Porter, L i th c nh tranh, NXB Tr , n m 2008, trang 89-91. 47
Rudolf Grunig- Richard Kuhn, Ho ch đnh chi n l c theo quá trình, NXB Khoa h c k thu t, 2002, trang 219-222. = h ng phân tích Các ngu n l c C2 C1 B2 B1 A Chu i giá tr v i các ho t đ ng Ph i th c là m t h n h p c a s n ph m và d ch v = các m i quan h ph thu c
Mô hình này trình bày cách xác đnh các ngu n l c t o ra giá tr khách hàng b ng cách làm quy trình ng c. Quy trình này gi s r ng các l i th c nh tranh chính trong ph i th c đ c xác đnh t m th i. Vi c phân tích quy trình này b t đ u t đi m A, bên ph i s đ , b ng cách nh c l i các l i th c nh tranh trong ph i th c. K đ n t o ra m t danh sách các ho t đ ng giá tr t o ra giá tr và nh n d ng các ho t đ ng thi t y u cho các l i th c nh tranh m c tiêu trong ph i th c.
Vì ph i th c ph thu c tr c ti p vào các ho t đ ng ch y u, nên t t nh t là b t
đ u b ng cách xem xét các ho t đ ng này, đó là B1 trên s đ . Sau đó, là các ho t
đ ng h tr c n thi t, đó là B2, có th đ c nh n d ng và đánh giá theo s đóng góp
c a chúng vào các l i th c nh tranh trong ph i th c. B c cu i cùng là kh o sát các ngu n l c c n cho các ho t đ ng t o giá tr này x y ra, đó là C1, C2.
S có ích h n n u có m t s hi u bi t rõ ràng và c th các y u t ngu n l c (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ c thù c n thi t đ t o ra các l i th c nh tranh m c tiêu trong ph i th c. Khi các
u th ngu n l c c n thi t đã s n sàng thì các bi n pháp đ c dùng trong su t giai
đo n tri n khai chi n l c s nh m đ m b o r ng các u th này đ c duy trì thích
đáng49
.
2.3.2.4 Xác đ nh các ngu n l c t o ra giá tr khách hàng là hi m có50
Chu i giá tr giúp nh n d ng các ngu n l c trong h th ng làm c s cho các l i th c nh tranh, nh ng các ngu n l c t o ra giá tr khách hàng này s khác nhau r t nhi u tùy theo m c đ hi m có c a chúng. M t s ngu n l c thì s n có trong ngành, m t s khác thì s n có v i m t s ít đ i th c nh tranh trong ngành, m t s khác thì đ c đáo vì đ c liên k t v i công ty.
Vì v y, vi c xác đnh các ngu n l c ph thu c vào các nhóm mà ch có m t s ít công ty s h u, ho c ch có duy nh t m t công ty s h u là r t quan tr ng. B ng
48
Rudolf Grunig- Richard Kuhn, Ho ch đnh chin l c theo quá trình, NXB Khoa h c k thu t, 2002, trang 222.
49
Rudolf Grunig – Richard Kuhn, Hoch đnh chin l c theo quá trình, NXB Khoa h c k thu t, 2002, trang 221-222
50
cách lo i b các ngu n l c khác đ l p ra m t danh sách ng n g n v các ngu n l c v a t o ra giá tr khách hàng v a hi m. Vi c l a ch n này r t quan tr ng b i vì các ngu n l c không khan hi m thì ho c là đ i th c nh tranh c ng s có, ho c có th
đ t đ c d dàng. Khi các ngu n l c không khan hi m có đóng góp thu n l i vào
l i th c nh tranh c a doanh nghi p, chúng c ng không th làm n n t ng cho các l i th c nh tranh b n v ng.
Trong nh ng tr ng h p mà các l i th ngu n l c ch a có nh ng c n ph i xây d ng thì ph ng pháp ti p c n c ng gi ng nhau. Trong s các ngu n l c khác nhau c n đ m b o cho các l i th c nh tranh c a doanh nghi p thì vi c xác đnh, nh n d ng các ngu n l c không s n có và n l c t p trung vào vi c xây d ng các ngu n l c này.
Tính hi m có c a ngu n l c đ c xác đnh b i: kh n ng có th mua trong các th tr ng y u t hay không; có đ c tích h p ch t ch vào công ty hay không. Trong th c t đ xác đ nh đ c các ngu n l c hi m có là kh o sát l n l t t t c các ngu n l c t o ra giá tr khách hàng, và dùng hai tiêu chu n trên đ đánh giá tính
hi m có c a chúng.
2.3.2.5 ánh giá tính b n v ng c a các ngu n l c t o ra giá tr khách hàng
và đ c coi là hi m
ây là công vi c quan tr ng, vì sau khi xác đ nh đ c các ngu n l c t o ra giá
tr khách hàng và đ c coi là hi m, thì vi c t p trung đ đ u t vào các ngu n l c
này là h t s c quan tr ng nh m ch ng l i s b t ch c và thay th . Ch các ngu n l c b n v ng m i có th t o ra l i th c nh tranh lâu dài51.
51
Tóm t t ch ng 2: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ch ng này đã trình bày các khái ni m quan tr ng v giá tr khách hàng, s
th a mãn c a khách hàng, l i th c nh tranh, chu i ho t đ ng giá tr , ngu n l c t o giá tr. Trong đó khái ni m giá tr khách hàng bao g m các y u t nh : giá tr s n ph m (ch t l ng s n ph m), giá tr v d ch v , s n ph m, giá tr v nhân s , giá tr v hình nh, giá c , kênh phân ph i,… Nh ng khái ni m v các y u t t o ra giá tr
khách hàng đ c trình bày trong ch ng này là c s cho chúng ta nghiên c u
thang đo giá tr c a khách hàng c a Công ty Masan nói riêng, và giá tr khách hàng
Ch ng 3: ÁNH GIÁ N NG L C C NH TRANH C A CÔNG TY
MASAN
Ch ng này s trình bày th c tr ng chung v tình hình kinh doanh c a công ty
Masan (th ph n, c nh tranh) trong th i gian t n m 2006 đ n 2009, qua đó xem xét
các chi n l c c nh tranh c a công ty đang theo đu i, c ng nh các chi n l c c a m t s đ i th c nh tranh chính c a Công ty. Các y u t t o ra giá tr khách hàng,
c ng nh vi c đo l ng các y u t t o ra giá tr khác hàng c a Công ty c ng đ c
trình bày m t cách c th . ây là c s cho vi c phân tích, đánh giá các ho t đ ng t o giá tr , các ngu n l c có tác d ng t o ra giá tr khách hàng, t t c đ c trình bày chi ti t trong ch ng này d a trên các nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng và t vi c x lý các k t qu nghiên c u b ng ph n m m th ng kê SPSS.
3.1 TH C TR NG CHUNG V TÌNH HÌNH HO T NG KINH DOANH
C A CÔNG TY MASAN TRONG TH I GIAN QUA 3.1.1 Th ph n
Sau h n tám n m tham gia vào th tr ng ngành gia v t i Vi t nam, tính đ n