4.1.2.1 Khách hàng
Bảng 4.2 thống kê ựánh giá của 5 nhóm khách hàng về sức mạnh của họ trong các thương lượng mà họ ựã từng thực hiện với ựối tác thương mại về giá sản phẩm phân bón, bao gồm hộ nông dân sản xuất nhỏ, trang trại, công ty, hiệp hội, HTX, các ựại lý bán buôn, và các ựại lý bán lẻ. Thống kê cho thấy, các khách hàng với quy mô sản xuất càng lớn thì sức mạnh về thương lượng giá càng caọ
Từ thông tin trong bảng 4.2 có thể thấy phần lớn các ý kiến trả lời cho rằng họ không có khả năng mặc cả giá hoặc khả năng mặc cả giá trong các giao dịch phân bón là thấp thuộc về nhóm khách hàng là các nông dân sản xuất nhỏ và trang trạị Cụ thể, có tới 83% các nông dân sản xuất nhỏ cho ý kiến rằng họ không có khả năng mặc cả giá trong mua sản phẩm phân bón, gần 50% số ý kiến của các trang trại cho rằng khả năng mặc cả giá của họ là không có và thấp, trong khi tình trạng này cũng chiếm tới gần 40% số câu trả lời từ phắa các ựại lý bán lẻ.
Xu hướng ựánh giá về khả năng mặc cả lại thể hiện sự khác biệt ở nhóm các khách hàng có quy mô lượng hàng mua lớn hơn. Vắ dụ, không có ựại lý bán buôn nào cho rằng họ không có khả năng mặc cả giá trong các giao dịch thương mại, trong khi chỉ khoảng trên 3% số ý kiến từ các hiệp hội, HTX, công ty ựồng thuận với nhận ựịnh nàỵ Trong khi ựó,
số ý kiến cuả họ cho nhận ựịnh rằng khả năng mặc cả của mình là cao lại chiếm tới trên 53% ở nhóm khách hàng công ty, hiệp hội, HTX, và 50% ở nhóm khách hàng là các ựại lý bán buôn.
Như vậy có thể thấy nhìn chung một doanh nghiệp tham gia vào thị trường sản xuất và kinh doanh phân bón cần phải lưu tâm ựến thực trạng rằng khả năng thương lượng về giá của các khách hàng lớn là khá tốt. Chưa kể, nếu trong tương lai gần, nông dân sản xuất nhỏ, và các trang trại có thể liên kết lại dưới một tổ chức hợp tác nào ựó, nhằm làm mạnh thêm khả năng thương lượng giá ựầu vào, thì chắc chắn viễn cảnh cạnh tranh về giá ựối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phân bón là khá gay gắt. Do ựó, bên cạnh các biện pháp thúc ựẩy sản xuất kinh doanh, một doanh nghiệp cũng nên chú ý ựến việc ựưa ra mức giá bán cạnh tranh và linh hoạt trên thị trường.
Bảng 4.2 đánh giá sức mạnh thương lượng giá sản phẩm của khách hàng
đVT: %
Khả năng mặc cả Phân loại khách hàng
Không có Thấp Trung
bình Cao
Hộ nông dân sản xuất nhỏ 83,00 12,22 4,44 0,00
Trang trại 16,67 33,33 36,67 13,33
Công ty, hiệp hội, HTX 3,33 13,33 30,00 53,33
Các ựại lý bán buôn 0,00 10,00 40,00 50,00
Các ựại lý bán lẻ 13,33 26,67 26,67 33,33
(Nguồn: tổng hợp từ số liệu ựiều tra)
4.1.2.2 đối thủ cạnh tranh a/ Quy mô thị trường
Theo ước tắnh của Quyền et al. (2013) thì cầu của toàn bộ thị trường phân bón Việt Nam vào khoảng trên 10 triệu tấn các loạị Trong ựó, Urea khoảng 2 triệu tấn, DAP khoảng 900,000 tấn, SA 850,000 tấn, Kali 950,000 tấn, phân Lân trên 1.8 triệu tấn, phân NPK khoảng 3.8 triệu tấn, ngoài ra còn có nhu cầu khoảng 400 Ờ 500,000 tấn phân bón các loại là vi sinh, phân bón lá. Trong số ựó, các doanh nghiệp sản xuất phân bón trong nước hiện tại chiếm ựược khoảng 50% thị phần và thực hiện phân phối sản phẩm của mình theo bốn cấp, từ công ty phân phối, qua hai
Hiện tại, các dạng sản phẩm phân bón trên thị trường ựược cung cấp một cách ựa dạng bởi các nhà sản xuất trong nước và nhập khẩụ Theo thống kê của Quyền et al. (2013) năng lực sản xuất Urea trong nước vào khoảng 2.340 triệu tấn/năm, bao gồm đạm Phú Mỹ 800,000 tấn, đạm Cà Mau 800,000 tấn, đạm Hà Bắc 180,000 tấn, đạm Ninh Bình 560,000 tấn. Dự kiến cuối năm 2014, đạm Hà Bắc nâng công suất từ 180,000 tấn lên 500,000 tấn/năm, cả nước sẽ có 2.660 triệu tấn/năm. Như vậy, về Urea ựến nay, sản xuất trong nước không những phục vụ ựủ cho nhu cầu sản xuất nông nghiệp mà còn có lượng ựể xuất khẩụ
Cũng theo nhận ựịnh của Quyền et al. (2013) sản xuất trong nước tại nhà máy DAP đình Vũ 330,000 tấn/năm, ựến hết 2015 có thêm nhà máy DAP Lào Cai công suất 330,000 tấn/năm và theo kế hoạch của Thủ tướng từ nay ựến hết năm 2015 sẽ có thêm một nhà máy DAP nữa hoặc nâng công suất hiện có của DAP đình Vũ lên thêm 330,000 tấn/năm. Như vậy sau 2015 sản xuất trong nước có thể ựạt tới gần 1 triệu tấn DAP/năm, cơ bản ựáp ứng ựủ nhu cầu trong nước. Hiện tại từ nay ựến hết năm 2014, chúng ta vẫn phải nhập khẩu DAP thêm từ 500,000 Ờ 600,000 tấn/năm.
Bảng 4.3 Số lượng các ựối thủ cạnh tranh chắnh của Tiến Nông trên thị trường
đVT: doanh nghiệp
Doanh nghiệp phân bón Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Nhỏ 40 16 50
Trung bình 25 8 30
Theo quy mô
Lớn 15 3 20
Sản xuất trong nước 55 24 80
Theo nguồn gốc
Nhập khẩu 15 3 20
(Nguồn: phỏng vấn lãnh ựạo công ty CP nông nghiệp Tiến Nông)
b/ Chiến lược cạnh tranh của các công ty phân bón - Chiến lược giá
Bảng 4.4 mô tả chi tiết các ựánh giá của khách hàng về chiến lược giá của các công ty sản xuất kinh doanh phân bón. Theo ựó có thể thấy, phần lớn các ý kiến cho rằng các hãng sản xuất kinh doanh phân bón sử dụng chiến thuật giá cạnh tranh trong chiến thuật kinh doanh sản phẩm của mình.
Thông tin từ bảng 4.4 cho thấy tất cả các nhóm khách hàng ựều có nhiều lựa chọn cho nhận ựịnh rằng các hãng sản xuất kinh doanh phân bón sử dụng chiến thuật giá cạnh tranh khi ựịnh giá sản phẩm của mình trên thị trường. Tỷ trọng ý kiến trả lời ựồng thuận với nhận ựịnh này cao nhất ở nhóm ựại lý cấp 1 (trên 83%) và thấp nhất ở nhóm khách hàng là hội nông dân, HTX, và công ty (gần 57%). Tuy nhiên số lượng các ý kiến ghi nhận rằng các công ty ựang sử dụng chiến thuật giá thấp cho việc ựịnh giá sản phẩm của mình cũng chiếm tỷ lệ ựáng kể, ựặc biệt là nhận ựịnh ở nhóm hộ nông dân sản xuất nhỏ, hội nông dân, HTX, và công ty (23%), và nhóm trang trại (30%). Rất ắt các nhận ựịnh cho rằng các hãng ựang sử dụng chiến thuật ựịnh giá cao cho sản phẩm phân bón cung cấp trên thị trường.
Tuy nhiên, qua thảo luận nhóm với một số khách hàng là các trang trại, và ựại lý bán lẻ thì những hãng ựịnh giá cao cho sản phẩm của họ thường là các hãng ựã có thương hiệu mạnh, tồn tại lâu năm trên thị trường, với tiềm năng về vốn và công nghệ tốt. Trái lại phần lớn các hãng ựịnh giá cạnh tranh cho sản phẩm là những hãng có thương hiệu ổn ựịnh và mới tham gia thị trường, với thương hiệu chưa vững mạnh. Do ựó gợi ý cho một doanh nghiệp tham gia thị trường phân bón là cần xác ựịnh ựúng ựặc ựiểm của mình về sức mạnh thương hiệu trên thị trường ựể có những quyết sách ựúng ựắn trong ựề xuất chiến lược giá phù hợp.
Bảng 4.4 đánh giá của khách hàng về chiến lược giá của các doanh nghiệp phân bón
đVT: %
Các loại chiến lược giá của các doanh nghiệp phân bón
Khách hàng
Giá thấp Giá cạnh
tranh Giá cao
Không biết
đại lý bán buôn (cấp 1) 6,67 83,33 10,00 0,00
đại lý, người bán lẻ 16,67 76,67 3,33 3,33
Hộ nông dân sản xuất nhỏ 23,33 63,33 8,89 4,44
Trang trại 30,00 60,00 6,67 3,33
- Chiến lược sản phẩm
Các nhận ựịnh về chiến lược sản phẩm của các hãng sản xuất kinh doanh phân bón ựược thống kê trong bảng 4.5 thể hiện rằng ựa dạng sản phẩm và tập trung vào bao gói, nhãn hiệu là hai chiến thuật ựược ựông ựảo các hãng sử dụng nhằm thúc ựẩy tiêu thụ sản phẩm của mình.
Tất cả 5 nhóm khách hàng ựều có tỷ lệ ựồng thuận cao với nhận ựịnh rằng hai chiến thuật (ựa dạng sản phẩm, và bao gói, nhãn hiệu) là hướng ựi ựang ựược các hãng sản xuất kinh doanh, thể hiện ở số ý kiến ựồng thuận ựều ựạt từ trên 70% số ý kiến trả lờị đặc biệt, nhận ựịnh này ựược nhắc ựến nhiều nhất bởi ựối tượng khách hàng là các hộ nông dân sản xuất nhỏ, với tỷ lệ tán thành lên tới 80% cho chiến thuật bao gói, nhãn mác, và trên 83% cho chiến thuật ựa dạng sản phẩm.
Bảng 4.5 đánh giá của khách hàng về chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp phân bón
đVT: % số ý kiến trả lời
Các loại chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp phân bón Khách hàng
đa dạng sản phẩm
Thành phần dinh dưỡng cao
Bao gói, nhãn hiệu
đại lý bán buôn (cấp 1) 83,33 20,00 70,00
đại lý, người bán lẻ 73,33 26,67 73,33
Hộ nông dân sản xuất nhỏ 83,33 16,67 80,00
Trang trại 76,67 10,00 70,00
Công ty, HTX, hiệp hội 73,33 16,67 73,33
(Nguồn: ựiều tra người kinh doanh và sử dụng phân bón)
Phần lớn khách hàng cho rằng các doanh nghiệp rất chịu khó trong việc ựa dạng hóa chủng loại sản phẩm và bao gói, nhãn mác, ựặc biệt là các doanh nghiệp phân bón có nguồn gốc từ nước ngoàị Qua phỏng vấn chuyên sâu với một số chủ trang trại cho thấy kèm theo với chiến lược ựa dạng hóa, các hãng ựều có những ựộng thái mới kèm theo với việc giới thiệu sản phẩm. Khách hàng cũng thường xuyên cố gắng sử dụng các sản phẩm mới rạ Tuy nhiên, cũng theo kết quả phỏng
vấn chuyên sâu thì mặc dù chủng loại và mẫu mã sản phẩm ựược các công ty ựưa ra là ựa dạng, nhưng xét về hiệu quả (vắ dụ tăng năng suất, hoặc hàm lượng dinh dưỡng, hoặc quan sát sinh trưởng của cây trồng...) thì không thấy nhiều khác biệt. Người tiêu dùng cuối cùng, ựang có xu hướng khó tin tưởng vào các loại sản phẩm mới ra vì họ cho rằng chất lượng của các sản phẩm mới (xét về khắa cạnh tăng trưởng của năng suất cây trồng, hàm lượng dinh dưỡng) là không có sự khác biệt so với các sản phẩm trước ựó. Vì thế, gợi ý về chiến lược sản phẩm cho một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phân bón có thể là hãy ựi sâu vào duy trì và cải thiện chất lượng cốt lõi của sản phẩm hơn là ựi vào ựa dạng hóa về mặt hình thức, bao gói, nhãn hiệụ
- Chiến lược quảng bá
Bảng 4.6 thống kê các câu trả lời của các nhóm khách hàng khi ựược hỏi rằng Ộcác hãng kinh doanh phân bón ựang sử dụng chiến thuật nào ựể quảng bá cho sản phẩm của mình?Ợ. Về tổng quát có thể thấy các doanh nghiệp sử dụng ựa dạng các hình thức quảng bá sản phẩm, tuy nhiên biện pháp ựược sử dụng phổ biến nhất là chiết khấu giảm giá.
Tuy có nhận ựịnh khá khác nhau về chiến thuật quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh phân bón, nhưng có một ựiểm chung là các nhóm khách hàng ựều tập trung cho việc hiện tại chiết khấu giảm giá là phương pháp chủ ựạo mà các doanh nghiệp dùng ựể ựưa sản phẩm của mình ựến với người muạ Tỷ lệ số ý kiến trả lời cho nhận ựịnh này cao nhất ở nhóm ựại lý cấp 1, chiếm gần 57%, và thấp nhất ở nhóm công ty, HTX, hiệp hội, chiếm 30%. Bên cạnh ựó có hai hướng ựi khác cũng ựang ựược các hãng sản xuất kinh doanh phân bón khá quan tâm nhằm quảng bá sản phẩm của hãng mình bao gồm liên kết với khách hàng và gửi quà tặng. Tỷ lệ khách hàng ựã từng ựược trải nghiệm các chiến thuật này ựược chi tiết trong bảng 4.6.
Qua thảo luận nhóm với một số nông dân, ựặc biệt là các trang trại, họ cho rằng họ ưu thắch chiến lược liên kết cung ứng ựầu vào và bao tiêu sản phẩm ựầu ra hơn cả vì nó tạo ra tắnh ổn ựịnh trong sản xuất kinh doanh. Trong khi ựó, cũng từ
nghiệp cung ứng phân bón chưa làm ựược việc này mà mới chỉ dừng lại ở các hoạt ựộng quảng bá khác, tuy có rầm rộ nhưng chưa tạo ra sự yên tâm trong sản xuất kinh doanh của bà con nông dân. đây có thể là một ý tưởng cho hoạt ựộng quảng bá của công ty trong thời gian tớị Tóm lại, chủ ựộng tạo ra các mối liên kết, chia sẻ lợi ắch và rủi ro với khách hàng có thể là một hướng ựi chắnh trong tương lai giúp các hãng quảng bá tốt hơn sản phẩm của mình ựến với người muạ
Bảng 4.6. Chiến lược quảng bá của các doanh nghiệp phân bón
Các chiến lược quảng bá của doanh nghiệp
Khách hàng Hỗ trợ sự kiện Liên kết với khách hàng Gửi quà tặng Chiết khấu giảm giá Sử dụng thông tin ựại chúng Khác đại lý bán buôn (cấp 1) 3,33 10,00 13,33 56,67 13,33 3,33 đại lý, người bán lẻ 6,67 16,67 13,33 53,33 3,33 6,67 Hộ nông dân sản xuất nhỏ 6,67 10,00 13,33 55,56 11,11 3,33 Trang trại 6,67 20,00 26,67 36,67 6,67 3,33 Công ty, HTX, hiệp hội 3,33 26,67 30,00 30,00 10,00 0,00
(Nguồn: ựiều tra người kinh doanh và sử dụng phân bón)
4.1.2.3 Nguyên liệu ựầu vào và nhà cung cấp
Phân ựạm: nguyên liệu ựầu vào ựể sản xuất phân ựạm là khắ tự nhiên và than ựá. Chi phắ sản xuất phân ựạm từ khi tự nhiên rẻ hơn từ than ựá nên ựược ưa chuộng. Nước ta có thế mạnh về hai nguồn nguyên liệu này nên chi phắ sản xuất phân ure rẻ hơn các nước khác trên thế giớị
Phân lân: quặng apatit (nguyên liệu) và than cốc (hiện nay ựược thay thế bằng than antraxit) ựể sản xuất phân lân. Hai nguồn này nước ta ựều ựáp ứng ựược nhu cầu sản xuất phân lân.
Phân Kali: vì nước ta không có mỏ khai thác kali nên loại phân này phải nhập khẩu 100%.
Phân DAP: cũng sản xuất từ quặng apatit
(Nguồn: Tô Bỉnh Quyền - 2013)
Trên thực tế ngành sản xuất phân bón là ngành ựược hỗ trợ rất mạnh; giá nguyên liệu ựầu vào cơ bản ựược duy trì ổn ựịnh và tăng có lộ trình; mức hỗ trợ giá nguyên liệu ựầu vào caọ
Thông tin của Cục Quản lý giá cho thấy, giá thành sản xuất phân bón trong nước thấp hơn giá vốn nhập khẩu tới 57% với urê sản xuất bằng khắ, và 23% với urê sản xuất bằng than.
Theo ông Nguyễn Tiến Thỏa, Cục trưởng Cục Quản lý giá, Bộ Tài chắnh, cho biết tại hội nghị ngành phân bón tổ chức ở TPHCM ngày 13-12, do ựặc thù gắn với sản xuất nông nghiệp, ựặc biệt là lúa gạo nên phân bón ựược Nhà nước bao cấp giá nguyên liệu ựầu vào quan trọng.
Theo Cục Quản lý giá, nếu tắnh ựủ giá than bán cho sản xuất phân bón tắnh theo nguyên tắc của Chắnh phủ Ộgiá bán cho các nhu cầu tiêu thụ trong nước (trừ bán cho ựiện) thấp hơn giá xuất khẩu tối ựa 10%Ợ, thì giá than cục bán cho sản xuất phân lân phải tăng 82% và than cục cho sản xuất phân ựạm phải tăng 54% so với giá Tập ựoàn Than và Khoáng sản Việt Nam ựang bán cho các nhà sản xuất phân bón.
Cũng theo Cục Quản lý giá, giá vốn phân nhập khẩu vào khoảng 10.277 ựồng/kg. Trong khi giá vốn phân ựạm urê trong nước, dùng sản xuất khắ (chưa có thuế) là 4.348 ựồng/kg, thấp hơn giá vốn nhập khẩu ựến 57%. Còn ựạm dùng than là 7.860 ựồng/kg, thấp hơn giá vốn nhập khẩu là 23,5% (Apromaco, 2011).
Bảng 4.7. đánh giá của doanh nghiệp về sức mạnh thị trường của nhà cung cấp ựầu vào
đVT: % số ý kiến trả lời
Sức mạnh tham gia thị trường của nhà cung cấp Sản phẩm phân bón Thấp Trung bình Cao Phân ựạm 33,33 50,00 16,67 Phân lân 36,67 53,33 10,00 NPK 36,67 46,67 16,67 Phân DAP 30,00 46,67 23,33
Có thể khẳng ựịnh sức cạnh tranh của nhà cung cấp nguyên liệu ựầu vào về giá là ở mức trung bình cho hầu hết các sản phẩm phân bón, trừ phân lân do phải nhập khẩu hoàn toàn nguyên liệu ựầu vàọ Theo ựại diện các doanh nghiệp, chỉ cần các công ty sản xuất phân bón ký kết và ựảm bảo các ựiều khoản trong hợp ựồng