Xây dựng chiến lược kinh doanh là quá trình xác ựịnh những nhiệm vụ, những mục tiêu cơ bản trong hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp với những phương thức tốt nhất ựể thực hiện những mục tiêu và nhiệm vụ ựó.
Xây dựng chiến lược là giai ựoạn quan trọng nhất của quá trình quản lý chiến lược. Vì kết quả của giai ựoạn này là một bản chiến lược với các mục tiêu và phương thức thực hiện mục tiêụ Các kết quả của giai ựoạn này có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Giai ựoạn này tiêu tốn thời gian và nguồn lực nhiều nhất. Do ựó năng lực hoạch ựịnh chiến lược là yêu cầu quan trọng hàng ựầu ựối với các cán bộ quản lý.
Qúa trình xây dựng chiến lược ựược thực hiện thông qua các bước sau:
2.1.6.1. Khẳng ựịnh ựường lối của doanh nghiệp
Một trong các căn cứ ựể xây dựng chiến lược là ựường lối của doanh nghiệp vì thế trong khi xây dựng chiến lược cần phải khẳng ựịnh lại sứ mệnh, mục tiêu tối cao của doanh nghiệp.
Sứ mệnh của doanh nghiệp là một khái niệm dùng ựể chỉ mục ựắch của doanh nghiệp. Nó là lắ do, là ý nghĩa sự tồn tại của doanh nghiệp.
+ Sứ mệnh của doanh nghiệp ựựơc khẳng ựịnh với các nội dung sau:
- Mục ựắch tồn tại của doanh nghiệp: trả lời câu hỏi doanh nghiệp vì mục ựắch gì? Vai trò, nhiệm vụ của doanh nghiệp ựối với xã hội là gì?
- Khách hàng của doanh nghiệp là aỉ
- Ai là người tiêu thụ chủ yếu sản phẩm của doanh nghiệp?
- Thị trường: Doanh nghiêp hoạt ựộng trên thị trường nàỏ phục vụ những ai ? - Công nghệ của doanh nghiệp: Doanh nghiệp sử dụng công nghệ gì ựể thực hiện các họat ựộng kinh doanh của mình?
- Triết lắ kinh doanh của doanh nghiệp: thể hiện niềm tin cơ bản, giá trị nguyện vọng, quan ựiểm tư tưởng phát triển của doanh nghiệp.
+ Sứ mệnh của doanh nghiệp là yếu tố rất quan trọng ựối với doanh nghiệp. Nó có vai trò ựịnh hướng cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sứ mệnh của doanh nghiệp ựảm bảo sự thống nhất về mục ựắch của doanh nghiệp; hướng
toàn bộ doanh nghiệp vào một khuôn khổ hành ựộng thống nhất ựể thực hiện mục tiêụ Nó là cơ sở ựể doanh nghiệp ựề ra các chiến lược; huy ựộng và phân bổ các nguồn lực một cách hiệu qủa nhất ựể từng bước ựi ựến mục tiêụ
Vì thế phạm vi của sứ mệnh không nên quá rộng hoặc quá hẹp. Nếu quá rộng nó sẽ trở nên mơ hồ, khó xác ựịnh ựược mục tiêu và ựộng lực cho doanh nghiệp trong qúa trình phát triển. Còn nếu quá hẹp, sứ mệnh sẽ trở nên cứng nhắc, trói buộc các hoạt ựộng của doanh nghiệp và có thể bỏ qua những cơ hội do môi trường ựem lạị
Nội dung sứ mệnh cũng phải ựược xác ựịnh rõ ràng ựể toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp hiểu rõ và nắm ựược. Bởi vì hiểu rõ sứ mệnh của doanh nghiệp, nhân viên sẽ ý thức ựược vai trò của họ và xác ựịnh các hoạt ựộng của họ theo ựịnh hướng của doanh nghiệp.
2.1.6.2 . Nghiên cứu và dự báo
a) Nghiên cứu và dự báo môi trường
Hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp bao giờ cũng gắn liền với môi trường. Trong xu thế hiện nay, môi trường luôn luôn có những biến ựổi nhanh và ảnh hưởng lớn ựến hoạt ựộng của doanh nghiêp. Mỗi biến ựổi của môi trường có thể ựem ựến cho doanh nghiệp những cơ hội và nguy cơ. Vì vậy, ựể ựảm bảo thành công doanh nghiệp phải phân tắch và dự báo ựúng, ựầy ựủ về môi trường. Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường quốc tế, môi trường trong nước và môi trường cạnh tranh nội bộ ngành.
Qúa trình nghiên cứu, dự báo môi trường ựược tiến hành theo các nội dung: - Phân tắch và dự báo các xu hướng của nền kinh tế thế giới có thể ảnh hưởng tới các hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
- Phân tắch và dự báo các yếu tố kinh tế, chắnh trị, văn hoá, xã hội trong nước có thể tác ựộng tới doanh nghiệp
- Phân tắch và dự báo các nhân tố của môi trường cạnh tranh của ngành mà doanh nghiệp ựang tham gia
Hoạt ựộng nghiên cứu và dự báo phải có ựược thông tin về quá khứ. hiện tại ựể phân tắch, trên cơ sở ựó dự báo cho tương lai của môi trường.
Các kết quả phân tắch và dự báo sẽ ựược tổng hợp lạị Từ ựó các chuyên gia có thể xác ựịnh ựược các cơ hội và nguy cơ môi trường có thể ựem ựến cho doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc ựề ra các mục tiêu, giải pháp chiến lược nhằm tận dụng cơ hội, và phòng tránh, hạn chế nguy cơ.
b) Nghiên cứu nội lực doanh nghiệp
Việc nghiên cứu và dự báo nội lực của doanh nghiệp nhằm xác ựịnh những ựiểm mạnh, ựiểm yếu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng có những lợi thế và hạn chế nhất ựịnh, vì thế các chuyên gia chiến lược phải nắm ựược thực lực và thực trạng của doanh nghiệp ựể có những giải pháp nhằm phát huy thế mạnh và khắc phục những ựiểm yếụ
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu nội lực doanh nghiệp bao gồm:
- Nghiên cứu thực trạng tổ chức và lãnh ựạo, xem xét cơ cấu tổ chức, cách thức ra quyết ựịnh của lãnh ựạo và việc thực hiện các quyết ựịnh.
- Nghiên cứu tình hình tài chắnh: phân tắch các chỉ tiêu tài chắnh như tổng tài sản, tổng nguồn vốn, khả năng thanh toán, các chỉ số lợi nhuận...
- Nghiên cứu nguồn nhân lực: các hoạt ựộng quản lý nguồn nhân lực như tuyển lao ựộng, ựào tạo lao ựộng, tiền công...; tổng số lao ựộng, cơ cấu lao ựộng...
- Nghiên cứu năng lực công nghệ, năng lực nghiên cứu và phát triển
- Nghiên cứu về lĩnh vực marketing của doanh nghiệp: thị phần hiện tại, uy tắn với khách hàng...
- Nghiên cứu hiện trạng về sản xuất: quy mô công nghệ, quy mô sản xuất, khả năng mở rộng sản xuất...
Thông thường người ta tổng hợp các yếu tố của môi trường vào bảng tổng hợp môi trường kinh doanh, và các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp vào bảng tổng hợp tình hình nội bộ của doanh nghiệp theo mẫu sau:
Bảng 2.1. Tổng hợp môi trường kinh doanh /tình hình nội bộ doanh nghiệp 1 2 3 4 5 Các yếu tố thuộc môi trường/ nội bộ doanh nghiệp Mức ựộ quan trọng của yếu tố ựối với ngành
Tác ựộng ựối với doanh nghiệp Tắnh chất tác ựộng điểm Liệt kê các yếu tố Mức ựộ quan trọng của mỗi yếu tố : rất quan trọng =3 quan trọng vừa =2 quan trọng ắt =1 không quan trọng =0 Mức ựộ quan trọng của mỗi yếu tố nhiều=3 trung bình=2 ắt =1 không tác ựộng =0 Mô tả tắnh chất tác ựộng tốt =+ xấu =- (5)= +/-(2)*(3)
c) Các phương pháp nghiên cứu và dự báo
Có rất nhiều phương pháp dự báo khác nhau về mức ựộ phức tạp, ựộ tin cậy cũng như ưu ựiểm và nhược ựiểm. Căn cứ vào từng quá trình và mục tiêu của dự báo mà lựa chọn phương pháp thắch hợp.
Người ta thường thực hiện một số phương pháp thắch hợp sau: - Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp ngoại suy xu hướng
- Sử dụng các mô hình kinh tế lượng, các mô hình toán kinh tế
2.1.6.3. Xác ựịnh mục tiêu chiến lược
Mục tiêu là những trạng thái, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn ựạt ựược trong một thời gian nhất ựịnh. Xác ựịnh mục tiêu là một bước hết sức quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược. Bởi vì việc xác ựịnh ựúng ựắn mục tiêu sẽ cho phép ựịnh hướng ựúng các hành ựộng chiến lược, nó xác ựịnh các bước tiếp theo của giai ựoạn xây dựng cũng như thực hiện chiến lược. Mục tiêu còn là căn cứ ựể ựánh giá và ựiều chỉnh chiến lược.
* Hệ thống mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp thường ựược chia làm hai loại: mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn.
- Mục tiêu dài hạn là các kết quả mong muốn ựược ựề ra cho một thời gian tương ựối dàị Mục tiêu dài hạn là sự cụ thể hoá mục tiêu tối cao (sứ mệnh) của doanh nghiệp, thường ựược xác ựịnh theo các yếu tố sau:
Mức lợi nhuận Năng suất lao ựộng
Vị trắ cạnh tranh (thị phần) Vấn ựề việc làm cho lao ựộng Các trách nhiệm khác ựối với xã hội
- Mục tiêu ngắn hạn là các kết quả cụ thể mà doanh nghiệp dự ựịnh ựạt ựược trong một chu kì ngắn (thường là một năm). Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể, các kết quả tiêu ựắch phải ựược nêu ra một cách chi tiết.
* Cơ sở xác ựịnh mục tiêu chiến lược:
- Sứ mệnh của doanh nghiệp: vì mục tiêu là sự cụ thể hoá sứ mệnh, thực hiện mục tiêu chắnh là từng bước thực hiện sứ mệnh.
- Kết quả của quá trình nghiên cứu và dự báo - Vấn ựề của doanh nghệp
Vấn ựề của doanh nghiệp là những mâu thuẫn nảy sinh trong quá trình hoạt ựộng của doanh nghiệp ựòi hỏi doanh nghiệp phải giải quyết vì sự tồn tại và phát triển của mình.
Vấn ựề có thể ựem ựến những nguy cơ và cũng có thể là những cơ hội ựối với doanh nghiệp. Trong hoạt ựộng của doanh nghiệp bao giờ cũng tồn tại nhiều vấn ựề cùng một lúc. Vì vậy doanh nghiệp phải xác ựịnh ựâu là vấn ựề ưu tiên. Doanh nghiệp lựa chọn vấn ựề dựa vào tầm quan trọng và tắnh bức xúc của vấn ựề. Vấn ựề ựược lựa chọn ựó là khâu xung yếu của doanh nghiệp, là cơ sở ựể doanh nghiệp xác ựịnh mục tiêu, giải pháp và công cụ chiến lược. Vì suy cho cùng chiến lược là ựể giải quyết các vấn ựề cho sự tồn tại và phát triển của tổ chức.
* để xác ựịnh ựược mục tiêu ựúng cần phải thoả mãn các yêu cầu sau:
- Mục tiêu chiến lược phải hướng vào việc thực hiện mục tiêu tối cao (sứ mệnh) của doanh nghiệp.
- Mục tiêu chiến lược ựược lựa chọn phải là mục tiêu lớn, dài hạn nhưng phải cụ thể, ựảm bảo tắnh linh hoạt và có thể ựịnh lượng ựược.
- Mục tiêu ựề ra phải ựược ựảm bảo bằng nguồn lực vật chất cụ thể của doanh nghiệp.
- Các mục tiêu phải hợp lắ, thống nhấtvới nhau và có tắnh khả thi cao
2.1.6.4. Xây dựng các phương án chiến lược
Thực chất của bước này là ựề ra hệ thống các giải pháp và công cụ ựể thực hiện mục tiêu của chiến lược.
* Căn cứ ựể xây dựng phương án chiến lược:
- Mục tiêu của chiến lược: bởi vì các giải pháp và công cụ chiến lược ựược xác ựịnh là ựể thực hiện mục tiêụ
- Nguồn lực của doanh nghiệp: các phương án chiến lược phải ựược dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp ựể ựảm bảo tắnh hợp lắ và tắnh khả thi của các giải pháp và công cụ, ựảm bảo hiệu lực và hiệu quả của chiến lược.
Các phương án của chiến lược còn ựược xây dựng trên cơ sở phân tắch, ứng dụng các mô hình chiến lược lý thuyết, kinh nghiệm, ý kiến của các chuyên gia, các nhà quản lắ. Chiến lược kinh doanh là chiến lược cấp công ty nên có thể ứng dụng các mô hình chiến lược tổng quát cấp công ty như: chiến lược ổn ựịnh, chiến lược tăng trưởng, chiến lược thu hẹp và chiến lược hỗn hợp.
Căn cứ vào mục tiêu ựã ựược xác ựịnh của chiến lược, nguồn lực của doanh nghiệp, các nhà hoạch ựịnh ựề xuất các giải pháp và ựưa ra công cụ càng nhiều càng tốt.
Trên cơ sở ựó các nhà hoạch ựịnh sẽ phân tắch, tổng hợp các phương pháp và công cụ. Sau ựó soạn thảo thành các phương án chiến lược.
2.1.6.5. Lựa chọn các phương án chiến lược
Kết quả của bước trên là hình thành nên nhiều phương án chiến lược khác nhaụ Nhiệm vụ của bước tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn một phương án chiến lược hợp lắ nhất và khả thi nhất.
Việc lựa chọn phương án chiến lược là quá trình xem xét ựánh giá các phương án nhằm ựưa ra một phưoưng án chiến lược tối ưụ
- Phương án ựó có tác ựộng vào nguyên nhân của vấn ựề và giải quyết ựược vấn ựề không? như thế nàỏ
- Phương án ựó có hiệu quả không? Hậu quả của phương án là gì?
- Các giải pháp chiến lược có khả thi, có phù hợp với doanh nghiệp không? Các mô hình phân tắch chiến lược mà các doanh nghiệp thường áp dụng: - Mô hình phân tắch danh mục vốn ựầu tư: ma trận BCG, lưới kinh doanh của hãng General Electric
- Mô hình phân tắch ựiểm mạnh, ựiểm yếu, cơ hội và nguy cơ: ma trận SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
2.1.6.6. Quyết ựịnh chiến lược và thể chế hoá chiến lược
Sau năm bước trên, các nhà hoạch ựịnh ựã lựa chọn và ựưa ra ựược một bản thảo chiến lược mang tắnh tối ưu nhất. Tuy nhiên ựể chắnh thức trở thành ựịnh hướng cho toàn bộ hoạt ựộng của doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh phải do lãnh ựạo công ty ra quyết ựịnh chiến lược và thể chế hoá chiếc lược thông qua văn bản.Văn bản chiến lược là cơ sở pháp lắ ựể triển khai chiến lược, là phương tiện ựể phổ biến chiến lược cho những ựối tượng liên quan.