3.3.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đã có của HONGPHUC GLASS tồn tại nhiều mặt chƣa ổn, đặc biệt ở Logo và slogan của Công ty khi sử dụng những màu sắc không phù hợp với loại hình kinh doanh và câu slogan gây sự trùng lặp với nhiều thƣơng hiệu khác trên thị trƣờng. Bởi vậy nên việc cấp thiết là cần phải thay đổi logo và slogan trên các công cụ truyền thông và các vật phẩm, từ đó mà chiến dịch định vị thƣơng hiệu có thể đạt đƣợc hiệu quả hơn.
3.3.1.1. Logo
Logo cũ của Công ty Hồng Phúc đạt đƣợc sự thành công về tính đơn giản, dễ nhớ, tuy nhiên, việc sử dụng sai màu sắc có thể khiến ngƣời xem có ấn tƣợng sai lệch về một sản phẩm cần độ an toàn cao nhƣ kính vật liệu xây dựng. Do đó mà chúng ta cần thay đổi màu sắc của Logo này.
Để phù hợp với tính chất của sản phẩm kính vật liệu là sạch sẽ, an toàn, chịu nhiệt tốt, tạo sự hài hòa cân đối với căn phòng, ngôi nhà thì màu xanh nƣớc biển hoàn toàn phù hợp để sử dụng trong logo này. Đây là một màu rất phổ biến mang trong nó sự chuyên nghiệp, hòa bình và tĩnh lặng, lòng trung thành và tính trung thực, tạo sự hài hòa cân đối, độ tin cậy cao, mang đến cho ngƣời xem một cảm giác thƣ thái và tâm trạng thoải mái.
Bên cạnh đó, việc phối hợp cùng một gam màu khác là màu ghi xám để thể hiện sự trung lập, kiên định và thông thái. Màu ghi xám cũng là một màu mang đến cảm
giác khá sang trọng, tính chuyên nghiệp cao và sự sạch sẽ. Một số các thƣơng hiệu cao cấp trên thế giới cũng sử dụng gam màu này để làm logo cho sản phẩm của mình nhƣ Apple, Turner, Wikipedia,... Khách hàng sẽ cảm thấy đây là một sự lựa chọn thông minh khi sử dụng sản phẩm của Công ty Hồng Phúc bởi màu sắc trong logo phần nào tạo ra đƣợc yếu tố nhƣ vậy.
Nhƣ vậy, việc kết hợp giữa hai màu sắc xanh nƣớc biển và ghi sẽ tạo ra Logo mới nhƣ sau:
Hình 1.6. Logo mới Công ty Hồng Phúc
3.3.1.2. Slogan
Câu khẩu hiệu cũ của Công ty Hồng Phúc đƣợc đánh giá là đơn giản và tính trùng lặp cao, gây ra sự nhạt nhòa, không tạo đƣợc ấn tƣợng cho công chúng mục tiêu. Một số câu khẩu hiệu dƣới đây đƣợc đƣa ra để thay thế cho câu khẩu hiệu cũ của Công ty Hồng Phúc:
- “Kiến tạo những giá trị tuyệt vời cho cuộc sống”. Slogan này sử dụng tính từ mạnh là “tuyệt vời”. Trên thực tế, những tính từ động từ mạnh sẽ tác động đến tâm trí ngƣời nghe nhiều hơn, họ sẽ có hành vi nhắc lại câu nói đó và tự hỏi rằng sản phẩm này tuyệt vời nhƣ thế nào. Việc tự đặt ra câu hỏi của khách hàng chính là chìa khóa cho thành công cho thƣơng hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy tò mò và đi đến sự tìm hiểu về các mặt hàng của Công ty Hồng Phúc.
- “Kính Hồng Phúc – An toàn và bền lâu”. “An toàn” và “Bền lâu” là hai yếu tố quan trọng nhất mà Công ty Hồng Phúc muốn mang đến cho khách hàng. Slogan trên nhƣ một cam kết chắc chắn đến với khách hàng rằng sử dụng sản phẩm kính vật liệu xây dựng của Công ty Hồng Phúc sẽ là sản phẩm an toàn và vĩnh cửu cho mọi công trình, tạo sự tin tƣởng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm này.
Cả Logo và Slogan trên sẽ đƣợc đăng tải và in ấn trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ: báo chí, đƣợc đính kèm lên trang web, các vật phẩm nhƣ quần áo của nhân
57
viên, các loại bìa đựng, thẻ bảo hành, bao thƣ. Ngoài ra một vài vật phẩm khác đều in ấn logo Công ty cần sử dụng để mang đến sự chuyên nghiệp cao nhƣ huy hiệu (nhân viên văn phòng sẽ đeo huy hiệu trên áo thay vì mặc đồng phục); móc khóa, bút viết (dùng cho toàn thể nhân viên trong Công ty và có thể dùng để tặng cho khách hàng); bộ cốc ly uống nƣớc, đồng hồ, mũ bảo hiểm cho công nhân xây dựng; áo mƣa, áo khoác gió,...
3.3.1.3. Website
Website của Công ty tại địa chỉ: www.kinhhongphuc.vn có giao diện dễ nhìn nhƣng thiếu chuyên nghiệp do phần thông tin sơ sài, thiếu tính cập nhật. Bởi vậy nên nhân viên quản trị nội dung web của Công ty Hồng Phúc cần phải thay đổi các thiết kế web, thƣờng xuyên đăng bài viết cập nhật nội dung không chỉ về tình hình nhân sự, tuyển dụng trong Công ty mà còn các tin tức xã hội, các quy định của chính phủ về cấu trúc hạ tầng xây dựng,...
Ngoài ra, thông tin liên hệ cần đƣợc đƣa ra cho ngƣời xem một cách rõ ràng, thay vì phải click chuột vào một chuyên mục, ngƣời xem có thể nhận thấy địa chỉ cũng nhƣ số điện thoại hotline ngay trên trang chủ của Công ty
Đặc biệt, tại trang chủ của Công ty Hồng Phúc cần phải thể hiện đƣợc những quyền lợi đi kèm, các dịch vụ hỗ trợ của Công ty dành cho khách hàng khi mua sản phẩm kính xây dựng của Công ty. Điều này chắc chắn sẽ thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng hơn.
Bên cạnh đó, Công ty cần sử dụng những từ khóa chính để SEO trên google, khách hàng khi tìm kiếm những từ khóa nhƣ “Kính xây dựng”, “Kính xây nhà”, “Vật liệu kính”, “Đồ nôi thất kính”,... sẽ hiện ra địa chỉ trang web trên trang nhất của công cụ tìm kiếm khổng lồ này.
3.3.2. Định vị thương hiệu
Để tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh so với các thƣơng hiệu khác trên thị trƣờng, Công ty Hồng Phúc cần đề ra một chiến lƣợc định vị tốt để thƣơng hiệu của mình chiếm một vị trí riêng với những điểm mạnh đáp ứng đƣợc đúng yêu cầu của khách hàng. Dƣới đây là tiến trình định vị cho thƣơng hiệu HONGPHUC GLASS:
3.3.2.1. Những điểm khác biệt của thương hiệu HONGPHUC GLASS
Đây cũng là những lợi thế nhằm giúp cho Công ty Hồng Phúc có thể cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu Marketing đã đề ra trên thị trƣờng kính xây dựng tại Việt Nam.
- Đội ngũ nhân viên: đến với Công ty Hồng Phúc, khách hàng sẽ cảm nhận đƣợc sự chuyên nghiệp trong cách ứng xử và tiếp đón của tất cả các nhân viên trong Công ty Hồng Phúc. Đƣợc đào tạo bài bản mang một phong cách đặc trƣng riêng của Công ty Hồng Phúc, các khách hàng sẽ luôn hài lòng về đội ngũ nhân viên của Công ty.
- Thời hạn bảo hành: thông thƣờng các sản phẩm kính xây dựng, lắp đặt cho các công trình nhƣ cửa sổ, cầu thang, ban công,... có thời hạn bảo hành 5 năm. Đến với Công ty Hồng Phúc, thời hạn bảo hành sẽ tăng lên đến 10 năm, bảo hành bảo trì miễn phí, giảm tình trạng hỏng hóc, xuống cấp, gây nguy hiểm cho khách hàng.
- Dịch vụ đi kèm khác: Ngoài các dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm, Công ty còn có các chƣơng trình, dịch vụ hỗ trợ đi kèm nhằm tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng nhƣ miễn phí tƣ vấn, thiết kế kiến trúc. Bên cạnh đó còn hỗ trợ các sản phẩm nội thất đi kèm với giá ƣu đãi dành cho các khách hàng của Công ty Hồng Phúc do phía Công ty có liên kết cũng một số Công ty chuyên về nội thất nhà cửa nhƣ Công ty LuxCen. Ngoài ra, Công ty còn gửi tặng những sản phẩm đồ gia dụng bằng kính nhƣ bộ cốc chén, thớt, đĩa thủy tinh khi khách hàng khánh thành khai trƣơng hoặc dọn dẹp về khu nhà mới do Công ty Hồng Phúc thi công lắp đặt kính xây dựng.
59
3.3.2.3. Sơ đồ định vị thương hiệu
Biểu đồ 3.4. Định vị thương hiệu HONGPHUC GLASS
Sơ đồ định vị trên cho thấy thƣơng hiệu kính Hồng Phúc đƣợc định vị dựa trên những điểm khác biệt về các dịch vụ đi kèm giúp cho Công ty tạo đƣợc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trƣờng, kể cả các doanh nghiệp trong nƣớc hay doanh nghiệp nƣớc ngoài. Ở vị trí cao hơn về chất lƣợng dịch vụ, ngang tầm với thƣơng hiệu kính xây dựng nhập khẩu từ Nhật Bản là Arashi nhƣng giá cả lại chỉ cao hơn một chút so với một trong những thƣơng hiệu kính lớn tại Việt Nam là Công ty THNN Kính nổi Việt Nam, bên cạnh đó, sản phẩm là hàng Việt Nam sẽ khiến các khách hàng trong nƣớc cảm thấy an tâm hơn so với chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp đến từ Trung Quốc North Glass. Từ đó tạo ra thế mạnh cạnh tranh cho thƣơng hiệu kính Hồng Phúc.
3.3.2.4. Chiến lược Marketing – mix cho thương hiệu kính Hồng Phúc
a. Sản phẩm
Nắm vững và hiểu rõ thế mạnh của mình, Công ty Hồng Phúc đã và đang đầu tƣ những máy móc thiết bị hiện đại phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh. Hiện nay, trên thị trƣờng, đặc biệt là tại các nƣớc có sự phát triển mạnh về công nghiệp nhƣ Singapore, Hàn Quốc, Malaysia đang ƣa chuộng các dòng sản phẩm kính cƣờng lực và kính hộp cách âm, cách nhiệt cao đạt tiêu chuẩn Châu Âu: HPG Super Temper với khổ Chất lƣợng dịch vụ Giá sản phẩm Kính nổi Việt Nam Arashi North Glass HONGPHUC GLASS
kính tối đa 2440 – 6000 mm, độ dày kính từ 4 – 19 mm. Ngoài ra còn có một số dòng kính vật liệu mới sau:
Kính phản quang cƣờng lực
Kính Low – E cƣờng lực
Kính văn hoa cƣờng lực
Kính phủ màu cƣờng lực
Với tiềm lực phát triển của mình, Công ty cần nắm bắt nhanh nhậy những xu hƣớng mới trên thị trƣờng để tiến hành thi công sản xuất, chế tạo ra sản phẩm mới nhằm đáp ứng thị hiếu của khách hàng, xứng đáng là địa chỉ tin cậy cho khách hàng không chỉ về chất lƣợng sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn mà còn về mẫu mã và kiểu dáng đa dạng.
b. Giá
Với sự thay đổi và nâng cấp, đổi mới sản phẩm trong thời gian tới, kết hợp với các chƣơng trình định vị, quảng bá truyền thông khiến cho mức giá của các sản phẩm kính thuộc thƣơng hiệu kính Hồng Phúc sẽ tăng lên. Chiến lƣợc định giá vẫn đi theo phƣơng thức định giá theo giá giá thành sản phẩm chứ không định giá thấp ngay từ khi ra mắt sản phẩm. So với các thƣơng hiệu kính Việt Nam nhƣ Kính Hải Long hay Kính nổi Việt Nam, mức giá mà Công ty Hồng Phúc đƣa ra có phần cao hơn nhƣng không đáng kể. Vì đây là sản phẩm gắn liền với kiến trúc tòa nhà, có thời gian sử dụng lâu dài nên chất lƣợng phải đƣợc đặt lên hàng đầu, khách hàng thƣờng không thích chọn những sản phẩm giá rẻ. Tuy vậy nhƣng mức giá này vẫn thấp hơn so với các sản phẩm nhập khẩu bởi các doanh nghiệp kinh doanh hàng nhập khẩu bị đánh thuế cao, khiến giá cuối cùng đến tay ngƣời tiêu dùng luôn là con số không hề nhỏ.
Do đó, mức giá của các sản phẩm kính mới của Công ty Hồng Phúc nhƣ sau:
Bảng 2.4. Bảng báo giá mới
Đơn vị tính: VNĐ/m2
STT Tên sản phẩm Đơn giá
1 Kính Super 2446 – 6000mm 1.200.000
2 Kính phản quang cƣờng lực 910.000
61
4 Kính văn hoa cƣờng lực 810.000
5 Kính phủ màu cƣờng lực 920.000
Giá trên vẫn đƣợc tính trên 1m2 mặt bằng xây dựng, và khi khách hàng đƣa ra đƣợc số lƣợng cụ thể cần đặt, bên phía bộ phận bán hàng của Công ty Hồng Phúc sẽ đƣa ra hợp đồng mua bán, các giấy tờ thanh toán, thẻ bảo hành cho khách hàng. Các chiết khấu thanh toán và chiết khấu thƣơng mại vẫn đƣợc sử dụng. Công ty sẽ dùng các chính sách thanh toán khác nhƣ 3/10 net 40 (thanh toán trong vòng 10 ngày sẽ được hưởng chiết khấu thanh toán 3%, còn không khách hàng phải thanh toán trong thời hạn 40 ngày) hoặc 3/12 net 45 (thanh toán trong vòng 12 ngày sẽ được hưởng chiết khấu thanh toán 3%, còn không khách hàng phải thanh toán trong thời hạn 45 ngày) nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng thanh toán và việc thu hồi vốn của Công ty sẽ nhanh chóng hơn, tránh nợ xấu.
c. Phân phối
Nhƣ đã phân tích trong phần chƣơng II, Công ty Hồng Phúc chỉ có 1 văn phòng đại diện tại Hà Nội và 2 nhà máy sản xuất nằm ở vùng ngoại ô gần thành phố Hà Nội. Điều này có thể gây nhiều khó khăn cho Công ty khi muốn tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng tại các tỉnh thành khác. Vì vậy, Công ty cần phải mở thêm chi nhánh đại diện tại một số địa bàn để làm giảm bớt gánh nặng cũng nhƣ tiết kiệm thời gian cho các nhân viên tại Hà Nội, các tỉnh thành nhƣ: TP. Hải Phòng, TP. Hạ Long, TP. Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh,… Mở rộng mạng lƣới phân phối giúp Công ty có thêm nhiều cơ hội mới với những hợp đồng lớn, mang lại doanh thu cao cho Công ty.
Nhƣ vậy, Công ty sẽ cùng lúc vận hành cả kênh phân phối trực tiếp, từ kho Công ty chuyển thẳng đến tay khách hàng lẫn kênh phân phối gián tiếp, qua khâu trung gian là văn phòng đại diện tại các tỉnh thành. Các văn phòng đại diện phải tuân thủ đúng theo các quy định, phƣơng thức chăm sóc khách hàng, đồng bộ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, nổi bật lên phong cách riêng của Công ty Hồng Phúc. Các khách hàng đều sẽ cảm nhận đƣợc chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ thái độ phục vụ nhiệt tình tại bất cứ chi nhánh nào của Công ty Hồng Phúc. Điều này đòi hỏi bộ phận tuyển dụng của Công ty phải tuyển chọn và đào tạo những nhân viên tốt tại các tỉnh thành mà Công ty có chi nhánh ở đó.