3.2.1. Các chiến lược điều hành chung
Giai đoạn 2011-2013 và những năm tiếp theo của quá trình chuyển đổi phƣơng thức làm ăn mới của Cơng ty cổ phần Hà Yến. Đĩ là phƣơng thức tự hạch tốn kinh doanh tìm lợi nhuận.Bài tốn đặt ra với Cơng ty nhƣ một thử thách lớn khi mà trên thị trƣờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới,trong khi các đối thủ cạnh tranh cũ ngày càng lớn mạnh và cĩ sự vƣợt trội.Các câu hỏi luơn đƣợc đặt ra đối với ban lãnh đạo Cơng ty là làm thế nào để cĩ thể giữ vững đƣợc thị phần và đảm bảo mức tăng trƣởng bình quân 10%/năm khi mà mơi trƣờng cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt.
3.2.1.1. Chiến lược đầu tư chiều sâu
Đây là chiến lƣợc cũ đƣợc Cơng ty nâng cấp lên theo thời gian. Đĩ là một chiến lƣợc rất hiệu quả đã giúp Cơng ty thốt ra khỏi tình trạng yếu kém và lạc hậu để vƣợt lên thành một Cơng ty cĩ quy mơ lớn và hiện đại hàng đầu trong cả nƣớc đủ sức cung cấp cho thị trƣờng bếp cơng nghiệp cĩ khả năng cạnh tranh cao so với các sản phẩm ngoại nhập. Chiến lƣợc đầu tƣ chiều sâu ngày càng đƣợc mở rộng hơn khi Cơng ty quyết định sản xuất những mặt hàng khơng phải là những mặt hàng truyền thống của Cơng ty. Đĩ là những mặt hàng cao cấp, địi hỏi cơng nghệ cao mà Cơng ty chƣa cĩ nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Phƣơng châm của Cơng ty là ngồi
37
những mặt hàng truyền thống mà Cơng ty cần phải tạo thêm sức cạnh tranh mới bằng các sản phẩm mới cĩ cơng nghệ cao nhằm mở ta triển vọng xuất khẩu ra nƣớc ngồi, mở rộng thị trƣờng.
Để thực hiện chiến lƣợc này Cơng ty Hà Yến đã đầu tƣ mua sắm máy dập khuơn và tao phơi hiện đại của hãng AMADA Nhật Bản. Nhờ cĩ đầu tƣ vào máy mĩc hiện đại sản phẩm Inox của Hà Yến đã đạt chất lƣợng cao và đã đƣợc thị trƣờng Nhật Bản chấp nhận.
3.2.1.2. Chiến lược đa dạng hố sản phẩm.
Đi cùng với chiến lƣợc đầu tƣ chiều sâu để nâng cao năng lực sản xuất thì chiến lƣợc đa dạng hố sản phẩm luơn là một chiến lƣợc quan trọng giúp cơng ty thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng. Đĩ là lời giải để cơng ty đảm bảo đầu ra hiệu quả.
Cơng ty đã tận dụng đội ngũ bán hàng sẵn cĩ và mối quan hệ với khách hàng trong sản phẩm truyền thống của cơng ty là Bếp cơng nghiệp để phát triển thị trƣờng đối với các sản phẩm mới là thiết bị giặt là cơng nghiệp .
Bảng 3.2. Danh mục sản phẩm của cơng ty từ năm 2011 đến năm 2013:
Mặt hàng Số mẫu
2011 2012 2013
Bếp cơng nghiệp 24 30 32
Thiết bị điện phụ trợ nhà bếp 18 19 16 Thiết bị làm lạnh cơng nghiệp 19 20 23
Thiết bị giặt cơng nghiệp 0 5 13
Thiết bị Inox 41 37 36
Khác 14 12 12
Tổng 116 123 132
Từ bảng 3.2 ta thấy, qua 3 năm từ 2011 đến 2013, số mẫu sản phẩm cơng ty Hà Yến cung cấp ra thị trƣờng đã tăng rất nhanh, từ 116 đến 132. Trong đĩ, đáng chú ý nhất là sự xuất hiện mặt hàng giặt cơng nghiệp, vốn khơng phải mặt hàng cơng ty tự sản xuất nhƣng đang đang đƣợc cơng ty cung cấp ngày càng đa dạng về mẫu mã.
38
3.2.2. Các chiến lược Marketing mix
Mục tiêu chính của chiến lƣợc Marketing trong đánh giá 2011-2013 là làm thế nào để làm tăng thị phần của cơng ty trên thị trƣờng, nhằm xác định một vị thế nhất định. Các nhiệm vụ chính mà cơng ty cần thực hiện khi tiến hành chiến lƣợc Marketing là chính sách định giá sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng, phát triển mạng lƣới phân phối để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hồn thiện các chính sách khuyếch trƣơng, khuyến mại nhằm thu hút khách hàng.
* Về chính sách giá sản phẩm: Cơng ty cổ phần Hà Yến xác định mục tiêu khác biệt hĩa với các đối thủ trong nganh về chất lƣợng khi sản phẩm của cơng ty luơn đƣợc đánh giá là cĩ chất lƣợng tốt, tuy nhiên, để bù đắp lại chi phí sản xuất, cơng ty buộc phải duy trì mức giá các sản phẩm của mình ở mức cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Với mức giá cao này, cơng ty thực sự vẫn đang cĩ ƣu thế khi khách hàng cĩ khả năng chi trả cao nhƣng yêu cầu chất lƣợng cao tƣơng ứng. Tuy nhiên, đối tƣợng khách hàng này trên thị trƣờng Việt Nam là khơng nhiều, và cơng ty đang bỏ lỡ một phần thị trƣờng lớn hơn, là những khách hàng cĩ nhu cầu giá cả thấp và chấp nhận chất lƣợng khơng cao.
3.3. Phân tích mơi trƣờng, đặc điểm ngành, và đánh giá điểm mạnh điểm yếu của cơng ty cổ phần Hà Yến
3.3.1. Phân tích mơi trường bên trong
3.3.1.1. Sản phẩm
Bảng 3.3. Doanh thu bán hàng các sản phẩm dịch vụ của Hà Yến trong giai đoạn 2011-2013
Sản phẩm Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bếp 36.07 87% 43.05 83% 46.09 81%
Giặt là 2.21 5% 5.67 11% 7.16 13%
39
Sản phẩm chủ đạo của cơng ty trong thời gian qua vẫn là sản phẩm bếp, vốn là sản phẩm truyền thống giúp lập tên tuổi cơng ty trong hơn 20 năm.
Tuy nhiên, sản phẩm giặt là cũng đang từng bƣớc khẳng định vị thế của mình với doanh số các năm đều tăng, đặc biệt trong năm 2011, doanh số sản phẩm này đã tăng hơn 50%. Điều này nĩi lên tiềm năng trong việc kinh doanh các sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm nhập khẩu phục vụ khách hàng hiện cĩ của cơng ty.
Bảng 3.4. Đánh giá các sản phẩm chính của Hà Yến
Sản phẩm Đặc tính Điểm mạnh Điểm yếu Bếp - Áp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9001 - 2008 - Đáp ứng cơng suất sử dụng lớn - Đƣợc sản xuất với chất liệu Inox chất lƣợng cao - Sản phẩm đƣợc sản xuất và lắp ráp tại nhà máy của Hà Yến tại Việt Nam
- Chất lƣợng tốt - Là sản phẩm do cơng ty tự sản xuất nên cĩ thể chủ động trong cải tiến và bảo hành.
- Độc quyền về sản phẩm
- Chủ động và sản lƣợng sản xuất
- Tỷ lệ lợi nhuận cao
- Giá thành cao so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng
Giặt là - Sản phầm đƣợc nhập khẩu từ hãng sản xuất thiết bị giặt là cơng nghiệp nổi tiếng của Bỉ - Primus - Đáp ứng tiêu chuẩn chất lƣợng cao - Chất lƣợng đƣợc đảm bảo từ một hãng cĩ uy tín lớn. - Sản phẩm khơng độc quyền - Giá thành cao - Tỷ lệ lợi nhuận thấp
Nhìn chung, các sản phẩm của Hà Yến đều cĩ chất lƣợng cao và giá thành cao hơn so với mức trung bình của thị trƣờng.
40
3.3.1.2. Sản xuất
Bảng 3.5 Lực lượng sản xuất trực tiếp cơng ty cổ phần Hà Yến
Bộ Phận Số nhân lực Kinh nghiệm Chuyên mơn Thiết kế 3 kỹ sƣ Trên 3 năm Cĩ kinh nghiệm
thiết kế và thi cơng khách sạn từ 3 đến 5 sao, kinh nghiệm thiết kế cho các nhà máy. Nghiên cứu và phát triển 2 kỹ sƣ Trên 3 năm Quản lý chất lƣợng 3 chuyên viên Trên 5 năm Sản xuất trực tiếp - 2 kỹ thuật viên
- 56 cơng nhân
- Trên 3 năm - Từ 3 đến 14 năm
- Xác định cơng nghệ sản xuất là yếu tố quyết định đến chất lƣợng sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Những năm qua Cơng Ty cổ phần Hà Yến khơng ngừng đầu tƣ trang thiết bị hiện đại cho các phân xƣởng với những dây chuyền cơng nghệ tự động, khép kín quy trình sản xuất từ nguyên liệu đầu vào cho đến khi ra sản phẩm nhƣ: Tây Đức, Ý, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc, … - Hà Yến cĩ nhà máy rộng hơn 5000 mét vuơng với 16 máy sản xuất chính, 42 máy phụ trợ.
- Chất lƣợng sản phẩm: Theo kết quả khảo sát chất lƣợng thiết bị bếp cơng nghiệp của một số đơn vị chủ yếu tại Việt Nam của bộ phận kinh doanh cơng ty Hà Yến.
41
Bảng 3.6. Bảng thống kê đánh giá chất lượng thiết bị bếp cơng nghiệp của các đơn vị sản xuất kinh doanh thiết bị bếp cơng nghiệp chủ yếu tại Việt Nam.
TT Nội dung Hà
Yến
Cty Tồn Phát
Cty The
One Lửa Việt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1 Khả năng vận hành 8.57 7.55 7.27 7.92
1.1 Khả năng vận hành ổn định. 8.92 7.75 7.43 8.12
1.2 Khả năng chịu đựng trong
những điều kiện đặc biệt 8.21 7.35 7.11 7.72
2 Khả năng thích ứng 8.44 7.88 7.81 9.05
2.1 Đáp ứng các thơng số kỹ
thuật theo yêu cầu 8.82 7.82 7.92 9.14
2.2 Đáp ứng yêu cầu về phụ kiện
(sứ, đầu cosse, bộ phân áp, …) 8.06 7.94 7.69 8.96
3 Độ tin cậy 8.49 7.66 7.54 7.82
3.1 Vận hành ổn định 8.63 7.78 7.69 7.87
3.2 Ít bị các sự cố 8.34 7.54 7.38 7.76
4 Khả năng lâu bền 8.28 7.22 7.13 8.44
4.1 Tuổi thọ của thiết bị 8.42 7.28 7.24 8.32
4.2 Thời gian chu kỳ cần bảo
dƣỡng 8.13 7.16 7.02 8.56 5 Thẩm mỹ và hịan thiện 9.12 7.35 7.15 7.8 5.1 Kiểu dáng mẫu mã 9.52 7.55 7.64 7.98 5.2 Kích thƣớc 8.87 7.28 6.88 7.81 5.3 Trọng lƣợng 8.98 7.12 6.96 7.62 5.4 Màu sơn 9.11 7.44 7.12 7.78 6 Dịch vụ kinh doanh 7.62 7.31 7.42 7.66
6.1 Thời gian giao hàng 8.25 7.26 7.12 7.84
6.2 Thủ tục mua bán 7.82 7.12 7.31 7.35
6.3 Đội ngũ nhân viên bán hàng 7.86 7.16 7.86 7.78
6.4 Đội ngũ nhân viên giao hàng 7.61 7.48 7.86 7.46
6.5 Chế độ hậu mãi 7.35 7.35 7.14 7.56
6.6 Chế độ hoa hồng, khuyến mãi 7.24 7.14 7.02 7.86
6.7 Mối quan hệ với khách hàng 7.24 7.66 7.65 7.76
Điểm trung bình 8,42 7,50 7,38 8,11
42
Cơng ty cổ phần Hà Yến dựa trên mơ hình chất lƣợng sản phẩm hữu hình với thang đo tỷ lệ bằng cách cho điểm từ 0 đến 10, trong đĩ 0 điểm là xấu nhất và 10 điểm là tốt nhất và kết quả thống kê nhƣ bảng 3.3. Theo đĩ chất lƣợng nĩi chung của thiết bị bếp cơng nghiệp do Cơng ty cổ phần Hà Yến sản xuất và kinh doanh nằm ở vị trí thứ nhất, sau đĩ là Cơng ty Lửa Việt, Cơng ty Tồn Phát và Cơng ty The One. Nhƣ vậy khả năng cạnh tranh về chất lƣợng của sản phẩm thiết bị bếp cơng nghiệp của Cơng ty Hà Yến đang tốt nhất thị trƣờng.
3.3.1.3. Tài chính
Thực trạng tình hình tài chính của cơng ty cổ phần Hà Yến đƣợc thể hiện trong bảng dƣới đây:
Bảng 3.7. Cơ cấu tài chính cơng ty cổ phần Hà Yến
Các chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 CƠ CẤU TÀI SẢN (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tài sản ngắn hạn / Tổng tài sản % 46.84 43.56 53.86
Tài sản dài hạn / Tổng tài sản % 53.16 56.44 46.14
Cơ cấu nguồn vốn
Nợ phải trả / Tổng nguồn vốn % 79.18 74.33 77.58
Nguồn vốn chủ sở hữu / Tổng nguồn vốn % 20.82 25.67 22.42
Khả năng thanh tốn nợ dài hạn
Tỷ số tổng nợ/ Tổng vốn % 79.18 74.33 77.58 Tỷ số nợ dài hạn / Vốn chủ sở hữu % 105.36 75.92 86.15 Tỷ số nợ dài hạn / (Nợ dài hạn + Vốn chủ sở hữu) hữu) % 51.30 43.16 46.28 Khả năng thanh tốn ngắn hạn %
Khả năng thanh tốn hiện thời (nợ ngắn hạn) Lần 0.82 0.79 0.92
Khả năng thanh tốn nhanh Lần 0.24 0.38 0.56
Kỳ thu tiền bình quân Ngày 44.19 37.45 39.92
KHẢ NĂNG SINH LỜI Tỷ suất sinh lời
43
Tỷ suất lợi nhuận trƣớc thuế / Doanh thu % 0.22 0.56 1.67
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế / Doanh thu % 0.16 0.40 1.20
Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài
Tỷ suất lợi nhuận trƣớc thuế / Tổng tài sản % 0.22 0.76 1.12
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế / Tổng tài sản % 0.16 0.54 0.81
Tỷ suất lợi nhuận trên Vốn chủ sở hữu
Tỷ suất lợi nhuận trƣớc thuế / Vốn chủ sở hữu % 1.05 2.95 5.00
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế / Vốn chủ sở hữu % 0.75 2.12 3.60
* Cơ cấu tài sản và cơ cấu nguồn vốn: Tổng tài sản = Tổng nguồn vốn của cơng ty tính đến ngày 30/06/2013: 75.723.522.255 đồng. Trong đĩ,
- Tài sản lƣu động: 40.786.270.081 đồng (chiếm 53,86%) - Tài sản cố định: 34.937.252.173 đồng (chiếm 46,14%). - Nợ phải trả: 58.747.821.967 đồng (chiếm 77,58%). - Vốn chủ sở hữu: 16.975.700.288 đồng (chiếm 22.42%).
Kết cấu vốn kinh doanh của cơng ty cổ phần Hà Yến nhìn chung là hợp lý. Là một doanh nghiệp sản xuất nên vốn cố định chiếm tỷ trọng tƣơng đối cao (56,44% - năm 2012; 46,14% - Năm 2013). Vốn cố định chủ yếu nằm trong những tài sản cố định (tài sản dài hạn) nhƣ máy mĩc thiết bị, nhà xƣởng…
Tuy nhiên, tỷ trọng vốn cố định cao sẽ làm vịng quay của vốn luân chuyển chậm, thiếu vốn lƣu động, dẫn đến chi phí trả lãi vay ngắn hạn tăng làm giảm hiệu quả của doanh nghiệp. Nhƣng năm 2013, cơng ty cổ phần Hà Yến lại cĩ tỷ trọng tài sản cố định (chiếm 46,14%) thấp hơn tỷ trọng của tài sản lƣu động (chiếm 53,86%) trong tổng tài sản. Chứng tỏ Cơng ty đã cĩ biện pháp điều chỉnh hợp lý tỷ trọng vốn cố định và vốn lƣu động theo hƣớng tăng dần tỷ trọng vốn lƣu động trong cơ cấu vốn của doanh nghiệp. Sự điều chỉnh này là một trong những nhân tố gĩp phần tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Các khoản mục ảnh hƣởng đến tài sản, nợ phải trả, nguồn vốn chủ sở hữu, thu nhập hoặc các luồng tiền đƣợc coi là yếu tố khơng bình thƣờng là do: trong kỳ, nợ phải trả khác tăng, tƣơng ứng tiền mặt tăng vì doanh nghiệp thu bán cổ phiếu chƣa nộp vào quỹ hỗ trợ, chờ sau khi quyết tốn cổ phần thì doanh nghiệp sẽ
44
chuyển trả đúng quy định. Tỷ số nợ phải trả trên tổng vốn trong năm 2013 tăng so với năm 2012.
* Khả năng thanh tốn:
- Chỉ tiêu thanh khoản nợ dài hạn dùng để đánh giá khả năng chi trả vốn gốc và lãi vay của các khoản nợ dài hạn đáo hạn. Các tỷ lệ về nợ dài hạn trong năm 2013 đều tăng so với cả năm 2012. Điều này cho thấy rủi ro thanh khoản dài hạn của cơng ty năm 2013 đã tăng so với năm 2012.
- Tỷ số thanh tốn nợ ngắn hạn và tỷ số thanh tốn nhanh trong năm 2013 đều tốt hơn năm 2012. Điều đĩ cĩ thể đánh giá rủi ro thanh khoản ngắn hạn của cơng ty đã giảm xuống. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
* Kỳ thu tiền bình quân: là khả năng thu hồi vốn trong thanh tốn tiền hàng. Khi tiêu thụ hàng hĩa, phải sau 37 đến gần 40 ngày cơng ty mới thu đƣợc tiền. Cho thấy, khách hàng đã chiếm dụng vốn của cơng ty quá dài. Vì vậy, cơng ty cần cĩ chính sách để rút ngắn kỳ thu tiền bình quân.
* Khả năng sinh lợi: các tỷ số thuộc nhĩm khả năng sinh lời năm 2013 thấp hơn năm 2012, điều đĩ cĩ thể đánh giá hiệu quả tài chính của cơng ty trong năm 2013 khơng đƣợc cải thiện hơn. Thêm vào đĩ, tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu khơng cao, chứng tỏ chi phí sản xuất kinh doanh cao.
Qua số liệu trên cho thấy cơng ty cĩ quy mơ tƣơng đối lớn. Nợ phải trả khá cao. Do đĩ, trong tƣơng lai cơng ty cần cĩ giải pháp để đẩy mạnh hoạt động tài chính hơn nữa, điều chỉnh dần chính sách nợ và vốn cũng nhƣ nâng cao trình độ nguồn nhân lực, năng suất lao động, cắt giảm chi phí để tạo ra sản phẩm cĩ sức cạnh tranh nhằm mang lại lợi nhuận cao.
3.3.1.4. Nguồn nhân lực
a. Sơ đồ tổ chức của cơng ty
Cùng với quá trình hình thành và phát triển của cơng ty, cơng ty đã dần hồn