Mục tiêu của nghiên cứu là nhận định và đánh giá chiến lƣợc hiện tại của Cơng ty Cổ phần Hà Yến. Từ đĩ giúp nhận diện và đánh giá thực trạng chiến lƣợc Cơng ty đang theo đuổi. Dựa trên những phân tích đánh giá, sử dụng các mơ hình và ma trận để đánh giá chiến lƣợc hiện tại của Cơng ty. Cuối cùng đƣa ra một số đề xuất và kiến nghị để giúp xây dựng chiến lƣợc Cơng ty trong thời gian tới.
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, tơi sử dụng phối hợp nhiều phƣơng pháp để hỗ trợ và kiểm tra lẫn nhau nhằm khẳng định các kết quả nghiên cứu. Đầu tiên quá trình nghiên cứu tài liệu, thu thập dữ liệu thứ cấp đƣợc thực hiện, kết hợp với phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm tìm hiểu các thơng tin để đƣa vào phân tích trong các ma trận và mơ hình phân tích chiến lƣợc, từ đĩ giúp đánh giá thực trạng chiến lƣợc tại Cơng ty. Ngồi ra để đánh giá kết quả của việc thực thi chiến lƣợc tại Cơng ty, một bảng hỏi đƣợc thực hiện đối với ngƣời tiêu dùng.
2.2. Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu
Thơng tin sử dụng trong nghiên cứu đƣợc tác giả thu thập từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau. Giá trị của mỗi thơng tin phụ thuộc vào những thơng tin trong đĩ liên quan nhƣ thế nào với đối tƣợng nghiên cứu. Số lƣợng và chất lƣợng thơng tin là những chỉ tiêu rất quan trọng đối với hoạt động nghiên cứu khoa học. Về mặt số lƣợng, thơng tin cần phải phong phú, đa dạng, nhiều chiều. Về mặt chất lƣợng, thơng tin phải khách quan, chính xác và cập nhật. Thơng tin là điều kiện sống cịn của hoạt động khoa học.
Cĩ rất nhiều cách phân loại dữ liệu tùy theo phƣơng pháp và mục đích của nhà nghiên cứu. Trong nghiên cứu này dữ liệu đƣợc phân chia thành hai loại chính là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thơng tin mà đã tồn tại, đã đƣợc thu thập cho mục đích khác (Amstrong & Kotler, 2007). Các thơng tin này đƣợc tác giả thu thập từ các tài liệu thứ cấp thơng qua các nguồn nhƣ:
31
Báo cáo tài chính, báo cáo quản trị của Cơng ty cổ phần Hà Yến từ năm 2011 đến năm 2013
Báo cáo cơng tác thị trƣờng, sản phẩm, … của Cơng ty
Các bài báo, phân tích, đề tài nghiên cứu liên quan đến thị trƣờng mà cơng ty đang kinh doanh, đặc điểm và xu hƣớng phát triển trong thời gian tới
Sau khi đã liệt kê, tìm hiểu các tài liệu thứ cấp, tơi tiến hành hệ thống hĩa các số liệu, trình bày thơng qua các bảng biểu, hình vẽ. Sau đĩ sử dụng các thơng tin thu thập đƣợc nhằm phân tích thực trạng chiến lƣợc tại Cơng ty thơng qua các mơ hình và ma trận đã đề cập ở chƣơng 1.
Dữ liệu sơ cấp: Các dữ liệu sơ cấp bao gồm các thơng tin thu thập cho những mục đích cụ thể của nhà nghiên cứu (Amstrong & Kotler, 2007). Dữ liệu sơ cấp đƣợc tác giả thu thập và sử dụng trong nghiên cứu thơng qua phƣơng pháp điều tra sử dụng bảng hỏi.
2.3. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng
2.3.1. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi đƣợc thiết kế nhằm mục đích thu thập thơng tin phục vụ cho việc phân tích chiến lƣợc của Cơng ty thơng qua các mơ hình và ma trận phân tích đã đề cập ở chƣơng 1. Đối tƣợng tham gia trả lời là cán bộ cơng nhân viên hiện đang làm việc tại trụ sở chính của Cơng ty và khách hàng đang sử dụng sản phẩm của Cơng ty. Các bảng hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần chính. Phần 1 nhằm thu thập những thơng tin liên quan đến đối tƣợng tham gia khảo sát. Phần 2 là những nhận định nhằm đánh giá chiến lƣợc hiện tại của Cơng ty. Các yếu tố đƣợc khảo sát là giá thành sản phẩm, chất lƣợng mẫu mã sản phẩm, các chế độ hậu mãi khác, thời gian giao hàng,…..
2.3.2. Chọn mẫu
Đối với bảng hỏi dành cho khách hàng của Cơng ty, mẫu đƣợc chọn là các khách hàng đã xử dụng sản phẩm và dịch vụ của Cơng ty.
2.3.3. Thu thập và xử lý số liệu
Các phiếu điều tra thu về sau khi loại bỏ đi những phiếu khơng đạt yêu cầu sẽ đƣợc xử lý bằng phƣơng pháp thống kê tốn. Phƣơng pháp phân tích thống kê mơ tả
32
đƣợc sử dụng để mơ tả đặc tính của các biến trong bảng khảo sát nhƣ giá trị trung bình, phần trăm. Phƣơng pháp thống kê mơ tả đƣợc sử dụng nhằm làm sáng tỏ các đặc điểm của mẫu khảo sát theo các tiêu chí đã đƣợc xây dựng trong phiếu điều tra. Các dữ liệu này sau khi đƣợc sử lý sẽ đƣợc đƣa vào phân tích để nhận định và đánh giá chiến lƣợc hiện tại của Cơng ty.
2.4. Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu
Nguyên tắc về sự cho phép, sự tự nguyện trong nghiên cứu: Các đối tƣợng tham gia nghiên cứu đƣợc giải thích rõ ràng về mục đích nghiên cứu, và đồng ý tham gia nghiên cứu một cách tự nguyện.
Nguyên tắc khuyết danh trong nghiên cứu: Mục tiêu cuối cùng của cuộc nghiên cứu là thu thập các thơng tin tổng thể, nghĩa là các thơng tin đặc trƣng cho một giai cấp nhất định, một nhĩm, một tầng lớp, một cộng đồng xã hội nhất định, chứ khơng đơn giản chỉ đặc trƣng cho từng cá nhân riêng biệt. Do đĩ trong quá trình xử lý và khái quát thơng tin, ý nghĩa cá biệt của những tài liệu gắn với cá nhân đƣợc mất đi. Những thơng tin liên quan đến cá nhân ngƣời đƣợc phỏng vấn hồn tồn bí mật. Kết quả nghiên cứu chỉ sử dụng duy nhất cho mục đích nghiên cứu.
33
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN HÀ YẾN
3.1. Giới thiệu và tình hình hoạt động của Cơng ty cổ phần Hà Yến.
3.1.1. Giớ i thiê ̣u chung
3.1.1.1. Lĩnh vực kinh doanh
Tên cơng ty: Cơng ty cở phần Hà Yến
Logo
Văn phòng tru ̣ sở ta ̣i Hà Nơ ̣ i: Tầng 6, Tịa nhà Intracom, Lơ C2F, Ngõ 72, Trần Thái Tơng., Quận Cầu Giấy, TP. Hà Nội
Văn Phòng tru ̣ sở ta ̣i Hờ Chí Minh : 156/1/24 Cộng Hịa, Phƣờng 12, Quận Tân Bình, TP HCM
Nhà máy sản xuất : Sớ 3, CN6 (CN7), Khu cơng nghiệp Từ Liêm, Phƣờng Minh Khai, Huyện Từ Liêm, Thành phố Hà Nội
Cơng ty cở phần Hà Yến dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất , cung cấp thiết bị bếp cơng nghiệp và giặt là cơng nghiệp tại Việt Nam.
Tự hào là doanh nghiệp 20 năm liên tục dẫn đầu trong lĩnh vực này và đƣợc các tập đồn khách sạn và tƣ vấn xây dựng tín nhiệm, đặt trọn niềm tin. Đến nay, sản phẩm của Hà Yến đã cĩ mặt trên tồn lãnh thổ Việt Nam, từ các khách sạn lớn thuộc hệ thống Sheraton, Inter Continental, khu du lịch Vinpearl, các khách sạn thuộc Tập đồn Accor, hệ thống khách sạn thuộc Tổng Cơng ty Sài Gịn Tourist trải suốt từ Bắc vào Nam.
Hà Yến cịn cung cấp thiết bị bếp cơng nghiệp nhƣ: bếp nhà hàng, bếp khách sạn, các đồ dùng Inox, thi cơng hệ thống bếp của các nhà hàng ăn uống cao cấp cũng nhƣ các khu cơng nghiệp, bệnh viện, trƣờng học trên khắp cả nƣớc. Sản phẩm inox
34
của Hà Yến đƣợc doanh nghiệp Nhật bản, Singapore, Australia tin dùng. Do vậy hàng năm doanh thu từ xuất khẩu đạt hàng triệu USD.
Tập đồn Hà Yến áp dụng hệ thống tiêu chuẩn chất lƣợng ISO 9001-2008 và phƣơng pháp quản lý sản xuất "5S" của Nhật Bản nên khách hàng luơn luơn an tâm về chất lƣợng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Hà Yến.
Với mục tiêu "Thỏa mãn cao nhất mong muốn của khách hàng ", hơn 200 cán bộ cơng nhân viên của Tập đồn Hà Yến sẽ phấn đấu, khơng ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, mang đến giá trị lợi ích tối đa cho khách hàng của mình.
Thơng qua những đĩng gĩp của mình, Hà Yến đã đƣợc Thành Phố Hà Nội và các sở ban ngành tặng bằng khen, sản phẩm của Hà Yến đoạt Cup vàng năm 2007.
3.1.1.2. Triết lý kinh doanh của Tập Đoàn Hà Yến
Tầm nhìn: Hà Yến là doanh nghiệp cung ứng các giải pháp về thiết bị bếp cơng nghiê ̣p hàng đầu trong khu vƣ̣c với sản phẩm và di ̣ch vu ̣ vƣợt trơ ̣i mong đợi của khách hàng
Sứ mê ̣nh: Thơng qua viê ̣c ta ̣o ra mơi trƣờng làm viê ̣c hƣng phấn cho ngƣời lao đơ ̣ng và thỏa mãn mong muớn của khách hàng , chúng tơi nỗ lực đĩng gĩp cho sƣ̣ phát triển của đất nƣớc, chung tay cùng cơ ̣ng đờng trong cơng cuơ ̣c “ đả m bảo vê ̣ sinh an toàn thƣ̣c phẩm”, phát triển bền vững cho các thế hệ sau để trở thành niềm tƣ̣ hào của tất cả các nhà đầu tƣ, nhân viên và đới tác của Hà Yến
Phương châm: Ƣu tiên thỏa mãn mong muớn của khách hàng với tin h thần trung thƣ̣c , tâ ̣n tình , chu đáo và phong cách chuyên nghiê ̣p ; Chân thành xây dƣ̣ng quan hê ̣ đới tác cùng phát triển ; Nơ ̣i bơ ̣ cởi mở , chân thành, đoàn kết, nỡ lƣ̣c phấn đấu vì ngơi nhà chung Hà Yến.
Chính sách chất lượng : Cơng ty cở phần Hà Yến cam kết “Thỏa mãn mong muớn của khách hàng ở mƣ́c cao nhất” để xƣ́ng đáng vi ̣ trí sớ 1 tại Việt Nam trong ngành sản xuất , cung cấp thiết bi ̣ bếp cơng nghiê ̣p bằng cách tiếp ƣ́ng các yêu cầu và liên tu ̣c cải tiến hệ thống quản lý chất lƣợng
35
3.1.1.3. Lịch sử hình thành
Đƣợc thành lập từ năm 1993, Hà Yến đã trải qua hơn 20 năm xây dựng và phát triển. Với vai trị là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực bếp và giặt là Cơng nghiệp, Hà Yến khơng ngừng đổi mới trang thiết bị, cơ sở vật chất cũng nhƣ nguồn nhân lực.
Hiện nay, Hà Yến đang tập trung sản xuất và cung cấp các dịch vụ tổng thể liên quan tới lĩnh vực bếp cung nghiệp. Tiếp tục hƣớng tới cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới các đối tƣợng khách hàng trong nƣớc nhƣ các khu resort, nhà hàng, khách sạn, các khu canteen bệnh viện, trƣờng học, nhà máy và đẩy mạnh thị trƣờng xuất khẩu.
Các mốc lịch sử:
Tháng 12 – 1993: Thành lập cơng ty Hà Yến
Năm 1997: Bắt đầu sản xuất thiết bi ̣ bếp cơng nghiê ̣p
Năm 1999: Xuất khẩu lơ hàng đầu tiên sang Campuchia (sân bay Pochentong)
Năm 2003: Chuyển đến nhà máy mới rơ ̣ng 5000m2 tại khu cơng nghiệp Tƣ̀ Liêm và ký hợp đờng cung cấp cho dƣ̣ án 5 sao Vinpearl Nha Trang
Năm 2004: Thƣ̣c hiê ̣n 5S – Phƣơng pháp quản lý sản xuất của Nhâ ̣t Bản Năm 2006: Đƣợc chứng nhận đạt hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9001:2000
Năm 2008: Chuyển tƣ̀ cơng ty tƣ nhân Hà Yến sang cơng ty Cở phần Hà Yến
Năm 2010: Trở thành nhà cung cấp các thiết bị nhà bếp cho M1-Nhâ ̣t Bản, cơng ty thiết lâ ̣p và duy trì chuỡi và nhà hàng thƣ́c ăn nhanh Saizeriya ở Nhâ ̣t Bản và các quốc gia châu Á khác
Năm 2011: Đa ̣t đƣợc hợp đờng cung cấp di ̣ch vu ̣ cho các dƣ̣ án 5 sao quớc tế: InterContinental Danang Spa & Resort, Vinpearl Luxury Da Nang
3.1. 2. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty cổ phần Hà Yến
Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong giai đoạn 2011-2013 đƣợc thể hiện qua bảng 3.1:
36
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty từ năm 2011-2013
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 So sánh (%) 01/2011 02/2012 Doanh thu thuần Tỉ đồng 41.347 51.797 56.742 125% 110% Giá vốn hàng bán Tỉ đồng 36.924 45.018 50.826 122% 113% Lợi nhuận Tỉ đồng 4.423 6.779 5.916 153% 87%
Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty cổ phần Hà Yến
Nhìn vào bảng 3.1 trên ta thấy:
- Doanh thu của cơng ty cĩ xu hƣớng tăng nhƣng tốc độ tăng đang giảm. - Lợi nhuận của cơng ty trong năm 2013 đã giảm so với năm 2012 (87%) lý do vì chi phí giá vốn hàng bán tăng nhanh hơn doanh thu thuần.
3.2. Thực trạng chiến lƣợc cạnh tranh của cơng ty cổ phần Hà Yến
3.2.1. Các chiến lược điều hành chung
Giai đoạn 2011-2013 và những năm tiếp theo của quá trình chuyển đổi phƣơng thức làm ăn mới của Cơng ty cổ phần Hà Yến. Đĩ là phƣơng thức tự hạch tốn kinh doanh tìm lợi nhuận.Bài tốn đặt ra với Cơng ty nhƣ một thử thách lớn khi mà trên thị trƣờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới,trong khi các đối thủ cạnh tranh cũ ngày càng lớn mạnh và cĩ sự vƣợt trội.Các câu hỏi luơn đƣợc đặt ra đối với ban lãnh đạo Cơng ty là làm thế nào để cĩ thể giữ vững đƣợc thị phần và đảm bảo mức tăng trƣởng bình quân 10%/năm khi mà mơi trƣờng cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt.
3.2.1.1. Chiến lược đầu tư chiều sâu
Đây là chiến lƣợc cũ đƣợc Cơng ty nâng cấp lên theo thời gian. Đĩ là một chiến lƣợc rất hiệu quả đã giúp Cơng ty thốt ra khỏi tình trạng yếu kém và lạc hậu để vƣợt lên thành một Cơng ty cĩ quy mơ lớn và hiện đại hàng đầu trong cả nƣớc đủ sức cung cấp cho thị trƣờng bếp cơng nghiệp cĩ khả năng cạnh tranh cao so với các sản phẩm ngoại nhập. Chiến lƣợc đầu tƣ chiều sâu ngày càng đƣợc mở rộng hơn khi Cơng ty quyết định sản xuất những mặt hàng khơng phải là những mặt hàng truyền thống của Cơng ty. Đĩ là những mặt hàng cao cấp, địi hỏi cơng nghệ cao mà Cơng ty chƣa cĩ nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Phƣơng châm của Cơng ty là ngồi
37
những mặt hàng truyền thống mà Cơng ty cần phải tạo thêm sức cạnh tranh mới bằng các sản phẩm mới cĩ cơng nghệ cao nhằm mở ta triển vọng xuất khẩu ra nƣớc ngồi, mở rộng thị trƣờng.
Để thực hiện chiến lƣợc này Cơng ty Hà Yến đã đầu tƣ mua sắm máy dập khuơn và tao phơi hiện đại của hãng AMADA Nhật Bản. Nhờ cĩ đầu tƣ vào máy mĩc hiện đại sản phẩm Inox của Hà Yến đã đạt chất lƣợng cao và đã đƣợc thị trƣờng Nhật Bản chấp nhận.
3.2.1.2. Chiến lược đa dạng hố sản phẩm.
Đi cùng với chiến lƣợc đầu tƣ chiều sâu để nâng cao năng lực sản xuất thì chiến lƣợc đa dạng hố sản phẩm luơn là một chiến lƣợc quan trọng giúp cơng ty thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng. Đĩ là lời giải để cơng ty đảm bảo đầu ra hiệu quả.
Cơng ty đã tận dụng đội ngũ bán hàng sẵn cĩ và mối quan hệ với khách hàng trong sản phẩm truyền thống của cơng ty là Bếp cơng nghiệp để phát triển thị trƣờng đối với các sản phẩm mới là thiết bị giặt là cơng nghiệp .
Bảng 3.2. Danh mục sản phẩm của cơng ty từ năm 2011 đến năm 2013:
Mặt hàng Số mẫu
2011 2012 2013
Bếp cơng nghiệp 24 30 32
Thiết bị điện phụ trợ nhà bếp 18 19 16 Thiết bị làm lạnh cơng nghiệp 19 20 23
Thiết bị giặt cơng nghiệp 0 5 13
Thiết bị Inox 41 37 36
Khác 14 12 12
Tổng 116 123 132
Từ bảng 3.2 ta thấy, qua 3 năm từ 2011 đến 2013, số mẫu sản phẩm cơng ty Hà Yến cung cấp ra thị trƣờng đã tăng rất nhanh, từ 116 đến 132. Trong đĩ, đáng chú ý nhất là sự xuất hiện mặt hàng giặt cơng nghiệp, vốn khơng phải mặt hàng cơng ty tự sản xuất nhƣng đang đang đƣợc cơng ty cung cấp ngày càng đa dạng về mẫu mã.
38
3.2.2. Các chiến lược Marketing mix
Mục tiêu chính của chiến lƣợc Marketing trong đánh giá 2011-2013 là làm thế nào để làm tăng thị phần của cơng ty trên thị trƣờng, nhằm xác định một vị thế nhất định. Các nhiệm vụ chính mà cơng ty cần thực hiện khi tiến hành chiến lƣợc Marketing là chính sách định giá sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu khách