Việt Nam được đánh giá là một nước có hệ thống chính trị tương đối ổn định, đây là một yếu tố thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty. Ngoài ra, khi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam thì công ty còn chịu sự điều phối bởi một hệ thống các đạo luật trong nước như : luật doanh nghiệp, luật kinh tế, luật lao động, luật đầu tư….các luật liên quan tới chính sách thuế. Theo cam kết của Việt Nam trong WTO, Việt Nam đồng ý cam kết cắt giảm và ràng buộc ở mức thuế suất hiện hàng của hơn 700 dòng thuế liên quan đến mặt hàng sắt thép và các sản phẩm từ sắt thép nhận khẩu từ tất cả các nước thành viên WTO. Bên cạnh cam kết về thuế quan trọng trong khuân khổ WTO, liên quan đến sản phẩm thép, Việt Nam còn tham gia 3 cam kết cắt giảm thuế quan trọng, một trong số đó là cam kết cắt giảm theo khu
vực mậu dịch tự do ASEAN- Trung Quốc nên lượng sắt thép nhập khẩu từ Trung Quốc là rất lớn gây ra nhiều sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường nhưng cũng tạo lợi thế cho nhà sản xuất Shengli trong việc nhập phôi thép từ Trung Quốc cắt giảm chi phí sản xuất tạo lợi thế về giá cho sản phẩm thép Shengli.
2.3.2..Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing sản phẩm thép Shengli của công tycổ phần đầu tư PSP Việt Nam.
Như chúng ta đã biết, đối với công ty thương mại, các mối quan hệ trong kinh doanh là rất quan trọng, chính nhờ nó mà hoạt động kinh doanh của công ty thông suốt và nhịp nhành. Mối quan hệ chủ yếu của công ty là mua và bán hàng hoá vì thế quan hệ công ty là quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng là quan hệ chính.
2.3.2.1.Nhà cung cấp :
Đối với công ty thương mại người cung cấp là nguồn đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp. Có 3 loại người cung cấp là:
Người cung cấp hàng hoá.
Người cung cấp dịch vụ tài chính. Người cung cấp lao động.
Do đơn hàng thép thường có số lượng lớn,giá trị cao và kinh doanh thép thường đòi hỏi vốn lớn và chỉ số quay vòng vốn cao nên ở đây ta chỉ quan tâm tới quan hệ công ty và nhà cung cấp hàng hoá và nhà cung cấp dịch vụ tài chính.
Nhà cung cấp hàng hóa thì ảnh hưởng trực tiếp mua hàng hoá phục vụ nhu cầu cần bán của công ty. Nhà cung cấp thép Shengli cho công ty cổ phần đầu tư PSP là Công ty TNHH thép đặc biệt Shengli..
Công ty thép đặc biệt Shengli Việt Nam là doanh nghiệp thép quy mô lớn 100% vốn đầu tư Trung Quốc do công ty TNHH đầu tư phát triển Shengli ( Phúc Kiến) cùng với tập đoàn xuất nhập khẩu khoáng sản ngũ kim tỉnh Quảng Đông cùng nhau đầu tư thành lập. Ngày 16 tháng 01 năm 2008 công ty Thép đặc biệt Shengli Việt Nam được bộ xây dựng đầu tư phê chuẩn và tiến hành thành lập. Công ty được xây dựng tại KCN Cầu Nghìn – thị trấn An Bài – huyện Quỳnh Phụ - tỉnh Thái Bình thuộc Nam Bắc Bộ VN. Đây là nơi có tài nguyên phong phú, cách thị xã Thái Bình 22 km, cách thành phố Hải Phòng 40 km, đồng thời là nằm ngay trên trục đường 10 thuộc Nam Bắc Bộ VN nên giao thông vô cùng thuận tiện. Diện tích mặt bằng của công ty là 276000 m2, vốn đăng ký là 35.000.000 USD, tổng kim ngạch đầu tư đạt 100.000.000 USD. Do công ty TNHH thép đặc biệt Shengli được thành lập từ hai công ty lớn nên phát huy được thế mạnh của hai công ty mẹ, có kinh nghiệm trong lĩnh lực sản xuất và kĩ thuật thép cũng như năng lực mở rộng quy mô dự án, nâng cao cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường
Công ty TNHH Thép đặc biệt Shengli có dây chuyền sản xuất thép cán hợp kim tiên tiến của Italy, có cảng sông riêng biệt 500 tấn và các cơ sở thiết bị hạ tầng khác như : phòng thực nghiệm trung tâm, phòng hóa nghiệm, tòa nhà văn phòng, trạm cân điện tử 120 tấn,…đáp ứng nhu cầu của việc sản xuất kinh doanh cũng như trong khai thác nghiên cứu các sản phẩm mới và chất lượng sản phẩm được đảm bảo.
Hằng năm, sản lượng cán thép đạt 700000-1000000 tấn, sản lượng luyện thép 600000-800000 tấn. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ trên thị trường Việt Nam, xuất khẩu sang khu vực Đông Nam Á và dần vươn ra các quốc gia và khu vực khác, thông qua việc thành lập mạng lưới tiêu thụ và hoàn thiện cơ cấu kinh doanh, không ngừng mở rộng thị phần.
Công ty TNHH thép Shengli không đầu tư cho hoạt động marketing mà chỉ làm PR nội bộ để khích lệ các cán bộ, công nhân viên chức, người lao động làm việc hiệu quả cho công ty và tạo ra môi trường văn hóa tốt đẹp cho công ty. Hiện tại, công ty TNHH thép Shengli có hệ thống phân phối sản phẩm rộng trên toàn quốc, cùng đội ngũ chuyên viên bán hàng giàu kinh nghiệm, tận tình, chu đáo nhằm đảm bảo dịch vụ cung cấp tốt nhất, giúp khách hàng luôn đưa ra sự lựa chọn đúng đắn và thích hợp nhất. Tuy độ bao phủ thị trường là khá rộng nhưng chủ yếu vẫn là các đại lý cấp 1 và một vài chi nhánh văn phòng đại diện bán hàng của công ty. Công ty thép Shengli là bạn hàng với các công ty quy mô lớn trong thị trường thép như : công ty sản xuất Thép Úc, công ty LDSX thép Vinausteel, công ty théo Việt Ý, công ty tập đoàn Hòa Phát, công ty cổ phần thép Việt Hàn, công ty thép Sông Hồng, công ty TNHH Cán thép Tam Điệp….Tuy Thép Shengli là bạn hàng với các công ty quy mô lớn này ở phân khúc phôi thép ( nguyên vật liệu đầu vào) nhưng nhờ đó mà thương hiệu thép Shengli được biết đến nhiều hơn trong thị trường thép, đặc biệt là thị trường khách hàng công nghiệp.Chiến lược mà công ty thép đặc biệt Shengli áp dụng là chiến lược phân biệt chỉ tập trung vào thị trường khách hàng công nghiệp. Đó cũng là lý do mà công ty cổ phần đầu tư PSP khi mới gia nhập thị trường thép cũng chỉ tập trung vào thị trường khách hàng công nghiệp theo định hướng của nhà sản xuất. Chính sách đại lý mà công ty TNHH thép đặc biệt Shengli áp dụng cho các đại lý cấp 1 là : duy trì mức dự trữ hàng tháng là 100 tấn, hỗ trợ tín dụng là cho trả sau 1 tuần kể từ ngày hợp đồng lấy hàng, hỗ trợ vận chuyển các đơn hàng giá trị lớn tới khách hàng của đại lý cấp 1, mức chiết khấu mà công ty TNHH thép đặc biệt Shengli áp dụng cho các đại lý cấp 1 là từ 0.005% đến 0.015% tùy vào quy mô của đại lý cấp 1.
Với những đặc điểm trên thì nhà cung cấp thép Shengli của công ty đã đáp ứng được đủ số lượng hàng hóa, kịp thời gian đảm bảo chất lượng, và giá cả không quá biến động để phục vụ nhu cầu bán thép Shengli của công ty. Nắm bắt được điều này thì công ty cổ phần PSP Việt Nam đã xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp để có thể luôn đảm bảo đủ hàng khi có đơn hàng giao dịch.
Đặc thù kinh doanh của ngành thép là phải sử dụng vốn vay lớn, trong đó, vay từ ngân hàng chiếm tới 70-80%, trong khi lãi suất vay vốn ngân hàng ở mức cao, nên khả năng cạnh tranh rất thấp và luôn trong tình trạng phụ thuộc. Các đơn hàng sẽ không giao dịch được nếu công ty không đủ vốn để nhận hàng từ nhà cung cấp do đó công ty đã xây dựng mối quan hệ tốt và tạo uy tín với ngân hàng Techcombank để thuận tiện trong các dịch vụ tài chính khi cần thiết.
2.3.2.2.Khách hàng :
Theo như phân tích ở trên, thị trường xây dựng dân dụng là các khách hàng đang bị công ty bỏ ngỏ và khá tiềm năng. Do đó, để đảm bảo mục tiêu tăng doanh số bán thì công ty không nên bỏ lỡ cơ hội tham gia vào thị trường này và quyết định mở rộng kinh doanh sang thị trường dân dụng. Vì thế để đưa ra được những giải pháp marketing phù hợp cho việc mở rộng thị trường, công ty cần hiểu biết và có thông tin về các đại lý trên địa bàn Hà Nội cũng như những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn đại lý mua thép của các hộ gia đình.
Do không có nhiều tài liệu cũng như nhiều cuộc nghiên cứu về đặc điểm hành vi mua thép của hộ gia đình nên trong quá trình tìm hiểu về thị trường này, tôi có thực hiện cuộc nghiên cứu thị trường về quá trình ra quyết định chọn đại lý của các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội và khái quát như sau:
Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu thương hiệu thép các thương hiệu Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đại lý mua thép của các hộ gia đình và lý do tại sao họ lại chọn đại lý đó.
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu mô tả
Phương pháp thu thập thông tin: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp với bảng hỏi “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn cửa hàng mua thép của các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội”.
Đối tượng của cuộc nghiên cứu là các hộ gia đình đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội đã từng mua thép.
Phạm vi nghiên cứu: để đảm bảo tính đại diện cho cuộc nghiên cứu, cuộc nghiên cứu này sẽ được tiến hành trên địa bàn các quận: Cầu Giấy, Hoàng Mai, Long Biên, Thanh Xuân và Hà Đông.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu tiện lợi. Kết quả nghiên cứu như sau:
Câu 1:
Đã mua thép chưa Phần trăm (%)
Rồi 100
Cuộc nghiên cứu chỉ tiến hành đối với những đối tượng đã mua thép hay tham gia vào quá trình mua thép của hộ gia đình để thấy được những yếu tố đã ảnh hưởng tới việc lựa chọn thương hiệu cũng như lựa chọn cửa hàng mua thép của họ.
Câu 2:
Theo điều tra phỏng vấn bảng hỏi 100 người đã từng mua sản phẩm thép thì kết quả cho thấy thương hiệu thép được người tiêu dùng sử dụng chủ yếu là Việt Úc, Việt Ý, Việt Nhật và Hòa Phát. Trong đó, thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất là thép Việt Úc chiếm 34%, sau đó là thép Hòa Phát với 28%, Việt Ý 24% và Việt Nhật 14%.
Hình 2.3Thương hiệu thép được khách hàng lựa chọn
Câu 4:
Ba lý do mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm trên chủ yếu là do có nhiều người thân đã mua (78%) và thương hiệu đã nổi tiếng trên thị trường( 74%), sau đó là chất lượng sản phẩm tốt (68%). Sự tư vấn của kĩ sư, chủ thầu cũng tác động tới quyết định lựa chọn thương hiệu thép của người tiêu dùng ( 40%). Giá cũng là một yếu tố khá quan trọng khi người tiêu dùng quyết định xem có nên chọn sản phẩm của một thương hiệu nào đó hay không. Tuy nhiên, đối với việc lựa chọn thương hiệu thép thì giá lại không phải là một trong ba lí do chính.
Có tới 68% số người cho biết chất lượng tốt là một trong những lý do lựa chọn thương hiệu thép của họ nhưng thực chất họ lại không am hiểu về đặc tính sản phẩm thép mà chỉ chủ yếu qua sự chia sẻ từ người thân, quen đã sử dụng.
Câu 3:
Hầu hết những người được hỏi chỉ dừng lại ở mức ít hiểu biết về đặc tính sản phẩm thép ( giá trị trung bình xấp xỉ 2 bao gồm tiêu chuẩn thép, chủng loại thép, kích thước thép và nguồn gốc, xuất xứ thép.Trong đó, nguồn gốc xuất xứ của phôi thép, dây chuyền sản xuất và tiêu chuẩn khi sản xuất thép là một trong những yếu tố cấu thành lên chất lượng thép. . Ở Việt Nam hiện nay chủ yếu là thép liên doanh (với Ý, Nhật, Đức…), thép nước ngoài (Shengli) và một số nhà máy thép 100% của Việt Nam (Hòa Phát, Sông Hồng, Tisco, Thép Việt). Do vậy, việc tìm hiểu về xuất xứ của thép nhìn chung không khó.
Hình 2.5: Hiểu biết về đặc tính sản phẩm thép. N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị TB Tiêu chuẩn thép 100 1 5 1.70 Các chủng loại 100 1 5 2.06 Các kích thước 100 1 5 2.18 Nguồn gốc, xuất xứ 100 1 5 2.46 Tổng 100
Khó hiểu biết nhất là tiêu chuẩn thép. Mức độ hiểu biết chung của người tiêu dùng chỉ ở 1.7 điểm. Để đọc được các kí hiệu thép không dễ chút nào. Hầu như chỉ có những người làm công việc liên quan đến thép mới có chút kiến thức về yếu tố này. Bởi các tiêu chuẩn thép đều được mã hóa và dùng các kí hiệu. Ví dụ, Mác thép SD 295, SD 390 là theo tiêu chuẩn JIS G 3112, trong tiêu chuẩn này họ qui định khi tính ứng suất chảy và kéo theo diện tích mặt cắt ngang danh nghĩa
SD 295: Rn >= 440 N/mm2, Rk = 295-390 SD 390: Rn >= 560 N/mm2, Rk = 390-510
Những yếu tố này thuộc về chuyên môn quá sâu nên hầu hết mọi người không hiểu biết. Có tới 34% số người được hỏi không hiểu biết gì về tiêu chuẩn thép, chỉ có 4% số người được hỏi là hiểu biết.
Số lượng Phần trăm
Không hiểu biết 34 34.0
Ít hiểu biết 62 62.0
Hiểu biết 4 4.0
Tổng
100 100.0 0
Câu 5 : Người tiêu dùng mua thép ở cửa hàng nào ?
Khi quyết định mở rộng sản phẩm Shengli sang thị trường xây dựng dân dụng thì công ty cổ phần đầu tư PSP nhất thiết phải hiểu biết được nguồn cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng và lý do họ chọn nguồn cung cấp đó. Qua điều tra cho thấy người tiêu dùng mua sản phẩm thép chủ yếu ở cửa hàng vật liệu xây dựng tổng hợp hoặc cửa hàng kinh doanh nhiều thương hiệu thép ở khu vực lân cận công trình xây dựng.
Hình 2.6 : Cửa hàng mà khách hàng đã mua thép
Câu 6 : . Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố sau khi người tiêu dùng lựa chọn cửa hàng mua thép.
Khi quyết định lựa chọn cửa hàng mua thép thì yếu tố giá rẻ hơn là rất quan trọng với mức điểm trung bình 3.24, tiếp sau đó là yếu tố khoảng cách từ đại lý tới công trình xây dựng với mức điểm trung bình 3.08. Có lẽ yếu tố này ảnh hưởng tới chi phí vận chuyển nên cũng rất quan trọng.Các yếu tố về uy tín đại lý, mối quan hệ
với đại lý, quy mô đại lý, chế độ ưu đãi và tư vấn đại lý cũng được đánh giá ngang nhau khá quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng mua thép. Qua đây, chúng ta càng thấy rõ hơn tâm lý muốn lựa chọn hàng giá tốt nhưng cũng đảm bảo nhiều chính sách đãi ngộ cũng như đảm bảo uy tín, an tâm cho người tiêu dùng của người dân miền Bắc. Đây là những căn cứ cho việc công ty phát triển dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho đại lý nhằm mở rộng thị trường vào thị trường xây dựng dân dụng.
1 ít quan trọng nhất, 5 là quan trọng nhất
Hình 2.7 : Mức độ quan trọng các yếu tố khi chọn cửa hàng mua thép.
Mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Uy tín đại lý 100 1 5 2.92 Khoảng cách từ đại lý
tới công trình xây dựng 100 1 5 3.08
Quy mô địa lý 100 1 5 2.92
Mối quan hệ với đại lý 100 1 5 2.52
Giá rẻ hơn so với những
đại lý khác 100 1 5 3.24
Có nhiều chế độ ưu đãi 100 1 5 2.9
Tư vấn của đại lý 100 1 5 2.58
Câu 7 :Các yếu tố nào làm thay đổi quyết định mua của hộ gia đình tại điểm bán.
Chúng ta có thể thấy yếu tố tư vấn đại lý khi hộ gia đình quyết định chọn đại lý đạt 2.58 điểm ở gần mức quan trọng, chứng tỏ yếu tố này ảnh hưởng khá quan trọng tới quyết định mua sản phẩm nào của hộ gia đình. Chính vì vậy, khi được hỏi có yếu tố nào làm thay đổi quyết định mua của hộ gia đình