Theo Philip Kotler(2003)[7], sự thỏa mãn - hài lịng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thơng tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần cĩ những khỏan đầu tư thêm về cơng tác đào tạo dịch vụ khách hàng. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng cũng cĩ những ảnh hưởng tới lịng trung thành và niềm tin vào thể chế, chính quyền . Tuy nhiên sự hài lịng khơng bền vững và cũng khĩ lượng hĩa. Yếu tố thực sự quyết định tin tưởng của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lịng - mức độ thỏa mãn của khách hàng. Mà Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn, hài lịng của họ mà mình phục vụ. Cĩ thể thơng qua cuộc điều tra khảo sát ý kiến khách hàng hay đĩng giả là người mua dịch vụ . Những thơng tin về giảm sút mức độ thỏa mãn, hài lịng của khách hàng đồng nghĩa là tín hiệu báo trước về tình trạng bất ổn chất lượng dịch vụ , giảm niềm tin vào chính quyền trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thơng tin để khách hàng gĩp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại khơng thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng .
Sự hài lịng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng cĩ thể cĩ những cấp độ hài lịng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lịng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lịng và vui mừng.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thơng tin từ các quy định. BHXH phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ cĩ thể làm hài lịng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng cĩ thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lịng của khách hàng chỉ cĩ ý nghĩa trong bối cảnh cụ thể. Do đĩ, BHXH phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lịng khách hàng của mình
cùng với những quy định phù hợp. Đối với những BHXH ở các khu vực định hướng theo khách hàng, sự hài lịng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là
yếu tố chính trong sự thành cơng của tồn ngành BHXH.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lịng cao cho khách hàng so với những quy định, nhưng BHXH định hướng theo khách hàng khơng nỗ lực tối đa hĩa sự hài lịng đĩ. BHXH cĩ thể luơn luơn làm tăng sự hài lịng của khách hàng bằng cách giảm tỷ lệ đĩng bảo hiểm, tăng mức an sinh xã hội hay tăng cường các dịch vụ khác điều này cĩ thể dẫn đến tình trạng mất cân đối quỹ BHXH. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lịng của khách hàng cĩ thể làm vỡ nguồn quỹ của BHXH. Như vậy địi hỏi cần phải cĩ một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là BHXH vừa phải mang lại một mức độ hài lịng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lịng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của .