phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019
3.2.1 Giải pháp về thị trường
Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thụ trƣờng
Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn có quyết định đúng đắn thì phải dựa trên cơ sở các thông tin thu thập chính xác. Để công tác tiêu thụ sản phẩm có
hiệu quả thì cần phải làm tốt công tác nghiên cứu thị trƣờng.
Hiện nay công tác nghiên cứu thị trƣờng của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội là một chức năng do Phòng thƣơng mại đảm nhiệm. Bộ phận này có nhiệm vụ tìm kiếm, lập, phân tích báo cáo và dự báo nhu cầu của thị trƣờng Bia trong ngắn hạn và dài hạn. Mỗi nhân viên trƣờng đều đƣợc phân công theo dải một hoặc một số tỉnh thành trong gần 20 tỉnh thành có xuất hiện Bia Sài Gòn Hà Nội. Nhƣ vậy, có thể nói nghiên cứu thị trƣờng của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội còn rất đơn giản, do đó trong quá trình nghiên cứu có thể bỏ qua những cơ hội có thể tận dụng đƣợc để phát triển thị trƣờng. Đầu tƣ cho hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của Công ty còn chƣa tƣơng xứng với quy mô và tiềm năng phát triển của mình. Các hoạt động nghiên cứu nhìn chung nếu có đều chƣa hiệu quả, chƣa chuyên nghiệp. Thông tin thị trƣờng do các nhân viên thị trƣờng thu thập chƣa đảm bảo tính chính xác, chƣa đi sâu, đi sát thị trƣờng. Các thông tin thu thập bởi các nhân viên bán hàng khá cập nhật và thƣờng xuyên nhƣng lại không có trọng tâm và mang tính chung chung.
Công ty chƣa lập đƣợc kế hoạch chi tiêu cho hoạt động nghiên cứu thị trƣờng hàng năm. Các hoạt động này vì thế thƣờng mang tính tự phát cao, kinh phí hoạt động chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu. Do đó, việc đầu tiên công ty cần làm là thiết lập quỹ hay lập kế hoạch đầu tƣ kinh phí cho hoạt động nghiên cứu thị trƣờng hàng năm. Nếu thiếu kinh phí, hoạt động này sẽ không thể thực hiện đƣợc, hoặc hiệu quả thực hiện thấp. Khi công ty chủ động đƣợc về kinh phí, thì công ty cũng sẽ chủ động đƣợc trong khâu lên kế hoạch, tổ chức thực hiện, phân tích đánh giá kết quả nghiên cứu.
Để có đƣợc kết quả nghiên cứu thị trƣờng, Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội có thể thuê trọn gói chƣơng trình từ một công ty chuyên nghiên cứu hoặc tự thực hiện hoạt động nghiên cứu thông qua đội ngũ nhân viên của mình. Trong việc tự thực hiện, để đảm bảo tính chuyên nghiệp, công ty có thể thuê các công ty đó thiết kế các bảng câu hỏi điều tra.
Các hoạt động nghiên cứu thƣờng đƣợc chia thành các chƣơng trình, chiến dịch và thực hiện vào các thời điểm khác nhau. Do vậy các nhân viên thị trƣờng sẽ là các nhân viên marketing đƣợc chọn ra thành từng nhóm, trong đó có nhóm
nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu sẽ đƣợc đào tạo, tập huấn để nắm chắc các nghiệp vụ nghiên cứu và hiểu rõ mục tiêu, nội dung, phƣơng pháp tiến hành, các yêu cầu của từng đợt nghiên cứu.
Về địa bàn nghiên cứu, công ty có thể tiến hành trên một số thị trƣờng trọng điểm, chọn các mẫu tiêu biểu có tính đại diện cao nhƣ Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh. Hoạt động nghiên cứu cũng có thể mang tính tổng hợp tất cả các mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó. Thời điểm triển khai có thể là theo định kỳ hoặc theo từng chƣơng trình nhƣ tung hàng mới, thâm nhập thị trƣờng mới, gặp phải sự cạnh tranh mạnh của đối thủ, doanh số sụt giảm bất thƣờng…
Có khá nhiều kiểu nghiên cứu thị trƣờng tùy theo nội dung và mục đích thực hiện. Có những nghiên cứu mang tính chuyên sâu, có những nghiên cứu mang tính tổng quát. Tuy nhiên mỗi nghiên cứu thông thƣờng xoay quanh các nội dung về cung, cầu, giá cả và cạnh tranh, phản ánh bốn quy luật cơ bản của thị trƣờng. Với những nội dung đó các doanh nghiệp phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Cung: nội dung này phản ánh dung lƣợng của thị trƣờng sản phẩm. Đối với sản phẩm bia phản ánh khả năng cung cấp của các doanh nghiệp sản xuất trong nƣớc và các nhà nhập khẩu. Doanh nghiệp cần nắm đƣợc tổng dung lƣợng thị trƣờng là bao nhiêu xét về giá trị và sản lƣợng, cơ cấu sản phẩm cung cấp của thị trƣờng nhƣ thế nào, thị phần của doanh nghiệp chiếm bao nhiêu phần trăm (%)…
- Cầu: Nội dung này xác định nhu cầu thực tế và khả năng tiêu thụ của thị trƣờng về các mặt hàng giải khát, cụ thể là bia. Cơ cấu sản phẩm, xu hƣớng, tính thời vụ, tính vùng miền, ảnh hƣởng thời tiết trong tiêu dùng cần đƣợc nghiên cứu kỹ. Ví dụ nhƣ tại Miền Bắc vào mùa lạnh cầu về sản phẩm Bia sẽ giảm so với mùa hè. Việc nghiên cứu sẽ đƣa ra những kết luận chính xác về xu hƣớng và đặc điểm tiêu dùng của ngƣời mua.
Khi nghiên cứu cầu, công ty cần chú ý đến nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán của ngƣời tiêu dùng. Các loại nhu cầu này đều xuất phát từ nhu cầu chung nhƣng bị giới hạn bởi khả năng thanh toán khác nhau của những đối tƣợng tiêu dùng khác nhau. Hành vi ngƣời tiêu dùng cũng là đối tƣợng nghiên cứu quan trọng giúp doanh nghiệp đƣa ra đƣợc những giải pháp quảng cáo, xúc tiến hiệu quả hơn.
- Giá cả: công ty nghiên cứu về sự hình thành giá, các nhân tố tác động, dự đoán những diễn biến giá cả của thị trƣờng, giá cả của đối thủ cạnh tranh. Nhân tố cấu thành giá cả sản phẩm thực phẩm vẫn chủ yếu là giá đầu vào nguyên vật liệu nhƣ malt, …Trong điều kiện sự cạnh tranh thông qua giá cả sản phẩm vẫn diễn ra gay gắt trên thị trƣờng giữa các doanh nghiệp cùng ngành thì nghiên cứu giá cả là một hoạt động quan trọng giúp điều hành chính sách định giá của doanh nghiệp hiệu quả hơn.
- Cạnh tranh: Đối với những ngành có tỷ suất lợi nhuận cao thì mức độ cạnh tranh diễn ra càng gay gắt. Vì vậy mức độ cạnh trạnh trong ngành là rất gay gắt. Đối với nội dung nghiên cứu này, công ty cần tập trung nghiên cứu các đối thủ hiện hữu và đối thủ tiềm tàng.
Chi tiết nghiên cứu đối với các đối thủ sẽ là tiềm lực cạnh tranh của đối thủ, khả năng tài chính, vốn, công nghệ thiết bị, trình độ lao động, thị phần của đối thủ… trong đó khai thác rõ điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ. Đặc biệt quá trình nghiên cứu cần cập nhật đƣợc các biện pháp tiêu thụ mà đối thủ đang áp dụng, phân tích đƣợc cơ sở khoa học, mục đích áp dụng và kết quả thực tế trên cơ sở đó doanh nghiệp đề ra những chính sách tiêu thụ cho mình.
Từ trƣớc đến nay, các doanh nghiệp mới chỉ giới hạn hoạt động nghiên cứu tại thị trƣờng trong nƣớc, hầu hết chƣa có hoạt động nghiên cứu tiêu thụ thực sự nào đƣợc tiến hành tại thị trƣờng nƣớc ngoài. Trong khi đó, thị trƣờng nƣớc ngoài là mục tiêu quan trọng các doanh nghiệp cần hƣớng đến trong thời gian tới, và sẽ là thị trƣờng có vai trò quan trọng thúc đẩy tiêu thụ. Vậy nên tùy theo năng lực, các doanh nghiệp có thể tiến hành các hoạt động nghiên cứu, khảo sát thị trƣờng nƣớc ngoài theo quy mô lớn nhỏ khác nhau. Các hoạt động nghiên cứu khảo sát sẽ đƣợc kết hợp với một đối tác nghiên cứu bản địa. Kết quả nghiên cứu khảo sát sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu hàng hóa theo đúng nhu cầu thị trƣờng mục tiêu. Ở mức độ cao hơn, những nghiên cứu khảo sát này có thể đƣa đến những quyết định đầu tƣ trực tiếp tại quốc gia đó theo hình thức liên doanh hoặc 100% vốn giống nhƣ nhiều doanh nghiệp thực phẩm nƣớc ngoài đang làm tại Việt Nam.
Củng cố thị trƣờng truyền thống và phát triển thị trƣờng mới
Đối với Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội thị trƣờng truyền thống của công ty là thị trƣờng Miền Bắc đặc biệt là thị trƣờng Hà Nội. Thị trƣờng này chiếm tới 50% - 60% doanh thu của công ty. Hà Nội là trung tâm văn hoá, kinh tế, chính trị của cả nƣớc, là nơi tập trung nhiều ngƣời có thu nhập khá và cao, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng cũng tập trung vào chất lƣợng mẫu mã của sản phẩm hơn là giá cả. Chính vì vậy, đây là thị trƣờng có tiềm năng rất lớn và cũng là miếng mồi ngon cho nhiều đối thủ cạnh tranh hƣớng tới. Do đó công ty cần phải giữ vững thị trƣờng và duy trì chiếm lĩnh thị trƣờng khai thác thị trƣờng theo sâu, nắm chắc dung lƣợng của thị trƣờng và cơ cấu của thị trƣờng, xu hƣớng biến động về nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và hoạt động của các đói thủ cạnh tranh trên thị trƣờng này.
Bên cạnh đó công ty cũng cần quan tâm củng cố, duy trì và mở rộng các thị trƣờng hiện có của công ty làm sao cho sản lƣợng tiêu thụ của các thị trƣờng này năm sau cao hơn năm trƣớc. Đặc biệt là thị trƣờng xuất khẩu, công ty nên tìm kiếm, tạo mối quan hệ với các nhà trung gian của thị trƣờng này nhằm phát triển sản lƣợng xuất khẩu. Đối với trị trƣờng nƣớc ngoài, công ty nên lập kế hoạch xuất khẩu vào hai thị trƣờng Mỹ và Australia, bởi vì hai quốc gia này có lƣợng ngƣời Vệt Nam sinh sống và du học là tƣơng đối lớn. Sự xuất hiện của Bia Sài Gòn Hà Nội sẽ gợi mở trong họ hình ảnh quê hƣơng, từ đó thôi thúc họ tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Nâng cao trình độ quản lý thị trƣờng của nhân viên thị trƣờng.
Để có thể mở rộng và phát tiển thị trƣờng đòi hỏi công ty phải có một đội ngũ nhân viên thị trƣờng có kiến thức chuyên môn, phải năng động, sáng tạo trong công việc. Điều này sẽ tạo điều kiện cho công ty hoạt động có hiệu quả hơn.
Hiện nay, Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội có một đội ngũ nhân viên thị trƣờng rất trẻ, năng động, sáng tạo, song trong quá trình làm việc sự phối hợp quản lý giữa các nhân viên trong công ty còn chƣa thực sự ăn khớp vẫn còn mang tính chất cá nhân, chƣa có sự trao đổi kinh nghiệm quản lý cho nhau. Vì vậy, công ty cần phải xây dựng tinh thần tập thể, có những buổi trao đổi kinh nghiệm giữa các
nhân viên thị trƣờng để tạo nên sức mạnh tổng hợp. Đồng thời công ty cần thƣờng xuyên tổ chức các buổi tập huấn nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và nghệ thuật quản lý.
Bên cạnh đó công ty cần phải tăng số lƣợng nhân viên nghiên cứu thị trƣờng và có thể thành lập nhóm nghiên cứu thị trƣờng mới và chăm sóc khách hàng. Nhóm này có nhiệm vụ nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng kế hoạch marketing hàng năm, xây dựng các chính sách phát triển thị trƣờng, nhằm khai thác và mở rộng thị trƣờng mới.
3.2.2 Quản lý và nâng cao hiệu quả của mạng lưới tiêu thụ của Công ty
Trong tiêu thụ sản phẩm, mạng lƣới tiêu thụ là một bộ phận rất quan trọng. Vì sản phẩm sản xuất ra đều phải thông qua mạng lƣới tiêu thụ này tới tay ngƣời tiêu dùng. Trong một môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề quan trọng rất khó khăn. Đặc biệt với công suất là 90 triệu lít/năm, việc tiêu thụ sản phẩm là một bài toán hàng đầu đối với công ty.
Nhận thức đƣợc điều này, công ty đã tổ chức mạng lƣới tiêu thụ của mình theo hƣớng bao phủ khắp thị trƣờng Miền Bắc. Tuy nhiên mạng lƣới tiêu thụ của công ty phát triển chƣa đồng đều, tập trung chủ yếu tại Hà Nội, Hải Phòng và Quảng Ninh. Hơn nữa mạng lƣới phân phối của công ty chƣa đủ mạnh, tiêu thụ chủ yếu thông qua các đại lý. Vì vậy, công ty không thể kiểm soát giá cả sản phẩm một cách chặt chẽ, vẫn còn một số đại lý của công ty tự do nâng giá cao trong thời gian khan hiếm.
Để khắc phục đƣợc những hạn chế trên của công ty có thể thực hiện một số giải pháp sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mở rộng kênh phân phối
Mở rộng kênh phân phối theo hƣớng thiết lập các điểm bán hàng trực tiếp, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các khu vực đông dân cƣ, các trung tâm và nơi có nhu cầu tiêu thụ lớn. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm là nơi tiếp xúc với ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu thụ cuối cùng do đó có thể nắm bắt đƣợc mức độ thoả mãn của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm và qua đó có thể gây ấn tƣợng với ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Chính vì vậy, ngoài địa điểm bán trực tiếp tại cửa hàng
giới thiệu sản phẩm của công ty, có thể mở thêm một số của hàng tiêu thụ sản phẩm tại Cầu Giấy, Bà Triệu, Bờ hồ hay tại các trung tâm thành phố lớn nhƣ Hải Phòng, Quảng Ninh với cách trang trí và phục vụ mang đậm hình ảnh Bia Sài Gòn Hà Nội tạo ấn tƣợng đẹp cho ngƣời tiêu dùng. Đồng thời thông qua các cửa hàng tiêu thụ trực tiếp này công ty có thể nắm bắt đƣợc nhu cầu tiêu dùng một cách chính xác, thu thập đƣợc những thông tin đáng giá trực tiếp của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm của mình từ đó có thể cải tiến nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đồng thời củng cố đƣợc hình ảnh của mình trong lòng ngƣời tiêu dùng.
Mở thêm các tổng đại lý của công ty: với thị trƣờng nhƣ hiện nay của công ty bao gồm 18 tỉnh thành trên khắp Miền Bắc, tuy nhiên đối với các đại lý ở xa nhƣ Lào Cai, Bắc Cạn, chi phí vận chuyển cao và mất nhiều thời gian gây thiệt thòi cho các đại lý. Do đó công ty có thể thiết lập tổng đại lý của công ty chia thành từng vùng nhƣ Tây Bắc, Đông Bắc. Tổng đại lý do công ty mở ra có thể thực hiện việc bán hàng với giá cả thanh toán nhƣ tại công ty. Làm nhƣ vậy rất thuận tiện cho khách hàng ở tỉnh xa giảm bớt đƣợc chi phí vận chuyển mua hàng cho họ, đồng thời cung cấp hàng nhanh chóng kịp thời. Điều này sẽ làm giảm lợi thế về vị trí của các nhà máy Bia trong khu vực, tạo điều kiện cho sản phẩm của công ty tiêu thụ đƣợc nhiều hơn, thực hiện đƣợc chiến lƣợc của công ty là mở rộng thị trƣờng tiêu thụ nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm.
Nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý:
Hiệu quả hoạt động tiêu thụ của các đại lý có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với công ty, vì đây chính là lực lƣợng tiêu thụ chính của công ty. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả của các đại lý, công ty nên thực hiện:
Tuyển chọn đại lý cấp 1 theo những quy định, tiêu chuẩn chặt chẽ hơn nhƣ: đại lý là ngƣời có tƣ cách pháp nhân/có đăng ký kinh doanh, đồng thời phải chứng tỏ đƣợc khả năng tài chính và khả năng kinh doanh của mình. Nhƣ vậy, hiệu quả hoạt động của các đại lý sẽ cao. Khi lựa chọn các đại lý cần chú ý tới mật độ đại lý trong khu vực làm sao tạo khoảng cách giữa các đại lý phù hợp tránh xung đột không đáng có giữa các đại lý với nhau.
Công ty có thể khuyến khích các đại lý cấp 1 bằng cách đầu tƣ vào vỏ lon thay vì cho họ mƣợn vỏ của công ty. Khi vỏ két thuộc quyền sở hữu của các đại lý thì họ không dễ gỡ bỏ nó để chuyển hƣớng sản xuất kinh doanh sang lĩnh vực khác. Nhƣ vậy, buộc họ phải trung thành và gắn bó với công ty.
Công ty tổ chức theo dõi hoạt động tiêu thụ của từng đại lý, đánh giá phân