Hà Nội giai đoạn 2011 - 2013
Loại hình hoạt động kinh doanh của Công ty là hợp đồng hợp tác với Tổng công ty Cổ phần Bia, Rƣợu, Nƣớc giải khát Sài Gòn. Tổng công ty sở hữu các sản phẩm bia có sổ đăng ký uỷ nhiệm cho Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội sản xuất các loại bia đó trên cơ sở hợp đồng. Tổng công ty chuyển giao công nghệ sản xuất cho Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội nên tiêu chuẩn chất lƣợng các sản phẩm đƣợc sản xuất theo hợp đồng đạt chất lƣợng giống nhƣ những sản phẩm bia thuộc Tổng công ty. Điều này giúp công ty nắm bắt đƣợc cơ hội tốt hơn thông qua việc tiết kiệm đƣợc thời gian từ nghiên cứu, thử nghiệm đến khâu bán hàng, phân phối sản phẩm… và đặc biệt là chi phí để xây dựng thƣơng hiệu. Việc mua bản quyền sản phẩm và chuyển giao công nghệ sản xuất là một bƣớc đi tắt để đẩy nhanh tốc độ phát triển của thị trƣờng, phù hợp với những doanh nghiệp có chiến lƣợc rút ngắn thời gian phát triển sản xuất, kinh doanh và phát triển thƣơng hiệu nhƣ công ty.
Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội sẽ chịu trách nhiệm quản lý và phát triển các khách hàng của Tổng Công ty tại khu vực Miền Bắc. Đồng thời công ty cũng đƣợc quyền chủ động phát triển khách hàng tại khu vực quản lý.
Để tìm hiểu kỹ hơn về mức độ am hiểu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của nhân viên trực thuộc phòng thƣơng mại là đội ngũ trực tiếp thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tình hình tiêu thụ sản phẩm qua cách nhìn nhận của nhân viên. Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp điều tra trắc nghiệm. Nội dung của phƣơng pháp này theo các bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Xây dựng phiếu điều tra trắc nghiệm gồm những câu hỏi dành cho nhân viên về mức độ am hiểu hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Phiếu điều tra gồm các câu hỏi chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty (Phụ lục số 01).
Bƣớc 2: Phát phiếu điều tra tới nhân viên thuộc phòng thƣơng mại. Tác giả đã phát 20 phiếu điều tra đến các nhân viên tại phòng thƣơng mại.
Bƣớc 3: Thu thập phiếu điều tra trắc nghiệm, tác giả đã thu về đƣợc 20 phiếu điều tra hợp lệ.
Bƣớc 4: Xử lý phiếu điều tra. Các phiếu thu về đạt thông tin đầy đủ về mặt nội dung và yêu cầu. Tác giả đã tiến hành tổng hợp, xử lý số liệu để lấy các thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài.
Từ những dữ liệu thu thập đƣợc, bằng phƣơng pháp thống kê tác giả đã tiến hành tổng hợp số liệu. Sau đó, tiến hành so sánh, phân tích để xử lý dữ liệu. Tiếp đó phân tích các dữ liệu để đánh giá về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Từ đó góp phần đƣa ra các nhận định và giải pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Số liệu từ 20 phiếu điều tra trắc nghiệm hợp lệ đƣợc tổng hợp qua bảng sau:
Bảng 2.1 Ý kiến về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Đơn vị tính: Phiếu
Số TT Nội dung Số phiếu Tỷ trọng
1 Hoạt động tiêu thụ bao gồm hoạt động nào
Marketing 20 100%
Bán hang 20 100%
Sau bán hang 15 75%
2
Mục tiêu tiêu thụ trong 3 năm vừa qua của
Công ty có đạt đƣợc hay không
Có 20 100%
Không 0 0%
3
Kế hoạch tiêu thụ có thƣờng xuyên phải điều
chỉnh không
Có 12 60%
Không 8 40%
4 Nguyên nhân dẫn đến việc điều chỉnh
Lƣợng tiêu thụ của các đại lý giảm 14 70%
Máy móc hỏng, dẫn đến sản xuất sụt giảm 2 10%
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Điều chỉnh lƣợng hàng bán để dữ trự hàng nhằm
cung cấp vào dịt Tết 4 20%
5 Khó khăn gặp phải khi tiêu thụ sản phẩm
Không phát triển đƣợc đại lý 10 50%
Có quá nhiều đối thủ truyền thông trên thị trƣờng 6 30%
6
Công ty có thƣờng xuyên nghiên cứu thị
trƣờng hay không 0%
Hàng tháng 4 20%
Hàng quý 20 100%
Không bao giờ 0%
Khác 0%
7
Mạng lƣới tiêu thụ của Công ty tập trung ở
tình, thành phố nào Hà Nội 20 100% Hải Phòng 14 70% Quảng Ninh 12 60% Khác 0% 8
Trong các hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt
động nào mang lại hiệu quả nhất
Quảng cáo 10 50%
Khuyến mại 14 70%
Hội chợ triển lãm 10 50%
9
Công ty Anh/Chị có thành lập tổ chăm sóc
khách hàng riêng không 0%
Có 0%
Không 20 100%
10
Trong các năm vừa qua Công ty Anh/Chị có thƣờng xuyên nhận đƣợc yêu cầu của khách
hàng về việc đổi hàng, trả hàng hay không 0%
Không bao giờ 0%
Ít khi 20 100% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thƣờng xuyên 0%
Rất thƣờng xuyên 0%
(Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm)
Cụ thể thực trạng hoạt động tiêu thụ của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội nhƣ sau:
2.2.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội
hoạt động tiêu thụ. Công ty có tiêu thụ đƣợc hàng hoá mới có vốn để đầu tƣ tái sản xuất. Tiêu thụ là vấn đề rất quan trọng ảnh hƣởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm đƣợc thực hiện trên thị trƣờng. Vì vậy, bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế này cũng đều phải tiến hành công tác nghiên cứu thị trƣờng để tìm cho mình thị trƣờng mục tiêu. Đây cũng là bƣớc đi đầu tiên quan trọng của quá trình kinh doanh. Nghiên cứu thị trƣờng là quá trình nghiên cứu, xác định thị trƣờng mục tiêu, nhu cầu và quy mô của thị trƣờng, sức hấp dẫn của thị trƣờng mà doanh nghiệp tham gia.
Hiện nay, công tác nghiên cứu thị trƣờng của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội do Phòng thƣơng mại đảm nhiệm và chịu sự chỉ đạo trực tiếp của 2 cấp: Phòng thƣơng mại Tổng công ty và Giám đốc Công ty. Phòng thƣơng mại có nhiệm vụ tìm kiếm, lập và phân tích các báo vào về nhu cầu bia trên thị trƣờng trong ngắn hạn và dài hạn tại vùng kinh doanh (chủ yếu là Miền Bắc).
Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng đều do nhân viên của phòng đảm nhiệm và thực hiện nghiên cứu thị trƣờng trong khoảng 20 tỉnh thành tại Miền Bắc có sự xuất hiện của Bia Sài Gòn Hà Nội. Phƣơng pháp nghiên cứu công ty sử dụng chủ yếu là phƣơng pháp quan sát và phƣơng pháp phỏng vấn.
Cách thức thực hiện phƣơng pháp quan sát: Định kỳ hàng tháng, hàng quý, nhân viên thuộc phòng phƣơng mại tới các Trung tâm thƣơng mại, đại lý để quan sát tình hình tiêu thụ sản phẩm bia do công ty cung cấp và các sản phẩm bia khác trên thị trƣờng.
Cách thức thực hiện phƣơng pháp phỏng vấn: - Thông qua phiếu điều tra khách hàng/đại lý - Thông qua việc phỏng vấn trực tiếp tại các đại lý
Tần suất nghiên cứu thị trƣờng: Hàng tháng, hàng quý hoặc theo yêu cầu của Tổng công ty/Giám đốc công ty, phòng thƣơng mại cử nhân viên thu thập thông tin về tình hình tiêu thụ, tốc độ tiêu thụ, nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng bia rồi tập hợp lại để đƣa ra đƣợc kết quả chung nhất về tình hình tiêu thụ bia trên địa bàn phân phối sản phẩm của công ty. Việc thu thập thông tin đội nghiên cứu thị
trƣờng đã thực hiện phát phiếu điều tra tại các hội chợ triển lãm, tại các đại lý của công ty. Theo phƣơng pháp này thì các nhân viên chỉ phát phiếu điều tra và sử dụng khả năng giao tiếp của mình để thuyết phục ngƣời tiêu dùng phối hợp hoạt động nghiên cứu cùng công ty. Mẫu phiếu điều tra của công ty đƣợc thiết kế nội dung cơ bản với những câu hỏi nhƣ sau (chỉ trình bày phần nội dung, bỏ qua phần mở đầu, giới thiệu và phần cảm ơn):
1. Bạn có hay sử dụng sản phẩm bia không?
Chƣa uống bao giờ Rất ít khi
Thƣờng xuyên Rất thƣờng xuyên
2. Mức độ thƣờng xuyên uống bia (không áp dụng trong trƣờng hợp trả lời Chƣa uống bao giờ ở câu 1)
Các ngày trong tuần 4 - 5 lần/tuần
2 - 3 lần/tuần 3 - 4 lần/tháng
3. Loại bia hay sử dụng của bạn
Henniken Sài Gòn Hà Nội Tiger Carlsberg
Khác:……….
Nếu chọn khác xin bạn vui lòng cho biết tên sản phẩm.
4. Nói đến sản phẩm bia bạn nghĩ đến thƣơng hiệu nào đầu tiên
Henniken Sài Gòn Hà Nội Tiger Carlsberg Khác:……….
Nếu chọn khác xin bạn vui lòng cho biết tên sản phẩm. 5. Xin bạn cho biết dòng sản phẩm bia yêu thích:
Bia lon Bia chai Bia hơi Khác 6. Bạn đã bao giờ sử dụng Bia Sài Gòn hay chƣa
Đã sử dụng Chƣa sử dụng
Gia đình Bạn bè Quảng cáo Khác
Nếu chọn khác xin bạn vui lòng cho biết:………….……… 8. Bạn thƣờng mua bia tại đâu:
Cửa hàng tạp hóa Siêu thị Khác: ……… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
9. Bạn thƣờng sử dụng sản phẩm bia tại đâu
Nhà Quán ăn Khác: ………..
10. Bạn có muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm bia đó lâu dài không:
Có Không
11. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sản phẩm bia
STT Các chỉ tiêu đánh giá
Mức độ hài lòng hoặc quan trọng
1 2 3 4 5
1 Mức độ quan trọng của thƣơng hiệu
2 Quảng cáo có tác động đến sự lựa chọn của bạn không?
3 Các chƣơng trình khuyến mãi khiến tôi mua sản phẩm bia
4 Bạn có thƣờng xuyên thay đổi loại bia đang sử dụng
5 Mức độ hài lòng về sản phẩm bia bạn thƣờng sử dụng
6 Mẫu mã sản phẩm bia có ảnh hƣởng đến quyết định mua của bạn không?
Trên đây là mẫu phiếu câu hỏi điều tra của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội, ngoài những câu hỏi trên còn có một số câu hỏi khác (ở đây chỉ trích lƣợc một số câu hỏi tiêu biểu). Qua phiếu điều tra khảo sát của Công ty có thể thấy Công ty hiện chỉ tập trung điều tra khảo sát đối với khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trong khi phƣơng thức hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty là thông qua đại
lý và hợp đồng mua bán. Công ty cần thiết kế thêm một số phiếu điều tra áp dụng với các đối tƣợng khác nhau.
Theo thống kê của Phòng thƣơng mại, công tác nghiên cứu thị trƣờng thông qua phiếu khảo sát khách hàng qua các năm đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Bảng 2.2 Thống kê phiếu điều tra thị trƣờng qua các năm
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Số phiếu phát ra 1,500 3,000 4,000
Số phiếu hợp lệ 1,200 2,800 3,600
(Nguồn: Phòng Thương mại)
Nhƣ vậy có thể nói, công tác nghiên cứu thị trƣờng của công ty qua các năm đã đƣợc chú trọng hơn. Tuy nhiên công tác nghiên cứu còn rất đơn giản. Với phƣơng pháp nhƣ vậy rất có thể bỏ qua những cơ hội có thể tận dụng đƣợc để phát triển thị trƣờng, đạt đƣợc hiệu quả cao hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược và lên kế hoạch bán hàng của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội
Thực trạng công tác xây dựng chiến lƣợc bán hàng
Qua nghiên cứu thực tế hoạt động tiêu thụ của Công ty, chiến lƣợc bán hàng của công ty là tập trung phát triển phân khúc khách hàng bình dân trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh, thành phố lân cận với sản phẩm chủ đạo là bia chai. Phƣơng châm của công ty là “Chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm tạo nên uy tín và sự phát triển bền vững” . Nhƣ vậy có thể thấy đƣợc quyết tâm của Công ty là tập trung sản xuất, đảm bảo chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm để tạo nên sự phát triển bền vững.
Công ty đã thực hiện công tác xây dựng chiến lƣợc bán hàng của mình thông qua các bƣớc sau:
- Bƣớc 1: Nghiên cứu thị trƣờng và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. - Bƣớc 2: Định hƣớng khách hàng mục tiêu
- Bƣớc 4: Xây dựng các chiến lƣợc bán hàng - Bƣớc 5: Lựa chọn chiến lƣợc phù hợp
Hoạt động xây dựng chiến lƣợc bán hàng đƣợc xây dựng và thông qua phòng thƣơng mại và Giám đốc Công ty. Đồng thời chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của Công ty cũng chịu ảnh hƣởng lớn từ chiến lƣợc bán hàng của Tổng công ty. Vì vậy, chiến lƣợc bán hàng của công ty chƣa tạo đƣợc sự khác biệt. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thực trạng kế hoạch bán hàng
Về kế hoạch bán hàng tại Công ty: Dựa vào công tác nghiên cứu thị trƣờng tại Tổng công ty và công tác nghiên cứu thị trƣờng đƣợc thực hiện tại Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội.
Hàng năm, dựa trên kế hoạch bán hàng của Tổng công ty cùng với năng lực sản của mình, công ty lập kế hoạch chung và kế hoạch bán hàng riêng đối với từng loại sản phẩm.
Bảng 2.3 Bảng kế hoạch bán hàng giai đoạn 2014 - 2016
Đơn vị: Triệu lít
STT Sản phẩm Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
1 Bia chai 355 40 42 45 2 Bia lon 333 13 15 15 3 Bia chai Special 14 13 13 4 Bia két 333 0.5 0.5 0.5 5 Bia lager 0.5 0.5 0.5 6 Bia hơi 7 8 8 Tổng cộng 75 79 82
(Nguồn: Phòng thương mại)
Hàng tháng,hàng quý sau khi có kết quả nghiên cứu thị trƣờng và dựa vào tình hình tiêu thụ thực tế, công ty lập báo cáo đánh giá và thay đổi kế hoạch bán hàng cho phù hợp với nhu cầu thị trƣờng.
Năm 2014 kế hoạch bán hàng của công ty là 75 triệu lít bia. Đến thời điểm hết quý I/2014 dựa vào tình hình thực tế công ty đã giảm kế hoạch bán hàng xuống còn 65 triệu lít.
2.2.3 Thực trạng kênh phân phối và thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội
Việc tiêu thụ sản phẩm có tính chất sống còn đối với công ty. Sản phẩm sản xuất ra tới tay ngƣời tiêu dùng phải thông qua hệ thống phân phối, mạng lƣới tiêu thụ. Sử dụng kênh phân phối nào có ảnh hƣởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Do vậy, lựa chọn và sử dụng kênh phân phối sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng.
Bia là loại sản phẩm tiêu dùng trực tiếp, vì vậy khách hàng chủ yếu của công ty là các khách hàng đại lý và khách hàng mua bán theo hợp đồng. Hiện nay, hệ thống kênh phân phối mà công ty đang sử dụng chủ yếu là kênh gián tiếp và sử dụng các trung gian bán hàng là chính.
Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội có những đặc điểm sau:
Công ty không có đội ngũ tiếp thị
Công ty không kiểm soát toàn bộ hệ thống kênh phân phối tiêu thụ. Việc điều tiết bán hàng là do các đại lý của công ty và các đại lý mua bán đảm nhiệm
Các đại lý phải giao tiền trƣớc khi lấy hàng Thực trạng kênh phân phối
a b b c d
Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội
(Nguồn: Phòng Thương mại)
Công ty Bia Sài Gòn – Hà Nội Đại lý của công ty Đại lý HĐMB và khách hàng theo HĐMB Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
Qua sơ đồ trên, ta thấy rằng: kênh “d” là kênh trực tiếp từ công ty đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, nó rất phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, mà rõ rệt nhất là sản phẩm bia hơi của công ty. Trong năm 2013, kênh này chỉ chiếm 3% doanh số bán hàng của toàn công ty và đƣợc thực hiện thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Với kênh (b) là kênh chỉ có một trung gian là ngƣời bán lẻ cũng rất phù hợp với đặc tính của sản phẩm Bia nhƣng tỷ trọng không cao (chỉ chiếm có