Mặc dù trên thị trƣờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá đã nhƣờng chỗ hàng đầu cho chất lƣợng và dịch vụ nhƣng giá cả vẫn có vai trò quan trọng nhất định. Giá là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu, nó ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ, đến doanh số và lợi nhuận cũng nhƣ sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác định một chính sách giá hợp lý và linh hoạt cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Chính sách giá quy định biên độ cho từng loại sản phẩm, các điều kiện bán hàng và chi phí. Xây dựng chính sách giá phù hợp, đúng đắn sẽ cho phép khai thác tối đa những lợi thế của giá để bán hàng nhanh hơn, cạnh tranh hữu hiệu hơn đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác.
Các căn cứ để xây dựng chính sách định giá:
Độ co dãn của cầu : nếu đƣờng cầu có độ co dãn lớn giảm giá sẽ mang lại nhiều lợi nhuận và ngƣợc lại.
Tình hình thị trƣờng, khách hàng về thu nhập, sở thích tập quán và khả năng cạnh tranh của đối thủ, chính sách của Nhà nƣớc, xu hƣớng tiêu dùng và vị trí của hàng hoá.
Mục tiêu của doanh nghiệp: tồn tại, lợi nhuận, kiểm soát thị trƣờng, tiêu diệt đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở các căn cứ đó mà doanh nghiệp có thể lựa chọn và sử dụng chính sách giá dƣới đây:
Chính sách định giá dựa vào chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Chính sách giá này phù hợp với truyền thống, có uy tín trên thị trƣờng và doanh số ổn tƣơng đối ổn định.
Chính sách định giá hƣớng vào cạnh tranh: Doanh nghiệp sẽ hƣớng vào đối thủ cạnh tranh làm căn cứ để xây dựng giá. Chính sách định giá này rất nguy hiểm, có thể bị đối thủ cạnh tranh tiêu diệt. Khi áp dụng chính sách này cần phải quan tâm tới tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của doanh nghiệp và lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách định giá theo sự phân biệt: Doanh nghiệp đƣa ra các mức giá khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm để phản ứng khôn ngoan với thị trƣờng cạnh tranh, khai thác thị trƣờng. Để có đƣợc chính sách định giá theo sự phân biệt đúng đắn đòi hỏi doanh nghiệp phải có đầy đủ thông tin về những phản ứng của ngƣời mua, về tâm lý, thị hiếu của ngƣời mua.
Chính sách định giá thấp: Doanh nghiệp định mức giá thấp hơn mức giá tiêu thụ trên thị trƣờng, cách định giá này đƣợc áp dụng khi doanh nghiệp muốn bung ngay một khối lƣợng lớn sản phẩm ra thị trƣờng, muốn bán nhanh, thu hồi vốn nhanh và thu lợi nhuận nhanh. Tuy nhiên, khi áp dụng chính sách định giá này phải tính đến việc bán giá thấp hơn giá thị trƣờng sẽ gây ra nghi ngờ của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Hơn nữa, giá thấp sẽ đẩy các đối thủ cạnh tranh vào tình trạng khó khăn, tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh, dễ dẫn tới sự trả đũa của các đối thủ và sự vi phạm quy định của chính phủ về cạnh tranh.
Chính sách định giá cao: Chính sách định cao hơn giá trên thị trƣờng, nó thƣờng đƣợc áp dụng cho sản phẩm mới hoặc những sản phẩm có sự khác biệt đƣợc khách hàng chấp nhận. Đối với sản phẩm mới khách hàng chƣa biết rõ chất lƣợng và không có cơ hội so sánh, xác định mức giá là đắt hay rẻ. Chính sách định giá này chỉ có thể áp dụng trong thời gian ngắn, thƣờng sử dụng trong thời gian đầu, sau đó giảm dần cho phù hợp với khả năng mua của đông đảo ngƣời tiêu dùng.
Ngoài các cách định giá trên còn có rất nhiều cách định giá khác. Tuỳ vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể mà có các cách định giá khác nhau cho phù hợp.