5. Bố cục của luận văn
3.2.2. Phân tích và nhận xét về hoạt động marketing của Công ty
- Chính sách sản phẩm:
Đặc điểm sản phẩm bê tông thƣơng phẩm của Công ty là mặt hàng có tính chất kỹ thuật cao, chỉ tiêu kỹ thuật nghiêm ngặt, chịu nhiều tác động của môi trƣờng trong thời gian dài. Do đó, chính sách sản phẩm rất đƣợc coi trọng. Tất cả các sản phẩm do công ty sản xuất đều theo tiêu chuẩn ngành. Tiêu chuẩn chất lƣợng đƣợc Trung tâm chứng nhận phù hợp (Quacert) - Tổng cục tiêu chuẩn đo lƣờng chất lƣợng Việt Nam chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn TCVN ISO 9001: 2008/ISO 9001: 2008 và đƣợc phép sử dụng dấu hợp chuẩn chất lƣợng Việt Nam. Mỗi khi bƣớc vào sản xuất Công ty đều có bản cam kết cấp vật tƣ kỹ thuật do lãnh đạo Công ty ký cho các khách hàng và cho thử nghiệm...
Chính sách chất lƣợng sản phẩm của Công ty: với mỗi công đoạn trong quá trình sản xuất, từ công đoạn nhập nguyên vật liệu, cho tới lên bãi nhập kho, tiêu thụ đều có bộ phận kiểm tra chất lƣợng xem có đạt tiêu chuẩn không rồi mới chuyển sang giai đoạn khác, đảm bảo không có sản phẩm của Công ty không đạt chất lƣợng đƣợc bán ra thị trƣờng. Tùy theo từng loại sản phẩm trƣớc khi đƣa ra ngoài thị trƣờng phải đƣợc kiểm tra về cá chỉ tiêu kỹ thuật xem có đạt chỉ tiêu chất lƣợng TCVN hay không? Nhƣ các chỉ tiêu về mác bê tông,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
độ dẻo bê tông, độ sụt bê tông, độ cƣờng lực của bê tông,… Do vậy, Công ty đã tạo dựng đƣợc uy tín trên thị trƣờng về chất lƣợng sản phẩm, từ đó có thể thu hút thêm đƣợc nhiều khách hàng.
Về chủng loại sản phẩm Công ty có rất nhiều loại, thƣờng đƣợc chia theo mác của bê tông, và mỗi loại lại đƣợc chia thành 3 - 4 nhóm. Mỗi nhóm lại chia ra các loại, loại dùng cho đổ mái, đổ cột, làm đƣờng giao thông,… Hiện tại Công ty có khoảng trên 10 chủng loại bê tông khác nhau đủ để đáp ứng tất cả các yêu cầu của khách hàng về thi công công trình.
Công ty đang nỗ lực phấn đấu hoàn thiện tất cả các khâu từ quản lý, tổ chức sản xuất, công nghệ, chính sách lương, thưởng, điều kiện làm việc,… để hoàn thiện hơn về chính sách sản phẩm theo hệ thống quản lý chất lượng tiêu chuẩn ISO 9001 - 2008.
Tóm lại, chính sách sản phẩm trên có lợi ích là giúp Công ty đáp ứng đƣợc những nhu cầu cụ thể của từng thị trƣờng. Với chủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú, Công ty đã đáp ứng thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng một cách có hiệu quả và từng bƣớc mở rộng thị trƣờng với việc cung cấp cho những khách hàng mới. Chính sách sản phẩm trên của Công ty đều hƣớng vào khách hàng, hƣớng về thị trƣờng nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trƣờng.
- Chính sách giá:
Mục tiêu định giá của Công ty là nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Phƣơng pháp định giá: kết hợp định giá dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu, căn cứ theo giá của đối thủ cạnh tranh.
Cùng với việc không ngừng thay đổi mẫu mã chất lƣợng sản phẩm và các dịch vụ bán hàng thì giá cả là cũng là một trong những công cụ cạnh tranh
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
chủ yếu của doanh nghiệp. Bất cứ doanh nghiệp nào nếu đƣa ra một chính sách giá đúng đắn vừa đảm bảo bù đắp đủ chi phí vừa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và đƣợc khách hàng chấp nhận thì chính sách giá đó là phù hợp.
Công thức xác định giá bán:
P = Z SXTT + chi phí ngoài sản xuất + lợi nhuận
Trong đó:
P: là giá bán
ZSXTT: là giá thành sản xuất thực tế
Chi phí ngoài sản xuất: bao gồm chi phí QLDN, chi phí BH, thuế Lợi nhuận: là khoản lợi nhuận mong muốn đạt đƣợc
Các loại giá: Công ty có giá bán theo đơn đặt hàng, trực tiếp cho khách hàng và bán thông qua trung gian có chiết khấu giá.
Bảng 3.6. Thông báo giá bê tông thƣơng phẩm tại trạm trộn Tân Lập TN
Đvt: đồng
Chủng loại Ký hiệu Độ sụt Giá bán
trƣớc VAT Thuế VAT 10% Giá bán sau VAT Bê tông M100 M100 12±2 802.000 80.200 882.200 Bê tông M150 M150 " 873.000 87.300 960.300 Bê tông M200 M200 " 924.000 92.400 1.016.400 Bê tông M250 M250 " 970.000 97.000 1.067.000 Bê tông M300 M300 " 1.037.000 103.700 1.140.700 Bê tông M350 M350 " 1.124.000 112.400 1.236.400 Bê tông M400 M400 " 1.190.000 119.000 1.309.000 Bê tông M450 M450 " 1.242.000 124.200 1.366.200 Bê tông M250 M250 18±2 991.000 99.100 1.090.100 Bê tông M300 M300 " 1.068.000 106.800 1.174.800 Bê tông M350 M350 " 1.150.000 115.000 1.265.000
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Bê tông M400 M400 " 1.197.000 119.700 1.316.700
Nguồn: Phòng kế toán
Đơn giá trên đã bao gồm thuế VAT 10%, theo thiết kế thành phần cấp phối của Nhà sản xuất và cung cấp bê tông trong điều kiện thi công bình thƣờng.
Nhận xét: do giá bán của Công ty chỉ ngang bằng hoặc không thấp đƣợc nhƣ một số đối thủ cạnh tranh khác, nên trong khoảng thời gian qua Công ty có yếu thế hơn trong cạnh tranh giá thấp, tuy điều kiện của Công ty xét về lợi thế bán hàng có ƣu thế hơn về mặt vị trí địa lý vì các khu công nghiệp của tỉnh Thái Nguyên đều nằm ở phía Nam của tỉnh nên cự ly vận chuyển gần hơn, tốc độ đô thị hóa của các huyện miền xuôi của tỉnh cũng mạnh mẽ hơn, các tỉnh phía nam giáp ranh với Thái Nguyên nhƣ Vĩnh Phúc, Bắc Giang,… có nhu cầu lớn hơn các tỉnh phía Bắc về mặt hàng bê tông thƣơng phẩm để xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ cho nhu cầu đời sống xã hội và sản xuất.
Song do điều kiện về mặt tài chính của Công ty có hạn, không có nhiều tiền để chọn thời điểm giá rẻ để mua vật tƣ dự trữ nên giá thành của Công ty cũng lên cao theo mức giá của thị trƣờng nguyên, vật liệu. Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa lợi nhuận nhƣng thực tế hiện nay để bán đƣợc nhiều sản phẩm, để giữ đƣợc khách hàng thƣờng xuyên, không đánh mất thị phần và thu hút đƣợc nhiều khách hàng thì một số mặt hàng của Công ty phải hạ giá bán xuống dƣới mức giá của một số nhà sản xuất khác, thậm chí phải hạ dƣới mức giá thành thông qua hình thức chiết khấu giá từ 2-4% hoặc thông qua hình thức chậm trả từ 2-3 tháng tùy theo khối lƣợng mua cho một đơn đặt hàng. Nếu làm nhƣ vậy, sẽ dẫn đến việc giảm lợi nhuận của Công ty, có thể bị thua lỗ.
Do vậy, để thực hiện được mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận cùng với việc giành thắng lợi trong cạnh tranh là một việc hết sức khó khăn đối với Công ty. Điều này đòi hỏi Công ty phải tăng doanh thu và cắt giảm các chi phí liên
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ quan bằng cách tăng sản lượng hàng hóa bán ra và tìm mọi biện pháp quản lý tốt nhằm giảm giá thành, tăng sức cạnh tranh trên thị trường, đồng thời phải biết tận dụng các khoản tài chính ngắn hạn để chuẩn bị tốt công tác dự trữ vật tư tránh tình trạng giá cả vật tư leo thang. Cho nên, Công ty cần xem xét lại công tác chi phí giá thành, có kế hoạch điều chỉnh vật tư sao cho phù hợp với tình hình thị trường, phù hợp với điều kiện sản xuất của doanh nghiệp.
- Chính sách phân phối:
Hiện nay, các sản phẩm nói chung của Công ty có mặt ở hầu khắp các tỉnh Miền Bắc và một số tỉnh Miền Trung. Tuy nhiên, đối với mặt hàng bê tông thƣơng phẩm do tính chất của hàng hóa nên sản phẩm này chủ yếu đƣợc tiêu thụ ở thị trƣờng Thái Nguyên và một số tỉnh lân cận. Hiện Công ty có 2 chi nhánh tại Bắc Giang và Lạng Sơn, việc bán hàng của Công ty là giao hàng chủ yếu tại Công ty không qua khâu trung gian. Vì thế việc tiêu thụ hàng hoá đƣợc phân phối theo kênh phân phối trực tiếp.
Hình 3.4. Sơ đồ phân phối bê tông thương phẩm của Công ty
Khách hàng của Công ty chủ yếu là khách hàng tổ chức là các đơn vị thi công xây dựng, các tổ chức kinh doanh, các đơn vị, cơ quan xí nghiệp sử dụng bê tông để mở rộng sản xuất, cải tạo, nâng cấp công trình, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho các hoạt động sản xuất, kinh doanh và cải thiện điều kiện làm việc. Ngoài ra, còn có một số các tổ chức phi kinh doanh nhƣ các khu đô
Khách hàng Nhà sản
xuất
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
thị, các đơn vị hành chính sự nghiệp nhƣ xã, phƣờng, trƣờng học,… Có nhu cầu nâng cấp cơ sở vật chất của trụ sở, kiên cố hóa đƣờng giao thông nông thôn, kênh mƣơng và các tụ điểm văn hóa khu dân cƣ,…
Hầu hết các khách hàng này mua hàng trực tiếp với công ty thông qua các hợp đồng kinh tế hoặc các đơn đặt hàng. Với loại hình kinh doanh này Công ty chủ yếu dựa vào những mối quan hệ với các đơn vị quản lý ngành xây dựng hoặc những đơn vị xây lắp trong và ngoài tỉnh để trực tiếp bán hàng. Tuy có thể tiết kiệm đƣợc chi phí cho công tác quảng cáo và tiếp thị, song về lâu dài con đƣờng này sẽ không phù hợp vì Công ty sẽ không làm chủ đƣợc trƣớc các mối quan hệ này. Song thực tế, Công ty cũng đã sớm giành đƣợc vị trí xứng đáng thông qua việc tiêu thụ sản phẩm với khối lƣợng lớn và trong một thời gian tƣơng đối dài bằng hình thức này và khẳng định đƣợc vị trí của Công ty bằng chính khả năng cung cấp, đáp ứng đƣợc tiến độ của công trình thi công bằng việc khảo sát kỹ càng địa hình thi công, sử dụng công nghệ và hệ thống phƣơng tiện kỹ thuật phù hợp, duy trì các chỉ tiêu kỹ thuật trên đƣờng vận chuyển đến nơi thi công đảm bảo chất lƣợng của sản phẩm. Hiện nay, sản phẩm của Công ty đã và đang đƣợc tin cậy tại nhiều công trình trên địa bàn tỉnh và một số tỉnh bạn nhƣ Lạng Sơn, Bắc Giang, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc,…
Để sản phẩm của Công ty ngày càng được mở rộng thị trường, đặc biệt để phục vụ cho chiến lược kinh doanh của Công ty trong thời gian tới hướng ra các thị trường mới và tiềm năng như các tỉnh Miền Trung thì Công ty cần xây dựng một hệ thống kênh phân phối hoàn thiện hơn nữa như: Mở các Đại lý (trạm trộn), Các chi nhánh ở các tỉnh xa để có thể nắm bắt được kịp thời những thông tin từ phía khách hàng cũng như nâng cao được khả năng cung cấp sản phẩm cho khách hàng được thuận tiện và kịp thời.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:
+ Nhà sản xuất (Công ty), ngƣời tiêu dùng (các đơn vị sản xuất, kinh doanh, tổ chức thƣơng mại…).
+ Các chi nhánh của công ty.
+ Hệ thống cơ sở vật chất nhƣ nhà kho, phƣơng tiện vận tải, chuyên dùng. + Bộ phận phục vụ khách hàng để thực hiện các dịch vụ sau bán hàng, cũng nhƣ các giao dịch trong quá trình bán hàng.
- Chính sách xúc tiến thƣơng mại:
Hiện nay, hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty trong việc mở rộng thị phần rất đƣợc chú trọng. Công ty đang sử dụng phƣơng pháp quảng cáo trong ngành và tiếp thị trực tiếp bán hàng cá nhân, tuyên truyền để kích thích tiêu thụ. Tuy nhiên, hiệu quả đem lại chƣa cao, hiện tại Công ty chƣa có ngân sách rõ ràng cho các hoạt động quảng cáo mà chủ yếu chi phí cho từng trƣờng hợp cụ thể. Ví dụ trong năm 2013 Công ty chi số tiền cho hoạt động quảng cáo chỉ vào khoảng 200 triệu đồng.
Công ty xác định từng đối tƣợng khách hàng cần thông tin để từ đó đƣa ra các chƣơng trình quảng cáo phù hợp đối với khách hàng. Hiện nay, Công ty chủ yếu quảng cáo trên các báo địa phƣơng và tạp chí của ngành nhằm mục tiêu tiếp cận các công trình xây lắp, các công trình cải tạo, xây dựng đƣờng giao thông, các công ty xây dựng,… trên địa bàn tỉnh, các quảng cáo chủ yếu mang thông tin về tên và địa chỉ doanh nghiệp, thành tích của Công ty, ngoài ra Công ty còn quảng cáo trực tiếp trên các công trình do Công ty thi công, phòng kinh doanh Công ty tổ chức cho nhân viên, các tổ đội xây lắp trực tiếp tiếp xúc, chào hàng và bán hàng tới các đơn vị hoặc các công trình có nhu cầu. Dùng uy tín của Công ty và duy trì các mối quan hệ từ trƣớc với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của họ, đồng thời tăng cƣờng tiếp xúc với các khách hàng mới để tìm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
hiểu nhu cầu, giới thiệu về Công ty và các sản phẩm của Công ty, tuyên truyền và thuyết phục họ ký kết hợp đồng.
Công ty đẩy mạnh các hoạt động dịch vụ hỗ trợ bán hàng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và khuyến khích khách hàng mua mới sản phẩm của Công ty, các phòng, ban chức năng thực hiện nhiệm vụ hỗ trợ cho khách hàng về tƣ vấn kỹ thuật, hỗ trợ thi công đúng phƣơng pháp, sẵn sàng thực hiện thi công cho khách hàng nếu có nhu cầu, hỗ trợ vận chuyển, tạo điều kiện thuận lợi cho việc ký kết hợp đồng và thanh, quyết toán,… Ngoài ra, Công ty còn bảo hành sản phẩm, kiểm định chất lƣợng, cam kết vật tƣ đúng tiêu chuẩn chất lƣợng, đảm bảo đúng yêu cầu kỹ thuật và tiến độ thi công công trình.
Về tuyên truyền, Công ty thƣờng xuyên đăng tải và làm mới những thông tin trên webside chính thức của mình để khách hàng dễ dàng truy cập và tìm kiếm những thông tin có liên quan. Ngoài ra, thông qua các kỳ hội nghị trong ngành, các buổi giao lƣu gặp gỡ các đơn vị xây dựng trong và ngoài tỉnh, quan hệ tốt với các cơ quan chức năng, các đơn vị phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ báo, đài địa phƣơng để đƣa tin, tuyên truyền về thành tích của Công ty, về chất lƣợng sản phẩm, sản phẩm mới, nhờ đó hình ảnh của Công ty cũng dần đƣợc khẳng định trên thị trƣờng,uy tín của Công ty cũng ngày càng đƣợc nâng cao.
Công tác tiếp thị, ngay từ đầu năm, sau khi nhận đƣợc kế hoạch đƣợc giao, bộ phận kinh doanh đã lập kế hoạch về công tác tiếp thị, luôn xác định rõ tầm quan trọng trong việc thực hiện kế hoạch đối với từng đại lý trong từng tháng. Bên cạnh đó luôn có sự rà soát bổ xung để tăng cƣờng công tác tiếp thị tại mỗi khu vực sao cho có hiệu quả nhất. Hàng tháng bộ phận kinh doanh đều có kế hoạch doanh thu cụ thể đến từng cán bộ quản lý. Thông qua kết quả thực hiện sau mỗi tháng sẽ có điều chỉnh hợp lý cho tháng tới và cũng là để đánh giá năng lực công tác của mỗi thành viên trong phòng.
Hàng tháng cán bộ tiếp thị của Công ty tới đôn đốc việc thanh, quyết toán. Đồng thời nắm chắc và phản ánh kịp thời tình hình biến động trên thị
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
trƣờng cho cán bộ quản lý để có phƣơng án giải quyết phù hợp. Mặt khác, thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với các bạn hàng mới và hỗ trợ các tổ chức thƣơng mại nhằm tổ chức mạng lƣới bán hàng có hiệu quả.
Công tác hỗ trợ bán hàng, Công ty áp dụng các chính sách khuyến mại nhƣ mua nhiều giảm giá hay chiết khấu từ 2-4% khi khách hàng thanh toán trƣớc hạn của số tiền dƣ nợ cho các k Công ty trong