5. Bố cục của luận văn
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
- Số liệu thứ cấp: là phƣơng pháp khai thác thông qua những tài liệu
có sẵn trong chứng từ sổ sách, báo cáo thƣờng niên của Công ty cho các Sở, ban, ngành nhƣ: Cục Thuế tỉnh Thái Nguyên, Sở Kế hoạch & Đầu tƣ tỉnh Thái Nguyên, Cục Thống kê tỉnh Thái Nguyên…
Để thu thập và xử lý thông tin phục vụ cho công tác nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng những phƣơng pháp thu thập thông tin sau:
- Phương pháp nghiên cứu tư liệu văn bản:
Văn bản là những thông tin đƣợc chứa đựng trong các dạng cơ bản sau đây: + Sách, báo, tạp chí (Marketing, pháp luật, kinh tế...).
+ Các văn bản giấy tờ (văn bản ban hành các chính sách khuyến mại, các báo cáo tổng hợp từng thời kỳ…).
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Phƣơng pháp này gồm các cách nhƣ photocopy, scan, chụp… tài liệu nhằm lƣu trữ thông tin. Gồm:
+ Các văn bản đƣợc dùng làm căn cứ để thực hiện chức năng, nhiệm vụ của tổ chức nhƣ: luật, nghị quyết, quyết định, nghị định, thông tƣ, chỉ thị, chứng nhận,... của các cơ quan quản lý Nhà nƣớc.
+ Các văn bản là căn cứ trực tiếp giải quyết công việc.
+ Các báo cáo thống kê, tổng hợp của các đơn vị về tình hình thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh nhƣ: Báo cáo Tài chính, Báo cáo thuế, bảng cân đối kế toán,...
+ Các sách báo, tạp chí có bài viết liên quan đến vấn đề giải quyết công việc. * Ƣu điểm: Phƣơng pháp này nhanh gọn, chính xác, có thể lƣu giữ thông tin lâu dài, đảm bảo độ chính xác cao.
* Nhƣợc điểm: Khi tiến hành phƣơng pháp này sẽ gây tốn kém nhiều khi thu thập thông tin bởi những khoản chi phí cho photo, scan, chụp tài liệu…
- Phương pháp tra cứu qua mạng Internet:
Phƣơng pháp này gồm các cách sau: + Tìm theo các địa chỉ trang web. + Tìm theo địa chỉ đƣợc hƣớng dẫn…
* Ƣu điểm: Phƣơng pháp này thƣờng là nhanh chóng, tiện lợi.
* Nhƣợc điểm: Hay gây nhiễu thông tin, tức là thƣờng cho kết quả thông tin nhiều và độ chính xác không cao.
Tài liệu, số liệu đã đƣợc công bố về tình hình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên. Các
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
số liệu này thu thập từ Phòng Tổ chức - Hành chính, Phòng kinh doanh, Phòng Kế toán Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên và các phòng ban có liên quan. Trên cơ sở đó tiến hành tổng hợp các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác nghiên cứu.
- Số liệu sơ cấp: là phƣơng pháp khai thác thông tin qua điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng; tham khảo thêm ý kiến lãnh đạo, cán bộ chuyên trách thuộc các bộ phận Marketing, bộ phận bán hàng, cán bộ thị trƣờng… của Công ty.
Từ tổng thể là khách hàng tổ chức đã và đang giao dịch trực tiếp với Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên để mua, sử dụng bê tông thƣơng phẩm của Công ty.
Sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu cả khối, cỡ mẫu là tổng thể khách hàng tổ chức của Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên gồm 99 doanh nghiệp và tổ chức.
Tiến hành phát phiếu điều tra tới các khách hàng tổ chức của Công ty để thu thập các dữ liệu liên quan đến mục đích nghiên cứu của đề tài.
* Ƣu điểm: Bằng phƣơng pháp tổng hợp, ta tập hợp các ý tƣởng, các sự kiện thành một toàn thể, đi từ các nguyên lý, nguyên nhân xuống đến các kết quả.
* Nhƣợc điểm: Tổng hợp không thể nào đầy đủ hoàn toàn số lƣợng điều tra mẫu, chƣa phản ánh đƣợc tổng thể.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Mục tiêu tổng hợp dữ liệu thông tin là liệt kê tất cả các dữ liệu có liên quan đến miền khảo sát và sàng lọc để thu đƣợc những dữ liệu đầy đủ và chính xác.
Thông tin thứ cấp: Sau khi thu thập đƣợc tiến hành phân loại sắp xếp thông tin theo mức độ quan trọng của thông tin. Các thông tin có số liệu lịch sử và khảo sát thì lập các bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ.
Thông tin sơ cấp: Sau khi thu đƣợc các phiếu điều tra kiểm tra chất lƣợng phiếu xem đã đầy đủ thông tin, cập nhật vào máy để xử lý, loại bỏ phiếu không đủ thông tin, sử dụng phần mềm SPSS để tính toán, phân tích.
2.2.2. Phương pháp phân tích thông tin
2.2.2.1. Phương pháp so sánh
Đƣợc sử dụng để chỉ ra mức độ biến động tuyệt đối và mức độ biến động tƣơng đối cùng xu hƣớng biến động của các hệ thống chỉ tiêu phân tích. Mức độ biến động tuyệt đối đƣợc xác định trên cơ sở so sánh trị số của chỉ tiêu giữa 2 kỳ (kỳ phân tích và kỳ gốc). Mức độ biến động tƣơng đối là kết quả so sánh giữa số thực tế với số gốc đã đƣợc điều chỉnh theo một hệ số của chỉ tiêu có liên quan theo hƣớng quyết định quy mô của chỉ tiêu phân tích.
Để tiến hành so sánh, phải giải quyết những vấn đề cơ bản nhƣ xác định số gốc để so sánh, xác định điều kiện so sánh và mục tiêu so sánh.
Các trị số của chỉ tiêu ở kỳ trƣớc, kế hoạch hoặc cùng kỳ năm trƣớc gọi chung là trị số kỳ gốc, thời kỳ chọn làm gốc so sánh đó gọi chung là kỳ gốc, thời kỳ chọn để phân tích gọi tắt là kỳ phân tích.
Sau khi tính toán số liệu ta tiến hành so sánh số liệu giữa các năm. Từ đó đƣa ra đƣợc những nhận xét, đánh giá thông qua kết quả tổng hợp và tính toán số liệu về kết quả tiêu thụ của khách hàng tổ chức tại Công ty Cổ phần
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
bê tông và xây dựng Thái Nguyên trong giai đoạn 2011-2013. Phƣơng pháp so sánh có hai hình thức: So sánh tuyệt đối và so sánh tƣơng đối. So sánh tuyệt đối dựa trên hiệu số của hai chỉ tiêu so sánh là chỉ tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu cơ sở. So sánh tƣơng đối là tỷ lệ (%) của chỉ tiêu kỳ phân tích so với chỉ tiêu gốc để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ của số chênh lệch tuyệt đối với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trƣởng. Từ những nhận xét đánh giá đƣa ra các kết luận về những yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại Công ty: Những thuận lợi, khó khăn; những ƣu điểm, nhƣợc điểm còn tồn tại.
2.2.2.2. Phương pháp phân tích hồi quy
- Xây dựng nội dung nghiên cứu của đề tài
Hình 2.1. Các vấn đề cần nghiên cứu
- Xây dựng mô hình
Xác định biến phụ thuộc, còn lại là các biến độc lập, đặt tên cho từng biến, sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp số liệu, phân tích và định lƣợng hiện trạng nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu các nhân tố Marketing – mix ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức
Nhân tố nào ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng tổ chức
Giải pháp nào cần thực hiện để thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình tổng quát: Y = a + B1X1 + B2X2 + B3X4 + B4X4
Trong đó: - Biến phụ thuộc (Y): Quyết định mua
- Biến độc lập (Xn): Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất ở Hình 2.2, những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua bê tông thƣơng phẩm đƣợc diễn đạt bằng 4
Quyết định mua Marketing - mix Giả thuyết H1 Giả thuyết H2 Giả thuyết H3 Giả thuyết H4
Xúc tiến thƣơng mại:
1. Quảng cáo 2. Văn hóa DN 3. CS KH
4. Dịch vụ sau bán 5. Thái độ nhân viên 6. Tuyên truyền 7. Quan hệ công chúng Phân phối: 1. Khả năng cung cấp 2. Tiến độ cung ứng 3. Phƣơng tiện phục vụ 4. Quy trình phân phối
Giá bán:
1. Mức độ cạnh tranh 2. Chiết khấu giá 3. PT thanh toán 4. Chế độ hậu mãi Sản phẩm: 1. Chỉ tiêu chất lƣợng 2. NVL đầu vào 3. Công nghệ SX 4. Cơ sở vật chất
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
nhóm nhân tố với 19 biến quan sát, tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhóm nhân tố ảnh hƣởng của biến độc lập, gồm có:
Nhóm nhân tố về chất lƣợng sản phẩm (kí hiệu: X1) bao gồm: (1) chỉ tiêu chất lƣợng; (2) nguyên vật liệu đầu vào; (3) công nghệ sản xuất và (4) cơ sở vật chất.
Nhóm nhân tố về giá bán sản phẩm (kí hiệu: X2) bao gồm: (1) mức độ cạnh tranh; (2) chiết khấu giá; (3) phƣơng thức thanh toán và (4) chế độ hậu mãi. Nhóm nhân tố về phân phối (kí hiệu: X3) bao gồm: (1) khả năng cung cấp; (2) tiến độ cung ứng; (3) phƣơng tiện phục vụ và (4) quy trình phân phối.
Nhóm nhân tố về xúc tiến thƣơng mại (kí hiệu: X4) bao gồm: (1) quảng cáo; (2) văn hóa doanh nghiệp; (3) chăm sóc khách hàng; (4) dịch vụ sau bán; (5) thái độ nhân viên; (6) tuyên truyền và (7) quan hệ công chúng
Bảng 2.1. Giải thích các biến độc lập
Nhân tố Kí
hiệu Mã hóa Giải thích các biến
Sản phẩm X1
Sản phẩm 1 Chỉ tiêu chất lƣợng
Sản phẩm 2 Nguyên vật liệu đầu vào
Sản phẩm 3 Công nghệ sản xuất
Sản phẩm 4 Cơ sở vật chất
Giá X2
Giá 1 Mức độ cạnh tranh
Giá 2 Chiết khấu giá
Giá 3 Phƣơng thức thanh toán
Giá 4 Chế độ hậu mãi
Phân phối X3
Phân phối 1 Khả năng cung cấp
Phân phối 2 Tiến độ cung ứng
Phân phối 3 Phƣơng tiện phục vụ
Phân phối 4 Quy trình phân phối
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Xúc tiến 2 Văn hóa doanh nghiệp
Xúc tiến 3 Chăm sóc khách hàng
Xúc tiến 4 Dịch vụ sau bán
Xúc tiến 5 Thái độ phục vụ
Xúc tiến 6 Tuyên truyền
Xúc tiến 7 Quan hệ công chúng
Đo lƣờng quyết định mua (kí hiệu: Y) bằng các câu hỏi dựa trên mô hình 4P trong Marketing - mix nhằm khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy của biến phụ thuộc này với 3 tiêu chí tƣơng ứng với 3 biến quan sát bao gồm: (1) yếu tố chất lƣợng, giá bán; (2) yếu tố phân phối và (3) yếu tố xúc tiến thƣơng mại
Bảng 2.2. Giải thích các biến phụ thuộc
Nhân tố Kí
hiệu Mã hóa Giải thích các biến
Quyết định mua bê
tông thƣơng phẩm Y
Quyết định mua 1 Yếu tố chất lƣợng, giá bán
Quyết định mua 2 Yếu tố phân phối
Quyết định mua 2 Yếu tố xúc tiến thƣơng mại
- Các giả thuyết của mô hình
- Giả thuyết H1: Chất lƣợng sản phẩm càng tốt thì quyết định mua bê tông thƣơng phẩm càng cao.
- Giả thuyết H2: Giá bán bê tông và các chính sách về giá của Công ty càng tốt thì quyết định mua bê tông thƣơng phẩm càng cao.
- Giả thuyết H3: Công tác phân phối của công ty càng tốt thì quyết định mua bê tông thƣơng phẩm càng cao.
- Giả thuyết H4: Xúc tiến thƣơng mại càng tốt thì quyết định mua bê tông thƣơng phẩm càng cao.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Tập dữ liệu sau khi đƣợc mã hóa và hiệu chỉnh sẽ đƣợc sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để mô tả các đặc tính của nhóm mẫu khảo sát.
Để đánh giá độ tin cậy của bảng hỏi, dùng phép kiểm định thống kê hệ số Cronbach’s Alpha, đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phƣơng sai của từng câu hỏi trong từng thang đo và toàn bộ phép đo; tính tƣơng quan điểm của từng câu hỏi với điểm của các câu hỏi còn lại trên từng thang đo và toàn bộ phép đo (Cronbach’s Alpha = 0,8-1: tốt; từ 0,7-0,8: dùng đƣợc). Những yếu tố không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi tệp dữ liệu.
Đánh giá độ hiệu lực cấu trúc của bảng hỏi, đề tài dùng phƣơng pháp phân tích nhân tố (EFA). Trị số KMO và kiểm định Bartlett biểu thị hiệu lực của cấu trúc phiếu điều tra và cho phép kết luận mô hình nhân tố áp dụng có thích hợp không? Ngoài ra các biến có ý nghĩa khi hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 và các nhân tố đƣợc rút ra có Eigenvalue lớn hơn 1. Sau đó, tiến hành gom nhóm các yếu tố có tƣơng quan chặt chẽ với nhau để rút trích các nhân tố có tác động đến quyết định mua bê tông thƣơng phẩm.
Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập trong từng nhóm yếu tố và với biến phụ thuộc. Qua kiểm định Pearson để xét tất cả các yếu tố đề xuất nghiên cứu có tƣơng quan chặt chẽ với quyết định mua không (với mức ý nghĩa 1% và 5%). Đây là cơ sở để tiến hành bƣớc phân tích hồi quy.
Kiểm định mô hình và nhận xét các thông số:
Chạy mô hình hồi quy gốc, ta có bảng kết quả, nhận xét mức độ phù hợp của mô hình so với thực tế (thông qua giá trị R2), nghĩa là các biến độc lập trong mô hình giải thích đƣợc sự biến động của biến phụ thuộc, phần trăm còn lại do các yếu tố khác chƣa đƣa vào mô hình.
Hồi quy đa biến đƣợc sử dụng nhằm kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, đồng thời xác định tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua bê tông thƣơng phẩm thông qua hệ số tƣơng quan
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
riêng từng phần (Partial Correlations), nhân tố nào có hệ số tƣơng quan riêng từng phần càng cao thì mức độ ảnh hƣởng đến quyết định mua càng lớn. Kiểm định F trong phân tích phƣơng sai (ANOVA) là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa (thƣờng là 5%), và hiện tƣợng đa cộng tuyến không có ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình với các hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) của mỗi biến nhỏ hơn 10 (Quy tắc là khi VIF vƣợt quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tƣợng đa cộng tuyến – Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, tr.252).
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu
2.3.1. Chỉ tiêu về sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận của Công ty
Từ dữ liệu thông qua các phòng ban liên quan nhƣ Phòng tổ chức; phòng kinh doanh của Công ty, cán bộ chuyên trách và truy cập webside của Công ty, cục Thuế tỉnh, cục Thống kê, niêm giám thống kê… về kết quả tiêu thụ sản phẩm bê tông thƣơng phẩm của các khách hàng tổ chức của Công ty qua các năm từ 2011-2013, bao gồm:
- Chỉ tiêu về sản lƣợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận 2011. - Chỉ tiêu về sản lƣợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận 2012. - Chỉ tiêu về sản lƣợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận 2013.
Trên cơ sở các tài liệu, số liệu đã thu thập đƣợc ta tiến hành thống kê, phân tích lại toàn bộ các tài liệu, số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu tại Công ty Cổ phần bê tông và xây dựng Thái Nguyên trong giai đoạn 2011-2013. Đồng thời loại bỏ những tài liệu, số liệu không cần thiết và thiếu chính xác.
2.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá về hoạt động Marketing – mix của Công ty
Phiếu điều tra dùng thang đo định danh và thang đo Likert 5 mức độ. Thang đo định danh đƣợc dùng để phân chia các lớp đối tƣợng, đặc trƣng của
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
từng đối tƣợng nhƣ loại hình doanh nghiệp, mức tiêu thụ, loại công trình sử dụng... Thang đo Likert dùng để khảo sát các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của doanh nghiệp, gồm các câu hỏi và các phƣơng án trả lời với 5 mức độ từ rất kém đến rất tốt. Sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp số liệu, phân tích và định lƣợng hiện trạng nội dung nghiên cứu.
Phát phiếu điều tra trực tiếp tới các đơn vị là khách hàng tổ chức của