b. Các đặc tính của chiến lược kinh doanh
2.2.2. Môi trường ngành
2.2.2.1. Sức ép từ khách hàng
Khách hàng là những người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm quyết định trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. Khách hàng luôn không ngừng tiếp cận các sản phẩm công nghệ hiện đại và thông minh trên thế giới. Đối với họ ngoài vấn đề về giá cả phải chăng thì cũng đòi hỏi cao về xuất xứ sản phẩm, chất lượng sản phẩm đạt yêu cầu, mẫu mã hình ảnh bắt mắt, uy tín thương hiệu, chất lượng về dịch vụ hỗ trợ và bảo hành. Hơn nữa khách hàng ngày càng hiểu biết hơn về công nghệ, biết cách lựa chọn trong khi lại có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành do vậy, sức ép từ phía khách hàng lên Công ty là lớn.
2.2.2.2. Sức ép từ nhà cung cấp
Lĩnh vực công nghệ có rất nhiều các hãng sản xuất trên thế giới, để phù hợp với thị hiếu và thói quen tiêu dùng đa dạng của khách hàng, Công ty luôn đa dạng hóa các nhà
35
cung cấp sản phẩm. Do phải chạy theo xu hướng của khách hàng nên Công ty cũng gặp nhiều khó khăn khi đàm phán, ký kết các hợp đồng mua bán các sản phẩm của các nhà cung cấp, phải đảm bảo số lượng các đơn hàng tối thiểu để có thể có giá nhập cũng như các dịch vụ tốt. Đối với môi trường công nghệ thì sức ép từ các nhà cung cấp là lớn.
2.2.2.3. Sức ép từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Do xu hướng tiêu dùng các sản phẩm công nghệ ở Việt Nam rất cao, mỗi người dân ít nhất đều có một sản phẩm do đó đây là một lĩnh vực rất hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. Do cầu về thị trường và lợi nhuận thu được cao lên điều tất yếu là sẽ có nhiều đối thủ tiềm ẩn sẽ xuất hiện cạnh tranh đối với Công ty. Có thể nói sức ép từ phía các đối thủ tiềm ẩn tương đối lớn
2.2.2.4. Sức ép từ đối thủ trực tiếp
Hiện nay có hàng nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia cung cấp các sản phẩm công nghệ như Công ty Bách Khoa Computer. Nhiều doanh nghiệp quy mô lớn, đa dạng về sản phẩm, đã có uy tín lâu năm như HC home, Pico, Media Mart, Topcare, Trần Anh, Phúc Anh. Các công ty này cạnh tranh gay gắt với nhau và với Công ty để chiếm giữ thị phần, khách hàng bằng nhiều chính sách Marketing, giám giá, khuyến mãi hấp dẫn tương đương. Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp lên Công ty là lớn
2.2.2.5. Sức ép từ sản phẩm thay thế
Các hãng công nghệ trên thế giới thường sản xuất ra các sản phẩm thay thế cho nhau với những cố gắng vượt trội về tính năng. Khách hàng lại là người quan tâm nhiều nhất đến điều này do vậy sức ép từ các sản phẩm thay thế của hãng là lớn, nhất là với các sản phẩm công nghệ thông minh như máy tính bảng, iphone, ipad. Thực tế, để đối phó với sức ép từ các sản phẩm thay thế, Công ty đã thực hiện nhập khẩu các sản phẩm công nghệ cao theo xu hướng thời đại như máy tính bảng, iphone… và đa dạng hóa các sản phẩm về chủng loại, hãng cung cấp. Do vậy sức ép từ phía sản phẩm thay thế là tương đối yêu.
2.2.3. Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp 2.2.3.1. Cơ sở hạ tầng 2.2.3.1. Cơ sở hạ tầng
Hiện tại Công ty Bách Khoa Computer là một công ty khá lớn mạnh không chỉ ở Hà Nội mà còn mở rộng chi nhánh ở các tỉnh lân cận với hệ thống showroom chạy xuyên
36
suốt từ Bắc vào Nam. Riêng công ty Bách khoa Hà Nội có 18 chi nhánh ở Hà Nội và các tỉnh như: Nam Định, Hải Dương, Hải Phòng, Vĩnh Phúc, Vinh. Hệ thống được mở rộng để tiếp cận đến người tiêu dùng nhiều nhất và nhanh nhất. Hệ thống các chi nhánh được xây dựng ở chi nhánh cũng có đầy đủ các bộ phận chức năng như: quản lý, kế toán, nhận sự… để đảm bảo chi nhánh hoạt động tốt nhất. Với các trang thiết bị văn phòng hiện đại, cơ sở vật chất vững chắc Công ty hoàn toàn tự tin vào sự phát triển của mình trong tương lai.
2.2.3.2. Nguồn nhân lực
Tính đến năm 2012, Công ty Bách Khoa computer Hà Nội đã có số nhân sự là khoảng 260 người với cơ cấu nhân viên như sau:
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân lực theo chuyên môn
STT Trình độ Nam Nữ
1 Kỹ sư chuyên về máy tính 95 12
2 Kỹ sư chuyên về điện thoại 40 15
3 Cán bộ thuộc khối kinh tế 39 21
4 Nhân viên các ngành khác 15 23
( Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp)
Như vậy số nhân viên kỹ thuật về máy tính, điện thoại của Công ty chiếm 62,31% tổng số nhân viên công ty, là một cơ cấu nhân lực phù hợp đối với công ty chuyên về công nghệ. Các nhân viên của Công ty đều là những người từng học đại học và cao đẳng ra, sau đó được Công ty đào tạo bài bản phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh đặc thù của Công ty
2.2.3.3. Chất lượng sản phẩm và uy tín
Từ khi hoạt động đến nay, Công ty đã xây dựng được uy tín thương hiệu có chỗ đứng vững chắc đối với khách hàng và nhà cung cấp. Sản phẩm của Công ty có chất
37
lượng đảm bảo, được khách hàng chấp nhận rộng rãi, giả cả cạnh tranh, không có chuyện khiếu kiện vì lỗi của nhà cung cấp. Công ty cũng tham gia nhiều hoạt động xã hội như tiếp sức sinh viên, tham gia ủng hộ các chương trình giúp đỡ người nghèo, người khuyết tât, hiến máu nhân đạo…thể hiện trách nhiệm đối với cộng đồng. Chính vì vậy, Công ty đã vinh dự nhận được nhiều chứng nhận và giải thưởng cao quý dành cho doanh nghiệp uy tín và hoạt động hiệu quả trong cả nước như giải thưởng doanh nghiệp Việt Nam vàng năm 2010, qua đó càng khẳng định được uy tín thương hiệu của Công ty trong long khách hàng và đối tác.
2.2.3.4. Marketing và bán hàng
Công ty có riêng Marketing chuyên làm nhiệm vụ xây dựng các kế hoạc marketing, quảng cáo sản, xúc tiến bán hàng, đưa các sản phẩm tiếp cận được với khách hàng một cách nhanh và công nghệ nhất. Để giới thiệu thương hiệu, Công ty thường xuyên tham gia các chương trình tổ chức về công nghệ nhằm tạo tên tuổi và được nhiều khách hàng cũng như thị trường biết đến; đăng ký quảng cáo trên các trang web công nghệ, web mua bán, được lượng truy cập cao nhất như: trang hitech của 24h.com, hay trang công nghệ của dân trí, điện tử thương mại ….Tung quảng cáo cả trên đài, truyền hình như chạy chương trình khuyến mại thông qua kênh VOV giao thông, FM…Ngoài ra, công ty còn cho làm những standy, tờ rơi, quảng cáo ở mọi lúc mọi nơi. Công ty cũng thường xuyên triển khai nhiều chương trình khuyến mại để kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm. Hệ thống phân phối có ở khắp nơi trên toàn quốc, chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh so với đối thủ. Các dịch vụ hỗ trợ bảo hành, sửa chữa, lắp đặt, chuyên chở giao hàng cũng được Công ty chú trọng để làm hài lòng tốt hơn với khách hàng.
2.2.3. Bảng tổng hợp những điểm manh, yếu, cơ hội, thách thức đối với Công ty Điểm mạnh (S )
- Cty có hệ thống chạy xuyên suốt từ khâu nhập hàng , bán hàng và trung tâm bảo hành.
Cơ hội ( O )
- Nền chính trị ổn đinh, nhà nước mở rộng chính sách thúc đẩy phát triển kinh tế, tao điều kiện tối đa cho các doanh nghiệp phát
38
- Hệ thống nhân viên chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản về kỹ thuật và công nghệ . - Cty luôn đem lại những chính sách tốt nhất và quyền lợi cao nhất cho khách hàng. - Hệ thống siêu thị mở ở tất cả các tỉnh lẻ, tiếp cận khách hàng tốt nhất.
- Cty đã có từ lâu và xây dựng được thương hiệu trên thị trường.
- Ban quản lý là những người trẻ tuổi, tài giỏi, tiếp cận nhạy bén thị trường công nghệ.
triển đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ.
- Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng sản phẩm công nghệ không ngừng tăng
- Các sản phẩm thương hiệu ngày càng đa dạng, tăng sự lựa chọn tốt nhất cho khách. - Lãi xuất bắt đầu giảm
Điểm yếu ( W )
- Hệ thống công ty tương đối lớn và cồng kềnh do mở chi nhánh ở tỉnh nên các chính sách và hoạt động yêu cầu có độ chuẩn thì mới hoạt động hiệu quả.
- Bảo hành vẫn là một vấn đề khó thuyết phục đối với khách hàng.
- Không thể cập nhật hết các sản phẩm mới ra.
Thách thức ( T )
- Có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này.
- Các đối thủ có các sản phẩm tương tự, có thể có giá rẻ hơn.
- Sự thay đổi không ngừng của công nghệ phần cứng, phần mềm.
2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HIỆN NAY CỦA CÔNG TY CHIẾN LƯỢC HIỆN NAY CỦA CÔNG TY
39
2.3.1. Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh hiện nay của Công ty
Là một doanh nghiệp lớn, Công ty luôn coi trọng đến việc hoạch định chiến lược kinh doanh. Công ty thực hiện một bản chiến lược kinh doanh chung bao quát tầm nhìn dài hạn do chính chủ tịch hội đồng quản trị đề ra ngay từ khi mới thành lập Công ty, từ đó đến nay không hề thay đổi. Ngoài bản chiến lược mang tính chất chung và tồn tại từ khi mới thành lập đến nay. Hàng năm, Công ty đều xây dựng một bản chiến lược kinh doanh với mục đích đưa ra những phương hướng kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh bên ngoài và tận dụng tốt các cơ hội hiện có để cạnh tranh với các đối thủ. Quy trình xây dựng bản chiến lược kinh doanh này đó là Công ty cử những cán bộ kinh tế đi điều tra môi trường kinh doanh của Công ty ở từng địa bàn, thống kê và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc bán hàng, tìm hiểu cách thức cạnh tranh của các đối thủ. Sau đó, các cán bộ kinh tế này thực hiện tổng hợp toàn bộ các kết quả đã có để tìm ra phương hướng chiến lược phù hợp trong năm tới, đề xuất các giải pháp thực hiện.
2.3.2. Nội dung bản chiến lược kinh doanh của Công ty
Đối với bản chiến lược kinh doanh chung cho cả Công ty do đích thân chủ tịch hội đồng quản trị xây dựng thì nội dung bên trong thể hiện rõ ràng các quan điểm về tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của công ty.
Về tầm nhìn: Với vai trò là đại diện chính thức được ủy quyền từ các hãng máy tính, điện thoại và thiết bị số hàng đầu trên thế giới, định hướng phát triển của Bách Khoa Computer là sẽ xây dựng và phát triển hệ thống chuỗi siêu thị máy tính hiện đại nhất, rộng khắp và đứng đầu Việt Nam. Trong tương lai, hệ thống siêu thị Bách Khoa Computer sẽ được nhân rộng ra 28/64 Tỉnh thành, từ Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Bình Dương, Hải Phòng, Đà Nẵng và sau đó là các tỉnh thành khác trên cả nước.
Về sứ mệnh: Sứ mệnh của Công ty là cung cấp các sản phẩm công nghệ với chất lượng cao, giá cả với những chính sách dịch vụ tư vấn, bảo hành sữa chữa, vận chuyển đáng tin cậy; góp phần vào sự phát triển tri thức công nghệ và tiến bộ của người dân Việt Nam.
40
- Đối với khách hàng: Cam kết chỉ bán sản phẩm đúng hãng, nhiều chủng loại, giá cả cạnh tranh, bán đúng giá, phục vụ tận tình chu đáo. Bất cứ phàn nàn nào của khách hàng cũng được đáp ứng xử lý triệt để.
- Đối với nhân viên: Ban lãnh đạo thân thiện, cởi mở, sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm với các nhân viên. Đảm bảo các quyền cơ bản của nhân viên, quan tâm đến đời sống nhân viên. Năng lực quyết định tất cả, ai làm tốt sẽ được thưởng, thăng chức không phân biệt đối xử với bất cứ ai.
Mục tiêu về doanh thu: mục tiêu của công ty là doanh thu tăng ổn định, trung bình từ 7-10% / năm.
Mục tiêu về nhân sự: tuyển dụng và đào tạo thành công nhân viên trong lĩnh vực công nghệ thông tin và kinh doanh
Nội dung của bản chiến lược kinh doanh hàng năm: Đặt ra các chỉ tiêu về tiêu thụ sản phẩm và doanh thu trong từng quý ở từng mảng sản phẩm. Đề ra các biện pháp nhập khẩu, marketing, xây dựng các kế hoạch nhập khẩu đa dạng hàng hóa, Marketing về quảng cáo, khuyến mại và các hình thức tiêu thụ sản phẩm mới để thúc đẩy sản phẩm. Bản chiến lược hàng năm do Công ty xây dựng cũng chi tiết về nhiệm vụ của các phòng trong thời gian tới với những chỉ tiêu cụ thể.
2.3.3. Đánh giá chiến lược kinh doanh của Công ty 2.3.3.1. Đánh giá về quy trình xây dựng 2.3.3.1. Đánh giá về quy trình xây dựng
Xét về quy trình thực hiện bản chiến lược kinh doanh của Công ty xây dựng chưa đúng theo quy trinh 5 bước xây dựng chiến lược kinh doanh chuẩn. Đối với bản chiến lược kinh doanh chung của Công ty, do chính chủ tịch hội đồng quản trị xây dựng còn thiếu phương án chiến lược của của Công ty. Chiến lược này được xây dựng trên sự nhận thức cá nhân của chủ tịch hội đồng quản trị, không thông qua các bước xây dựng hơn nữa chiến lược này cũng không được thay đổi theo hàng năm để phù hợp với tình hình kinh tế và văn hóa đang thay đổi từng ngày.
Chiến lược kinh doanh hàng năm mà Công ty xây dựng có phần thiên về lập nhiều kế hoạch hành động như kế hoạch Marketing, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sư, kế hoạch nhập khẩu với những chỉ tiêu mang tính chất áp đặt, không theo dự báo. Một bản
41
chiến lược kinh doanh là đề ra phương án chiến lược cho Công ty và các giải pháp chứ không phải là xây dựng các kế hoạch kinh doanh cụ thể. Hơn nữa tuy quy trình của Công ty khi xây dựng bản chiến lược này cũng là phân tích các yếu tố kinh doanh bên ngoài và nội bộ doanh nghiệp nhưng không đưa ra chiến lược cụ thể, mà chủ yếu là thực hiện giống đối thủ.
2.3.3.2. Đánh giá về nội dung bản chiến lược kinh doanh
Đối với bản chiến lược kinh doanh chung của Công ty, Công ty đã xây dựng được tầm nhìn, sứ mệnh và các mục tiêu cốt lõi tuy nhiên lại đặt ra con số tăng trưởng hàng năm từ 7 – 10% đây là một con số chủ quan. Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố môi trường bên ngoài, luôn thay đổi theo thời gian mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được như chu kỳ nền kinh tế, lạm phát, xu hướng tiêu dùng… Do đó việc đặt ra một mức tăng trưởng doanh thu như trên giống theo từng năm là hoàn toàn không phù hợp.
Bản chiến lược kinh doanh hàng năm của doanh nghiệp được xây dựng với các mục tiêu về chỉ tiêu ở từng mảng kinh doanh cố định, các chỉ tiêu hoạt động của các phòng ban và các biện pháp thực hiện. Đây là một nội dung không hoàn chỉnh và có nhiều thiếu sót ở chỗ không đưa ra phương án chiến lược cho từng năm, đề ra các con số chỉ tiêu không qua dự báo bài bản mà chỉ mang tính chất định tính chủ quan dựa trên các số liệu năm trước và tình hình hiện tại.
Như vậy có thể thấy nội dung của bản chiến lược kinh doanh của Công ty vẫn còn nhiều thiếu sót, chưa phù hợp với tình hình của Công ty.
2.3.3.3. Đánh giá về kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh giai đoạn 2011 - 2012
Từ sau khi thành lập và thực hiện các chiến lược kinh doanh tự xây dựng đến nay Công ty đạt được một số thành tựu nhất đinh. Doanh số và lợi nhuận tăng theo thời gian