II. Môi trường ngành
1.3.Khả năng của những sản phẩm thay thế
Thông qua việc Internet bùng nổ vào cuối thập niên 1990, cửa hàng trực tuyến ngày càng có tầm quan trọng nhiều hơn. Những người bán hàng trong Internet có lợi thế là họ không cần đến một diện tích bán hàng thật sự mà thông qua các trang Web sử dụng một không gian bán hàng ảo. Các cửa hàng trực tuyến thường không cần đến nhà kho hay chỉ cần đến rất ít, vì thường có thể cung cấp cho khách hàng trực tiếp từ người sản xuất hay có thể đặt hàng theo nhu cầu. Lợi thế do tiết kiệm được những phí tổn cố định này có thể được tiếp tục chuyển tiếp cho khách hàng.
Danh mục hàng hoá của các công ty thương mại điện tử đã mở rộng nhanh chóng từ sách tới DVD, đồ điện tử, đồ chơi, game, đồ gia dụng, phần mềm...Vì là các mặt hàng thông dụng nên sự tồn tại của những sản phẩm thay thế là không tránh khỏi. Những sản phẩm thay thế này có thể tìm thấy ở bất cứ cửa hàng phi trực tuyến nào. Hình thức kinh doanh truyền thống như mua bán ở chợ, siêu thị, cửa hàng bán lẻ sẽ đáp ứng khối lượng lớn nhu cầu của khách hàng. Thay vì ngồi một chỗ và chỉ cần click chuột để chọn sản phẩm cho mình, “các thượng đế” sẽ lựa chọn hình thức mua sắm trực tiếp. Thay đổi một thói quen không phải dễ dàng nhất là ở các nước mà việc mua bán qua mạng chưa thực sự thịnh hành.
Sự tồn tại của những sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện của một sự đe doạ cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao, sự thôi thúc cải tiến và do đó sẽ làm giới hạn của khả năng sinh lợi.
Tuy nhiên, với một sự cải tiến liên tục tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng, với một lượng khách hàng đông đảo từ trước đây sẽ làm cho những sản phẩm thay
thế với sản phẩm công ty sẽ ít đi, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm. Kết quả là, chiến lược của công ty sẽ được thiết kế để giành lợi thế cạnh tranh này.