2.3.2.1 Phân tích tình thế chiến lược
Hiện tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort đang ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Khách sạn mới kinh doanh trên thị trường chưa được bao lâu, đó vừa là cơ hội cũng là thách thức đặt ra cho khách sạn. Như đã phân tích ở phần 2.2.2, khách sạn đang chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố, có nhiều nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược marketing của khách sạn, tuy nhiên cũng có không ít các nhân tố ảnh hưởng gián tiếp. Ví dụ như các yếu tố của môi trường vĩ mô buộc các nhân viên marketing phải quan tâm, theo dõi; các yếu tố của môi trường vi mô ảnh hưởng to lớn tới nỗ lực marketing của khách sạn;...
Môi trường cạnh tranh của khách sạn đang khá gay gắt, chỉ tính riêng ở khu vực Phường Cửa Đại đã có rất nhiều khách sạn: Palm Garden, Golden Sand, Victoria, Hoi An Beach,... họ vừa có vị thế trên thị trường, vừa có khả năng cạnh tranh cao.
Tuy nhiên, bù lại Sunrise Hoi An Beach Resort có tiềm năng lớn, đây là khách sạn trực thuộc của Tập Đoàn Đại Dương (OGC), một tập đoàn lớn, đang hoạt động trên nhiều lĩnh vực, hiện nay đang đầu tư rất mạnh mẽ vào ngành khách sạn – du lịch, trước Sunrise Hoi An Beach Resort, Tập đoàn OGC đã có khá nhiều khách sạn, resort mọc lên ở nhiều thành phố như Nha Trang, Sài gòn, Quảng Ninh,... tạo tiền đề mở rộng tập khách cho Sunrise. Bên cạnh đó, khách sạn có vị trí địa lý khá thuận lợi, an tọa trên bãi biển Cửa Đại là một trong những bãi biển đẹp nhất Việt Nam mà tạp chí Lonely Planet khuyên du khách nên lựa chọn khi tới Việt Nam; từ khách sạn rất dễ dàng, thuận tiện cho du khách thăm quan Cù Lao Chàm, Phố Cổ, làng rau Trà Quế, gốm sứ Thanh Hà,...
Hiện nay, khách sạn đang hoàn thiện hệ thống sản phẩm dịch vụ để ngày càng đa dạng hơn, chất lượng cao hơn nhằm đáp ứng, hấp dẫn, lôi kéo khách hàng; ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm đặc trưng mang thương hiệu của khách sạn như Sunrise Buger, Sao Bien noodle, Mỹ Sơn sandwich,...
GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh
Nhìn chung, khách sạn đã dần dần chiếm được cảm tình của du khách, lượng khách đến với khách sạn ngày một gia tăng, lượng khách quay trở lại tiêu dùng dịch vụ cũng tăng lên đáng kể; trong đó, khách Pháp vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất chiếm 47,34%, tiếp đến là khách Australia chiếm 18,29%, sau đó là các thị trường: khách Hàn Quốc chiếm 13,1%, khách Anh chiếm 11,12%, còn lại các thị trường khác dưới 10%. Đạt được kết quả như vậy là nhờ rất nhiều ở hoạt động marketing, xúc tiến bán, quảng cáo cùng với hệ thống sản phẩm dịch vụ đa dạng, chất lượng đảm bảo, cùng đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình,... Tuy nhiên, trong môi trường hiện nay, nhu cầu của khách thường xuyên thay đổi, trong khi có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nên khách sạn vẫn đang cố gắng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để đáp ứng được sự biến động của môi trường.
2.3.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược của khách sạn gồm có mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn.
Mục tiêu ngắn hạn: trong thời gian tới hoàn thiện hơn nữa hệ thống sản phẩm dịch vụ: chất lượng cao hơn, đáp ứng được nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu hơn (thị trường Pháp, Hàn, Australia), tạo ra nhiều hơn nữa các dịch vụ bổ sung; đẩy mạnh công tác xúc tiến, quảng cáo nhằm thu hút, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng đến với khách sạn;...
Mục tiêu dài hạn: Trong 5 năm tới, trở thành khách sạn dẫn đầu ở khu vực Phường Cửa Đại về cả quy mô, lẫn chất lượng phục vụ; là khách sạn tin cậy của khách hàng khi có nhu cầu du lịch.
Bên cạnh đó ngoài 2 mục tiêu trên, cũng như các khách sạn thông thường, ở mỗi kỳ kinh doanh khách sạn đều hướng tới 4 mục tiêu: lợi nhuận, an toàn, xã hội, nhân văn.
- Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu đầu tiên, quan trọng nhất và có tính tiên quyết cho hoạt động của khách sạn. Khách sạn phải hoạt động có hiệu quả, mang về lợi nhuận thì mới có vốn, kinh phí để tiếp tục kinh doanh, đầu tư,... Năm 2012, lợi nhuận sau thuế của khách sạn là 5 371 triệu đồng.
- Mục tiêu an toàn: Trước khi xây dựng một sản phẩm hay đầu tư vào một thị trường nhất định khách sạn đã có những nghiên cứu, tìm hiểu nhất định. Không phải ngẫu nhiên khách sạn lại chọn thị trường Pháp, Hàn, Australia làm thị trường mục tiêu
GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh
mà phải trải qua các nghiên cứu, đánh giá, phải dựa trên kết quả kinh doanh của kỳ trước.
- Mục tiêu xã hội: hoạt động kinh doanh của khách sạn gắn liền với nhiều yếu tố tự nhiên, môi trường. Trong khách sạn có một nhóm nhân viên Garden thuộc bộ phận HouseKeeping chịu trách nhiệm chăm sóc vườn, cây cảnh ở ngoài trời và cả trong phòng khách sạn. Một nhóm nhân viên Public thuộc bộ phận HouseKeeping chịu trách nhiệm dọn dẹp vệ sinh môi trường các khu vực ngoài trời, công cộng. Mặt khác, 15h – 16h ngày thứ 6 hàng tuần, mỗi bộ phận cử 2 nhân viên, cùng với ban lãnh đạo trong khách sạn đi làm vệ sinh bờ biển, bãi tắm của khách sạn. Điều đó cho thấy bảo vệ môi trường đã và đang được toàn thể lãnh đạo và nhân viên trong toàn khách sạn quan tâm và thực hiện.
- Mục tiêu nhân văn: khách sạn thành lập, đã tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người dân khu vực phường Cửa Đại nói riêng và một số nơi khác nói chung. Người dân có công việc, thu nhập ổn định, cuộc sống ấm no, hạn chế nhiều tệ nạn xã hội.
2.3.2.3 Hoạch định phương án chiến lược
Trên thị trường, thường có các phương án chiến lược sau: chiến lược marketing theo phân đoạn thị trường, chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên với mỗi khách sạn, mỗi giai đoạn sẽ phù hợp với những chiến lược khác nhau.
- Chiến lược marketing theo phân đoạn thị trường: gồm có 3 chiến lược nhỏ: chiến lược marketing thị trường mục tiêu đơn, chiến lược marketing tập trung, chiến lược marketing toàn diện. Do mới bước vào thị trường nên khách sạn không thể hướng tới tất cả thị trường được, chỉ có thể hướng vào một hay một số thị trường để có thể tập trung nhân lực, vật lực đáp ứng được nhu cầu của thị trường đó. Vì thế cho nên, chiến lược marketing tập trung là chiến lược phù hợp với khách sạn, lựa chọn một số đoạn thị trường làm mục tiêu, mà cụ thể là thị trường Pháp, Australia và Hàn Quốc.
- Chiến lược thay thế theo chu kỳ sống sản phẩm: do khách sạn mới thành lập, các sản phẩm dịch vụ mới bước vào thị trường chưa lâu, cho nên hầu hết các sản phẩm dịch vụ mới đi qua hai giai đoạn là triển khai và tăng trưởng.
Ở giai đoạn triển khai, muốn thu hút được khách hàng tới khách sạn thì khách sạn không thể bán với giá cao cho nên chiến lược hớt váng là không phù hợp; vì vậy khách sạn có thể áp dụng chiến lược thâm nhập vào thị trường, bán sản phẩm dịch vụ với giá thấp để hấp dẫn, lôi kéo khách. Mặt khác, vì mới bước vào thị trường du lịch, khách sạn chưa có vị thế trên thị trường, chưa có nhiều trung gian phân phối, khách
GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh
hàng chưa biết tới khách sạn, vì thế cho nên khách sạn đã sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh: giá thấp, chi phí khuyến mại cao để hấp dẫn, thu hút cả khách hàng lẫn các trung gian phân phối.
Ở giai đoạn tăng trưởng, số lượng khách và đối thủ cạnh tranh của khách sạn tăng, để nâng cao vị thế trên thị trường, khách sạn có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách bổ sung các đặc điểm mới cho sản phẩm dịch vụ của mình; thay đổi mục tiêu quảng cáo. Mặt khác, trong giai đoạn này khách sạn có thể xây dựng các chương trình giảm giá nhân các dịp lễ hội; có thể mở rộng thị trường để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hiện nay khách sạn cũng đã và đang áp dụng các chiến lược đó. Chiến lược bổ sung điểm mới cho sản phẩm dịch vụ: Trước kia, nếu khách hàng tới du lịch ở khách sạn mà đi theo gia đình, có con nhỏ, thì họ phải tự chăm sóc, dẫn bé đi theo; tuy nhiên hiện nay thay vì như vậy họ có thể gửi em bé ở Kids Club của khách sạn; trong tương lai, khách sạn sẽ mở rộng dịch vụ này thay vì khách hàng phải gửi em bé ở Kids Club cùng những đứa trẻ khác thì có dịch vụ chăm trẻ ngay tại phòng của khách hàng. Chiến lược thay đổi mục tiêu quảng cáo: trước kia, thay vì quảng cáo với mục đích thu hút khách hàng tới khách sạn, thì hiện nay mục tiêu được mở rộng hơn một mặt vẫn trên cơ sở thu hút khách hàng tới khách sạn, nhưng mặt khác là hấp dẫn, lôi kéo khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ bổ sung của khách sạn chứ không đơn thuần là dịch vụ lưu trú, ngoài ra còn là lôi kéo khách hàng quay lại lần sau không chỉ một mình mà cùng với nhiều khách hàng mới. Chiến lược mở rộng thị trường: thị trường mục tiêu không chỉ giữ nguyên Pháp, Hàn Quốc, Australia mà còn đang mở rộng ra các khu vực Châu Mỹ và khách nội địa.
- Chiến lược marketing theo vị thế của khách sạn: khách sạn mới thành lập, mới tạo được vị thế trên thị trường nên khách sạn đã lựa chọn là khách sạn theo sau, không tấn công một cách trực diện hay gián tiếp khách sạn dẫn đầu (ở khu vực này khách sạn dẫn đầu là khách sạn Nam Hải), khách sạn học tập những thành công của Nam Hải tuy nhiên vẫn có những điểm khác biệt để tạo ra sản phẩm dịch vụ đặc trưng cho riêng mình.
Nói tóm lại, khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort đã sử dụng các phương án chiến lược sau: Chiến lược marketing tập trung, chiến lược thâm nhập nhanh, chiến lược bổ sung các đặc điểm mới cho sản phẩm, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược thay đổi mục tiêu quảng cáo, chiện lược marketing theo vị thế của khách sạn: là khách sạn theo sau. Với mỗi một chiến lược được áp dụng trong những giai đoạn khác nhau và hiệu quả mang lại cũng là khác nhau.
GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh
Hiện nay thị trường mục tiêu mà khách sạn đang theo đuổi là thị trường Pháp, thị trường Australia, thị trường Hàn Quốc.
Đối với thị trường Pháp và Australia: họ vừa đi du lịch theo đoàn vừa đi lẻ; đi theo đoàn thì vừa đi với mục đích du lịch thuần túy, vừa đi với mục đích công vụ. Họ cầu kỳ trong việc lựa chọn dịch vụ, yêu cầu khá cao về chất lượng dịch vụ; mặt khác họ có khả năng thanh toán cao, tiêu dùng nhiều dịch vụ bổ sung của khách sạn, thời gian lưu trú lại khách sạn dài (đặc biệt là khách Pháp). Vì vậy với hai thị trường này cần nâng cao chi phí đầu tư để phục vụ, các sản phẩm dịch vụ phải phù hợp với từng thị trường, chất lượng phục vụ phải nâng cao hơn,.... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đối với thị trường Hàn Quốc: đi theo đoàn, phần lớn đến khách sạn với mục đích nghỉ dưỡng, du lịch. Họ thường đi theo gia đình; không quá cầu kỳ trong lựa chọn dịch vụ, không yêu cầu chất lượng dịch vụ quá cao; tuy nhiên họ không tiêu dùng nhiều dịch vụ bổ sung. Họ thường đi du lịch theo tour của các công ty lữ hành, phần lớn là Hana tour. Vì vậy, chi phí đầu tư để phục vụ khách Hàn Quốc là không cao, cơ sở vật chất sẵn có của khách sạn đủ điều kiện để đón loại khách này. Mặt khác, để hấp dẫn, lôi kéo tập khách này khách sạn chủ yếu dựa trên yếu tố giá và quảng cáo về một mức giá phải chăng, kết hợp với phương pháp định vị dựa trên nét đặc trưng của sản phẩm khách sạn (khách sạn cạnh biển, sản phẩm dịch vụ đa dạng, chất lượng đảm bảo, có không gian thoáng đãng, bể bơi, ...)
Vì thế trong tất cả các chiến lược mà khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort áp dụng, nhận thấy chiến lược marketing tập trung là chiến lược tối ưu nhất. Với chiến lược này, khách sạn có thể tiếp cận tới từng thị trường, ở mỗi thị trường khách sạn dễ dàng đáp ứng, phục vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hơn.
2.3.2.5 Triển khai thực hiện chiến lược
Giai đoạn này thường được coi là giai đoạn khó khăn nhất trong quản trị chiến lược của khách sạn, bởi nó không chỉ đòi hỏi sự nhạy cảm mà cần cả sự quyết tâm cao.
∗ Bước một, xây dựng bản kế hoạch hành động. Do mỗi thị trường có những nhân tố ảnh hưởng, chi phối khác nhau,... cho nên cần xây dựng bản kế hoạch hành động cho từng thị trường mục tiêu cụ thể. Với từng hành động sẽ có sự phân công rõ ràng về người thực hiện.
- Theo như phân tích ở phần 2.3.2.4 thì thị trường Pháp và Australia có các hành vi tiêu dùng gần giống nhau, nên có thể xây dựng bản kế hoạch chung cho hai thị trường này. Các hoạt động: 1: Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng các dịch vụ bổ sung; 2: Mở rộng các tính năng của dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống; 3: Xây dựng sản phẩm dịch vụ trọn gói; 4: Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng, nhất là sau khi khách rời
GVHD: ThS. Dương Hồng Hạnh
khách sạn; 5: Đẩy mạnh quan hệ hợp tác với các công ty du lịch. Trách nhiệm với các hoạt động: hành động 1, 2, 3: trách nhiệm thuộc về nhân viên chuyên về hoạt động nghiên cứu marketing và nhân viên thiết kế sản phẩm. Nhân viên chuyên về hoạt động nghiên cứu marketing cần khảo sát, điều tra những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụ bổ sung, họ cần thêm những dịch vụ bổ sung nào, trong quá trình sử dụng dịch vụ lưu trú, ăn uống họ mong muốn có thêm những tính năng gì; họ cần một sản phẩm trọn gói như thế nào..., dựa trên những thông tin đó, nhân viên thiết kế sản phẩm sẽ xây dựng sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu đó, sau đó cùng với trưởng phòng marketing và ban lãnh đạo khách sạn bàn bạc để thực hiện triển khai áp dụng các hành động đó. Hành động 4, 5: đây là công việc của nhân viên xúc tiến bán hàng, dựa trên danh sách khách hàng đã lưu trú ở khách sạn, họ cần triển khai các hành động như: gửi thư chúc mừng sinh nhật, gửi thư giới thiệu sản phẩm, thông báo các chương trình,... nhân viên phải luôn chủ động giữ được mối quan hệ với khách hàng; đối với các kênh phân phối, họ cần liên tục thông tin các chương trình của khách sạn tới các thành viên trong kênh, có nhiều chương trình ưu đãi cho thành viên kênh,...
- Thị trường Hàn Quốc
Các hành động: 1: Nâng cao chất lượng của dịch vụ lưu trú, ăn uống; 2: Có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mại; 3: Đẩy mạnh quan hệ hợp tác với Hana tour; 4: Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng, nhất là sau khi họ rời khách sạn.
Trách nhiệm với các hoạt động: cũng tương tự như thị trường Pháp – Australia, hành động 1, 2 cũng do nhân viên nghiên cứu marketing phối hợp với nhân viên thiết kế sản phẩm thực hiện; hành động 3, 4 do nhân viên xúc tiến bán hàng thực hiện.
∗ Bước hai, Xác định thời gian biểu và lịch trình hoạt động
Các hoạt động này bắt đầu được thực hiện vào giai đoạn tăng trưởng (từ đầu năm 2013 trở đi), thời kỳ này khách sạn đã thu hồi được vốn đầu tư ban đầu, đã có nguồn vốn kinh doanh, lượng khách đến với khách sạn đã tăng lên đáng kể, khách sạn đã có vị thế trên thị trường,... Tuy nhiên các hành động này không triển khai theo thứ