Việc tổ chức, quản lý kênh phân phối liên quan đến quyết định chiều dài, chiều rộng, số lượng trung gian, các loại hình kênh phân phối… Đây là vấn đề có ý nghĩa chiến lược và không đơn giản đối với bất kỳ một công ty nào. Vì vậy, để công ty hoạt động có hiệu quả thì cần xác định những vấn đề trên thực sự đúng đắn và hợp lý.
* Đề xuất nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng
Như phần thực trạng đã trình bày ở chương 3, trình độ dịch vụ khách hàng công ty thực hiện chưa thực sự tốt. Nguyên nhân là do thiếu phương tiện vận chuyển, đơn đặt hàng thì nhiều dẫn tới việc công ty không đáp ứng kịp thời gian mà khách hàng yêu cầu. Để khắc phục tình trạng này trong tương lai gần công ty cần đầu tư thêm phương tiện vận tải để nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng hoặc nếu nguồn lực tài chính còn
hạn chế công ty có thể tạo dựng mối quan hệ lâu dài, hợp đồng với chủ phương tiện để họ có thể hỗ trợ vận chuyển khi có sức cầu quá lớn. Ngoài ra, trong thời vụ bán chạy hàng công ty cần có lượng hàng dự trữ sẵn trong kho để có thể xuất bán bất cứ khi nào khách hàng có nhu cầu tránh tình trạng hàng không đủ để cung cấp cho khách. Tuy nhiên công ty cần cân đối giữa chi phí bảo quản và lợi nhuận nhận được để có lượng dự trữ phù hợp.
* Đề xuất mục tiêu kênh phân phối
Mục tiêu quan trọng mà công ty hướng tới đó là mở rộng quy mô, bao phủ thị trường, tiếp tục đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật hiện đại để đảm bảo chất lượng và số lượng hàng hoá trong quá trình vận động ở kho, dự trữ, vận chuyển hàng hoá các kho hàng, đại lý và cuối cùng tới tay người tiêu dùng. Các giải pháp cụ thể như sau:
- Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Mục tiêu của công ty trong 3 năm gần đây như sau:
+ Với sản lượng năm 2010 đạt 25.338,3 tấn tăng 1260,5 tấn hay 5.24% so năm 2009 tương ứng doanh thu than năm 2010 đạt 26.605,223854 triệu đồng tăng 3.731,313010 triệu đồng hay 16.31% so năm 2009
+ Kế hoạch năm 2011, sản lượng đạt 30.500 tấn tăng 5.161,7 tấn hay 20.3% so năm 2010 và ước tính doanh thu đạt 36,6 tỉ tăng gần 10 tỉ so năm 2010. Sở dĩ có sự tăng mạnh về doanh thu như vậy là do giá đầu vào liên tục tăng dẫn tới giá bán ra cho khách hàng tăng và đem lại doanh thu lớn so năm trước. Sản lượng bán ra cũng được công ty dự tính tăng vì giá cả của các loại nguyên liệu làm chất đốt khác tăng mạnh: gas, điện…thì việc thay thế bằng sử dụng than sẽ mang lại hiệu quả kinh tế đáng kể cho các doanh nghiệp.
+ Kế hoạch năm 2012, ước tính sản lượng đạt 33.000 tấn tăng 2.500 tấn so năm 2011 và doanh thu đạt 42.6 tỉ. Mức sản lượng và doanh thu đều tăng so năm trước nhưng không nhiều thể hiện tình hình kinh doanh của công ty đã dần đi vào ổn định .
+ Kế hoạch năm 2013, mức sản lượng dự tính vào khoảng 35.000 tấn tăng 2000 tấn so năm 2012 và doanh thu đạt khoảng 47 tỉ. Qua con số này cho thấy, sản lượng công ty không ngừng gia tăng thể hiện mức thị phần ngày càng lớn. Giai đoạn này, công ty cần đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị trường. Mặc dù nhu cầu thị trường ngày càng tăng nhưng số lượng nhà phân phối cho sản phẩm tăng lên đáng kể, để đạt được mức sản lượng đề ra đồng nghĩa với việc công ty vượt lên trên đối thủ, khẳng định vị thế và sức mạnh bán hàng của mình trên thị trường.
- Công ty cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp với từng khu vực thị trường khác nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thành viên kênh trên mỗi khu vực thị trường.
* Ràng buộc kênh
- Đặc điểm sản phẩm của công ty : là các sản phẩm Than mỏ đã qua chế như Than cám 4, cám 6, than don, than bùn… có đặc tính dễ hư hỏng, giảm chất lượng khi gặp nước hoặc ánh nắng trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo được chất lượng theo đặc tính của sản phẩm.
- Đặc điểm của nguồn hàng: Đây là yếu tố đầu vào quan trọng quyết định quá trình sản xuất sản phẩm. Nguồn hàng là yếu tố quyết định sư sống còn trong quá trình sản xuất và kinh doanh của công ty kinh doanh. Công ty luôn nắm bắt và hiểu biết độ quan trọng của nguồn hàng và đưa ra những phương án cụ thể để tạo dựng mối quan hệ bền vững với nguồn hàng, luôn đề cao chữ tín và sự trung thành đối với nguồn hàng.
- Đặc điểm quy mô lô hàng: Khách hàng của công ty rất nhiều, và tần số lấy hàng của các thành viên kênh, trung gian phân phối, đại lý rất dày nên việc đảm bảo hàng hoá cho các trung gian phân phối rất quan trọng, nó tạo nên chữ tín của công ty. Chính vì điều này Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh nên chuẩn bị lượng dự trữ thích hợp với nhu cầu của khách hàng tránh tình trạng hết hàng làm giảm doanh số bán và xa hơn là ảnh hưởng tới uy tín doanh nghiệp.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh là rất gay gắt trong khi Anh Linh lại hạn chế trong việc cung cấp sản phẩm than tổ ong tới người tiêu dùng và các đại lý, đây là yếu tố mà Anh Linh cần thay đổi nếu công ty muốn tiếp tục giữ vững và gia tăng thị phần hiện tại. Đối thủ cạnh tranh của Anh Linh không chỉ là các công ty hoạt động trong ngành than mà họ là các công ty sản xuất và phân phối các sản phẩm thay thế : gas công nghiệp… Chính vì vậy, Anh Linh cần khai thác triệt để những thế mạnh về sản phẩm và chính sách phân phối của mình để chiếm lĩnh thị trường và tối đa hóa sản lượng bán ra.
* Phát triển hệ thống kênh phân phối hiện tại
- Vẫn duy trì 3 loại hình kênh phân phối:
+ Kênh trực tiếp: công ty trực tiếp cung cấp sản phẩm tới nhà máy, xí nghiệp để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là kênh chủ yếu và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của toàn doanh nghiệp.
+ Kênh một cấp: công ty cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua đại lý bán lẻ. Kênh này tập chung chủ yếu tại các địa bàn xa trung tâm, các nhà máy, xí nghiệp hay người dân không thuận tiện tới công ty nên họ mua thông qua các đại lý bán buôn.
+ Kênh hai cấp: là kiểu kênh sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh này được áp dụng chủ yếu trong trường hợp khoảng cách giữa người tiêu dùng và công ty là khá xa.
Tuy khả năng phân phối sản phẩm của công ty là khá rộng trải rộng trên khắp các huyện trên địa bàn tỉnh với hơn 30 trung gian phân phối nhưng công ty chưa khai thác theo chiều sâu của từng loại hình kênh, vẫn còn những khu vực thị trường có số lượng các trung gian còn ít, chưa đủ để đáp ứng nhu cầu sản phẩm của khu vực thị trường đó. Vì vậy, công ty cần chú trọng phát triển kênh phân phối ở các khu vực này cả về số lượng và chất lượng. Để đạt hiệu quả kinh doanh và phát triển hệ thống kênh phân phối công ty cần:
- Khai thác theo chiều sâu của kênh trực tiếp, kênh một cấp. Tức là công ty không chỉ cung cấp trực tiếp sản phẩm cho khách hàng tổ chức mà công ty cần đáp ứng nhu cầu mua lẻ của người dân. Trong thực tế nhu cầu về than tại các nhà hàng hay quán ăn là rất lớn, họ mua với số lượng mỗi lần không quá lớn nhưng số lần đặt hàng lại nhiều. Nếu công ty có thể chiếm lĩnh được tập khách hàng này thì sức tiêu thụ hàng của công ty sẽ tăng lên đáng kể trong thời gian tới. Ngoài ra, tại những đại lý bán lẻ, mặt hàng chủ đạo của họ là than tổ ong để cung cấp cho các hộ tiêu dùng trong khi họ không đủ điều kiện để đầu tư máy đóng than tổ ong. Chính vì vậy, để khắc phục hiện trạng này công ty cần có chiến lược đầu tư máy móc thiết bị để đáp ứng tập khách hàng bị bỏ sót trong thời điểm hiện tại.
- Mở rộng hơn nữa hệ thống kênh phân phối tại các thị trường nông thôn, tại các thị trấn,… để tăng mức độ tiêu thụ hàng hoá tại thị trường này. Đặc biệt, trên địa bàn huyện Yên Lập. huyện Cẩm Khê, Huyện Thanh Sơn là huyện ở miền núi, giao thông không thuận tiện lắm nhưng đây là thị trường tiềm năng vì khu vực này có diện tích trồng chè rất lớn, các nhà máy chế biến chè mọc lên làm tăng nhu cầu sử dụng than trong thời gian gần đây. Trong khi đó, số lượng các trung gian phân phối trên thị trường này còn rất hạn chế, theo thống kê cho thấy mới chỉ có 3 đại lý của công ty có mặt tại thị trường này nên mức độ đáp ứng nhu cầu còn yếu. Mức cung không đủ cộng với giá thành khá cao nên các chủ xí nghiệp chè thường phải thuê phương tiện vận tải xuống chở hàng ở các đại lý tại Việt Trì hoặc Hà Nội. Có thể nói, đây là một thị trường thực sự tiền năng, với thế mạnh về giá cùng với việc nắm bắt thị trường hiện tại, công ty nên có chiến lược tăng số lượng các trung gian, đại lý nhằm lấp khoảng trống thị trường và mở rộng quy mô hoạt động của mình. Đây cũng là cơ hội mà công ty cần nắm bắt ngay trước khi các nhà phân phối khác cùng nhảy vào thị trường này.
- Ngoài ra, các tỉnh lân cận: tỉnh Yên Bái, TP Sơn tây- Hà Nội, TP Vĩnh Yên. Đây cũng là những thị trường tiềm năng với sức tiêu thụ than hàng năm tương đối lớn.
Bên cạnh đó, giao thông tới các thị trường này khá thuận lợi, đối với TP Sơn Tây công ty có thể vận chuyển bằng đường thủy tới các đại lý nên giá cước vận chuyển sẽ rẻ hơn, còn các thị trường còn lại công ty sẽ cung cấp bằng đường bộ, vì khoảng cách là khá gần nên giá thành sẽ rất hợp lý.
- Để có thể bao phủ những thị trường đó, công ty cần tiến hành tiếp cận thị trường và tìm kiếm các trung gian có đủ điều kiện để trở thành trung gian phân phối tại các khu vực thị trường trên. Cần nắm bắt cơ hội đối với những phân đoạn thị trường chưa được khai thác và những thị trường chưa nhiều sự cạnh tranh.
- Tại một số thị trường công ty mới chỉ sử dụng một hoặc hai loại kênh vì vậy chưa đáp ứng tốt nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng trên khu vực đó. Để đạt được mục tiêu đề ra, công ty cần bổ sung thêm loại hình kênh phân phối khác cho phù hợp bằng việc tăng số lượng trung gian cụ thể như sau: hết năm 2012 công ty phải tăng thêm 3 trung gian, hết năm 2013 tăng thêm 5 trung gian và đến hết năm 2015 công ty phải tăng 12 trung gian so thời điểm hiện tại.
- Để có thể gia tăng số lượng trung gian công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng vừa để tạo niềm tin đối với các trung gian hiện tại vừa để thu hút những trung gian có khả năng nhất tham gia vào quá trình hoạt động, khai thác thị trường của công ty.
- Trong dịch vụ mua hàng công ty cần đầu tư các trang thiết bị hiện đại nhằm phục vụ tốt nhất cho nhu cầu đặt hàng và giao hàng cho khách. Công ty cần làm tốt dịch vụ logistics để có thể đáp ứng nhu cầu bất thường khi khách hàng đặt hàng sớm hơn dự định, công ty cần tiếp nhận đơn hàng một cách linh hoạt và giao hàng cho khách nhanh chóng, kịp thời.
* Đề xuất trong việc quyết định lựa chọn kênh phân phối tối ưu
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
- Những chỉ tiêu tuyển chọn thành viên kênh có thể được coi là khá đầy đủ và có tính khả thi cao tuy nhiên để đạt được hiệu quả cao hơn trong công tác tuyển chọn thành viên kênh thì
+ Khả năng thích ứng công việc.
+ Khả năng giao dịch, thông qua thành viên kênh công ty có thể thu thập được thông tin phản hồi từ khách hàng.
- Tìm kiếm các ứng viên thông qua thông tin lấy từ các cơ quan nhà nước, dịch vụ thông tin thương mai, thông tin từ điều tra người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, công ty cần có một số thay đổi tùy thuộc vào từng tiêu chí mà công ty đang sử dụng:
- Khả năng thanh toán: đôi khi công ty đã bỏ qua những trung gian có khả năng mở rộng và phát triển thị trường do hoạt động phân phối của họ mang lại hiệu quả rất cao nhưng họ lại không đồng ý với yêu cầu thanh toán của công ty. Vì vậy, để thu hút những trung gian có tiềm năng này công ty cần có những điều chỉnh về phương thức thanh toán sao cho hợp lý. Hiện tại công ty yêu cầu các trung gian bán buôn cần thanh toán tiền hàng cho công ty trong thời gian 10-12 ngày kể từ ngày lấy hàng , vậy nên công ty nên điều chỉnh con số này lớn hơn cụ thể là 15 ngày hoặc với những khách hàng có thời gian đặt hàng ngắn có thể cho phép mua xe sau trả tiền xe trước.
- Khi lựa chọn thành viên kênh công ty nên tiến hành theo các bước sau:
Bước 1: Tìm kiếm tất cả các ứng viên có khả năng thông qua nguồn thông tin công ty thu thập được.
Bước 2: Tiến hành đánh giá các ứng viên theo các tiêu thức mà công ty đề ra Bước 3: Nếu thỏa mãn các điều kiện về tài chính, nhân lực, mặt bằng, khả năng chiếm lĩnh thị trường theo quy định thì công ty tiến hành mời họ tham gia kênh phân phối của công ty. Đồng thời đưa ra quy định và chính sách được hưởng trong quá trình hợp tác.
Bước 4: Công ty định kỳ kiểm tra, đôn đốc và giải quyết thắc mắc phát trinh trong quá trình hoạt động của trung gian phân phối.
* Đề xuất giải pháp về kích thích thành viên kênh
Thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt hơn và xây dựng lòng trung thành với doanh nghiệp. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia vào kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung và thêm huấn luyện, giám sát và khuyên khích. Vì vậy công ty phải phát hiện ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. phải xem xét các thành viên trong kênh cũng như đối tượng nghiên cứu.. Các thông tin cần thu thập về các thành