2. Các giải pháp
2.2.2. Một số nguyên tắc nên áp dụng
Theo chúng tôi, bộ phận giao tiếp với các phương tiện thông tin đại chúng của Trung tâm Thông tin nên hoạt động theo một số nguyên tắc đã được đúc kết qua nhiều thế hệ làm quan hệ công chúng trên toàn thế giới. Các nguyên tắc này cơ bản là:
Jerry Dalton Jr, giám đốc công ty Vought Aircraft nói “Tài sản quan trọng nhất của người làm quan hệ công chúng là sự tín nhiệm. Người làm quan hệ công chúng phải cố đạt được điều này dù phải trải qua một khoảng thời gian. Nó có nghĩa đơn giản là một phóng viên có thể tin cậy hoàn toàn vào người làm quan hệ công chúng.”20
Điều này cũng có nghĩa là không được nói dối. Nếu bắt buộc phải nói sự thật dù mình không muốn thì vẫn nên nói sự thật và dừng lại ở đó. Qua kiểm nghiệm những người làm quan hệ công chúng đều rút ra kinh nghiệm là tin tốt và tin xấu thường tuần tự diễn ra theo thời gian. Nếu người làm quan hệ công chúng trung thực với những tin xấu thì họ có cơ hội được tin tưởng hơn với tin tốt.
Một nguyên tắc cơ bản là người làm quan hệ công chúng không được phân biệt đối xử giữa các cơ quan thông tấn báo chí. An toàn nhất là tin tức phải được cung cấp một cách nhanh nhất và để phương tiện truyền thông đại chúng làm nốt phần việc của nó. Người làm quan hệ công chúng phải bảo đảm thế chủ động, óc sáng tạo của báo chí. Ví dụ nếu một cơ quan báo chí tiếp cận với lãnh đạo cấp cao và đạt được thông tin họ cần thì nó thuộc về riêng họ, không báo nào được biết thông tin này trừ phi họ tiếp cận sau với cùng một đề tài. Chắc chắn không cơ quan báo chí nào phàn nàn cách ứng xử như vậy bởi nếu là họ họ cũng sẽ yêu cầu được đảm bảo nguồn tin riêng của mình như vậy.
2.2.2.2. Cung cấp thông tin có giá trị
Cách nhanh nhất, chắc chắn nhất để có được sự hợp tác với báo chí là cung cấp cho họ thông tin có giá trị mang tính thời sự và là những thông tin mà họ mong muốn dưới một dạng dễ sử dụng vì ai cũng muốn được việc của mình và báo chí cũng vậy. Phóng viên thường coi trọng và muốn hợp tác với những người làm quan hệ công chúng nhiệt tình, sẵn sàng hỗ trợ thông tin dù nó được yêu cầu vào những lúc oái oăm như nửa đêm hoặc
20
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation, Nxb Prentice Hall, US 2001, tr 326
sớm tinh mơ mà có khi chỉ để yêu cầu một bức ảnh hay một đoạn băng ghi âm nào đó. Bởi giá trị của thông tin nằm ở chỗ mới mẻ và kịp thời.
2.2.2.3 Không xin xỏ, không bới móc và không chê bai báo chí.
Có lẽ không có điều gì làm nhà báo và ban biên tập khó chịu hơn là việc người làm quan hệ công chúng xin xỏ để được đăng một thông tin nào đó hoặc kêu ca về cách xử lý thông tin của nhà báo. Báo chí có những chuẩn mực lựa chọn thông tin riêng. Nếu những thông tin không có giá trị về mặt phẩm chất tin do đó không lôi kéo được sự quan tâm của báo chí thì không sự xin xỏ hoặc chê bai nào có thể thay đổi được chất lượng của thông tin. Một điều cần lưu ý khác là không được yêu cầu nhà báo gửi bài đã đăng cho mình như vậy không khác gì xúc phạm họ.
Không được xin xỏ hay chê bai nhưng cũng không được gây áp lực với báo chí bằng cách doạ cho “nghỉ chơi” hoặc cắt quảng cáo... Các kiểu gây áp lực này thường phản tác dụng, đôi khi nó còn trở thành đề tài của một bài báo khác trên số báo ra ngày hôm sau và sẽ nhanh chóng dẫn tới sự phản ứng tức thì của công chúng.
Tương tự như việc xin để đăng một tin nào đó, người làm quan hệ công chúng cũng không được yêu cầu đình bản hoặc huỷ bỏ một câu chuyện. Một phần vì yêu cầu này thường không thành công một phần vì đây là một cách làm thiếu chuyên nghiệp và chỉ mang lại sự thiếu thiện cảm mà thôi. Với nhà báo thì đây cũng là một kiểu xúc phạm họ vì như vậy là yêu cầu họ phản bội lại niềm tin của công chúng. Vậy thì làm thế nào để ngăn một câu chuyện không mong muốn được đăng trên báo? Cách duy nhất là ngăn ngừa các tình huống để câu chuyện đó bị tiết lộ ra ngoài.
Tuy nhiên, khi báo chí viết sai do hiểu sai vấn đề thì lại rất nên can thiệp bằng cách yêu cầu đính chính. Nhiều phương tiện truyền thông đại chúng vì quyền lợi của mình trong quan hệ với người làm quan hệ công chúng đã chấp nhận đính chính. Cùng lúc với việc yêu cầu đính chính, người làm quan hệ công chúng phải yêu cầu cập nhật thông tin đúng này
vào cơ sở dữ liệu của toà soạn để trách trường hợp lặp lại thông tin sai này trong bài báo kế tiếp.
2.2.2.4. Cung cấp thông tin có chọn lọc
Một nguyên tắc rất giản dị là nhà báo tìm kiếm cái gì thì ta cho họ cái đó. Ví dụ một tin thể thao nóng hổi mà lại cung cấp cho báo chuyên đề về kinh tế chẳng hạn thì e là không hợp và mẩu tin sáng giá này có thể sẽ bị tống vào sọt rác. Chẳng những thế, nhà báo sẽ không còn coi trọng người làm quan hệ công chúng vì trình độ nghiệp vụ của người này quá non tay. Vì vậy, tốt nhất là nên tìm trong núi tài liệu mỗi ngày cái gì thật sự là tin tức và gửi nó cho tờ báo thích hợp nhất. Người làm quan hệ công chúng cũng nên cập nhật danh sách báo chí mới nhất một cách thường xuyên vì các toà soạn báo thường hay thay đổi phóng viên theo dõi các mảng tin.
2.2.2.5 Luôn thể hiện sự quan tâm đến báo chí
Sự quan tâm nên được thể hiện dưới nhiều góc độ, trên nhiều phương diện như duy trì liên lạc thường xuyên với phóng viên bằng các thông tin tuần, gặp mặt báo giới hàng năm, chúc mừng nhân các ngày kỷ niệm, tạo điều kiện thuận tiện cho phóng viên trong khi thực hiện nhiệm vụ lấy tin...
2.2.2.6. Chủ động định hƣớng dƣ luận
Đây là cách hiệu quả để xây dựng hình ảnh đẹp về ngành thông qua việc duy trì thông tin liên tục chiều đi bằng văn bản qua thông cáo báo chí, thông tin tuần, trả lời về các vấn đề đã được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
2.2.2.7 Cập nhật liên tục thông tin phản hồi từ công chúng
Trong điều kiện thông tin đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng nhiều và nhanh như hiện nay, việc cập nhật thông tin phản hồi từ công chúng liên tục thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng là hết sức cần thiết. Các thông tin sau khi được cập nhật đều phải được phân tích, đề xuất cách giải quyết và báo cáo lên lãnh đạo Bộ hàng ngày.