2. Các giải pháp
2.2. Nâng cao năng lực hoạt động của Trung tâm Thông tin
2.2.1 Xây dựng kế hoạch truyền thông
Trung tâm Thông tin là đơn vị thực hiện chức năng quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông. Tuy hàng năm, Trung tâm đều có tổng kết việc thực hiện kế hoạch và đề ra phương hướng, nhiệm vụ trong năm tới nhưng phương hướng nhiệm vụ này còn chung chung, chưa vạch rõ kế hoạch cho hoạt động quan hệ công chúng ví dụ như trong năm sẽ thực hiện bao nhiêu đợt truyền thông, tiếp cận những báo nào, chiến lược năm
17
nay cụ thể là gì... Vì vậy nên việc triển khai hoạt động trong năm còn chưa chủ động, chủ yếu chú trọng vào giải quyết vụ việc cụ thể hơn là đón đầu sự kiện.
Theo chúng tôi, muốn hoạt động truyền thông đạt hiệu quả, cần có một kế hoạch tổng thể dành cho nhiều đối tượng công chúng khác nhau cả bên trong và bên ngoài. Mỗi nhóm công chúng lại yêu cầu có một sự quan tâm khác nhau nên kế hoạch này cần được xây dựng sao cho hiệu quả và kinh tế nhất. Xác định cụ thể nhóm công chúng sẽ giúp dễ dàng trong việc xác định thông điệp để từ đó vạch ra những ưu tiên và xác định ngân sách cho những ưu tiên đó.
Chúng tôi đề xuất việc xây dựng kế hoạch theo bốn bước: nghiên cứu, xây dựng kế hoạch, truyền thông và đánh giá. Việc xây dựng kế hoạch này có thể tiến hành liên tục, gối nhau tuỳ thuộc vào những sự kiện mà Bộ muốn truyền thông.
Bƣớc 1: Nghiên cứu
Bước này dùng để xác định cái gì đang xảy ra, các vấn đề liên quan hoặc cơ hội. Công việc chủ yếu phải tiến hành là phân tích tình huống (bên trong, bên ngoài), các lực lượng tích cực, tiêu cực nào đang tác động đến tình hình, ai liên quan và ảnh hưởng, họ liên quan và ảnh hưởng như thế nào...
Một trong những nhiệm vụ của Trung tâm Thông tin là xây dựng được hình ảnh đẹp của Bộ trong con mắt công chúng. Chẳng hạn như hình ảnh của một cơ quan quản lý một ngành kinh tế kỹ thuật hiện đại, văn minh, chính xác, có độ tin cậy cao. Như vậy hình ảnh mong muốn về Bộ có thể là công bằng, minh bạch, hiệu quả. Như vậy những thông điệp gửi đi có thể chỉ xoay quanh những khía cạnh này.
1. Thiết lập mục tiêu, chương trình rõ ràng và kết quả mong muốn, mục tiêu này phải gắn với mục tiêu hoạt động của Bộ được đề ra trong phương hướng, nhiệm vụ hàng năm.
2. Xem xét nội dung liên quan đến hoạt động của Bộ và của toàn Ngành nói chung được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng như bước đầu tiên trong đánh giá quan hệ công chúng. Việc xem xét nội dung trên các phương tiện truyền thông đại chúng không thể được tiến hành đơn lẻ mà phải được liên kết với các mục tiêu hoạt động của Bộ, chiến lược, chiến thuật...Tuy nhiên, đây là một công cụ có giới hạn vì trong đó không thể hiện được phản ứng của người nhận thông điệp ví dụ như có chấp nhận không, đồng tình hay không quan tâm...
Tuy nhiên cũng phải xác định rằng không có một kỹ thuật nào đủ hoàn hảo để có thể cho phép đánh giá toàn diện và đầy đủ hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng. Muốn đánh giá được hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng chỉ còn cách là kết hợp các kỹ thuật như phân tích nội dung đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các nhóm độc giả mục tiêu, phỏng vấn hoặc khảo sát điều tra... Kết quả nghiên cứu đáng tin cậy nhất thiết phải đề cập đến thông điệp chủ chốt, công chúng mục tiêu và kênh truyền thông mong muốn.
Nghiên cứu là giai đoạn khó nhất của một kế hoạch truyền thông. Nếu không nghiên cứu tình hình toàn diện và cẩn trọng, người làm quan hệ công chúng cũng có thể mắc phải sai lầm là sự phiến diện. Tuy nhiên, ít người làm quan hệ công chúng coi trọng giai đoạn này. Họ thường giải thích lý do tại sao họ không tiến hành chu đáo giai đoạn này bằng việc không có tiền và không có thời gian. Nhưng có thể còn có cách giải thích khác đó là người làm quan hệ công chúng ngại làm và cũng không rõ sẽ sử dụng kết quả đó như thế nào. Hoặc cũng có thể là họ không xác định được nên chọn cái gì để nghiên cứu trong mớ bòng bong hiện tại. Họ cho rằng quan điểm công chúng là không đo đếm được, không nắm bắt được. Tuy
nhiên, nếu không có nghiên cứu, người làm quan hệ công chúng sẽ bị hạn chế khi khẳng định với ban lãnh đạo rằng họ thật sự hiểu tình hình và có thể đề xuất những giải pháp thích hợp. Trên thực tế, cách tiếp cận vấn đề dựa trên cơ sở nghiên cứu là cách tiếp cận hiệu quả nhất. Với óc thực tiễn, các nhà quản lý luôn đòi hỏi các con số vả lại các bộ phận khác như nhân sự, marketing... chấp nhận cách tiếp cận vấn đề bằng nghiên cứu thì bộ phận quan hệ công chúng cũng không phải là ngoại lệ.
Một lợi ích quan trọng của nghiên cứu là xác định vấn đề khi nó còn nhỏ đủ để cho phép có những hành động điều chỉnh và truyền thông trước khi nó trở thành vấn đề lớn hơn. Việc xác định vấn đề có lúc chỉ đơn giản là lưu ý đến một phán xét của một ai đó về một điều gì sai hoặc sẽ sai hoặc có thể tốt hơn. Nghiên cứu nói ngắn gọn nhất là để trả lời cho câu hỏi cái gì đang xảy ra hiện nay. Nó có thể được xác định khi tìm câu trả lời cho các câu hỏi sau:
Vấn đề này bắt đầu từ đâu? Vấn đề này có khi nào?
Những ai liên quan hoặc chịu ảnh hưởng?
Họ liên quan hoặc chịu ảnh hưởng như thế nào?
Tại sao đây lại là mối quan tâm của công chúng/tổ chức?
Trước khi tiến hành phân tích, người làm quan hệ công chúng cần am tường đầy đủ những thông tin nền về tổ chức của mình như lịch sử hoạt động, cơ cấu, lãnh đạo, các con số thống kê, chính sách, thủ tục liên quan đến tình hình hiện tại. Đồng thời, người làm quan hệ công chúng cần nắm được các thông tin bên ngoài tổ chức như các bài báo, băng ghi âm ghi hình, bài trên Internet, các tổ chức, cá nhân cùng chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm với cơ quan, tổ chức của mình, danh sách các phương tiện truyền thông đại chúng để giúp tổ chức truyền thông hai chiều, danh sách các tổ chức, cá nhân không ủng hộ, bản sao các nghiên cứu được công bố về chủ đề có liên quan đến tình hình...
Còn rất nhiều cách khác nữa để tiến hành nghiên cứu ví dụ như tiếp xúc trực tiếp, tham khảo ý kiến các cố vấn, xem xét nội dung các cuộc gọi đến đường dây nóng, thư góp ý, các trang web, các báo cáo từ cơ sở nhưng có hai nguồn không được bỏ qua là:
- Các báo cáo phân tích
Đây có thể là bản phân tích được sử dụng lại, là những số liệu được thu thập bởi người khác và thường sử dụng cho mục đích khác.
- Phân tích nội dung của thông tin được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng vì nó sẽ gợi ý cho chúng ta biết nên tập trung chú ý vào cái gì.
Để khỏi sa lầy vào phương pháp hơn là mục đích nghiên cứu, người làm quan hệ công chúng cần phải xác định được:
Kết quả đạt được từ nghiên cứu sẽ được sử dụng như thế nào?
Nhóm công chúng cụ thể được chọn để nghiên cứu là nhóm nào? Bao nhiêu người sẽ sử dụng thông tin? Mọi người sử dụng thông tin loại nào và sử dụng như thế nào?
Công chúng được chia làm một số dạng: Nhóm công chúng tích cực là nhóm công chúng có liên quan và chịu ảnh hưởng trực tiếp từ phía các quyết định của tổ chức. Nhóm công chúng có nhận thức là những người biết rằng họ ít nhiều có liên quan và chịu ảnh hưởng bởi những quyết định của tổ chức. Nếu tích cực truyền thông thì họ dễ trở thành nhóm công chúng tích cực. Nhóm công chúng tiềm năng là những người không nhận thức được sự liên hệ của họ với tổ chức nhưng trên thực tế họ cũng có thể có liên quan. Nhóm người không liên quan, hoặc chịu ảnh hưởng của tổ chức thì không phải là công chúng. Cũng có thể chia theo cách khác là công chúng bên trong hoặc công chúng bên ngoài. Công chúng mục tiêu được xác định theo một số tiêu chí như địa lý, nhân khẩu, tâm thần, sức mạnh kinh tế chính trị, vị trí, danh tiếng...
Bƣớc 2: Xây dựng kế hoạch và lên chƣơng trình
Bước này tập trung vào việc đề ra những mục tiêu mong muốn trong tương lai, quyết định lực lượng nào sẽ hỗ trợ hoặc cản trở các hoạt động hướng tới mục tiêu và xây dựng hệ thống các việc cần làm một cách rõ ràng để đạt mục tiêu mong muốn. Việc xây dựng kế hoạch được đánh giá cao bằng nhận định “Khi xây dựng một kế hoạch là một tổ chức đã tạo ra ngày mai từ những quyết định của ngày hôm nay.”18
Kế hoạch chiến lược có thể được định nghĩa như là những mục tiêu dài hạn cơ bản của một tổ chức đã được ban lãnh đạo thông qua, dự kiến những hành động một cách có hệ thống, bài bản và sự phân phối các nguồn tài nguyên cần thiết cho triển khai các hoạt động để đạt được mục tiêu.
Khi xây dựng kế hoạch, chiến lược cần lưu ý những kế hoạch dài hạn, phải lường trước được sự phát triển và làm thế nào để sự tham gia và hỗ trợ của ban lãnh đạo với lĩnh vực quan hệ công chúng ngày càng tăng. Một kế hoạch hoạt động đúng đắn nên nhấn mạnh vào những điểm tích cực hơn là phòng thủ và phải chú ý ưu tiên thời gian và tiền bạc cho bước này.
Kế hoạch được xây dựng phải có sự liên hệ mật thiết với mục tiêu chương trình hoạt động tổng thể của Bộ đồng thời chiến lược đó phải được lựa chọn để sao cho đạt được kết quả riêng biệt về mặt quan hệ công chúng.
Quá trình xác định kế hoạch bao gồm những công việc sau:
1. Xác định vai trò và trách nhiệm của từng cá nhân, từng bộ phận nằm trong kế hoạch.
2. Quyết định nơi để đầu tư thời gian, tiền bạc và công sức.
3. Chỉ rõ tiêu chuẩn đo lường hiệu quả ví dụ như đăng tải thông điệp này trên bao nhiêu báo, đài; tiếp cận được với bao nhiêu công chúng, phản ứng của họ phải như thế nào thì là đạt yêu cầu...
4. Lựa chọn và đặt ra mục tiêu.
18
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation, Nxb Prentice Hall, US 2001, tr 370
5. Chuẩn bị kế hoạch hành động. Quyết định những mục tiêu cụ thể phải đạt được như thế nào bằng việc:
a. Đề ra chuỗi hành động cần thực hiện để đạt đến mục tiêu. b. Đề ra thời gian yêu cầu để đạt được mục tiêu và các bước của hành động.
c. Dự thảo ngân sách, quyết định và chia nguồn tài chính có được để đạt được mục tiêu.
d. Quyết định ai sẽ giám sát thực hiện mục tiêu và các bước hành động.
e. Xem xét lại và điều chỉnh cho phù hợp. Tiến hành thử nghiệm. 6. Thiết lập kiểm soát. Bảo đảm việc thực hiện có hiệu quả mục tiêu. 7. Xác định cách thức truyền thông.
Lên kế hoạch đối phó với khủng hoảng
Yêu cầu với bất cứ một kế hoạch nào là cũng cần phải lường trước được những thảm hoạ và khủng hoảng. Đây là một việc làm quan trọng và cần thiết. Tuy người làm quan hệ công chúng không thể đoán trước được thảm hoạ và khủng hoảng cụ thể nhưng họ cần biết tổ chức của mình không mong muốn xảy ra loại sự kiện nào. Đó có thể là những yếu tố tự nhiên không mong đợi như bão lụt gây mất liên lạc một phần hệ thống, đơn vị làm đường quốc lộ lỡ làm đứt cáp quang gây gián đoạn liên lạc tạm thời... Các nhà nghiên cứu quan hệ công chúng đã phân loại một số loại khủng hoảng thường gặp do các nguyên nhân: tự nhiên, công nghệ, sự đối đầu, ác ý, những giá trị quản lý bị bóp méo, sự dối trá, hành vi không đúng đắn về quản lý, kinh doanh và kinh tế. Hoặc một số nhà nghiên cứu lại chia thành ba loại khủng hoảng dựa trên tầm quan trọng và thời gian là khủng hoảng mới, nổi bật hoặc khủng hoảng hiện tại, chín muồi hoặc khủng hoảng cũ, mờ nhạt. Cũng có nhà nghiên cứu chỉ phân loại theo thời gian là khủng hoảng ngay lập tức (là những loại khủng hoảng xảy ra bất thình lình không còn thời gian để nghiên cứu hoặc lên kế hoạch), khủng hoảng nổi
bật (cho phép có thời gian để nghiên cứu và lên kế hoạch) và khủng hoảng dai dẳng (là những khủng hoảng tồn tại dai dẳng nhiều tháng, năm bất chấp nỗ lực của bộ phận quản lý ví dụ như một bài báo sai, dù đã nhận được thông tin phản hồi nhưng sau đó có bài báo thứ hai lại dùng kết quả của bài báo thứ nhất...)
Thách thức với người làm quan hệ công chúng khi viết kịch bản ứng phó với khủng hoảng là làm thế nào để thuyết phục ban lãnh đạo tiến hành những điều chỉnh thích hợp trước khi khủng hoảng xảy ra.
Khi lên kế hoạch xử lý khủng hoảng cần tránh trả miếng, đối đầu hay kiện tụng. Vậy phải lên kế hoạch xử lý khủng hoảng như thế nào? Điều quan trọng là phải khoanh vùng được những vấn đề có thể dẫn đến khủng hoảng và ước đoán được chỗ yếu của tổ chức. Sau đó sẽ ấn định ưu tiên tuỳ thuộc từng điểm yếu, phác thảo giải pháp cho mỗi cuộc khủng hoảng tiềm ẩn trong đó tập trung vào hai nhiệm vụ quan trọng làm gì và nói gì ngay trong những giờ đầu tiên xảy ra khủng hoảng.
Tóm lại, xây dựng kế hoạch là để lên phương án đạt được tình trạng mong muốn trong đó chú trọng ba nhóm công việc:
- Các hoạt động hướng tới công chúng mục tiêu.
- Các chiến lược truyền thông bao gồm loại nội dung thông điệp nào phải được truyền thông đến để đạt kết quả như mục tiêu đề ra. Loại phương tiện truyền thông đại chúng nào tốt nhất để chuyển tải nội dung đó đến công chúng mục tiêu.
- Kế hoạch chương trình: Ai sẽ chịu trách nhiệm triển khai từng phần hoạt động, thời gian biểu cho các hoạt động, chi phí cho chương trình là bao nhiêu.
Bƣớc 3: Tiến hành hành động và truyền thông
Điểm mấu chốt trong bước này là truyền thông nhằm tác động đến quan điểm của công chúng. Vậy cụ thể thì quan điểm của công chúng là gì và làm thế nào để tác động đến nó? Có thể hiểu quan điểm của công chúng
như là sự biểu lộ thái độ rõ ràng về một chủ đề cụ thể, riêng biệt nào đó. Khi thái độ phát triển đủ mạnh thì nó trở thành quan điểm. Khi quan điểm đủ mạnh nó sẽ dẫn đến lời nói hoặc hành động. Thái độ lại bị quy định bởi những yếu tố cá nhân như những đặc điểm thể chất, tâm lý, lứa tuổi, vị thế xã hội, nền văn hoá, nền giáo dục mà cá nhân đó được hưởng, truyền thống gia đình, cha mẹ, tôn giáo, chủng tộc... Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng xét trên phạm vi rộng như trong cả nước, trong một thành phố lớn thì với bất cứ một vấn đề gì hầu hết mọi người đều không quan tâm lắm, chỉ một số rất nhỏ ủng hộ mạnh mẽ hoặc phản đối mạnh mẽ, còn lại đa số là ở giữa, trung lập, thờ ơ và lãnh đạm. Nhưng trong nhiều trường hợp như trong một cuộc vận động chẳng hạn nhóm người chiếm đa số này lại quyết định sự thành công vì chính họ lại là nhóm sẵn sàng chịu ảnh hưởng bởi các thông