1.5.1 Khái niệm
Sự thỏa mãn hay còn gọi là sự hài lòng của khách hàng có nhiều định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào quan điểm (Oliver 1997). Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet 1995). Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ (Zeithaml và Bitner 2000). [29].
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988).
Sự thỏa mãn còn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001).
Còn khá nhiều định nghĩa khác về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như những tranh cãi thú vị về nó. Do vậy, việc định nghĩa một cách đầy đủ và chính xác về sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng là rất khó khăn: “Mọi người đều biết rằng thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984, 464).
Hay sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver 1997).
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được tạo thành dựa trên cơ sở sự cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng; trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.5.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô hiểm vật chất ô tô
Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Bảo hiểm (xem mục 1.2, 1.3, và 1.4).
1.6. Các nghiên cứu liên quan
Theo sự hiểu biết của tác giả hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất ôtô tại tỉnh Hậu Giang. Với điều kiện của người nghiên cứu, những đề tài và bài viết sau đây đã được tiếp cận:
1.6.1. Nghiên cứu trong nước:
Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10/2006. [12].
Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm 5 thành phần là (1) tính đa dạng của hang hóa (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bài trong siêu thị (4) mặt bằng siêu thị (5) an toàn trong siêu thị. Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng Chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần là (1) Chủng loại hang hóa (2) khả năng phục vụ của nhân viên (3) trưng bài hang hóa (4) mặt bằng siêu thị (5) mức độ an toàn trong siêu thị.
Nguyễn Tiến Hòa, 2007, Đại học kinh tế TP.HCM luận văn thạc sỹ. Nghiên cứu sự hài lòng của khách àng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hang HSBC CN TP. HCM. [2].
Nghiên cứu này sử dụng mô hình Gronroos với 8 nhân tố tác động là: Sự tín nhiệm, sự hữu hình, danh mục dịch vụ cung cấp, sự thuận tiện, phong cách phục vụ nhân viên, tiếp xúc khách hang, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hang theo mức độ khác nhau đó là; (1) tính cạnh tranh về giá (2) hình ảnh doanh nghiệp (3) Sự tín nhiệm (4) sự thuận tiện (5) phong cách phục vụ (6) sự hữu hình.
Lê Hữu trang, (2007), luận văn thạc sỹ Đại học Kinh tế TP.HCM. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hang về dịch vụ khách sạn của Công ty cổ phần du lịch An Giang. [14].
Nghiên cứu này sử dụng mô hình Parasuraman (1985) với 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ phản hồi sự đảm bảo và sự cảm thong. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ của Công ty cổ phần Du lịc An Giang là: (1) sự tín nhiệm (2) độ phản hồi (3) độ tin cậy (4)phương tiện hữu hình.
1.6.2. Các nghiên cứu nước ngoài
Sharareh Mansouri Jajaee and Fauziah Binti Sheikh Ahmad, (2012).
Evaluating the Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction in the Australian Car Insurance Industry, International Conference on Economics, Business Innovation IPEDR vol.38 (2012) IACSIT Press, Singapore. [26].
Một nghiên cứu về bảo hiểm xe ôtô tại Melbourne, Australia, nghiên cứu này chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm Ôtô và nghiên cứu cũng có thể được mở rộng cho các ngành dịch vụ khác hay thậm chí các loại bảo hiểm khác nhau ở các nước khác nhau để giúp các doanh nghiệp cải thiện hiệu suất dịch vụ của họ.
Tsoukatos, E, Marwa, S, Rand, GK, (2004). Diagnosis and Improvement of
Service Quality in the Insurance Industries of Greece and Kenya, Archives of Economic History, Vol. 16, No. 2, pp. 93-116, 2004. [28]. Nghiên cứu này tác giả đã sử dụng thang đo SERVQUAL gồm 05 kích thước (Sự hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, đảm bảo và đồng cảm) để xác định các yếu quyết định đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Hy lạp và Kenya. Tác giả đã kết luận “Mặc dù còn nhiều hạn chế nhưng thang đo SERVQUAL đủ linh hoạt và phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bảo hiểm”. [28].
Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008), The Effects of Service Quality
Dimentsions on Customer Satisfaction Across Different Service, Advances in
Consumer research Volume 35, © 2008. [29].
Kết quả của nghiên cứu này chothấy chất lượng kỹ thuật và chức năng có tác động khác nhau trên sự hài lòng của khách hàng. Trong các dịch vụ tiện dụng như ngân hàng, chất lượng kỹ thuật có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng hơn của khách hàng so với chất lượng chức năng. Trong các dịch vụ hưởng thụ như ăn tự chọn, chất lượng chức năng ảnh hưởng mạnh hơn so với các dịch vụ tiện dụng. Trong các dịch vụ tiện dụng, khách hàng quan tâm nhiều đến kết quả dịch vụ hơn so với quá trình cung cấp dịch vụ. [24].
Gi-Du Kang anh Jeffrey James (2004), Service quality dimensions: an
examination of Gronroos’s service quality model, Managing Service Quality Volume 14 · Number 4·2004· pp. 266–277. [22].
Bài báo này cho thấy hình ảnh doanh nghiệp cùng với chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng là những yếu tố quan trọng trong nhận thức về chất lượng dịch vụ.
1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.7.1 Mô hình nghiên cứu 1.7.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất
lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ Bảo hiểm thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung
Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi.
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ. Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu. Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực Bảo hiểm thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn cụ thể như sau:
Mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Bảo hiểm là lĩnh vực đòi hỏi sự tiếp xúc, liên lạc thường xuyên giữa nhân viên DNBH và khách hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến gốc độ Doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
Khi có nhiều DNBH cùng cung cấp các dịch vụ giống như nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của Doanh nghiệp bảo hiểm. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn. Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (5 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Sư thuận tiện, Sự tín nhiệm, Tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh Doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được hiệu chỉnh cụ thể hơn. Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
1.7.2 Các giả thuyết
H1: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lòng càng cao
H2: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
H3: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng
H4: Tiếp xúc khách hàng càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao
H5: Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng
H6: Giá cả càng cạnh tranh thì khách hàng sẽ càng hài lòng
H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng
Sự hài lòng của khách hàng Tiếp xúc khách hàng Sự thuận tiện Tính cạnh tranh về giá Sự hữu hình Phong cách phục vụ Hình ảnh doanh nghiệp Sự tín nhiệm
CHƯƠNG 2 - DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT HẬU GIANG
2.1 Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam
2.1.1 Sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ trong thời gian vừa qua trong thời gian vừa qua
Kinh tế việt nam liên tục phát triển trong nhiều năm qua đã tạo điều kiện hấp dẫn các Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nước và đặc biệt là sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO là một thời đoạn đặc biệt đối với ngành bảo hiểm Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Được đánh giá là một thị trường đầy triển vọng bởi Việt Nam có tới hơn 85 triệu dân, nhưng chỉ có chưa đầy 10% số người Việt Nam mua bảo hiểm và chi phí cho bảo hiểm mới chiếm khoảng 2% GDP. Trong khi ở các nước Châu Á, tỷ lệ dân số mua bảo hiểm là khoảng 20 – 40% và ở các quốc gia phát triển, chi phí cho bảo hiểm chiếm khoảng 10% – 15% GDP. Rõ ràng, tiềm năng cho phát triển thị trường bảo hiểm ở Việt Nam vẫn còn rất lớn đặc biệt là trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ. [30]. Là một ngành mới nhưng bảo hiểm Việt Nam đã có tốc độ phát triển khá nhanh điều đó đã làm tăng nhanh số lượng doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ qua các năm.
Bảng 2.1: Số lượng DNBH của thị trường bảo hiểm Việt Nam (2006-2011). [16].
Loại hình DNBH 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Trong nước 13 14 17 18 17 17 Phi nhân thọ Nước ngoài 8 8 10 11 11 12 Trong nước 1 1 1 1 1 1 Nước ngoài 5 8 9 10 9 12 Nhân thọ Liên doanh - - 1 1 1 1 Trong nước 1 1 1 1 1 1
Tái bảo hiểm
Nước ngoài - - - 1
Trong nước 5 5 6 7 7 7
Môi giới
Nước ngoài 3 3 4 4 5 5
Tổng số DNBH 37 40 49 50 53 57
Cùng với sự tăng trưởng của cả nền kinh tế, sự gia tăng về số lượng các DNBH và sự thay đổi theo hướng tích cực trong nhận thức của người dân, doanh thu phí bảo
hiểm của toàn ngành cũng tăng đều qua các năm với tốc độ tăng trung bình khoảng 20%/năm, quy mô thị trường ngày càng được mở rộng.
Bảng 2.2: Doanh thu phí bảo hiểm của thị trường bảo hiểm Việt Nam (2006-2011). [16].
Chỉ tiêu 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Doanh thu phí bảo
hiểm (tỷ đồng), trong đó: 14.898 17.650 21.255 25.593 30.842 36.574 – Phi nhân thọ 6.403 8.213 10.948 13.616 17.070 20.576 – Nhân thọ 8.495 9.437 10.307 11.857 13.772 15.998 Doanh thu hoạt
động đầu tư (tỷ đồng) 3.478 6.623 6.799 6.016 8.020 10.433
Đóng góp vào GDP
(%) 1,75 2,12 1,90 1,99 1,98 1,85
Đầu tư trở lại nền
kinh tế (tỷ đồng) 30.661 46.549 58.435 65.094 79.069 83.080
Sự xuất hiện ngày càng nhiều các doanh nghiệp bảo hiểm đã anh hưởng đến thị phần của các doanh nghiệp bảo hiểm. Trong đó nhóm doanh nghiệp có sự gia tăng nhanh về thị phần đều là những doanh nghiệp bảo hiểm thuộc Tập đoàn, Tổng công ty nhà nước.
Bảng2.3: thị phần doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ giai đoạn (2006-2011). [16]
2006 2007 2008 2009 2010 2011 Bảo Việt 34,9% 31,1% 30,5% 26,9% 24,6% 36,16% PVI 18,3% 19,7% 18,6% 20,3% 20,6% 20,61% Bảo Minh 21,8% 19,3% 17,3% 13,4 11,4% 10,36% PJICO 10,5% 10,5% 9,8% 9,5% 9,3% 9,17% PTI 3,6% 3,6% 4,1% 3,4% 4% 4,5% Khác 10,9% 15,8% 19,7 26,5% 30,1% 19,2
Sự lớn mạnh của các doanh nghiệp bảo hiểm từ các tập đoàn được sự giúp đỡ nhiều từ công ty mẹ. Với các công ty bảo hiểm này thì thời gian đầu đều nhận được các hợp đồng của tâp đoàn mẹ, từ các công ty thành viên của tập đoàn. Với nền tảng đó thì các công ty vượt qua thời gian khó khăn của những ngày đầu thành lập và dần
có chỗ đứng trên thị trường. Bản thân các công ty này cũng hiểu lợi thế của mình nên tận dụng triệt để nhằm gia tăng thị phần tại ngành kinh doanh chính. Đơn cử PVI là đơn vị bảo hiểm của Tập đoàn Dầu khí Quốc gia chiếm 100% thị phần bảo hiểm năng